【快消品的營(yíng)銷策略探究4300字（論文）】

快消品的營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u29507快消品的營(yíng)銷策略研究 14884摘要 122548關(guān)鍵詞：快消品；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷渠道 18815一、快消品營(yíng)銷的概念 19023（一）快消品的定義 115707（二）現(xiàn)代營(yíng)銷策略分析 29427二、日化快消品市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)及定價(jià)策略 227319（一）市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn) 22836（二）快消品行業(yè)定價(jià)策略 324337三、日化快消品行業(yè)營(yíng)銷渠道分析 425163（一）日化快消品行業(yè)渠道分類 416315（二）日化快消品銷售渠道模式 51031結(jié)論 611131參考文獻(xiàn)： 7摘要如何利用營(yíng)銷策略提高日化快消品的銷售量，獲取更多經(jīng)濟(jì)收益，成為了當(dāng)前日化快消品領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)與銷售人員所廣泛關(guān)注的問題。本文分三章對(duì)快消品的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，第一章闡述快消品營(yíng)銷的概念，包括快消品的定義和現(xiàn)代營(yíng)銷策略分析，第二章包括日化快消品市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)及定價(jià)策略，第三章包括日化快消品行業(yè)營(yíng)銷渠道分析，最后做出總結(jié)。關(guān)鍵詞：快消品；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷渠道一、快消品營(yíng)銷的概念（一）快消品的定義快速消費(fèi)品是指普通大眾為滿足日常生活需要而需要連續(xù)循環(huán)快速購(gòu)買和消費(fèi)的產(chǎn)品，包括個(gè)人日用品、食品飲料和香煙三類;快速消費(fèi)品有兩個(gè)主要特點(diǎn):一是消費(fèi)快?？焖傧M(fèi)品是人們的基本生活必需品，是人們每天消費(fèi)的產(chǎn)品，包括人們?nèi)粘５某浴⒑?、穿和使用。因?yàn)槿粘Ｉ畹姆€(wěn)定性和周期性，這意味著快速消費(fèi)品的消費(fèi)應(yīng)該是非常重復(fù)的，需要每天頻繁消費(fèi)。多頻率的快速消費(fèi)必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買的頻繁和快速。二是購(gòu)買速度快，慣性購(gòu)買行為就是快速消耗品的所屬，在行業(yè)內(nèi)參與水平最高的顧客就是此。（二）現(xiàn)代營(yíng)銷策略分析以顧客的需求作為出發(fā)點(diǎn)的企業(yè)或者個(gè)體就是現(xiàn)代營(yíng)銷，通過對(duì)線上線下市場(chǎng)的調(diào)研，分析和統(tǒng)計(jì)獲得顧客需求以及購(gòu)買能力的信息。對(duì)于各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有計(jì)劃的組織，通過分析協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定價(jià)、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)或個(gè)人目標(biāo)的過程。二、日化快消品市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)及定價(jià)策略（一）市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)1.更注重形成日化快消品的個(gè)性化隨著新的消費(fèi)群體范圍的不斷快速增長(zhǎng)，廣泛的特點(diǎn)也是消費(fèi)者需求的呈現(xiàn)，日化快消品的營(yíng)銷也變得更加個(gè)性化，這在產(chǎn)品和消費(fèi)層次上都得到了清晰的體現(xiàn)。學(xué)生、員工等年輕消費(fèi)群體更傾向于選擇網(wǎng)上購(gòu)物，在網(wǎng)上分享自己的消費(fèi)行為，這是消費(fèi)的個(gè)性特征表現(xiàn)。鑒于消費(fèi)者這些需求的特點(diǎn)，快速變化的消費(fèi)品營(yíng)銷的發(fā)展應(yīng)側(cè)重于提高消費(fèi)者滿意度和愛好，并將消費(fèi)者的需求融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，提高自己的服務(wù)并促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)作。2.更注重日化快消品的品牌效應(yīng)在開發(fā)日常和快速變化的消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，提高營(yíng)銷渠道的簡(jiǎn)潔性和實(shí)用性是制造商應(yīng)考慮的，以滿足消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品采購(gòu)的效率。在當(dāng)前消費(fèi)品的發(fā)展過程中和快速變化的消費(fèi)品行業(yè)中，產(chǎn)品組合尤其困難。品牌的推廣在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中是非常重要的。也就是說，要突出日用化工產(chǎn)品的品牌特性和瞬時(shí)性變化的消費(fèi)品營(yíng)銷，保證品牌質(zhì)量，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，吸引消費(fèi)者，增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度。