藥品市場調(diào)研概述課件

第五章

藥品市場調(diào)研1藥品市場調(diào)研概述課件第1頁本章講課內(nèi)容藥品市場調(diào)研概述藥品市場調(diào)研與分析內(nèi)容藥品市場調(diào)研工作流程藥品市場調(diào)研方法2藥品市場調(diào)研概述課件第2頁第一節(jié)

藥品市場調(diào)研概述3藥品市場調(diào)研概述課件第3頁本節(jié)講課內(nèi)容一、藥品市場調(diào)研概念二、藥品市場調(diào)研特點三、藥品市場調(diào)研作用四、藥品市場調(diào)研類型4藥品市場調(diào)研概述課件第4頁一、藥品市場調(diào)研概念市場調(diào)研是對商品和服務(wù)市場相關(guān)問題全部數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)計劃、搜集、統(tǒng)計和分析過程。(AMA)市場調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與企業(yè)所面臨特定營銷情況相關(guān)調(diào)查結(jié)果。(菲利普?科特勒)5藥品市場調(diào)研概述課件第5頁一、藥品市場調(diào)研概念藥品市場調(diào)研（PharmaceuticalMarketResearch）是指利用科學(xué)伎倆與方法，有目標、有計劃、系統(tǒng)地搜集、整理和分析研究與醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動相關(guān)信息，并提供各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場分析研究結(jié)果匯報，為企業(yè)經(jīng)營決議提供依據(jù)活動。

6藥品市場調(diào)研概述課件第6頁

二、藥品市場調(diào)研特點目標性時效性廣泛性針對性7藥品市場調(diào)研概述課件第7頁三、藥品市場調(diào)研作用市場調(diào)研是認識目標市場最基本方法市場調(diào)研能夠幫助醫(yī)藥企業(yè)鎖定營銷目標市場調(diào)研是揭示醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營過程中所存在問題主要伎倆重視市場調(diào)研，是從經(jīng)驗管理走向科學(xué)管理主要標志市場調(diào)研為醫(yī)藥企業(yè)制訂長久發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)8藥品市場調(diào)研概述課件第8頁四、藥品市場調(diào)研類型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研9藥品市場調(diào)研概述課件第9頁探索性調(diào)研又稱“非正式市場調(diào)研”，普通是在調(diào)研開始階段為了明確問題、尋找機會、或縮小問題范圍所進行調(diào)查研究。目標：初步了解市場基本情況，或是為了證實市場調(diào)研方案和工具可行性。“探測”基本特征：簡單易行10藥品市場調(diào)研概述課件第10頁描述性調(diào)研

是指把對所研究市場現(xiàn)象客觀實際進行搜集、整理，并如實地反應(yīng)和匯報，以描述一個總體或一個現(xiàn)象基本情況調(diào)查研究。目標：客觀地反應(yīng)市場情況?；竟πВ簩μ囟ㄊ袌銮閳蠛褪袌鰯?shù)據(jù)進行系統(tǒng)地搜集與匯總，以到達對市場情況準確、客觀反應(yīng)與描述。11藥品市場調(diào)研概述課件第11頁因果性調(diào)研也稱解釋性市場調(diào)研，它目標在于對市場現(xiàn)象發(fā)生各變量間因果關(guān)系進行解釋和說明。在市場分析中，有兩個方面因果關(guān)系需要確定：一是市場變量與時間變量因果關(guān)系；二是在特定時間條件下，某一市場變量與另一市場變量之間因果關(guān)。12藥品市場調(diào)研概述課件第12頁預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研是利用特定分析方法與技術(shù)，從定性或定量等方面向企業(yè)決議者提供關(guān)于市場未來發(fā)展信息，深入地對潛在市場規(guī)模、成長性和盈利性進行衡量、預(yù)測與評價。目標：未來市場將是怎樣13藥品市場調(diào)研概述課件第13頁第二節(jié)

藥品市場調(diào)研與分析內(nèi)容14藥品市場調(diào)研概述課件第14頁本節(jié)講課內(nèi)容一、藥品市場環(huán)境調(diào)研二、藥品市場需求調(diào)研三、藥品營銷情況調(diào)研15藥品市場調(diào)研概述課件第15頁一、藥品市場環(huán)境調(diào)研政治環(huán)境法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境16藥品市場調(diào)研概述課件第16頁

二、藥品市場需求調(diào)研藥品市場需求量調(diào)研藥品需求結(jié)構(gòu)調(diào)研藥品需求時間調(diào)研17藥品市場調(diào)研概述課件第17頁三、藥品營銷情況調(diào)研競爭對手情況調(diào)研藥品市場分銷渠道調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研消費者行為調(diào)研18藥品市場調(diào)研概述課件第18頁對直接消費者即患者調(diào)研

①患者疾病類型、經(jīng)濟情況，以及病情發(fā)展趨勢；②患者購置動機，以及產(chǎn)生這些動機原因；③患者對特定品牌或特定終端產(chǎn)生偏好原因、條件和原因；④對于不一樣地域患者，了解生活習(xí)慣和生活方式差異。

19藥品市場調(diào)研概述課件第19頁

第三節(jié)

