【金冠牛肉有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題及對(duì)策3500字（論文）】

金冠牛肉有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題及對(duì)策目錄TOC\o"1-2"\h\u19890一、公司概況 126238二、金冠牛肉有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查 15509（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì) 125501（二）問(wèn)卷發(fā)放 220859（三）問(wèn)卷分析 2613三、金冠牛肉有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題及對(duì)策 514153（一）金冠品牌牛肉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 523585（二）金冠品牌牛肉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策 6一、公司概況山西省金冠牛肉有限公司組建于2006年，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)"金冠"牌平遙牛肉系列產(chǎn)品的股份制企業(yè)。是國(guó)家商務(wù)部認(rèn)證的"中華老字號(hào)"企業(yè)，是山西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、方陣企業(yè)，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，金冠平遙牛肉傳統(tǒng)加工技藝被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。公司通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證,獲全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，金冠注冊(cè)商標(biāo)獲"山西省著名商標(biāo)"、"中國(guó)馳名商標(biāo)"、"中國(guó)民眾滿意品牌"，并連續(xù)兩屆入圍全國(guó)"中華老字號(hào)"品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜。金冠牌系列產(chǎn)品現(xiàn)有：平遙牛肉、五香驢肉、紅燒豬蹄、熏雞、牛鞭驢寶、狗肉、兔肉、一品香等8大系列20多個(gè)品種100多個(gè)規(guī)格，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國(guó)20多個(gè)省市自治區(qū)。本公司內(nèi)設(shè)辦公室、財(cái)務(wù)部、質(zhì)量管理部、企業(yè)策劃部、供應(yīng)部、技術(shù)開(kāi)發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部、金冠商城服務(wù)部。二、金冠牛肉有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)金冠牛肉有限公司主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為牛肉制品，本節(jié)采取發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方法，通過(guò)針對(duì)影響消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買牛肉制品的相關(guān)因素的調(diào)查，進(jìn)一步剖析該公司現(xiàn)行策略中的問(wèn)題。調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容問(wèn)卷整體可以被細(xì)分為以下部分：第一部分：填寫基本信息，包含年齡、性別、文化和收入水平等基本情況，收集這部分?jǐn)?shù)據(jù)，可以獲得網(wǎng)絡(luò)客戶群體的基本情況。第二部分：?jiǎn)栴}及原因調(diào)查：從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等方面，對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)牛肉制品時(shí)影響其作出購(gòu)買決策的相關(guān)因素進(jìn)行調(diào)查，從而為剖析問(wèn)題及產(chǎn)生原因提供支撐數(shù)據(jù)。（二）問(wèn)卷發(fā)放本次調(diào)查通過(guò)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷方式，最終收回了207份網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。結(jié)合問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行分析，并運(yùn)用相關(guān)的圖表作為論文所需的數(shù)據(jù)支撐。通過(guò)此次調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，金冠牛肉有限公司在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，各方面雖有可取之處，但也有亟待改善的問(wèn)題。（三）問(wèn)卷分析1.線上用戶購(gòu)買牛肉制品情況統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷選取了棒棒娃、張飛牛肉、老川東、牛肉牌等9個(gè)牛肉制品品牌，以最多選3項(xiàng)的形式，調(diào)查消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的牛肉制品品牌，計(jì)算其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買休閑零食的傾向。