繞開用戶畫像誤區(qū)

主講人：趙志強(qiáng)繞開用戶畫像誤區(qū)用戶畫像廣泛應(yīng)用于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)等領(lǐng)域，“千萬人撩你，不如一人懂你”，用戶畫像是洞察用戶特征的基本工具，大家都普遍認(rèn)同用戶畫像的重要性。但并不是每個(gè)運(yùn)營(yíng)者打開用戶畫像的姿勢(shì)都是正確的，用戶畫像也暗藏了不少誤區(qū)。因此，有必要繞開畫像誤區(qū)，防止從源頭上出錯(cuò)。用戶畫像似乎已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)配。別人有，我不能沒有。于是，有些企業(yè)就盲目跟風(fēng)，先上一個(gè)用戶畫像平臺(tái)再說。1.誤區(qū)一：目的不明確，畫像與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度不高這是典型的跟風(fēng)。企業(yè)如果沒有提前想清楚，自己公司的應(yīng)用場(chǎng)景是什么，本公司的目標(biāo)是什么，只是盲目的搞一個(gè)用戶畫像平臺(tái)，結(jié)果很可能就是，所得到的用戶畫像，遠(yuǎn)離一線業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景，沒有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。企業(yè)構(gòu)建自己的標(biāo)簽庫(kù)時(shí)，很容易踏入的誤區(qū)就是貪多求全，認(rèn)為標(biāo)簽越多越好、越全面越好，有的公司標(biāo)簽數(shù)量甚至超過了3000個(gè)。做標(biāo)簽庫(kù)規(guī)劃時(shí)，恨不得將用戶的衣食住行、方方面面的指標(biāo)都納入標(biāo)簽庫(kù)。2.誤區(qū)二：重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量，認(rèn)為用戶標(biāo)簽越多越好真實(shí)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中，真的是標(biāo)簽越多越好嗎？答案是否定的。很多時(shí)候，隨著標(biāo)簽庫(kù)運(yùn)營(yíng)的逐步深入，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多標(biāo)簽都是被閑置的，利用率很低。很多做過標(biāo)簽庫(kù)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的專家指出，標(biāo)簽貴在精，不在多。標(biāo)簽不是越多越好，而是夠用就好。有這樣一個(gè)案例：某運(yùn)營(yíng)商根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)用戶標(biāo)簽進(jìn)行精簡(jiǎn)，將用戶標(biāo)簽庫(kù)從原來的近1000個(gè)，壓縮到了300個(gè)左右，效率、效果都得到了提高。因此，企業(yè)應(yīng)該以實(shí)用為原則，先建設(shè)一個(gè)管用的基礎(chǔ)標(biāo)簽庫(kù)，然后再根據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求適度擴(kuò)充。用戶標(biāo)簽是對(duì)用戶特征的高度概括和提煉，用戶標(biāo)簽的生產(chǎn)是需要基于用戶本身的數(shù)據(jù)來做的。但有些企業(yè)在生產(chǎn)標(biāo)簽時(shí)卻誤入歧途。3.誤區(qū)三：標(biāo)簽的生產(chǎn)并非基于用戶數(shù)據(jù)的客觀表現(xiàn)比如：有些公司采取用戶調(diào)研的方式獲取數(shù)據(jù)、驗(yàn)證標(biāo)簽。但是，這種方式并非十全十美，尤其調(diào)研問題、調(diào)研方式存在不足時(shí)。第一，如果問題選項(xiàng)帶有傾向性或過于封閉，用戶的回答很容易出現(xiàn)偏差。例如這樣的“封閉式問題”：“你業(yè)余時(shí)間是喜歡聽流行音樂還是喜歡聽古典音樂？”回答者只能從“聽流行音樂”和“聽古典音樂”里選擇一個(gè)。實(shí)際上，用戶的真實(shí)情況可能是喜歡聽相聲，由于沒有此選項(xiàng)，用戶只好二選一，但并不能反映用戶的真實(shí)喜好。第二，用戶在回答問題時(shí)不一定會(huì)說出真實(shí)的情況。另外，用戶的回答經(jīng)常受其知識(shí)水平、過往經(jīng)驗(yàn)的限制，未必代表其真實(shí)感受。福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利·福特曾說過:“如果我最初問消費(fèi)者他們想要什么，他們會(huì)告訴我‘要一匹更快的馬’！”也就是說，如果亨利·福特采用提問式畫像去研究用戶需求，恐怕福特汽車就不會(huì)出現(xiàn)了。有些新媒體運(yùn)營(yíng)者，喜歡根據(jù)自己或自己團(tuán)隊(duì)的喜好或行為特點(diǎn)，去推斷其他用戶的行為特征。