網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論 課件-第八章網(wǎng)絡(luò)新媒體前沿研究

第8章e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5CIntroductiontonewnetworkmedia網(wǎng)絡(luò)新媒體前沿研究

喻國(guó)明音頻導(dǎo)讀（約18分鐘）

網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論第8章e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5CIntroductiontonewnetworkmedia

網(wǎng)絡(luò)新媒體前沿研究

章節(jié)核心知識(shí)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5C目錄/Contents第8章網(wǎng)絡(luò)新媒體前沿研究8.1元宇宙：媒介化社會(huì)的未來生態(tài)圖景8.1.1從5G到元宇宙8.1.2作為深度媒介化表征的元宇宙媒體8.1.3元宇宙重塑傳播實(shí)踐8.2認(rèn)知帶寬與認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)8.2.1認(rèn)知寬帶與認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)8.2.2認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體心理基礎(chǔ)8.2.3認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的媒介發(fā)生場(chǎng)域8.2.4認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)演化過程8.3行為傳播學(xué)研究的未來方向8.3.1行為傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)8.3.2行為傳播學(xué)與計(jì)算傳播學(xué)的分野8.3.3行為傳播學(xué)的研究路徑與基本范式8.3.4行為傳播學(xué)的研究旨趣與未來探索e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5C本章學(xué)習(xí)目標(biāo)對(duì)學(xué)術(shù)研究前沿有基本了解和動(dòng)態(tài)把握理解如下重要概念：元宇宙、認(rèn)知帶寬、認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)。了解行為傳播學(xué)研究的未來方向8.1元宇宙：媒介化社會(huì)的未來生態(tài)圖景麥克盧漢的“延伸觀”及萊文森的“補(bǔ)償觀”體現(xiàn)了媒介觀中最核心的觀點(diǎn)，即認(rèn)可媒介的人本主義，強(qiáng)調(diào)媒介演進(jìn)的邏輯起點(diǎn)是人類本身。以人類視角反觀媒介演進(jìn)史，可以發(fā)現(xiàn)它實(shí)際上是一段人類實(shí)踐半徑不斷擴(kuò)大的歷史，把握人類自由度的拓展之勢(shì)，即把握住了媒介技術(shù)演進(jìn)的內(nèi)在規(guī)律?？梢哉f，新媒介是舊媒介圍繞人類自由度新需求出現(xiàn)的“變異”。新媒介在舊媒介已有的“技術(shù)存量”上發(fā)展而來，“變異”的牽引力是人類在新時(shí)代的自由需求①。例如，5G這一看似革命性的媒介技術(shù)也是在1G語(yǔ)音時(shí)代、2G文本時(shí)代、3G圖像時(shí)代、4G視頻時(shí)代的媒介漸進(jìn)和累積發(fā)展中產(chǎn)生的。從5G到元宇宙的創(chuàng)新升級(jí)，其背后的邏輯仍是舊媒介技術(shù)的疊加與整合。區(qū)塊鏈技術(shù)是支撐元宇宙經(jīng)濟(jì)體系最重要的技術(shù)；交互技術(shù)持續(xù)迭代為元宇宙用戶提供沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)階梯；電子游戲技術(shù)為元宇宙提供創(chuàng)作平臺(tái)、交互內(nèi)容和社交場(chǎng)景并實(shí)現(xiàn)流量聚合；人工智能技術(shù)為元宇宙大量的應(yīng)用場(chǎng)景提供技術(shù)支撐；通信網(wǎng)絡(luò)和云游戲的成熟夯實(shí)了元宇宙網(wǎng)絡(luò)層面的基礎(chǔ)；物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為元宇宙萬物鏈接及虛擬共生提供可靠技術(shù)保障。元宇宙不是某一項(xiàng)技術(shù)，而是一系列“連點(diǎn)成線”技術(shù)創(chuàng)新的集合，是融合現(xiàn)在和未來全部數(shù)字技術(shù)于一體的終極數(shù)字媒介。因此，它將實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的連接革命，進(jìn)而成為超越現(xiàn)實(shí)世界的、更高維度的新型世界，本質(zhì)上，它描繪和構(gòu)造了未來社會(huì)的愿景形態(tài)。