牛肉休閑食品品牌購(gòu)買人數(shù)占比棒棒娃8641.55%張飛牛肉7134.30%老川東5426.09%牛頭牌6631.88%雙匯4421.26%五洲4823.19%良品鋪?zhàn)?832.85%百草味5727.54%喜旺209.66%金冠3215.46%其他品牌2713.04%從上表可以看出，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的牛肉制品品牌中，依舊是棒棒娃穩(wěn)居首位，依次是張飛牛肉、良品鋪?zhàn)?、牛頭牌、老川東，由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)牛肉制品時(shí)依舊傾向于諸如棒棒娃、張飛牛肉這幾個(gè)在電商平臺(tái)中銷量領(lǐng)先的品牌，對(duì)于實(shí)體商超和生鮮專賣店中銷量較好的老品牌雙匯、五洲牛肉、喜旺等購(gòu)買率相對(duì)較低，金冠牛肉有限公司旗下金冠系列排名靠后，僅有32人曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)該系列產(chǎn)品，占比總207人的15.46%，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)金冠牛肉有限公司產(chǎn)品認(rèn)可度尚未達(dá)到一定程度。2.渠道傾向問(wèn)卷選取大型商場(chǎng)超市、便利店2個(gè)實(shí)體購(gòu)買渠道和電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)2個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道，以最多選2項(xiàng)的方式，了解消費(fèi)群體在購(gòu)入牛肉制品時(shí)最喜歡的購(gòu)買渠道。圖2-1消費(fèi)者購(gòu)買牛肉制品比較傾向于的購(gòu)買渠道通過(guò)上圖可以看出，線下渠道中，消費(fèi)者更傾向于選擇大型商場(chǎng)超市，占比35.10%；線上渠道中，消費(fèi)者更愿意選擇在電商平臺(tái)中購(gòu)買，占比28.48%。橫向?qū)Ρ染€上線下渠道選擇占比，發(fā)現(xiàn)大型商場(chǎng)超市更受消費(fèi)者喜愛(ài)，說(shuō)明當(dāng)前商場(chǎng)超市仍然是牛肉制品購(gòu)買的主要渠道，專賣店占比最小，只有17.88%，在線上渠道里，電商平臺(tái)占比達(dá)到了28.48%，短視頻近些年發(fā)展迅猛，但是仍然占比只有18.54%，可見(jiàn)在牛肉制品的線上購(gòu)買渠道里，電商平臺(tái)仍然是主流。3.購(gòu)買頻率為了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買牛肉制品的頻次，調(diào)查問(wèn)卷以每月購(gòu)入0次，購(gòu)入1-3次，購(gòu)入3-5次，購(gòu)買5次以上為選項(xiàng)，以單選形式進(jìn)行調(diào)查，得出消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)牛肉制品頻率如下圖。由圖可以看出，37.10%的消費(fèi)者每年在線上平臺(tái)購(gòu)買牛肉食品1-3次，26.22%的消費(fèi)者每年在線上平臺(tái)購(gòu)買牛肉制品3-5次，這一數(shù)據(jù)也印證了牛肉制品線上市場(chǎng)銷售成績(jī)逐年提升的行業(yè)現(xiàn)狀。因此，金冠牛肉有限公司在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)盡最大可能增加用戶黏性，進(jìn)一步鞏固可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)基礎(chǔ)。如2-2消費(fèi)者線上每月網(wǎng)購(gòu)牛肉制品頻率4.線上購(gòu)買影響因素為了了解消費(fèi)者線上購(gòu)買牛肉制品的受影響因素，設(shè)計(jì)了問(wèn)卷相關(guān)的題目，以了解消費(fèi)者在線上購(gòu)買時(shí)更注重哪些方面，最多選擇三項(xiàng)，從結(jié)果側(cè)面也可以反映出金冠牛肉目前網(wǎng)絡(luò)銷量仍然較低的原因。圖2-3消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)牛肉制品影響因素從上圖可以看出，在網(wǎng)購(gòu)牛肉制品的時(shí)候，最影響消費(fèi)者選擇的影響因素前三分別是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、價(jià)格這三方面，實(shí)際上這與線下購(gòu)買的影響因素基本一致，但是線上仍然有很多因素需要我們關(guān)注，特別是產(chǎn)品口味、售后服務(wù)、物流速度和包裝這幾項(xiàng)占比也很高，需要引起重視，這也是大部分消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中比較關(guān)注的幾方面，通過(guò)這些結(jié)合金冠牛肉目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，就可以發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題，并找到相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。三、金冠牛肉有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題及對(duì)策（一）金冠品牌牛肉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題1.