傳統(tǒng)媒體官方微博探析

傳統(tǒng)媒體官方微博探析一、傳統(tǒng)媒體官方微博的現(xiàn)狀為了更好地適應網(wǎng)絡發(fā)展潮流，擴大自身在微博平臺上的影響力，2010年以來，傳統(tǒng)媒體紛紛開通了官方微博。但是，他們的道路并不平坦，無論如何宣傳，怎么做內(nèi)容建設(shè)，大部分傳統(tǒng)媒體的官方微博的影響力與傳統(tǒng)媒體原有的影響力無法劃上等號，有時候甚至不如一個草根大v。（1）傳統(tǒng)媒體與草根大v影響力對比分析湖北日報是中共湖北省委機關(guān)報，湖北省內(nèi)最具影響力的政經(jīng)大報，日發(fā)行量52萬份，在省級黨報中位列第三，擁有異常強大的新聞采編能力和現(xiàn)實社會的動員力。然而，經(jīng)過長達1年時間的辛苦耕耘，湖北日報微博粉絲僅有50萬，且互動性較差，投入與產(chǎn)出、現(xiàn)實知名度和微博平臺人氣完全不成正比。以2013年7月第2周為例，在新浪微博平臺上，湖北日報共發(fā)布微博145條，合計被轉(zhuǎn)發(fā)506次，評論292條，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)3.4次，評論2次。同期，李開復在7月7日共發(fā)布微博20條，被轉(zhuǎn)發(fā)73349次、評論15052條。也就是說李開復一天內(nèi)發(fā)布的微博被轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)，比湖北日報一年的還多。當天人民日報共發(fā)布微博50條，總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)93291次、評論29277條。武漢本地一個較為活躍的民間賬號“武漢同城會”，擁有粉絲38萬，跟湖北日報官微相差無幾，但兩者的互動效果卻是天壤之別?！拔錆h同城會”7月7日發(fā)布的一條微博“46年前產(chǎn)的凍雞爪！居然還在賣？”被轉(zhuǎn)發(fā)667次，評論271條，等同于湖北日報官博一個星期的數(shù)量。即使互動效果較差，在2013年3月18日人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的“全國體制內(nèi)媒體微博top50”榜單中，湖北日報微博仍然以綜合影響力位居第38位，列地方黨報影響力第18位。該排行榜囊括了人民日報、央視新聞、中國之聲、廣州日報等體制內(nèi)強勢媒體，是目前最具權(quán)威性的媒體微博排行榜單。（2）中央傳統(tǒng)媒體與地方黨報微博影響力對比分析湖北日報在微博平臺遭遇的這種挫敗感并不是個別現(xiàn)象，這種狀況在地方黨報中普遍存在，絕大多數(shù)地方性媒體還在苦苦掙扎，在消滅零回復、零轉(zhuǎn)發(fā)的現(xiàn)狀。如2013年10月13日，浙江日報發(fā)布的微博中，就有4條是零回復、零轉(zhuǎn)發(fā)，其他微博也都是個位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。傳統(tǒng)媒體中只有“人民日報”和“央視新聞”的境況稍微好一點。截至2013年10月12日，人民日報在新浪微博平臺上擁有粉絲1095萬，共發(fā)布微博17436條，每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)都是四位數(shù)，評論三位數(shù)以上。