8.1.1從5G到元宇宙8.1元宇宙：媒介化社會(huì)的未來生態(tài)圖景從“媒介化”到“深度媒介化”的范式變革，意味著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒介引發(fā)的傳播革命正在史無前例地改變社會(huì)的基本形態(tài)，新傳播所建構(gòu)的新型關(guān)系將在很大程度上重構(gòu)以往的各種社會(huì)關(guān)系。換句話說，傳播不再只是社會(huì)結(jié)構(gòu)中一個(gè)組成部分的功能，而是構(gòu)成了整個(gè)社會(huì)形態(tài)的基本要素，傳播編織的網(wǎng)絡(luò)就是社會(huì)結(jié)構(gòu)本身，或者說，是傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、規(guī)則和形態(tài)的一種替代。在元宇宙空間中，數(shù)字媒介以連接一切的形式下沉為整個(gè)社會(huì)的操作系統(tǒng)，將一系列斷裂的、分隔的社會(huì)要素和市場(chǎng)要素通過以XR（現(xiàn)實(shí)擴(kuò)展）等全部數(shù)字技術(shù)構(gòu)造起來的“超現(xiàn)實(shí)”平臺(tái)重新整合成一整套有序運(yùn)行的規(guī)則范式和組織體系，為未來文明提供聚合性承載空間，也為人類和社會(huì)的發(fā)展構(gòu)建一系列新的發(fā)展向度?？梢哉f，元宇宙即社會(huì)的“深度媒介化”，它不是“平行于”現(xiàn)實(shí)世界的一種存在，而是既超越現(xiàn)實(shí)世界，又與現(xiàn)實(shí)世界相融相生的“混合現(xiàn)實(shí)”，是一種全新的數(shù)字文明形態(tài)。從本質(zhì)上說，元宇宙不是一項(xiàng)技術(shù)、不是一個(gè)產(chǎn)品、不是一個(gè)場(chǎng)景，甚至也不是所有技術(shù)的集合體，元宇宙其實(shí)是一種數(shù)字革命以來所發(fā)展起來的全部技術(shù)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)融合發(fā)展的全新的文明形態(tài)——如同原始文明、農(nóng)耕文明、工業(yè)文明一樣，數(shù)字文明是人類文明發(fā)展的全新階段。它使人類進(jìn)入到一個(gè)具有更高自由度、更高靈活性、更多體驗(yàn)性、更強(qiáng)功效性的超現(xiàn)實(shí)世界。8.1.2作為深度媒介化表征的元宇宙媒體8.1元宇宙：媒介化社會(huì)的未來生態(tài)圖景第一，VR、AR、MR等擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)營(yíng)造的沉浸傳播將成為未來社會(huì)互動(dòng)的主要方式。就交互體驗(yàn)而言，當(dāng)下媒介的呈現(xiàn)形式主要為圖像和視頻，對(duì)屏幕另一端的人們而言依然是二維的存在，無法真正跨越空間的距離，在場(chǎng)感依然無法比擬于前技術(shù)時(shí)代的面對(duì)面交流。而VR、AR、MR等擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)將推動(dòng)人類社會(huì)邁進(jìn)高度智能化與實(shí)時(shí)交互的沉浸傳播時(shí)代。與非沉浸傳播相比，沉浸傳播呈現(xiàn)感官沉浸與實(shí)時(shí)參與的特征，具有以人為中心、無時(shí)不在、無處不在、無所不能的傳播功能；它擁有超強(qiáng)的時(shí)空調(diào)用能力，即能夠跨越時(shí)間、空間障礙，將過去與未來、宏觀與微觀、遠(yuǎn)方與近處等帶到眼前。同時(shí)，傳播也將真正實(shí)現(xiàn)“我的場(chǎng)景我做主”，即信息由傳播者與接收者共同創(chuàng)造，并共同進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)，更容易達(dá)成交互雙方的“共情與共振”。可見，擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)媒介及其營(yíng)造的沉浸傳播能夠展現(xiàn)更強(qiáng)的橫向連接：不僅可以像傳統(tǒng)媒介那樣連接人與信息、人與人，還可以連接人與物、連接現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界，連接人的物理世界與心理世界，等等。

8.1.3元宇宙重塑傳播實(shí)踐第二，個(gè)體平權(quán)式參與將成為未來媒介生態(tài)建設(shè)的基本準(zhǔn)則。擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)的沉浸傳播的另一側(cè)面是主體性的繼續(xù)強(qiáng)化，即參與社會(huì)傳播互動(dòng)的選擇權(quán)繼續(xù)向個(gè)體回歸，個(gè)體擁有更多的自主性——可一如既往地自主選擇接收的信息，享受個(gè)性化的內(nèi)容與服務(wù)，更重要的是，借助擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)的手段，人們進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的自由度大大拓寬，即個(gè)體進(jìn)行社會(huì)傳播交往的場(chǎng)景很大程度上由個(gè)體自己把控。在這一意義上，未來傳播的絕對(duì)主角是被再次深度賦權(quán)的社會(huì)個(gè)體。