這也將有助于加快日化的速度，這對(duì)日化行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展和快速變化的消費(fèi)產(chǎn)品至關(guān)重要。更多的人們?cè)谫?gòu)買東西習(xí)慣上開始從網(wǎng)上購(gòu)物，我們意外地發(fā)現(xiàn)，我們的生活現(xiàn)在與網(wǎng)上購(gòu)物密不可分。網(wǎng)上商店中最受歡迎的產(chǎn)品之一就是化妝品，從淘寶開的化妝品店就可以看出來。在這種背景下，國(guó)際日化巨頭長(zhǎng)期以來無法控制自己，如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂、玫琳凱等，都與電子商務(wù)建立了密切的聯(lián)系。3.更注重日化快消品的更新時(shí)間電子商務(wù)的用戶數(shù)量的逐漸增加來源于互聯(lián)網(wǎng)的普及，各級(jí)人員都參與其中，所以產(chǎn)品的需求對(duì)于客戶也是多元化的。消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，更高的要求也適用于它的性能、價(jià)格、外觀和服務(wù)，因此，日化快消品公司應(yīng)及時(shí)響應(yīng)真實(shí)消費(fèi)需求，持續(xù)降低快消品更新率。例如，可樂制造商生產(chǎn)無糖可樂和不同口味的可樂，以滿足不同的消費(fèi)群體。4.更注重建設(shè)日化快消品網(wǎng)絡(luò)銷售體系目前，我國(guó)銷售化工快消品的方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下直銷或特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上銷售。消費(fèi)者可以使用手機(jī)和電腦瀏覽網(wǎng)上購(gòu)物中心，并明白他們可以在不離開家的情況下購(gòu)買所需的商品，并沒有打破時(shí)間和空間的界限。這將不可避免地導(dǎo)致實(shí)體商店的消費(fèi)者消費(fèi)降低，網(wǎng)上商店的數(shù)量增加。不可否認(rèn)，每個(gè)日化品牌都處于不同的發(fā)展階段，他們的渠道策略的選擇也沒有什么不同。廣州迪彩的總監(jiān)劉東軍分析，隨著電商的成熟，今年線上銷售將大幅增長(zhǎng)，主流消費(fèi)者將更多地在電商領(lǐng)域發(fā)展。因此，我們應(yīng)該在渠道模式創(chuàng)新中遵循這一主流趨勢(shì)。（二）快消品行業(yè)定價(jià)策略首先，競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。為了占領(lǐng)和打開市場(chǎng)，獲取和產(chǎn)生商業(yè)利潤(rùn)，以較高或較低的價(jià)格人為地提高或降低產(chǎn)品形象的定價(jià)策略就是所謂的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略可以分為針對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的定價(jià)策略、適當(dāng)滿意的定價(jià)策略和整體定價(jià)策略三種類型。一是高端定價(jià)策略。它也被稱為高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，特別適用于新產(chǎn)品上市時(shí)設(shè)定高價(jià)格，使消費(fèi)者高質(zhì)量的區(qū)位形象的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)短期商業(yè)利潤(rùn)和資金回撤。其次，合適的定價(jià)。一個(gè)令人滿意的定價(jià)策略包括公司計(jì)劃降低價(jià)格因素在產(chǎn)品營(yíng)銷中的份額，并關(guān)注其他決定消費(fèi)者滿意度的方法。這樣的定價(jià)策略較難在特定情況中實(shí)施，沒有價(jià)格區(qū)間可以達(dá)到令人滿意的定價(jià)，通過走量來獲取利潤(rùn)。第三，滲透定價(jià)策略。低成本競(jìng)爭(zhēng)策略也是其名稱，特別適用于將新產(chǎn)品的價(jià)格定得低于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者以更低的價(jià)格、同樣的質(zhì)量購(gòu)買，并在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但是需要大量的資金來支撐不然容易造成許多問題和資金鏈的斷缺。其次就是心理定價(jià)策略，心根據(jù)消費(fèi)者的心理需求對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)的策略就是心理定價(jià)策略。首先，數(shù)字定價(jià)策略主要分為尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)意味著為產(chǎn)品設(shè)定零價(jià)格或總價(jià)。通常最低的數(shù)字是九，如0.99元，9.99元等。主要針對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)者廉價(jià)心理；整數(shù)定價(jià)是指有意將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為總量，以突出其最先進(jìn)的水平。消費(fèi)品行業(yè)中飛速變化，價(jià)格策略主要被應(yīng)用。其次，調(diào)整定價(jià)策略，即根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和預(yù)期情況來定價(jià)，例如，速食面的市場(chǎng)價(jià)格通常是2-5元。較低價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，但當(dāng)價(jià)格太高時(shí)，消費(fèi)者就不想買了。所以，在商品定價(jià)中非常重要的就是消費(fèi)模式和心理預(yù)期。第三，折扣定價(jià)策略。