當天，人民日報微博共有2條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過萬。晚23時半個小時內(nèi)人民日報發(fā)布的2條微博被轉(zhuǎn)發(fā)1669次，評論586條。當天最火的一條微博是8點發(fā)布的“北漂往返老家北京6趟辦成護照”。該微博被轉(zhuǎn)發(fā)16192次，評論5308條。平均下來，人民日報當天發(fā)布的微博每條被轉(zhuǎn)發(fā)1865次、評論585條。13日，“央視新聞”賬號發(fā)布了一條向重陽節(jié)致敬的微博“我愛你，爸爸！我愛你，媽媽！”當天被轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)36631次，評論6361條。不僅如此，2013年全國兩會期間，“@央視新聞”微博與“新聞30分”推出“微博看兩會”欄目，每天發(fā)起一個熱點話題，并在新浪微博開辟了專題頁面，征集網(wǎng)友評論。從3月3日開始至兩會結(jié)束，話題收到了3.6萬多條評論，除了網(wǎng)友的積極參與，更吸引了“@人民日報”、“@經(jīng)濟日報”等有影響力的媒體賬號互動發(fā)言。從這些靚麗的數(shù)據(jù)來看，人民日報和央視新聞微博的互動性已經(jīng)不差于這些明星了，影響力已經(jīng)遠遠超過了姚晨等傳統(tǒng)意義上的大v，徹底顛覆了人們印象中人民日報不敵微博女王的觀念。這說明現(xiàn)在的媒體微博層級分化明顯，強者愈強，弱者依然很弱，兩極分化嚴重。一部分做得比較早、運營力量充裕的中央媒體官方微博影響力、互動性遠超娛樂明星。它們發(fā)布的一條普通微博基本上有上千的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)，動輒過萬，而絕大多數(shù)地方媒體微博賬號則苦苦掙扎在消滅零回復、破十的尷尬處境。此外，這些中央媒體賬號依托自身品牌，積極介入輿情熱點事情，不回避、不失語，體現(xiàn)出了強大的輿論引導能力和社會動員能力。地方媒體只能望其項背。二、地方黨報官方微博發(fā)展現(xiàn)狀省級黨報現(xiàn)在有多少家開了微博？整體粉絲量是多少？評論是多少？去年最火的省級黨報微博當屬河南日報，從去年2月28日上線，到7月22日全國省級黨報粉絲量排名首位，河南日報僅用5個月的時間，實現(xiàn)了粉絲量從0到129萬的累積。5個月的時間里，河南日報微博立足中原本土，關(guān)注熱點新聞、突發(fā)新聞，對重大新聞事件及時發(fā)聲，傳遞正能量價值觀；民生服務、網(wǎng)友互動等方面，也有可喜探索和不俗表現(xiàn)。如9月27日，河南日報重磅推出長篇通訊《中國村魂》，隨后，河南日報官方微博接力宣傳，在新浪、騰訊微博平臺上引發(fā)網(wǎng)友熱議。27日7時55分開始，河南日報官方微博首次嘗試以專題報道形式，在近4個小時內(nèi)連續(xù)播發(fā)9條#中國村魂·史來賀#系列微博：《史來賀何以成為“中國村魂”？》、《50年的劉莊村支書》、《習近平慕名訪劉莊》、《與家人約法三章》、《一生只怕群眾》、《史來賀何以“不朽”？》、《文摘：一些黨員干部，宗旨誓詞只講不做》、《文摘：與群眾分享要及時》、《免費參觀劉莊，想去嗎？》。#中國村魂·史來賀#系列微博發(fā)出3個多小時，在新浪、騰訊微博平臺上評論及轉(zhuǎn)發(fā)近2000條，閱讀人數(shù)近43萬。9月18日下午，@河南日報在新浪和騰訊兩大微博平臺，分別聯(lián)合河南省十家影響力較大的政務微博發(fā)出“廉潔過節(jié)，從我做起”的“微倡議”。