企業(yè)品牌價值評價方法

1DBXX/TXXXX—XXXX企業(yè)品牌價值評價方法本標準規(guī)定了基于多周期超額收益法的品牌價值評價方法的測算模型、計算方法、指標體系與過程要求。本標準適用于青島范圍內采用多周期超額收益法開展品牌價值評價的企業(yè)或企業(yè)集團的綜合品牌價值，可用于企業(yè)或企業(yè)集團進行品牌價值的自我評價，也可作為第三方進行品牌價值評價的依據(jù)。2規(guī)范性引用文件本文件沒有規(guī)范性引用文件。3術語和定義下列術語和定義適用于本文件。3.1品牌brand與營銷相關的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務和（或）實體，或兼而有之，能夠在利益相關者意識中形成獨特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟利益（價值）。注：在本標準中，術語“品牌”主要是指企業(yè)或企業(yè)集團彼有和使用的名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合。3.2品牌價值brandvalue以可轉讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟價值。注：所計算的品牌價值可以是單一數(shù)值或數(shù)值區(qū)間。3.3多周期超額收益法Multi-cycleexcessearningsmethod計算扣除企業(yè)經(jīng)營所需的所有其它資產(chǎn)的收益后的未來剩余現(xiàn)金流的現(xiàn)值來測算品牌價值。3.4品牌現(xiàn)金流brandcashflow由品牌帶來的貨幣形式的收益。3.5評價年valuationyear品牌價值評價的目標年份。3.6高速増長期rapidgrowthperiod開展品牌價值評價時，能對企業(yè)或企業(yè)集團品牌現(xiàn)金流進行明確預測的未來一段時期。2DBXX/TXXXX—XXXX注：髙速増長期一般為3到5年。3.7折現(xiàn)率discountrate將未來收益轉化為現(xiàn)值所使用的報酬率。3.8品牌價值折現(xiàn)率brandvaluediscountrate將品牌未來收益轉化為現(xiàn)值所使用的報酬率。3.9永續(xù)増長率sustainablegrowthrate假設企業(yè)未來長期穩(wěn)定、可持續(xù)的增長，高速增長期以后的企業(yè)現(xiàn)金流增長率。注：本標準釆用長期預期通貨膨脹率計算。3.10品牌強度得分brandstrengthscore由質量先進性、技術創(chuàng)新、品牌建設、客戶關系、市場地位以及法律權益等因素構成，反映品牌影4測算模型4.1多周期超額收益法模型基于多周期超額收益法的企業(yè)或企業(yè)集團品牌價值按式（1）計算:VB=+.…………（1）式中：VB——品牌價值；FBC,t——t年度品牌現(xiàn)金流；FBC,T+1——T+1年度品品牌現(xiàn)金流；T——高速增長時期，根據(jù)行業(yè)特點，一般為3~5年；r——品牌價值折現(xiàn)率；g——永續(xù)增長率，可采用長期預期通貨膨脹率。4.2品牌現(xiàn)金流的確定4.2.1品牌現(xiàn)金流每年的品牌現(xiàn)金流FBC按式（2）計算：FBC=（PA-IA）×β 式中；FBC——當年度品牌現(xiàn)金流；PA——當年度調整后的企業(yè)凈利潤，適用時考慮非經(jīng)常性經(jīng)營項目影響；IA——當年度企業(yè)有形資產(chǎn)收益；β——企業(yè)無形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)。3DBXX/TXXXX—XXXX預測高速增長期及更遠期的品牌現(xiàn)金流時，可采用將評價基準年前3~5年品牌現(xiàn)金流加權平均等方法進行預測。4.2.2有形資產(chǎn)收益的確定4.2.2.1有形資產(chǎn)收益有形資產(chǎn)收益應按式（3）計算:IA=ACT×βCT+ANCT×βNCT （3）式中：IA——有形資產(chǎn)收益；ACT——流動有形資產(chǎn)總額；βCT——流動有形資產(chǎn)投資報酬率；ANCT——非流動有形資產(chǎn)總額；βNCT——非流動有形資產(chǎn)投資報酬率。4.2.2.2流動有形資產(chǎn)收益率流動有形資產(chǎn)收益率可參照中國人民銀行公布的短期基準貸款利率進行計算，如1年期銀行貸款基準利率。4.2.2.3非流動有形資產(chǎn)收益率非流動有形資產(chǎn)收益率可參照中國人民銀行公布的長期基準貸款利率進行計算，如5年期銀行貸款基準利率。4.3品牌價值折現(xiàn)率的確定4.3.1品牌價值折現(xiàn)率品牌價值折現(xiàn)率應按式（4）計算;r=Z×Q （4）式中：r——品牌價值折現(xiàn)率；Z——行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率；Q——青島品牌強度系數(shù)。4.3.2行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率可通過計算青島市內相近行業(yè)、類型和規(guī)模的上市企業(yè)平均資產(chǎn)報酬率得到，也可通過統(tǒng)計調査等方式獲得行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率。