把自己當(dāng)成用戶，替用戶來思考，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)判斷來定義標(biāo)簽。這是典型的“以己度人”。4.誤區(qū)四：以己度人的代入式畫像事實(shí)上，即使是同一類型、同一行業(yè)、同一區(qū)域的人，其細(xì)節(jié)屬性也很可能千差萬別。因此，在標(biāo)簽定義和生產(chǎn)時(shí)，還是要以用戶的真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。這種代入式方法，最終的結(jié)果，就是最終得到的只是運(yùn)營(yíng)者自身的畫像，而非用戶畫像。在用戶標(biāo)簽生產(chǎn)時(shí)，標(biāo)簽的權(quán)重也是經(jīng)常被忽略的誤區(qū)。某個(gè)標(biāo)簽的權(quán)重，是指該標(biāo)簽在用戶的整體評(píng)估中的相對(duì)重要程度，權(quán)重影響著對(duì)用戶屬性的歸類。5.誤區(qū)五：注重標(biāo)簽生產(chǎn)，但忽視標(biāo)簽的權(quán)重如果在標(biāo)簽生產(chǎn)時(shí)，忽視標(biāo)簽的權(quán)重，就會(huì)導(dǎo)致標(biāo)簽有偏差。用戶畫像應(yīng)用起來，就得不到應(yīng)有的效果。不同的行為對(duì)用戶特征判別的重要性是不一樣的，時(shí)間越久遠(yuǎn)的行為，對(duì)用戶歸類的影響就越小，權(quán)重也就越小。比如，在電商領(lǐng)域用戶瀏覽、搜索、收藏、下單、購(gòu)買等不同行為對(duì)用戶而言有著不同的重要性，一般而言操作復(fù)雜度越高的行為權(quán)重越大。提到用戶畫像，多數(shù)情況下是指給C端個(gè)人用戶畫像，當(dāng)然B端用戶也是可以畫像的。

（C端用戶，就是個(gè)人用戶，Consumer。B端用戶，就是企業(yè)用戶Business）6.誤區(qū)六：標(biāo)簽設(shè)置沒有把握好用戶的隱私尺度在給C端個(gè)人用戶畫像時(shí)，企業(yè)還需要注意對(duì)用戶個(gè)人隱私的保護(hù)。隨著大數(shù)據(jù)、AI的迅速發(fā)展，隱私泄露早已成為普遍問題，也是當(dāng)下大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶頻遇信息騷擾、產(chǎn)生安全隱私焦慮的源頭。如果不把握好隱私尺度，在用標(biāo)簽來開展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)太露骨，可能招致用戶的抵制。而一旦用戶隱私泄露，可能會(huì)給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。用戶畫像的準(zhǔn)確度和有效性與用戶隱私之間，實(shí)際上是一個(gè)矛盾體，不同用戶對(duì)待隱私的態(tài)度不同，需要采取差異化的對(duì)待方式。一方面，企業(yè)需要對(duì)標(biāo)簽在保密級(jí)別上做區(qū)分和設(shè)定，另一方面，原則上對(duì)某些數(shù)據(jù)的提取和加工需要征得數(shù)據(jù)主體的同意。大數(shù)據(jù)畫像，即通過百度指數(shù)、微指數(shù)等互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，挖掘用戶屬性，做出目標(biāo)用戶畫像。但大數(shù)據(jù)畫像只對(duì)一部分企業(yè)適用。7.誤區(qū)七：大數(shù)據(jù)畫像對(duì)于生產(chǎn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身，可以用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像。例如，百度公司可以利用百度指數(shù)，分析網(wǎng)民對(duì)于科普的搜索熱度、構(gòu)建出網(wǎng)民的科普搜索喜好。一方面，大數(shù)據(jù)不具備完整維度——百度指數(shù)只代表行業(yè)搜索大數(shù)據(jù)，微指數(shù)只代表行業(yè)討論大數(shù)據(jù)，微信指數(shù)只代表事件熱度大數(shù)據(jù)。但對(duì)于非生產(chǎn)數(shù)據(jù)的企業(yè)，通常不能直接使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像。另一方面，行業(yè)大數(shù)據(jù)不代表企業(yè)大數(shù)據(jù)——每一家企業(yè)的粉絲或消費(fèi)者都有其獨(dú)特性，不能用的全部網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為來代表企業(yè)用戶的互聯(lián)網(wǎng)特征。但對(duì)于非生產(chǎn)數(shù)據(jù)的企業(yè)，通常不能直接使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，決定是否使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像。請(qǐng)問，通過以下問題能否得到用戶的準(zhǔn)確信息？“業(yè)余時(shí)間，你喜歡看電影還是看書？”“紅