必須看到，在互聯(lián)網(wǎng)激活個(gè)體的當(dāng)下，用戶生產(chǎn)內(nèi)容和機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容已成為社會(huì)信息傳播的主流，專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容占社會(huì)信息總量的份額較少；未來，隨著媒介技術(shù)對(duì)個(gè)體的進(jìn)一步賦權(quán)，海量能量的裂變式釋放是未來傳播生態(tài)建設(shè)必須緊密依托的底層力量。8.2認(rèn)知帶寬與認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)基于信息加工理論，對(duì)信息的過濾、控制、保持和加工都需要消耗認(rèn)知資源，認(rèn)知資源的有限性將直接決定個(gè)體可以處理信息的復(fù)雜性及信息數(shù)量。在這一過程中，由于注意資源與工作記憶的有限性，“認(rèn)知帶寬”成為媒介信息過載時(shí)代的稀缺資源，而這種稀缺資源也成為不同媒介競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，由此產(chǎn)生了“認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)”的概念。認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)又可以被稱為認(rèn)知爭(zhēng)奪，是指?jìng)鞑キh(huán)境中各類信息通過多種方式對(duì)個(gè)體有限的認(rèn)知資源進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)式搶奪的行為。概言之，媒介化社會(huì)中認(rèn)知資源的有限性與信息無限性的矛盾，導(dǎo)致了傳播過程中各種信息發(fā)出者對(duì)信息接收者的信息加工能力進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)是一種重要的信息加工機(jī)制、一種重要的媒介現(xiàn)象，一種推動(dòng)社會(huì)演化的動(dòng)力，理解其背后的運(yùn)作機(jī)制有助于我們突破新的研究方向和嘗試新的研究范式。8.2.1認(rèn)知帶寬與認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)概述8.2認(rèn)知帶寬與認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)丹尼爾·卡尼曼于1973年在《注意與努力》一書中提出了資源限制理論，又稱資源分配理論或者有限容量理論。這一理論正是上述思想的集中反映。該理論把注意看成一種心智資源，而這種心智資源的總量是有限的，注意的功能就在于對(duì)這些心智資源進(jìn)行分配。8.2.2認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體心理基礎(chǔ)1注意資源有限性2社會(huì)認(rèn)同除了加工能力的有限性之外，社會(huì)認(rèn)同理論（SocialIdentityTheory）的提出者Tajfel和Turner（1986）認(rèn)為，群體成員試圖將自己所屬的群體（內(nèi)群體）區(qū)別于其他群體（外群體），并主動(dòng)保護(hù)群體之間的差異，以便提高或獲得一個(gè)有利于自己群體成員的良好而積極的社會(huì)形象。社會(huì)認(rèn)同意味著，一個(gè)人意識(shí)到自己是社會(huì)群體的一員，而這個(gè)社會(huì)群體在價(jià)值觀和情感方面對(duì)它的成員都具有重要的社會(huì)和文化意義。群體成員的身份影響一個(gè)人的觀點(diǎn)和行為，社會(huì)的相互作用同樣影響這一成員的自我意識(shí)。通過適當(dāng)?shù)娜后w之間的比較，人們可以得到正面而良好的社會(huì)認(rèn)同①。社會(huì)認(rèn)同對(duì)于分享群體情感、促成群體目標(biāo)、建構(gòu)群體關(guān)系、凝聚群體共識(shí)具有重要的作用。由于社會(huì)認(rèn)同具有這種中介性質(zhì)，它在個(gè)體信息加工機(jī)制和動(dòng)員群體行動(dòng)之間起到了一個(gè)傳導(dǎo)或者橋梁的作用。8.2認(rèn)知帶寬與認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)在深度媒介化時(shí)代，媒介嵌入日常生活與信息流通過程，為認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)提供了“復(fù)媒體”環(huán)境。媒介環(huán)境不僅僅為認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)提供發(fā)生和發(fā)展的環(huán)境和平臺(tái)，也成為參與個(gè)體和群體認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)作用的中介物和催化劑。