網(wǎng)上購(gòu)物行為

第12章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的行為特征消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響因素消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的行為過(guò)程消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者行為“現(xiàn)在不做電子商務(wù)，未來(lái)將無(wú)商可務(wù)”一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的行為特征

個(gè)性化如IBM的“Alphaworks”就是讓消費(fèi)者直接參與IBM的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的特定產(chǎn)品。主動(dòng)性互動(dòng)性便捷性時(shí)間便捷性空間便捷性天貓廣告語(yǔ)：“沒(méi)人上街不等于沒(méi)人逛街”理性化價(jià)格敏感性新鮮趣味性隱秘性體驗(yàn)性差A(yù)R互動(dòng)技術(shù)：網(wǎng)上試戴雷朋太陽(yáng)鏡二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響因素

個(gè)人因素包括：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量(年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭大小等)、購(gòu)物導(dǎo)向、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)(計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，過(guò)去直銷購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等)。天貓買家人群分布天貓買家人群分布天貓買家人群分布天貓買家人群分布心理因素網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)依次是:節(jié)約時(shí)間(48.5%)，價(jià)格便宜(43.67%)，購(gòu)物操作方便(42.4%)，尋找稀有商品(33.5%)，嘗試新事物、有趣(25.5%)等。產(chǎn)品因素搜索產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品與信任產(chǎn)品服務(wù)因素訂購(gòu)便捷性、配送速度、互動(dòng)交流、網(wǎng)頁(yè)合理性等商品陳列因素網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)因素財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)性能風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)·時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)線下購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)劣比較

線下購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物PK勝利者購(gòu)物環(huán)境擁擠不堪，交通狀況差，空氣不好，體力消耗大坐在家里，足不出戶，點(diǎn)鼠標(biāo)就可搞定一切網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物適宜商品類別適宜各類商品，尤其是短時(shí)間需要的、貴重、易碎、保質(zhì)期短、非標(biāo)準(zhǔn)化商品等可以買到很難買到的商品，適宜標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線下購(gòu)物商品價(jià)格較高很便宜網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品信息查找各個(gè)商品分類相隔較遠(yuǎn)，查找不方便搜索快捷，點(diǎn)幾下鼠標(biāo)即可網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品鑒別方式視覺(jué)（3D）、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，能直接和直觀了解商品，買得放心視覺(jué)、聽覺(jué)，主要憑借文字和圖片介紹線下購(gòu)物購(gòu)物車手推購(gòu)物車，上樓下樓，比較繁瑣操作便捷，隨拿隨放網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物結(jié)帳情況排隊(duì)買單的情況比較普遍，可接受現(xiàn)金交易不需要排隊(duì)，只接受刷卡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物物流狀況購(gòu)買完畢后自行帶回家，隨買隨得快遞公司送貨上門，簽收即可網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)?zāi)軡M足一部分顧客“逛街癮”,人際互動(dòng)無(wú)強(qiáng)迫購(gòu)買感覺(jué)線下購(gòu)物三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的行為過(guò)程

需求喚起搜索信息比較選擇下訂單授權(quán)支付收到產(chǎn)品購(gòu)買評(píng)價(jià)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略溝通廣告策略信用策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（二）搜索信息（1）瀏覽

（2）搜索

（3）訪問(wèn)視頻、3D動(dòng)畫、即時(shí)通訊（如旺旺、QQ）、消費(fèi)論壇、、網(wǎng)上虛擬展廳資料：搜索引擎改變消費(fèi)行為模式網(wǎng)絡(luò)搜索已成為網(wǎng)民獲取各種各樣信息的首選方式，與此同時(shí)，消費(fèi)者的行為模式也正在發(fā)生改變，搜索已經(jīng)成為獲取商品信息的最流行途徑。中國(guó)80％的網(wǎng)民經(jīng)常通過(guò)搜索引擎獲取信息。到目前為止，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)搜索引擎的依賴已經(jīng)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞測(cè)覽。而這也是搜索引擎能夠在消費(fèi)者行為引導(dǎo)中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的重要原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋的行為特征