藥品市場調(diào)研工作流程20藥品市場調(diào)研概述課件第20頁本節(jié)講課內(nèi)容一、藥品市場調(diào)研普通標準二、藥品市場調(diào)研過程21藥品市場調(diào)研概述課件第21頁一、藥品市場調(diào)研普通標準客觀性和準確性標準全方面性標準經(jīng)濟性標準時效性標準22藥品市場調(diào)研概述課件第22頁

二、藥品市場調(diào)研過程確定調(diào)研主題主題制訂調(diào)研方案搜集市場資料資料整理分析撰寫調(diào)研匯報23藥品市場調(diào)研概述課件第23頁確定調(diào)研主題市場調(diào)研主題確實定在整個市場調(diào)研過程中是非常主要，它不但是市場調(diào)研出發(fā)點，也是市場調(diào)研歸宿點。

24藥品市場調(diào)研概述課件第24頁制訂調(diào)研方案1．安排調(diào)研項目和工具2．確定調(diào)研方法（1）確定調(diào)研地點；（2）確定調(diào)研對象（3）確定調(diào)研時間；（4）確定調(diào)研方法3．確定調(diào)研人員4．確定調(diào)研經(jīng)費25藥品市場調(diào)研概述課件第25頁實施調(diào)研，搜集市場信息一手資料搜集和二手資料搜集實地調(diào)研文案調(diào)研26藥品市場調(diào)研概述課件第26頁資料整理與分析篩選分組與匯總對資料進行統(tǒng)計分析27藥品市場調(diào)研概述課件第27頁撰寫調(diào)研匯報調(diào)研匯報包含以下幾方面內(nèi)容：1．序言2．調(diào)研匯報主體3．附件注意兩點：一是切記調(diào)研匯報不是流水賬或數(shù)據(jù)堆積；二是市場調(diào)研匯報必須客觀、真實、準確。28藥品市場調(diào)研概述課件第28頁第四節(jié)

藥品市場調(diào)研方法29藥品市場調(diào)研概述課件第29頁本節(jié)講課內(nèi)容一、資料搜集方法二、資料分析與預(yù)測方法30藥品市場調(diào)研概述課件第30頁一、資料搜集方法1．抽樣調(diào)查2．問卷調(diào)查法3．問詢調(diào)查法4．觀察調(diào)查5．試驗調(diào)查31藥品市場調(diào)研概述課件第31頁1．抽樣調(diào)查（1）隨機抽樣方法①簡單隨機抽樣②等距隨機抽樣③分層隨機抽樣④整群隨機抽樣（2）非隨機抽樣方法①任意抽樣②判斷抽樣③配額抽樣32藥品市場調(diào)研概述課件第32頁2．問卷調(diào)查法確定需要信息確定問題內(nèi)容確定問題類型①是非兩分問題②多項選擇題③自由問題確定問題詞句確定問題次序問卷試答33藥品市場調(diào)研概述課件第33頁3．問詢調(diào)查法（1）面談訪問（2）電話訪問（3）深度訪問（4）網(wǎng)上訪問34藥品市場調(diào)研概述課件第34頁4．觀察調(diào)查觀察法是指調(diào)研人員經(jīng)過直接觀察相關(guān)對象和事物獲取所需信息方法，其重點是觀察被調(diào)查者行為和反應(yīng)。35藥品市場調(diào)研概述課件第35頁5．試驗調(diào)查它是由市場調(diào)研人員在給定條件下，在一定市場范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟現(xiàn)象中自變量與因變量之間變動關(guān)系，并做出對應(yīng)分析判斷，為預(yù)測和決議提供依據(jù)一個方法。

36藥品市場調(diào)研概述課件第36頁二、資料分析與預(yù)測方法定量分析定性分析客觀性主觀性強樣本量大樣本相對較小描述市場現(xiàn)實狀況探討出現(xiàn)這種情況原因格式化調(diào)查問卷非格式化討論提要研究數(shù)據(jù)由計算機統(tǒng)計處理研究結(jié)果由研究人員分析歸納相對費用較高費用差異很大37藥品市場調(diào)研概述課件第37頁（一）定性預(yù)測又稱判斷預(yù)測，它主要憑借企業(yè)經(jīng)營者或教授對企業(yè)經(jīng)營知識、經(jīng)驗和智慧及其對市場信息掌握程度，對事物性質(zhì)、市場發(fā)展前景進行預(yù)計和預(yù)測。特點是：過程簡單；利于發(fā)揮主觀能動性；易犯主觀武斷錯誤，可信度下降。38藥品市場調(diào)研概述課件第38頁（一）定性預(yù)測1．經(jīng)驗預(yù)計法2．調(diào)查預(yù)測法3．原因分析預(yù)測法39藥品市場調(diào)研概述課件第39頁（二）定量預(yù)測又稱統(tǒng)計預(yù)測，它需要依據(jù)一定歷史和當(dāng)前數(shù)據(jù)資料，采取科學(xué)數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計分析方法，對市場需求進行定量分析與研究。特點：重視數(shù)據(jù)作用和定量分析；利用數(shù)學(xué)模型或統(tǒng)計分析方法作為