當(dāng)前媒介業(yè)已進(jìn)入“深度媒介化”的發(fā)展格局，全新的傳播關(guān)系正在深刻重構(gòu)著以往的各種社會(huì)關(guān)系，新一代信息技術(shù)對(duì)社會(huì)中相對(duì)無權(quán)的個(gè)體和群體的賦權(quán)超越以往任何一個(gè)時(shí)代，傳播技術(shù)的發(fā)展與傳播工具的普及極大地便利了人們自主甚至自動(dòng)接觸、搜集和傳播信息，也為公眾對(duì)于媒介事件的展演和記憶帶來了巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)于個(gè)體認(rèn)知和印象的爭(zhēng)奪與占領(lǐng)，彌散在不同媒介類型、平臺(tái)和場(chǎng)域之間，而個(gè)體認(rèn)知又進(jìn)而成為集體記憶和公共話語(yǔ)形成的初始和基礎(chǔ)。因此，深度媒介化時(shí)代，認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)來自復(fù)媒體環(huán)境的場(chǎng)域特征；媒介場(chǎng)域認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的根本核心與起始點(diǎn)就在于，外部環(huán)境中媒介的信息可供性是否能夠滿足和匹配個(gè)體的認(rèn)知需求。8.2.3認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的媒介發(fā)生場(chǎng)域1深度媒介化8.2認(rèn)知帶寬與認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)在關(guān)系賦權(quán)時(shí)代，算法媒介為認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)提供了重要的助推器和賦權(quán)工具。算法媒介具有較強(qiáng)的賦權(quán)屬性，它能夠提供給受眾更多的話語(yǔ)表達(dá)空間，讓受眾從傳播過程的接收者變成傳播者，并在一定程度上從傳播權(quán)力、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播方式等維度解構(gòu)著主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)威，消弭主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播效力。算法這一信息和受眾間的新中介，正發(fā)揮著隱形把關(guān)人的作用。憑借著分類、篩選、優(yōu)先、過濾等模式，各種算法正決定著展示在個(gè)體面前的信息，從購(gòu)物推薦到資訊推送再到搜索結(jié)果排序，均是數(shù)據(jù)分析和算法運(yùn)行的成果——乃至于“我們是誰(shuí)”“我們相信什么”“我們會(huì)做什么”等“事實(shí)”也取決于此。作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)基礎(chǔ)機(jī)構(gòu)的一部分，算法正在重新聯(lián)結(jié)個(gè)體間、社會(huì)資源間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。然而，更為重要的是，算法媒介為少數(shù)平臺(tái)或者一些非國(guó)家行為體所有，而這些平臺(tái)的角色更為多元，它們不僅是科技巨頭，也是輿論的意見領(lǐng)袖、資本的所有者和參與地緣政治博弈的重要力量。因此，它們也是參與認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的重要行為主體，甚至可以作為一股地緣政治勢(shì)力，越來越多地參與國(guó)家間的糾紛與沖突，其所展現(xiàn)的驚人破壞力一定程度上重塑了公眾對(duì)于商業(yè)公司權(quán)力邊界的認(rèn)知。比如，社交機(jī)器人就是在線社交網(wǎng)絡(luò)中模擬人類用戶，自主運(yùn)行、自動(dòng)生產(chǎn)發(fā)布內(nèi)容的算法智能體，在俄烏沖突中，以算法為基礎(chǔ)的社交機(jī)器人參與程度很高。它們正在成為影響輿論的重要因素，通過傳播虛假信息、營(yíng)造虛假氣氛、與更多人建立關(guān)系等手段操縱輿論。8.2.3認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的媒介發(fā)生場(chǎng)域2媒介賦權(quán)8.2認(rèn)知帶寬與認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于社會(huì)的分化和重組起到了一個(gè)重要的推進(jìn)作用。其作用不僅僅在于打破原有的社會(huì)組織形式，還在于“建構(gòu)”新的社會(huì)組織形式，是一種從“自組織”走向“再組織”的演化過程。在傳統(tǒng)的科層制社會(huì)里，社會(huì)內(nèi)部各組織之間分工明確、邊界清晰，權(quán)力和責(zé)任都有相應(yīng)規(guī)定，其職能是依靠指令系統(tǒng)來產(chǎn)生并發(fā)揮作用。媒介組織在其中處于較為邊緣的地位，扮演著一個(gè)“宣傳隊(duì)”的角色；然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸普及之后，在受眾被空前賦權(quán)的狀態(tài)下，受眾需求不斷地快速演進(jìn)，媒介行為不斷巨變①。