倡議發(fā)出后迅速引起熱烈反響。據(jù)統(tǒng)計，參與此次“微倡議”的政務微博和@河南日報，在兩大微博平臺的總粉絲量已超過3000萬。因為具有如此龐大的受眾群體，“微倡議”發(fā)出后迅速引發(fā)熱烈反響。@河南日報首發(fā)“微倡議”的這條微博，發(fā)出后3小時內(nèi)轉(zhuǎn)評已雙雙破千次。目前，河南日報擁有粉絲175萬，河南日報報業(yè)集團還和騰訊共同發(fā)起了全國第一家省級黨報報業(yè)集團微博發(fā)布廳。三、傳統(tǒng)媒體官方微博存在的問題新媒體發(fā)展到今天，微博正以一種無所不在的病毒式存在方式對傳統(tǒng)媒體的影響力發(fā)出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的出路在哪？微博傳播方式的興起，對受眾的信息閱讀習慣及規(guī)律進行顛覆，傳統(tǒng)媒體要在新媒體平臺上做華麗轉(zhuǎn)身，前提是要學會找問題、尋改變。雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上進行優(yōu)劣互補，才能快速提高影響力。（1）把關(guān)不嚴和缺乏系統(tǒng)化管理微博基于開放化和集成化傳播平臺提供的社交服務，打破了很多原有傳統(tǒng)科學傳播的條條框框。傳統(tǒng)報紙的信息出版流程是先審核后出版，而微博則是以用戶的互動行為進行多次糾正完成真實性信息發(fā)布，發(fā)表言論相對自由。官方微博在微博輿論引導過程中有重要作用，信息內(nèi)容完全代表媒體了解的新聞事實和態(tài)度。與普通用戶不同，媒體官方微博常常充當“意見領(lǐng)袖”和“謠言粉碎機”的角色。因為微博不具備規(guī)整的稿件格式，信息魚龍混雜，內(nèi)容尺度大，許多傳統(tǒng)媒體微博剛起步就放松了警惕，缺乏一套與微博傳播機制相符合的高效把關(guān)程序，過分搶熱點，造成了擾亂視聽的負面效果。近年來，許多“網(wǎng)絡水軍”傳播虛假不實信息，嚴重破壞了網(wǎng)絡秩序。據(jù)新浪ceo兼總裁曹國偉介紹，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶數(shù)增長到5.36億，30%的中國重大新聞首先通過新浪微博平臺報道，傳統(tǒng)媒體仍是微博的重要新聞源。對意見領(lǐng)袖微博的信息來源進行統(tǒng)計，其中轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體信息的比例最高，占48%。傳統(tǒng)媒體官方微博賬號在把關(guān)問題上，比一般公共機構(gòu)責任更大，更易讓人信以為真。例如：2013年10月8日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，很多媒體在報道夏俊峰案時，將北京小販崔英杰的庭審照片拿來當作夏俊峰的照片使用。甚至連夏俊峰的妻子張晶在轉(zhuǎn)發(fā)微博時也“誤將崔英杰當作夏俊峰”。社會輿論紛紛猜測事件背后有推手用庭審上擦眼淚的表情為夏俊峰增加同情分。一時間叫囂和質(zhì)問法律公平正義的言論鋪天蓋地而來，給社會穩(wěn)定造成嚴重威脅。（2）微博定位與發(fā)布手段依舊傳統(tǒng)微博的出現(xiàn)開辟了一條特殊的新媒體道路，傳統(tǒng)媒體自然地把其當做延伸平臺，一體兩翼運營，決定其影響力發(fā)展?；趥鹘y(tǒng)媒體的品牌特色，官方微博展示的媒體態(tài)度方便讀者進行清晰定位，選擇關(guān)注與否。