降價(jià)是是一種非常重要的定價(jià)策略，也商品市場(chǎng)中最常見的手段之一。一些快速發(fā)展的消費(fèi)公司故意提高商品價(jià)格，并在特定的銷售過程中使用回扣進(jìn)行營(yíng)銷。減少數(shù)量策略、現(xiàn)金減少策略和季節(jié)性減少策略，就是降價(jià)的定價(jià)策略主要內(nèi)容。首先是量化還原。它指的是消費(fèi)者在購(gòu)買商品的數(shù)量上給予一定的折扣。你買的越多，折扣就越高，你就越能鼓勵(lì)消費(fèi)者想買。這是最常見的廣告推銷形式。第二，現(xiàn)金折扣策略。表示消費(fèi)者在付款時(shí)根據(jù)消費(fèi)總額進(jìn)行降價(jià)減少商品的價(jià)格。第三，季節(jié)性降價(jià)策略。這意味著消費(fèi)者在旺季以外購(gòu)買此類商品時(shí)可以獲得折扣，有效地幫助快速變化的消費(fèi)企業(yè)在不同的銷售期間保持一定的生產(chǎn)和銷售水平。例如，夏季降低棉服和日間夾克的價(jià)格或降價(jià)等。三、日化快消品行業(yè)營(yíng)銷渠道分析（一）日化快消品行業(yè)渠道分類銷售渠道也稱為分銷渠道，尤其是連鎖機(jī)構(gòu)，它有助于消費(fèi)者順利購(gòu)買或享受消費(fèi)品或類似服務(wù)。現(xiàn)階段，我國(guó)日化行業(yè)有很多銷售渠道。依據(jù)銷售類型、目標(biāo)群體和產(chǎn)品價(jià)格，將快速變化的消費(fèi)品銷售渠道簡(jiǎn)單劃分為:第一，經(jīng)銷批發(fā)商。這是一種快速增長(zhǎng)的消費(fèi)品分銷渠道，一般分為一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商和批發(fā)商是相互依賴的。它不僅是一個(gè)產(chǎn)品回收中介機(jī)構(gòu)，也是一個(gè)與制造商深度合作開發(fā)、拓展和營(yíng)銷市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)。在制造商之外它也可以適用。第二，現(xiàn)代渠道。又稱超市渠道，主要分為超市渠道、本地渠道和銷售渠道。第三，傳統(tǒng)渠道。特指?jìng)鹘y(tǒng)超市、特色渠道和小型零售商。傳統(tǒng)購(gòu)物中心指的是普通煙酒店、超市的普通發(fā)票等?？焖傧M(fèi)品總部運(yùn)營(yíng)特色鮮明;特殊渠道是指快速消費(fèi)品的特定銷售渠道，如火車、飛機(jī)、KTV等娛樂場(chǎng)所。小零售商指的是單獨(dú)銷售的零售商，通常位于居民區(qū)，是銷售渠道的主體。第四，電商渠道。它是指通過網(wǎng)上商店和網(wǎng)上商店等電子商務(wù)渠道銷售快速變化的消費(fèi)品。這是消費(fèi)品的分銷渠道，近年來變化很快。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)品分銷渠道里的貿(mào)易渠道正處于快速變化的，系統(tǒng)的份額正在逐漸增加。在現(xiàn)有的快速消費(fèi)品銷售渠道的基礎(chǔ)上，上述所有渠道的總和稱為多渠道銷售。（二）日化快消品銷售渠道模式我國(guó)快速發(fā)展的消費(fèi)品趨勢(shì)將快速變化的消費(fèi)品銷售渠道分為兩大類。網(wǎng)絡(luò)式。下圖展示了快速消費(fèi)品的銷售渠道模式。簡(jiǎn)單地說，在線銷售渠道是從分銷商、批發(fā)商到終端的一種模式。這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省盡可能多的人力物力，實(shí)現(xiàn)廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，它擁有龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上有明確的權(quán)利和義務(wù)。但是，這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也有明顯的缺點(diǎn)，即中間連接的存在很可能導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)不同層次之間的價(jià)格混亂和分銷沖突。雖然在快速變化的消費(fèi)品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，但這種結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)層面的市場(chǎng)反應(yīng)較慢，對(duì)管理人員的要求較高。圖1快消品網(wǎng)絡(luò)式銷售渠道模式直銷式。下圖為快消品的直銷渠道模式。直銷模式基本上是廠商的直營(yíng)終端模式。銷售渠道短就是這種直銷模式的主要優(yōu)勢(shì)之一，市場(chǎng)反應(yīng)快，價(jià)格合理，價(jià)格穩(wěn)定。然而，這種渠道模式也有缺點(diǎn)。直銷模式的運(yùn)輸條件較高，針對(duì)消費(fèi)集中的城市控制成本風(fēng)險(xiǎn)，存在一定的局限性。這種模式需要較少的人力和物力投資，并明顯增加了運(yùn)營(yíng)成本。圖2快消品直銷式銷售渠道模式結(jié)論在當(dāng)今的網(wǎng)上交易環(huán)境下，在電商渠道上的日用快消品營(yíng)銷快速發(fā)展，快消銷售的整體商業(yè)模式幾乎改變，也影響了傳統(tǒng)的快消銷售和定價(jià)策略。鑒于電商渠道在快消領(lǐng)域的份額不斷增加，相信在不久的將來，會(huì)有越來越多的快消廠商將重點(diǎn)放在電商渠道上，規(guī)劃出合理可行的多渠道定價(jià)策略，快速消費(fèi)品行業(yè)的制造商必須做出決定。因此，對(duì)于快速消費(fèi)品的營(yíng)銷策略，本文從快消品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和定價(jià)策略以及快消品營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析，希望能對(duì)快消品營(yíng)銷策略提供參考。

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