媒介組織已經(jīng)成為一個(gè)中心角色和組織者，是新社會(huì)形態(tài)的建構(gòu)者，諸如“互聯(lián)網(wǎng)＋商務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)＋金融”“互聯(lián)網(wǎng)＋教育”“互聯(lián)網(wǎng)＋政務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”等概念層出不窮。在這樣一種“連接一切”的深度媒介化社會(huì)里，受眾已經(jīng)分化為各個(gè)媒介平臺(tái)的用戶，并且根據(jù)其興趣愛好、思想觀點(diǎn)、情感體驗(yàn)等諸多因素被重新連接為一個(gè)個(gè)較為獨(dú)立的社交群體，從而形成了一種新的以深度媒介化為特征的社會(huì)組織形態(tài)。媒介平臺(tái)為了增加用戶黏性，爭(zhēng)奪有限的用戶注意資源，就有意無意地采用各種策略增加自身對(duì)用戶的“認(rèn)知觸達(dá)”，從而使認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)無時(shí)無刻不發(fā)揮著作用。這會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)方面的影響：在積極方面，平臺(tái)可以動(dòng)員自身所具有的一切力量，激發(fā)自身的互動(dòng)性和創(chuàng)造力，促進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步并充分地介入認(rèn)知市場(chǎng)，使資源的分配效率盡可能地達(dá)到最大化，使用戶的多樣化需求得到滿足，并且在可能的情況下可以發(fā)揮出核心優(yōu)勢(shì)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，有利于推動(dòng)“國(guó)內(nèi)大循環(huán)、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)”的產(chǎn)業(yè)繁榮。在消極方面，平臺(tái)也可能出現(xiàn)資本的過度擴(kuò)張，導(dǎo)致用戶行為“飯圈化”，以及前虛假信息的泛濫，等等，有可能放大社會(huì)中的非理性傳播的影響。8.2.4認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)演化過程8.3行為傳播學(xué)研究8.3.1行為傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)脫離行為和心智的傳播是流動(dòng)的，不可捉摸的；脫離心智和傳播的行為是非社會(huì)性的，無生產(chǎn)意義的。因此，“傳播—心智—行為”需要成為除了環(huán)境、人類本體外的第三種概念——一種協(xié)同式概念，行為傳播學(xué)視野下的行為應(yīng)當(dāng)主要是媒介或傳播中介的、交互的，有意識(shí)的實(shí)踐形態(tài)，這也是行為傳播學(xué)區(qū)別于行為科學(xué)的關(guān)鍵要義。1.傳播與行為不可分離，行為也不可脫離傳播和心智成為一種孤立、反射式的實(shí)在。首先，傳播本身就是一種行為，而媒介中介的行為則是新的傳播內(nèi)容，有望成為繼文字、圖像、視頻、音頻等之外的新的內(nèi)容維度。其次，傳播效果可以表現(xiàn)在認(rèn)知、態(tài)度、情感等心智層面，同樣也應(yīng)該表現(xiàn)在行為層面，即行為可以作為認(rèn)知、情緒、態(tài)度之外更廣泛意義的效果維度。最后，傳播可以影響行為，行為同樣可以影響傳播，二者均可成為傳播結(jié)果的解釋變量。2.傳播、行為均可作為研究的自變量與因變量這一認(rèn)識(shí)論是行為可以被傳播學(xué)詮釋范式納入研究的重要基礎(chǔ)。3.行為是一種重要的表征和分析指標(biāo)，即行為表征了受眾的特征、媒體的特征等，也表征了群體或社會(huì)中的關(guān)系結(jié)構(gòu)和文化樣態(tài)8.3行為傳播學(xué)研究1．理論溯源：“行為科學(xué)”與“計(jì)算社會(huì)科學(xué)”在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體賦權(quán)下，越來越多個(gè)人產(chǎn)生的數(shù)據(jù)（如用戶的空間移動(dòng)軌跡、用戶的使用歷史以及用戶自創(chuàng)的文本及多媒體內(nèi)容等）被數(shù)字化地記錄下來（稱為數(shù)字蹤跡，DigitalTrace）。同時(shí)，個(gè)體數(shù)據(jù)與信息彌散于網(wǎng)絡(luò)空間之中，在一定程度上挑戰(zhàn)了傳播學(xué)以小數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的研究方法，傳統(tǒng)的定量和定性方法難以應(yīng)對(duì)海量復(fù)雜數(shù)據(jù)背景下新的研究需求。這均使利用計(jì)算方法和技術(shù)來分析及理解人類傳播成為可能。首先，網(wǎng)絡(luò)科學(xué)以關(guān)系來度量物理世界和社會(huì)現(xiàn)實(shí)，而這些穩(wěn)定的關(guān)系（表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)中的鏈接）可以成為人類傳播行為中可計(jì)算性的基礎(chǔ)。人類傳播行為本身的豐富性和復(fù)雜性為計(jì)算傳播學(xué)研究提出了重要挑戰(zhàn)。