作為中國第一大報，人民日報常以一張權(quán)威、嚴肅的綜合性日報示人，而@人民日報官方微博的定位是參與溝通，記錄時代，積極正面地表達了他的新態(tài)度，一改嚴肅形象，精準圍繞主題思想，讓更多人感受到傳統(tǒng)媒體的親和力。觀察多數(shù)傳統(tǒng)媒體，思想觀念落后，沒有媒體介紹，定位模糊，一會兒扮演政府發(fā)言人的角色，一會兒又是心理學大師，一味地心靈雞湯，忽視了某類人群的迫切需求，減弱媒體官方微博優(yōu)勢。微博具有比較全面的信息承載能力，綜合文字、圖片、gif動圖、視音頻、網(wǎng)頁鏈接等方式向用戶展示信息內(nèi)容，對傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品推廣都是很好的機會。然而，傳統(tǒng)媒體工作者大多對功能應用不了解，有便利功能不會用，長期不帶話題聚合，阻礙傳統(tǒng)媒體影響力提升的步伐。不久前，新浪微博私信推送功能升級，新增了“訂閱用戶”和自定義回復的功能，點到點地推送。@楚天都市報微博在湖北地區(qū)的傳統(tǒng)媒體中首先使用了這一功能，跟隨者卻沒有幾個。關(guān)注部分傳統(tǒng)媒體官方微博，他們都已意識到搶占微博平臺，但除了文字、圖片的發(fā)布形式外，很少甚至沒有運用到音視頻和動圖手段，關(guān)注和到達率都很低。多種展現(xiàn)手段得不到運用，全媒體只是空談。（3）碎片化語境的不適應，同質(zhì)化嚴重品牌即個性的體現(xiàn)。微博帶來了傳播語境碎片化，以往被忽視的普通個體價值得到凸顯和關(guān)注。微博有其特有的140字格式特征和發(fā)布規(guī)范技巧，誰能在有限字數(shù)內(nèi)傳達最有價值的信息決定了其所擁有的影響力。傳統(tǒng)媒體人常有將微博作為展示宣傳平臺的心態(tài)，硬搬新聞導語或是把長篇報道拆分成多段，片面理解碎片化語境，為完成每日十幾到幾十條的任務量，微博句與句之間甚至沒有邏輯關(guān)系，只是簡單拼湊，復制粘貼現(xiàn)象嚴重。微博進入穩(wěn)步發(fā)展階段，用戶的審美和挑選角度越來越挑剔，生硬的同質(zhì)化內(nèi)容只會快速降低微博的活躍度，降低品牌價值。湖北日報傳媒集團旗下10報10刊3網(wǎng)站都申請了媒體官方微博賬號，湖北日報官方微博從2012年6月8日開始申請運營，通過一段時間的認真維護，使湖北日報全媒體轉(zhuǎn)型取得了階段性成果，傳統(tǒng)媒體原有的影響力也為他們在微博平臺的地位奠定了良好的基礎(chǔ)。但同時，由于同處于一個地理區(qū)域和集團內(nèi)，同一新聞源給不同子媒體微博小編搜羅信息造成局限，各賬號在相近的時間中內(nèi)容相似率達到80%，給用戶體驗帶來不適。事實上，每個傳統(tǒng)子媒體都有其明確定位和側(cè)重領(lǐng)域，但在微博平臺上，出現(xiàn)過分迎合粉絲口味，追求大而全，模糊了主次賬號概念的問題，官方微博扎堆變成新聞“復讀機”。各大媒體微博間原創(chuàng)新聞互用、同質(zhì)化信息泛濫，傳統(tǒng)媒體失去了原本清晰的品牌形象。官方微博被用戶口味和價值取向綁架，微博時代慢慢進入視覺疲勞時代。（4）缺乏與粉絲的良性互動微博是傳播的平臺，也是一個新聞生產(chǎn)地，缺乏互動是傳統(tǒng)媒體微博的通病。訂閱—采編—閱讀的傳統(tǒng)傳播鏈不斷受到關(guān)注—互動—采編的新型傳播方式?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒體人卻沒跟上轉(zhuǎn)換角色的步伐。