4.3.3青島品牌強度系數(shù)青島品牌強度系數(shù)應按式（5）計算： 式中：Q——青島品牌強度系數(shù)；4DBXX/TXXXX—XXXXK——品牌強度得分；φ(K)——以K為變量的函數(shù)關系公式，可根據(jù)青島市品牌發(fā)展情況，所在行業(yè)市場實際情況而設4.3.4品牌強度得分品牌強度得分由有形要素（K1）、無形要素（K2）、質量要素（K3）、服務要素（K4)、創(chuàng)新要素（K5）、友好要素（K6）等一級指標，按式（6）計算; （6）式中：K——品牌強度得分；Ki——第i個一級指標評估值；Wi——第i個一級指標對品牌強度得分K的影響權重。若有形要素（K1）、無形要素（K2）、質量要素（K3）、服務要素（K4)、創(chuàng)新要素（K5）、友好要素（K6）等方面指標由二級指標構成時，可用式（7）計算：…………（7）式中：Ki——第i個一級指標得分；Kij——第i個一級指標下的第j個二級指標評估值；Wij——第i個一級指標下屬第j個二級指標對Ki的影響權重。5品牌強度得分影響因素品牌強度影響因素主要包括：有形要素（K1）、無形要素（K2）、質量要素（K3）、服務要素（K4)、創(chuàng)新要素（K5）、友好要素（K6）。5.1有形要素5.1.1市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)包括但不限于：——市場規(guī)模，如產(chǎn)品總體需求量、市場消費總額、市場占有率等；——行業(yè)排名，如行業(yè)收入排名、綜合排名等。5.1.2資本運營能力資本運營能力包括但不限于：——資產(chǎn)運營結構，如資產(chǎn)負債率、總資產(chǎn)周轉率、流動資產(chǎn)周轉率；——盈利能力，如連續(xù)盈利年數(shù)、凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率等。5.1.3發(fā)展機會發(fā)展機會包括但不限于：——發(fā)展戰(zhàn)略，如戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、海洋產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃等；——發(fā)展能力，如營業(yè)收入增長率、資本擴張率、綠色環(huán)保、人工智能、5G應用等。5DBXX/TXXXX—XXXX5.2無形要素5.2.1品牌建設品牌建設包括但不限于：——品牌建設投入，如廣告推廣、品牌維護等方面的經(jīng)費投入等；——品牌建設環(huán)境，如品牌價值的制度治理、人員機構設置、法律保護、社會政策環(huán)境等。5.2.2品牌持續(xù)性品牌持續(xù)性包括但不限于：——品牌穩(wěn)定性，如品牌歷史、品牌知名度、顧客忠誠度、危機處理能力等；——品牌成長性，如品牌延伸能力、持續(xù)發(fā)展能力等；——品牌文化，如品牌理念、品牌定位等。5.2.3品牌管理品牌管理包括但不限于：——品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌發(fā)展規(guī)劃制定與現(xiàn)代海洋產(chǎn)業(yè)、航運金融貿易結合情況等；——品牌知識產(chǎn)權保護，包括對專利權、商標權等；——品牌風險管理機制建立情況等。5.3質量要素5.3.1質量表現(xiàn)質量表現(xiàn)包括但不限于：——產(chǎn)品質量水平，包括產(chǎn)品內在質量、產(chǎn)品質量監(jiān)督抽查合格率等；——標準先進程度，包括采標先進性、團體標準制修訂及推廣應用情況等。5.3.2質量管理質量管理包括但不限于：——質量管理水平，如品牌建立質量管理體系情況、卓越績效管理、精益生產(chǎn)管理等；——質量發(fā)展能力，如品牌可持續(xù)發(fā)展管理等。5.4服務要素5.4.1服務設計能力服務設計能力包括但不限于：——服務體系，如服務制度、服務承諾、服務改進等；——服務交互方式，如服務主動性、服務態(tài)度、服務性價比等；——服務渠道，如直接服務、委托服務、電商服務、物聯(lián)網(wǎng)服務等。5.4.2服務實現(xiàn)能力服務實現(xiàn)包括但不限于：——服務設施，如服務設備設施、服務環(huán)境等；6DBXX/TXXXX—XXXX——服務人員，如服務人員占比、人員專業(yè)水平等。5.4.3服務績效服務績效包括但不限于：——服務感知，如服務滿意度、服務效率等；——服務結果，如品牌忠誠度、服務改進等。5.5創(chuàng)新要素5.5.1管理創(chuàng)新能力管理創(chuàng)新能力可包括但不限于：——創(chuàng)新戰(zhàn)略，如創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃、制定創(chuàng)新目標、創(chuàng)新投入等；——創(chuàng)新機制，如創(chuàng)新激勵機制、績效考核機制、創(chuàng)新風險管理機制等。