產(chǎn)品定位不清晰鑒于出售產(chǎn)品特殊性要求，這類保鮮產(chǎn)品要求購(gòu)買者必須要當(dāng)天食用，從而將金冠牛肉店門店位置選在菜市場(chǎng)周圍，其根本原因在于為家庭主婦提供購(gòu)買便利，而且也是大多數(shù)家庭常食用的鹵制菜品。而鹵制品受眾更加側(cè)重于年輕人進(jìn)行銷售，這類群體不僅關(guān)注于良好的消費(fèi)體驗(yàn)，而且試圖體驗(yàn)不同口味產(chǎn)品，因此在制定金冠牛肉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注重一次性購(gòu)買體驗(yàn)感，以此達(dá)到攜帶與享用的雙重目的。當(dāng)然線上主要是圍繞單一產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這類樂(lè)鮮裝產(chǎn)品與線下所銷售的金冠牛肉產(chǎn)品基本一致，而這類包裝方式不足之處在于產(chǎn)品包裝問(wèn)題。2.渠道傳播方式收效差近年來(lái)，隨著電商行業(yè)不斷發(fā)展，線上平臺(tái)逐漸成為零售業(yè)的“寵兒”。截止到2021年，我國(guó)休閑鹵制品行業(yè)與2013年相比，其零售價(jià)值從開(kāi)始的273億元提升至1544億元人民幣，并根據(jù)客觀數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)到2022年，將高達(dá)1673億元的可觀局面。另外對(duì)于大部分實(shí)體商家而言，更大的市場(chǎng)潛力有待挖掘。當(dāng)前在電商平臺(tái)中，月銷量名列前茅的是棒棒月的8.5萬(wàn)單、張飛牛肉6萬(wàn)單與老四川牛肉4萬(wàn)單，而僅有2000單的金冠牛肉感受到了前所未有的壓力，這一現(xiàn)象主要是由于單一的線下實(shí)體銷售，以及未意識(shí)到線上銷售渠道重要性造成的。因此為豐富鹵制品種類，金冠牛肉企業(yè)應(yīng)繼續(xù)為研發(fā)鴨爪、牛肉干等新品做出努力，以此為市場(chǎng)提供驅(qū)動(dòng)力。反觀良品鋪?zhàn)优c張飛牛肉，為搶占更多市場(chǎng)份額，及時(shí)優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)適當(dāng)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，并注重線上渠道部署。值得一提的是張飛牛肉，致力于在京東與天貓電商平臺(tái)中，所布局的線上渠道占據(jù)了總銷售額的80%可觀業(yè)績(jī)，因此電商渠道對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要地位。3.網(wǎng)絡(luò)推廣能力弱當(dāng)前所推廣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于宣傳成本低廉，以及市場(chǎng)覆蓋面廣，這是與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在的最大區(qū)別之處。當(dāng)然基于互聯(lián)網(wǎng)宣傳角度而言，金冠牛肉存在推廣力度問(wèn)題。金冠牛肉所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)為價(jià)格方面，然而與五洲牛肉作對(duì)比，后者占據(jù)了銷售額與銷售量的絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)形成這一格局的根本原因?yàn)槿狈W(wǎng)絡(luò)促銷能力。以天貓為例，金冠牛肉與五洲牛肉相比，兩者在直播專享中的產(chǎn)品數(shù)量分別為1種與10種。同時(shí)后者在預(yù)熱雙11活動(dòng)中，于10月18日就提前開(kāi)始了五洲牛肉宣傳，而金冠牛肉卻表現(xiàn)出缺席狀態(tài)。（二）金冠品牌牛肉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策1.清晰產(chǎn)品定位在現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)中，諸如五洲牛肉等鹵制品與金冠連鎖企業(yè)相類似，而且數(shù)量較多。由此可見(jiàn)，金冠企業(yè)一方面要注重五香特色口味鹵制，另一方面要與五洲牛肉口味相區(qū)別，研制出自身所獨(dú)有的甜辣與絕味麻辣味道，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大程度盈利效益。同時(shí)針對(duì)兒童與老人這類特殊群體，應(yīng)關(guān)注健康層面口味享受，因此有必要細(xì)化不同目標(biāo)群體。2.拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道現(xiàn)階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，大眾充分享受到了便利的服務(wù)模式。同樣對(duì)于金冠企業(yè)也不例外，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用，搶占更多京東、天貓等大型電商平臺(tái)份額，然而由于少數(shù)產(chǎn)品特殊性，自身保鮮問(wèn)題不僅限制了平臺(tái)產(chǎn)品數(shù)量，而且掣肘了電商平臺(tái)正常發(fā)展與銷售。因此為彌補(bǔ)金冠市場(chǎng)短板，除入駐大型電商平臺(tái)外，規(guī)模小的同城快送平臺(tái)也是銷售產(chǎn)品不可忽視的場(chǎng)所。所謂直播帶貨泛指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，并有效借助