傳統(tǒng)的閱讀方式導致讀者群年紀偏大，學歷較高，與忠實讀者保持單向交流模式。據(jù)2012年對湖北日報讀者人群分析顯示，讀者中年齡45～54歲的占到30.3%，大學及以上學歷的占31.2%。微博是一個用戶為王的交流平臺，用戶多為年輕人，他們樂于分享身邊事，追求自由平等交流的新鮮感。針對新的讀者群體，傳統(tǒng)媒體發(fā)布內(nèi)容少有互動性語句，不轉(zhuǎn)發(fā)或評論別的賬戶的內(nèi)容，不回應網(wǎng)友的評論，愿意參與傳統(tǒng)媒體二次傳播的“粉絲”也很少。在傳統(tǒng)媒體中，微博運營人員配備較少，在將報道編發(fā)成微博后就結(jié)束了工作，沒有真正參與到互動中去。首先沒有與記者互動，也沒有與粉絲互動，爭取品牌粘度不夠。微博從140字的快餐信息發(fā)展到轉(zhuǎn)發(fā)+評論的鏈條式報道的今天，簡單的內(nèi)容提要已經(jīng)不能滿足粉絲關(guān)注的需求。2009年8月14日開始內(nèi)測開發(fā)的新浪微博，口號標語是“隨時隨地分享新鮮事兒”。傳統(tǒng)媒體的記者申請認證賬號的越來越多，并沒有很好地調(diào)動起來。貫通報道事件的過程，從粉絲爆料到記者采訪證實出稿，缺少粉絲互動來多角度挖掘與解讀新聞，并未充分體現(xiàn)記者微博“意見領(lǐng)袖”的引導作用，漏掉許多具有現(xiàn)場感的線索，傳統(tǒng)媒體在動態(tài)的新聞報道鏈中缺位。四、傳統(tǒng)媒體官方微博的發(fā)展對策面對新媒體的各種挑戰(zhàn)和沖擊，雖然傳統(tǒng)媒體能以較快的速度做出反應，但是缺乏整合傳播的戰(zhàn)略眼光。因此，傳統(tǒng)媒體應從微博內(nèi)容、語言風格、互動形式和傳播模式等多個角度提升傳統(tǒng)媒體官方微博的核心競爭力，打下堅實的基礎(chǔ)，尋求傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下的長遠發(fā)展。（1）強化社會責任傳統(tǒng)媒體官博做好把關(guān)人，原發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)的微博內(nèi)容，都必須確保百分百的真實性。這更要體現(xiàn)在突發(fā)事件發(fā)生時。官方消息往往具有一定的滯后性，此時很有可能造成謠言滿天飛的局面。在這種情況下，媒體官博就應主動出擊，積極與政府相關(guān)部門、權(quán)威組織以及事件當事人取得聯(lián)系，以了解事實真相、獲得事態(tài)最新進展，并力求第一時間在微博上發(fā)布官方消息，及時肅清謠言，以解決公眾信息的渴求，緩解社會上彌漫的緊張情緒。例如，2013年8月3日下午4時發(fā)生在武漢江漢路的“詐尸”鬧劇，目的是抹黑城管，以發(fā)泄不滿。武漢晚報記者在核實清楚前因后果后，于第一時間使用帶有“加v”認證的微博，在網(wǎng)上對此進行辟謠，隨后又借助武漢晚報的力量，用整版報道圖文并茂地戳穿了這起鬧劇，還了受眾一個事實的真相。（2）做有態(tài)度的微博態(tài)度決定行為，行為決定影響力。在微博里，擁有數(shù)以千計萬計粉絲的微博是一個個獨立的“自媒體”，沒有獨特的個性定位，媒體微博很難保持高關(guān)注度。論其根本，態(tài)度主要體現(xiàn)每一條微博的內(nèi)容價值上，微博的撰寫者應該努力提高微博的品位，生產(chǎn)自己原汁原味的微博，爭取更多展現(xiàn)內(nèi)容的獨特性。