烘焙食品在超市中的“營銷秘訣”

烘焙食品在超市中的“營銷秘訣”連鎖超市烘焙部門的主要經(jīng)營方式

隨著連鎖超市的快速發(fā)展，超市面包房已經(jīng)成為連鎖超市生鮮區(qū)不可缺少的重要組成部分。在現(xiàn)烤現(xiàn)制面包和糕點市場上，超市面包房和面包連鎖店是終端銷售的兩個主要渠道，而超市面包房又借助連鎖超市的網(wǎng)點優(yōu)勢和集客能力占有很大的銷售份額。

面包房對于連鎖超市來說，因其現(xiàn)場加工所產(chǎn)生視覺和嗅覺為賣場營造出良好的氣氛，又由于面包和相關(guān)產(chǎn)品的高毛利使其成為超市生鮮區(qū)的重點部門。在面包房的經(jīng)營上，超市一般會采取幾種經(jīng)營方式：

1、超市自營現(xiàn)場加工

面包房的各種原材輔料統(tǒng)一外采，它的管理要求和難度較高，從盤點訂貨、庫存管理，到產(chǎn)品生產(chǎn)加工組織管理，再到以銷定產(chǎn)的銷售管理，產(chǎn)品開發(fā)和供存產(chǎn)銷的整個鏈條在面包房集中運作。這種形式多見于外企和一些大賣場之中。

2、外包聯(lián)營形式

超市將面包房整體招商外包，由聯(lián)營廠家負責賣場裝修、設(shè)備投入、人員和銷售管理，超市以保底提成的方式收取回報。這種方式在新建或者資金管理有限的超市較多采用。

3、烘焙類成品外采

由于店鋪規(guī)模和技術(shù)設(shè)備有限，無法現(xiàn)場加工制作，所以部分知名度較高的品牌面包（例如嘉頓面包）或者現(xiàn)場難以制作的品種（例如酥皮類產(chǎn)品）外采。

二、連鎖超市烘焙部門經(jīng)營的瓶頸

瓶頸之一：聯(lián)營還是自營？

聯(lián)營與自營的選擇？這是近年來始終困擾著連鎖超市面包房經(jīng)營運作的難題，揮之不去，卻又困擾不斷。對于國內(nèi)連鎖企業(yè)來說，如果選擇面包房自營方式，首先就會面臨不小的前期設(shè)備投入，各個環(huán)節(jié)的設(shè)備都不能少；進而又會遇到現(xiàn)場管理問題，生產(chǎn)管理、產(chǎn)品核算、庫存以及損耗控制等等，管理功力不到就會猶如置身于無底洞中一般；第三是日常營運費用偏高，對面包房加工“手藝”的依賴性過大，因此“手藝人”的工資支付標準也比較高，以達到穩(wěn)定質(zhì)量和工藝。高投入、難管理、高費用和低毛利，凡此種種已經(jīng)足以使連鎖超市在面包房自營的選擇面前望而怯步了。

那么，如果選擇面包房聯(lián)營方式又會如何呢？通常意義上的面包房聯(lián)營方式多是指在聯(lián)營廠商按照保底扣點代銷的方式進場經(jīng)營，設(shè)備投入和銷售人員也由聯(lián)營廠商負責。這種方式確實讓連鎖超市的回報得到了基本保證，經(jīng)營風(fēng)險完全轉(zhuǎn)移外包給了聯(lián)營廠商，同時也基本放棄了超市在面包房商品結(jié)構(gòu)、品種選擇、定價、存貨控制和促銷等方面的經(jīng)營權(quán)，整體商品分類管理也會存在混亂和失控的危險，這種按部門聯(lián)營的方式限制了超市整體經(jīng)營運作能力的提高。每當銷售不濟時，就會有聯(lián)營廠商鬧起“減租減息”運動；隨著連鎖店鋪的增加，聯(lián)營廠商的設(shè)備投資能力和管控能力也同時面臨挑戰(zhàn)，聯(lián)營廠商也不免打起了將現(xiàn)場加工經(jīng)營二次發(fā)包的主意。如此談?wù)劥虼?，打打談?wù)?，烘焙?jīng)營的賣場氣氛總是達不到預(yù)期效果。

站在十字路口上的面包房是進是退？什么時候進，什么時候退？還有沒有第三條路可走？生產(chǎn)廠商和零售商合作關(guān)系到底應(yīng)該如何定位？

瓶頸之二：缺乏現(xiàn)場技術(shù)支持和產(chǎn)品開發(fā)

從目前連鎖超市面包房的整體經(jīng)營來說，現(xiàn)場加工制作的技術(shù)水平偏低，加工質(zhì)量也不夠穩(wěn)定，經(jīng)營者對烘焙類產(chǎn)品的經(jīng)營特點理解不深，常常會以賣中式饅頭的方式對待面包的陳列和銷售，現(xiàn)場制作缺乏足夠的技術(shù)