文化市場營銷學(xué) 課件 第四章 文化消費者分析

2024/4/21第四章文化消費者分析1第四章文化消費者分析

本章要點：影響文化消費者行為的內(nèi)在、外在因素掌握文化消費者購買決策過程理解文化消費者群體心理及行為2024/4/21第四章文化消費者分析2第一節(jié)

文化消費者行為的影響因素體系文化消費行為：文化消費者為獲取、使用、處理文化產(chǎn)品和服務(wù)所采用的各種行動。文化消費者：指購買、獲得、使用、保存和處分各種文化產(chǎn)品和服務(wù)的個人。特點：差異性、多變性、替代性、非專業(yè)性。2024/4/21第四章文化消費者分析3影響文化消費者購買行為的內(nèi)在因素

消費者個人因素影響消費者購買行為。

具體包括：年齡、所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念等。

影響對象：個人消費品、家庭消費品、集團消費品。2024/4/21第四章文化消費者分析4影響文化消費者購買行為的內(nèi)在因素文化消費者在一定時期內(nèi)全部收入及其發(fā)展變化的趨勢對文化消費產(chǎn)生直接影響。具體表現(xiàn)為：總收入的狀況及發(fā)展變化趨勢直接影響消費品種、數(shù)量和結(jié)構(gòu)；實際收入水平對當(dāng)前的文化消費產(chǎn)生直接影響；預(yù)期收入對文化消費品種、數(shù)量和方式產(chǎn)生影響。2024/4/21第四章文化消費者分析5文化消費者在購買和消費文化產(chǎn)品、服務(wù)時的心理活動過程。需求：不滿意感。動機：理智動機、情感動機、信任動機行為：購買行為、不購買行為。影響文化消費者購買行為的內(nèi)在因素心理過程：需求動機行為2024/4/21第四章文化消費者分析6影響文化消費者購買行為的內(nèi)在因素感覺/知覺：質(zhì)量感覺、風(fēng)險感覺、綜合感覺學(xué)習(xí)：長學(xué)習(xí)產(chǎn)品與短學(xué)習(xí)產(chǎn)品信念與態(tài)度：對事物的總體看法與認識，比較穩(wěn)定，態(tài)度是一種情感上的感覺，基于信念。2024/4/21第四章文化消費者分析7影響文化消費者購買行為的外在因素文化:人類在長期共同生活中所形成的較穩(wěn)定的物質(zhì)生活和精神生活的總和。具體包括：教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。具體類別：核心文化、亞文化、社會階層對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。2024/4/21第四章文化消費者分析8影響文化消費者購買行為的外在因素對文化市場營銷的影響：影響力較大，但是間接；影響的持續(xù)時間長，不易輕易改變；受國家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯地區(qū)文化對消費影響2024/4/21第四章文化消費者分析9影響文化消費者購買行為的外在因素參照群體：直接或間接影響某類群體的看法和行為的群體。主要類別：直接參照群體：某人所屬的或與其有直接關(guān)系的群體。間接參照群體：某人與其沒有直接關(guān)系、但對某人產(chǎn)生影響的群體。2024/4/21第四章文化消費者分析10影響文化消費者購買行為的外在因素參照群體的影響：為消費者展示出新的行為模式和生活方式。消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度會受到參照群體的影響。促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。2024/4/21第四章文化消費者分析11影響文化消費者購買行為的外在因素家庭：消費的基本單位之一。對文化消費產(chǎn)生影響的家庭因素主要包括：家庭數(shù)量、家庭規(guī)模、家庭周期階段、家庭收入水平、家庭消費和購買習(xí)慣等。社會角色與地位：與一定的文化消費者和習(xí)慣、觀念相一致。2024/4/21第四章文化消費者分析12第二節(jié)文化消費者購買決策過程購買行為表現(xiàn)形式：復(fù)雜購買行為、簡單購買行為。其中，復(fù)雜購買行為表現(xiàn)為多個環(huán)節(jié)組成的購買行為過程。具體表現(xiàn)購后感覺購買決策產(chǎn)生需求搜集信息比較評價個人因素社會因素文化因素心理因素2024/4/21第四章文化消費者分析13文化消費者購買行為——產(chǎn)生需求需求：短缺與未被滿足的需要。形成原因：內(nèi)在因素：個人因為短缺或者有未被滿足的需要而產(chǎn)生的需求（內(nèi)存誘因）外在因素：因為外在因素（社會、商業(yè)、非商業(yè)）刺激而產(chǎn)生的需求（外在誘因）目標：產(chǎn)生需求。2024/4/21第四章文化消費者分析14文化消費者購買行為——搜集信息文化消費者通過個人或者他人獲得所準備購買文化產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息。信息來源渠道：商業(yè)來源、人際來源、大眾來源、經(jīng)驗來源。分類：一手信息、二手信息。信息質(zhì)量判別。2024/4/21第四章文化消費者分析15文化消費者購買行為——比較評價比較評價對象：效用=

WiBij(W:權(quán)重,B:對產(chǎn)品屬性的評價)

產(chǎn)品屬性屬性的權(quán)重品牌忠誠

理想品牌法：設(shè)計理想品牌并與之相對比、選擇的方法。2024/4/21第四章文化消費者分析16購買決策的具體內(nèi)容：何時購買？何處購買？怎樣支付？如何獲得？買或不買？文化消費者購買行為——購買決策2024/4/21第四章文化消費者分析17文化消費者購買行為——購后感受購后感受：滿意度。S=F(E,P)S：滿意度,E：期望值,P：覺察效果重要性：一個滿意的顧客能引來8筆潛在的生意。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。一個滿意的顧客就是我們最好的廣告。2024/4/21第四章文化消費者分析18第三節(jié)文化消費者群體心理與行為文化消費者群體規(guī)范：指一個群體內(nèi)人們共同遵守的行為方式的總和，包括紀律、風(fēng)俗和信仰等。群體規(guī)范對文化消費者行為的影響：群體成員通過心理和行為相互影響，進而影響文化消費者行為。促使文化消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。很多文化產(chǎn)品的購買和消費是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。20