例如，因?yàn)閭鞑ガF(xiàn)象包含了大量的交互行為，采用網(wǎng)絡(luò)研究視角成為理解傳播現(xiàn)象的必由之路，但過去的傳播網(wǎng)絡(luò)分析主要局限于用小數(shù)據(jù)分析組織內(nèi)和組織間的傳播行為，其應(yīng)用范圍相對(duì)有限，亟需將其擴(kuò)展為對(duì)大規(guī)模人類傳播行為的分析。其次，傳播學(xué)研究需要處理大量的文本數(shù)據(jù)，因而計(jì)算傳播學(xué)需要借助計(jì)算語(yǔ)言學(xué)作為傳播內(nèi)容分析的工具和方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是中文分詞、語(yǔ)音識(shí)別、網(wǎng)絡(luò)爬蟲、網(wǎng)頁(yè)排名、網(wǎng)頁(yè)相關(guān)性計(jì)算、地圖搜索、新聞分類、詞匯聚類、搜索引擎反作弊、拼音輸入法、搜索廣告等功能的實(shí)現(xiàn)，計(jì)算語(yǔ)言學(xué)的地位越來越重要。最后，數(shù)據(jù)科學(xué)的發(fā)展為計(jì)算傳播學(xué)的發(fā)展提供了理想的工具。計(jì)算傳播學(xué)是建立在豐富的人類傳播行為的數(shù)據(jù)之上的，而收集和分析這些傳播行為數(shù)據(jù)就成了計(jì)算傳播學(xué)的主要工作。數(shù)據(jù)科學(xué)是從數(shù)據(jù)當(dāng)中提取知識(shí)的研究，它囊括了信號(hào)處理、數(shù)學(xué)、概率模型、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)編程、數(shù)據(jù)工程、模式識(shí)別、可視化、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、高性能計(jì)算等各個(gè)方面。8.3.2行為傳播學(xué)與計(jì)算傳播學(xué)8.3行為傳播學(xué)研究2．基本內(nèi)涵：關(guān)注個(gè)體行為與其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)行為傳播學(xué)（BehavioralCommunication）是以人類社會(huì)中的“傳播—心智—行為”協(xié)同要素為研究對(duì)象并使用科學(xué)研究方法的研究范式，包括三個(gè)基本認(rèn)識(shí)論：一是傳播與行為不可分離，行為也不可脫離傳播和心智成為一種孤立、反射式的實(shí)在；二是傳播、行為均可作為研究的自變量與因變量；三是行為是一種重要的表征和分析指標(biāo)，即行為表征了受眾的特征、媒體的特征等，也表征了群體或社會(huì)中的關(guān)系結(jié)構(gòu)和文化樣態(tài)。傳播學(xué)領(lǐng)域社會(huì)計(jì)算研究范式的逐漸崛起，使數(shù)據(jù)利用和理論建構(gòu)的聯(lián)系更加緊密。在數(shù)據(jù)利用層面，信息技術(shù)得以分析新媒體語(yǔ)境下新的傳播現(xiàn)象，辨析多元化受眾互動(dòng)行為的復(fù)雜關(guān)系，建設(shè)和驗(yàn)證多路徑、多主體的傳播模型等；在理論建構(gòu)層面，通過對(duì)現(xiàn)實(shí)的考察和數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，得以洞察信息技術(shù)發(fā)展與傳播學(xué)變遷的關(guān)系，重新定義傳播環(huán)境、傳播媒介、傳播行為和傳播效果等。目前，計(jì)算傳播學(xué)不僅驅(qū)動(dòng)著經(jīng)典傳播理論創(chuàng)新，相關(guān)研究實(shí)踐也已拓展至國(guó)際傳播、健康傳播、社交機(jī)器人、計(jì)算廣告等多維領(lǐng)域。隨著社交媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的普及與應(yīng)用，計(jì)算宣傳與計(jì)算輿論、計(jì)算視覺等新興的研究議題正在快速成長(zhǎng)。8.3.2行為傳播學(xué)與計(jì)算傳播學(xué)8.3行為傳播學(xué)研究3．研究方法基于傳播學(xué)研究對(duì)個(gè)體差異行為的轉(zhuǎn)向，如何衡量行為成為研究的重點(diǎn)。在這一點(diǎn)上建構(gòu)主義范式與實(shí)證主義范式有各自方法的優(yōu)勢(shì)，并且產(chǎn)生了持續(xù)的爭(zhēng)論。建構(gòu)主義范式傾向于質(zhì)性方法，基于對(duì)傳播物象的個(gè)別觀察并推廣到集體，在質(zhì)性研究的指導(dǎo)下以研究者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)感受為索引，串聯(lián)理論脈絡(luò)；社會(huì)科學(xué)中實(shí)證主義范式基于對(duì)目標(biāo)的客觀測(cè)量以得到盡可能具有外部效度的結(jié)論，偏向量化分析。建構(gòu)主義范式受到研究者的主觀影響，但也在一定程度上保證了研究的專業(yè)性，實(shí)證主義范式相較下關(guān)注唯一的真理，形式上更客觀，但是得到的數(shù)據(jù)往往是經(jīng)過信息發(fā)出者處理過的，無論是自我報(bào)告、實(shí)驗(yàn)還是基于軟件的獲得，都無法避免非理性假設(shè)、霍桑效應(yīng)及練習(xí)效應(yīng)的干擾。