傳統(tǒng)媒體與新媒體二者存在形態(tài)不同，所面對的人群也不盡相同。微博最受關(guān)注的東西是網(wǎng)民當前最關(guān)注的東西，新鮮有趣，可讀性強。傳統(tǒng)媒體面對目標人群，了解官方微博內(nèi)容適應的范圍，保持新聞內(nèi)容為主體不變，采用輕松、有趣的表達方式來增加內(nèi)容趣味性，適當?shù)馁u萌都并無不可，運用新平臺修復或改善媒體影響力。傳統(tǒng)媒體雖已積累了良好的品牌形象，微博平臺上的形象維護也不可缺少。作為湖北最大的官方媒體、對外宣傳湖北的窗口，對湖北日報來說，微博發(fā)布的內(nèi)容以省內(nèi)為主，兼顧國內(nèi)外新聞事件。及時關(guān)注、準確發(fā)聲、真誠對話，是對湖北日報微博定位的核心要求。因此，要在信息權(quán)威發(fā)布、警情通報、安全常識、熱點回應等方面服務百姓；多開設(shè)具有明顯的地方特色的欄目，廣傳重要事，散播正能量；推動湖北發(fā)展，見證中國向上，成為湖北省新聞互動宣傳和輿論引導的信息源。（3）推進良性互動如今已全面進入全媒體時代，內(nèi)容為王雖是老生常談，卻仍然是各類媒體最重要的生存法則。碎片化的微博內(nèi)容奔流不息，當廣大受眾的注意力不受控制，媒體官博該如何吸引粉絲眼球，不斷提升自身的影響力呢？除確保內(nèi)容的深度外，還應賦予媒體官博更多的溫度，使微博信息更豐富多樣、語言更親切活潑、表現(xiàn)形式更多媒體化，使媒體官博與廣大粉絲形成良性持久的互動機制，最終促進媒體官博的長久可持續(xù)發(fā)展。第一，提升粉絲黏度。在官方微博上，除了對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的重點導讀和推薦，對實時新聞的及時追蹤，以及對熱點新聞的深入評論，傳統(tǒng)媒體官方微博還能充分發(fā)揮公共服務的實用性功能，為受眾當新聞事件官方的“傳聲筒”、天氣預報的“播報員”和旅游美食的“推銷員”，充分、全面和科學地發(fā)揮自身的社會服務功能，以最大限度地滿足受眾的各類信息需求，為微博受眾提供生活便利，這樣才能提高微博粉絲的使用黏度，更能提升傳統(tǒng)媒體在微博粉絲心中的溫度。第二放下“架子”，貼近粉絲。傳統(tǒng)媒體要貼近粉絲，提升溫度，就必須放下“官博架子”，重視粉絲的評論，并及時回復，不斷保持與粉絲互動，取得粉絲信任，給予粉絲安全感，形成全面良好的互動機制。傳統(tǒng)媒體官博可以充分利用微博平臺的各種功能，比如利用@功能和私信功能，使官博編輯與粉絲更方便快捷地交流，從而擴大互動的廣度、提升交流的深度。還可以利用微訪談、微直播功能，針對受眾感興趣的話題，以嘉賓在線訪談的形式，邀請廣大網(wǎng)友的積極參與，從而在活動中不斷增進彼此的交流，提升傳統(tǒng)媒體官博的知名度和影響力。另外，傳統(tǒng)媒體官方微博也可以開展具有互動性的話題和欄目，或者直接在微博中發(fā)問，用幽默的語言風格吸引人，用真情流露的話語打動人，用智慧的思考征服人。第三，策劃活動，用創(chuàng)意打動人。利用傳統(tǒng)媒體官博平臺，設(shè)立話題討論，公布粉絲留言，引起熱議；策劃活動，設(shè)置獎品吸引粉絲互動，用創(chuàng)意打動人。傳統(tǒng)紙媒可在新浪、網(wǎng)易、搜狐三大微博平臺上發(fā)起投票“你最希望在報紙上看到什么樣的稿件”，讓讀者參與到把關(guān)報紙內(nèi)容的工作中來，打造一條通暢的溝通渠道；或者發(fā)起“大家一起曬微善”活動，吸引粉絲關(guān)注傳統(tǒng)媒體，踴躍參與