一般而言，網(wǎng)絡(luò)信息搜尋的行為特征有以下方面：·網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息搜尋是一種低成本、高效率的搜尋方式。·網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息搜尋是積極主動(dòng)的、雙向互動(dòng)性的行為。·網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息搜尋過(guò)程是信息的選擇和評(píng)價(jià)過(guò)程?！ぞW(wǎng)絡(luò)信息搜尋技術(shù)的發(fā)展加快了消費(fèi)者“放棄”信息的速度?！ぁ癒nowWhere”是信息搜尋的關(guān)鍵（“KnowHow”是傳統(tǒng)環(huán)境下信息搜尋行為的關(guān)鍵）?！ぷ畛Ｊ褂玫木W(wǎng)絡(luò)信息搜尋策略是“關(guān)健字”搜索，但最有效的策略是“瀏覽策略”（如門戶網(wǎng)站）?！ぞW(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息搜尋過(guò)程既是信息集合的過(guò)程，也是信息分散的過(guò)程。翟麗孔（2011）：在線評(píng)論數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響越大；在線評(píng)論強(qiáng)度越大，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響越大；消費(fèi)者更注重評(píng)論的內(nèi)容而不是簡(jiǎn)單的評(píng)分的數(shù)字；負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響力大于正面評(píng)論的影響力；在負(fù)面評(píng)論內(nèi)容中，商品質(zhì)量差、店主服務(wù)態(tài)度差和物流運(yùn)輸途中貨物破損這三個(gè)因素分別是三類負(fù)面評(píng)論內(nèi)容中消費(fèi)者最看重的因素，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大。（三）比較評(píng)估（四）決定購(gòu)買（下訂單）資料：網(wǎng)購(gòu)“抄碼族”不斷壯大，實(shí)體店只當(dāng)試衣間

隨著網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越盛行，也出現(xiàn)了“抄碼族。他們出入各大型商場(chǎng)，但只看不買，不斷試穿衣服鞋帽，詢問(wèn)店員種種問(wèn)題，把商店當(dāng)成免費(fèi)試衣間，只為挑選一款適合自己的商品，但是從來(lái)都不買，只是在試衣間用手機(jī)偷偷拍照，或者抄下或默記尺碼、貨號(hào)或型號(hào)，但最終還是回家上大型購(gòu)物網(wǎng)站以較低的價(jià)格購(gòu)買中意的商品。有人專門總結(jié)了“抄碼族”的幾項(xiàng)特點(diǎn)。第一，他們都是資深網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，最清楚哪里能買到物美價(jià)廉的商品。第二，經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)有限，所以節(jié)約甚至摳門。第三，心理素質(zhì)夠強(qiáng)，在店員的嚴(yán)密注視下依然能面不改色地“抄碼”。單就最后一點(diǎn)，很多人還是不容易做到的。面對(duì)“抄碼族”，最尷尬的當(dāng)屬這些實(shí)體店了。導(dǎo)購(gòu)忙活了大半天，顧客卻最終離去，選擇網(wǎng)購(gòu)，這不能不說(shuō)是對(duì)他們的一種巨大沖擊。顧客們對(duì)“抄碼族”這種只看不買的行為又怎么看呢？有人覺(jué)得很實(shí)惠，有人覺(jué)得不道德，也有人覺(jué)得這個(gè)很正常，因?yàn)榫W(wǎng)店賣的東西比較便宜，網(wǎng)上購(gòu)物也比較便捷。但是網(wǎng)上購(gòu)物又有很多缺陷嘛，無(wú)法實(shí)地看東西的品質(zhì)，所以就實(shí)體店當(dāng)作“體驗(yàn)店”了。（五）授權(quán)支付第三方電子支付：支付寶、財(cái)付通、國(guó)付寶、Paypa等專業(yè)的電子商務(wù)支付方式。移動(dòng)手機(jī)支付（六）收到產(chǎn)品“四通一達(dá)”“超賣”（七）購(gòu)后評(píng)價(jià)12.4消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為網(wǎng)絡(luò)信息用戶需求（任務(wù)）分析選擇/使用搜索引擎/專業(yè)網(wǎng)站重新分析需求更換搜索引擎網(wǎng)站選擇/瀏覽結(jié)果區(qū)分/過(guò)濾信息有相關(guān)信息無(wú)相關(guān)信息核對(duì)信息終止搜尋重新選擇/瀏覽更換搜索引擎/網(wǎng)站重新選擇/瀏覽12.4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋的行為特征