而隨著數(shù)字媒介的進(jìn)步，以及系統(tǒng)科學(xué)、大數(shù)據(jù)科學(xué)與認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)發(fā)展帶來的技術(shù)工具和理論視角，對(duì)行為做出細(xì)致和高效度的解讀逐漸成為可能，“行為”有望成為溝通傳播學(xué)不同范式的核心問題域。對(duì)傳播行為應(yīng)當(dāng)從多元視角切入分析研究，過去基于信息論、系統(tǒng)論和控制論的簡(jiǎn)單科學(xué)原則對(duì)行為更多的是靜態(tài)的和近端的研究，未來應(yīng)當(dāng)結(jié)合動(dòng)態(tài)進(jìn)化視角進(jìn)行分析。在方法論上，需要將定性判斷和定量計(jì)算相結(jié)合，微觀分析和宏觀綜合相結(jié)合，還原論和整體論相結(jié)合，科學(xué)推理與哲學(xué)思辨相結(jié)合。8.3.2行為傳播學(xué)與計(jì)算傳播學(xué)8.3行為傳播學(xué)研究4．以人為本：行為傳播學(xué)與計(jì)算傳播學(xué)的共同價(jià)值取向在數(shù)字媒介技術(shù)中介下，社會(huì)進(jìn)入深度媒介化階段，社會(huì)的基本單位也由組織降為個(gè)人，個(gè)體行為在網(wǎng)絡(luò)空間的數(shù)字痕跡也得以被記錄和分析，傳播學(xué)對(duì)于“人”的認(rèn)識(shí)發(fā)生了一定改變，比如偏向有限理性的人、偏向身體的人、偏向感官體驗(yàn)的人等。因此，傳播學(xué)需要以媒介技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)，關(guān)注人與社會(huì)的發(fā)展，回歸真實(shí)的人類心靈：一方面，傳播學(xué)研究始終應(yīng)當(dāng)回歸人本主義。作為一種關(guān)系型范疇，“行為”是考量傳播效果的重要指標(biāo)，應(yīng)發(fā)揮其在傳播主體與社會(huì)結(jié)構(gòu)互動(dòng)關(guān)系中的統(tǒng)攝性作用，引領(lǐng)學(xué)科變革；另一方面，基于數(shù)據(jù)的計(jì)算方法有助于打破人文與科技的壁壘，為傳播學(xué)研究提供新的方法和視角，從而描述、解釋和預(yù)測(cè)人類傳播行為及其背后的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。概言之，人的尺度是判斷未來傳播形態(tài)、傳播規(guī)則的價(jià)值準(zhǔn)則，遵循以人為本的發(fā)展邏輯，觀照媒介變革下的個(gè)人數(shù)字交往行為是重構(gòu)傳播學(xué)的關(guān)鍵。行為傳播學(xué)以個(gè)人作為構(gòu)建學(xué)科的基點(diǎn)，將“行為”范疇作為各個(gè)領(lǐng)域研究的共同參照點(diǎn)，以期構(gòu)建起統(tǒng)攝多學(xué)科和理論范式的升維級(jí)跨學(xué)科，拓寬傳播學(xué)的縱橫經(jīng)緯。而計(jì)算傳播學(xué)則關(guān)注人類傳播行為的數(shù)字化傾向，以計(jì)算方法探究人類傳播行為的表現(xiàn)模式和內(nèi)在邏輯。應(yīng)當(dāng)看到，二者均是對(duì)媒介變遷之下學(xué)科發(fā)展困境的回應(yīng)以及對(duì)個(gè)體行為價(jià)值的探索。未來，也應(yīng)在以人為本的價(jià)值取向下，保持開放的目光看待個(gè)體的多樣性和時(shí)代變遷的復(fù)雜性，通過不斷探尋自由、平等和理性的終極價(jià)值，支撐起傳播學(xué)的公共價(jià)值承諾。8.3.2行為傳播學(xué)與計(jì)算傳播學(xué)8.3行為傳播學(xué)研究8.3.3行為傳播學(xué)的研究路徑與基本范式1一是創(chuàng)新概念視角，即通過行為模式對(duì)用戶、媒介形態(tài)、社會(huì)關(guān)系與結(jié)構(gòu)進(jìn)行定義和分類，以行為作為指標(biāo)去透視人類文明的時(shí)代特征和發(fā)展方向。2二是提升詮釋視點(diǎn)，即通過對(duì)行為的引入和把握，將詮釋范式的視點(diǎn)躍升至更高層次，以行為作為洞悉人類文明的關(guān)鍵抓手，關(guān)注社會(huì)系統(tǒng)的運(yùn)行和能量的流轉(zhuǎn)，關(guān)注社會(huì)生態(tài)的選擇與進(jìn)化，并能夠從人類實(shí)踐總體意義上把握傳播的內(nèi)涵與意義，能夠在紛繁復(fù)雜的傳播技術(shù)現(xiàn)象中把握歷史邏輯，彰顯傳播學(xué)的理論價(jià)值。3三是細(xì)化效果分層，即以更細(xì)粒度的方法展開傳播效果研究。從效應(yīng)的時(shí)間跨度來看，傳播效果研究至少應(yīng)該裂變?yōu)樗膫€(gè)層面：其一是傳播的瞬時(shí)效果。8.3行為傳播學(xué)研究8.3.4行為傳播學(xué)的研究旨趣與未來探索當(dāng)下的傳播研究主要駐留于人的心智層面，而非將傳播視作一種外化的社會(huì)實(shí)踐，這種認(rèn)識(shí)上的缺位導(dǎo)致傳播研究長(zhǎng)期倚重難以外化和預(yù)測(cè)的心智效果，進(jìn)而難以作為一種顯學(xué)得以應(yīng)用，這也是傳播效果研究或社會(huì)科學(xué)范式難以繼續(xù)取得突破性創(chuàng)新的根本性原因之一。