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息的特征信息量大，來(lái)源廣泛，覆蓋面廣；具有廉價(jià)性和共享性的特點(diǎn)；形式多種多樣，并且更新速度快；分散、無(wú)序、缺乏組織，信息質(zhì)量參差不齊；真實(shí)性、可靠性無(wú)從得到保障。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋的行為特征

·網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息搜尋是一種低成本、高效率的搜尋方式?！ぞW(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息搜尋是積極主動(dòng)的、雙向互動(dòng)性的行為?！ぞW(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息搜尋過(guò)程是信息的選擇和評(píng)價(jià)過(guò)程。·網(wǎng)絡(luò)信息搜尋技術(shù)的發(fā)展加快了消費(fèi)者“放棄”信息的速度?！ぁ癒nowWhere”是信息搜尋的關(guān)鍵（“KnowHow”是傳統(tǒng)環(huán)境下信息搜尋行為的關(guān)鍵）?！ぷ畛Ｊ褂玫木W(wǎng)絡(luò)信息搜尋策略是“關(guān)健字”搜索，但最有效的策略是“瀏覽策略”（如門戶網(wǎng)站）?！ぞW(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息搜尋過(guò)程既是信息集合的過(guò)程，也是信息分散的過(guò)程。12.4.2網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源

1、商業(yè)來(lái)源信息：包括廠商的門戶網(wǎng)站信息；網(wǎng)絡(luò)商店信息；網(wǎng)絡(luò)廣告信息。2、個(gè)人來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)上其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的描述或評(píng)價(jià)信息（如論壇、新聞組、個(gè)人網(wǎng)站、個(gè)人博客等）；網(wǎng)絡(luò)上其他消費(fèi)者的評(píng)級(jí)信息；消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)（如Email、QQ、MSN、聊天室等）網(wǎng)絡(luò)通訊工具與其他消費(fèi)者討論而獲取的信息。3、中性信息來(lái)源：來(lái)自綜合或?qū)I(yè)網(wǎng)站上的相關(guān)產(chǎn)品新聞報(bào)道、行業(yè)調(diào)查報(bào)告信息等。12.4.3影響消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力的主要因素搜尋能力感知有用性感知便利性感知收益搜尋成本感知風(fēng)險(xiǎn)搜尋努力12.5移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者行為12.5.1移動(dòng)支付與消費(fèi)者行為1、二維碼支付2、NFC手機(jī)錢包

3、搖一搖轉(zhuǎn)賬4、短信支付5、“地理圍欄”識(shí)別、“看照片”確認(rèn)支付6、語(yǔ)音支付7、圖像識(shí)別支付8、超聲波識(shí)別支付9、隨身刷卡器10.條碼支付12.5.2“SoLoMo”與消費(fèi)者行為

※企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略

1)產(chǎn)品定制化

2)營(yíng)銷互動(dòng)化

3)配送社會(huì)化

4)服務(wù)人性化5)交易安全化6)價(jià)格柔性化7)售后服務(wù)放心化謝謝大家!12.1.4制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理因素分析

1）網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)空間的突破時(shí)間上的自由渠道短，無(wú)須實(shí)體店面銷售成本的低廉可能性一種時(shí)尚消費(fèi)方式劣勢(shì)無(wú)法預(yù)先實(shí)際體驗(yàn)規(guī)?；啡鄙虡I(yè)信用欠缺消費(fèi)文化的障礙供應(yīng)鏈和配送體系不夠完善

資料鏈接：搜索引擎改變消費(fèi)行為模式網(wǎng)絡(luò)搜索已成為網(wǎng)民獲取各種各樣信息的首選方式，與此同時(shí)，消費(fèi)者的行為模式也正在發(fā)生改變，搜索已經(jīng)成為獲取商品信息的最流行途徑。2012年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：在中國(guó)4.85億億網(wǎng)民中，有80％的