1.破解革新學(xué)科發(fā)展困境在建構(gòu)行為傳播學(xué)這一理論范疇時(shí)，我們必須認(rèn)識(shí)到，它不僅要對(duì)傳播學(xué)話語(yǔ)、理論和范式起到一種優(yōu)化或聚合作用，更關(guān)鍵的是要助益于傳播學(xué)更好地回答“傳播如何影響社會(huì)構(gòu)造”這一時(shí)代的核心命題。2.回應(yīng)學(xué)科核心問題，即傳播如何使用其獨(dú)有的方式組織和影響社會(huì)8.4AIGC背景下的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯8.4.1微內(nèi)容：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵要素這種涌現(xiàn)行為并非完全不可知，當(dāng)前大語(yǔ)言模型的狀態(tài)為“灰箱化”，人們通過提示詞介入內(nèi)容生成模式，結(jié)合基于人類反饋的強(qiáng)化學(xué)習(xí)在一定程度上打開算法灰箱。灰箱可能是人與算法之間的合理界限，算法應(yīng)當(dāng)以可理解的透明度存在，以用戶為導(dǎo)向，以可行性和社會(huì)接受效果為衡量標(biāo)準(zhǔn)?；蚁湟馕吨鳤IGC“涌現(xiàn)行為”處于可知與不可知的跨界連接狀態(tài)。灰箱化：AIGC“涌現(xiàn)行為”的可知與不可知不同于以往的內(nèi)容生成模式，生成式AI的內(nèi)容生成模式以“chat”式類人際交流實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互。有研究者認(rèn)為這種“chat”止于“我不會(huì)對(duì)你有任何問題”，長(zhǎng)久與之相伴的人可能會(huì)錯(cuò)把“智能”當(dāng)“智慧”，失去拯救自我的意識(shí)，造成自我價(jià)值的消解和狂歡之后人類對(duì)機(jī)器的屈服。伊莉莎效應(yīng)：“chat”式類人際交流產(chǎn)生的過度解讀與自我消解在正確認(rèn)識(shí)AIGC的可知與不可知和其智能化水平的基礎(chǔ)上，“微內(nèi)容”概念的時(shí)代特征是模糊了人類要素與非人類要素的邊界。“微內(nèi)容”：模糊人類要素與非人類要素的邊界8.4AIGC背景下的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯8.4.2內(nèi)容范式價(jià)值邏輯內(nèi)容表達(dá)體系：從文字轉(zhuǎn)向到圖像轉(zhuǎn)向再到視頻轉(zhuǎn)向下的多模態(tài)內(nèi)容表達(dá)體系；未來傳播的關(guān)鍵與工作重心的轉(zhuǎn)向：直接內(nèi)容生產(chǎn)-數(shù)據(jù)挖掘與生產(chǎn)組織協(xié)調(diào)-提示工程能力從20世紀(jì)80年代持續(xù)到2005年的Web1.0階段是現(xiàn)代意義上傳播生態(tài)的形成階段，該階段的特征是內(nèi)容在權(quán)力中心化下的單向靜態(tài)流動(dòng)，內(nèi)容本身處于受支配的地位。Web3.0時(shí)代，生成式AI對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再賦能，驅(qū)動(dòng)平權(quán)結(jié)構(gòu)的涌現(xiàn)，人類要素與非人類要素逐漸占據(jù)平等地位。Web3.0階段是5G、大數(shù)據(jù)、AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)賦能下傳播生態(tài)級(jí)發(fā)展的涌現(xiàn)階段，是在Web2.0的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)揮每個(gè)用戶的勞動(dòng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值均衡分配的新形態(tài)。內(nèi)容擴(kuò)容：資訊寬度的延展與工作重心的轉(zhuǎn)向權(quán)力轉(zhuǎn)型新機(jī)制價(jià)值邏輯：基于場(chǎng)景要素構(gòu)建“人-內(nèi)容-物”的價(jià)值連接8.4AIGC背景下的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯8.4.3操作路徑：內(nèi)容生產(chǎn)與傳播生態(tài)的協(xié)同演進(jìn)內(nèi)容是適應(yīng)性主體應(yīng)當(dāng)具備的應(yīng)對(duì)外部環(huán)境刺激的反應(yīng)方式，這種反應(yīng)方式的多樣性與隨機(jī)性是系統(tǒng)發(fā)展和進(jìn)化的基礎(chǔ)。如前文所述，內(nèi)容從文字到圖片再到視頻，進(jìn)而構(gòu)建多模態(tài)內(nèi)容傳播體系。內(nèi)容作為一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，是內(nèi)部生態(tài)與外部刺激共同作用的產(chǎn)物，生產(chǎn)力躍升、技術(shù)革新、時(shí)代演進(jìn)等多種因素都會(huì)以直接或間接的方式推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)生自適應(yīng)轉(zhuǎn)變。內(nèi)