5.5.2研發(fā)創(chuàng)新能力研發(fā)創(chuàng)新能力可包括但不限于：——研發(fā)投入，如研發(fā)人員投入、研發(fā)資金投入、研發(fā)設施投入等；——研發(fā)布局，如研究開發(fā)的全球化布局、技術獲取渠道等；——研發(fā)水平，如標準、專利、著作權、自主知識產(chǎn)權的開發(fā)維護情況、承擔標準化技術機構數(shù)量與級別、設計獲獎情況等。5.5.3技術轉化能力技術轉化能力可包括但不限于：——資源配備，如生產(chǎn)人員專業(yè)性、生產(chǎn)設備先進程度、生產(chǎn)工藝領先程度、先進技術等；——市場研究能力，如市場變動反映速度、市場需求挖掘分析、研發(fā)設計前沿趨勢把控與布局等；——市場拓展能力，如新產(chǎn)品市場占有率、新產(chǎn)品銷售收入占比、新產(chǎn)品利潤率等。5.5.4服務創(chuàng)新能力服務創(chuàng)新能力可包括但不限于：——服務項目，如個性化項目、差異化項目等；——服務傳遞，如服務設施、服務技術、傳遞流程等；——服務方式，如服務環(huán)境、服務模式、服務交互體驗等。5.6友好要素5.6.1經(jīng)濟友好能力經(jīng)濟友好能力可包括但不限于：——政策友好，如政府認可程度、區(qū)域認可程度等；——經(jīng)濟融合，如區(qū)域經(jīng)濟融合、現(xiàn)代海洋產(chǎn)業(yè)融合、國際航運貿易金融融合、科技引領融合等。5.6.2文化友好能力文化友好能力可包括但不限于：7DBXX/TXXXX—XXXX——社會責任，如社會公益、慈善和福利活動、自然環(huán)境保護等；——文化認同，包括不同區(qū)域、不同宗教文化消費者所認知和接受的能力等。5.6.3人文價值人文價值可包括但不限于：——文化資源，如品牌文化歷史、品牌文化傳播深度、廣度等；——價值觀，如消費者感知與管理層認知的差異、價值內涵等。6測算過程6.1識別評價目的根據(jù)測算意向用途、結果使用方、被測算品牌特性等因素確定評價目的。不同的評價目的，會影響評價程序、測算精度和結果報告形式。6.2明確價值影響因素本標準所測算的品牌價值綜合考慮企業(yè)的財務、質量、技術和市場等方面的因素，尤其是質量等非財務要素對品牌價值的影響。6.3描述測算品牌測算前應識別、界定和描述接受評價的品牌，包括其產(chǎn)品范圍、價值范圍等。6.4確定模型參數(shù)根據(jù)國家有關政策規(guī)定和當前市場經(jīng)濟情況,確定：——評價年和評價周期；——現(xiàn)金流預測方法；——評價周期內的永續(xù)增長率、行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率、無形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)等模型參數(shù)；——各級評價指標的權重等。6.5釆集測算數(shù)據(jù)遵循真實、準確、客觀的原則，采集企業(yè)財務與其他信息，作為企業(yè)或第三方評價的輸入值。6.6執(zhí)行測算過程測算過程包括：一根據(jù)企業(yè)財務信息，計算每個評價周期內的品牌現(xiàn)金收益(FBC),預測未來各周期品牌現(xiàn)金流；一采用適當方法匯總各級評價指標，計算品牌強度系數(shù)K；一將上述信息輸入到評價模型中，計算所測算品牌的價值。6.7報告測算結果根據(jù)評價目的，選擇適當形式報告測算結果。8DBXX/TXXXX—XXXX（資料性）品牌強度評價指標示例級指標市場規(guī)模，結合產(chǎn)品總體需求量、市場消費總額、市場占有率等方面情況進行綜合行業(yè)排名，結合行業(yè)收入排名、綜合排名等資產(chǎn)運營結構，結合資產(chǎn)負債率、總資產(chǎn)周轉率、流動資產(chǎn)周轉率等方面情況進行盈利能力，結合連續(xù)盈利年數(shù)、凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率等方面情況進行綜合發(fā)展戰(zhàn)略，結合戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、海洋產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃等方面情況品牌建設投入，結合廣告推廣、品牌維護等方面的經(jīng)費投入等方面情況進行綜合評品牌建設環(huán)境，結合品牌價值的制度治理、人員機構設置、法律保護、社會政策環(huán)品牌穩(wěn)定性，結合品牌歷史、品牌知名度、顧客忠誠度、危機處理能力等方面情況品牌文化，結合品牌定位、品牌文化認同度、人文社會價值等方面情況進行綜合評結合品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌發(fā)展規(guī)劃制定與現(xiàn)代海洋產(chǎn)業(yè)、航運金融貿易結合情況等產(chǎn)品質量水平，結合產(chǎn)品內在質量、產(chǎn)品質量監(jiān)督抽查合格率等方面情況進行綜合標準先進程度，結合采標先進性、團體標準制修訂及推廣應用情況等方面情況進行9DBXX/TXXXX—XXXX質量發(fā)展能力，結合品牌可持續(xù)發(fā)展管理體系等方面服務體系，結合服務制度、服務承諾、服務改進等方面服務交互方式，結合顧客滿意度、服務態(tài)度等方面服務渠道，結合直接服務、委托服務等方面服務設施，結合服務設備設施、服務環(huán)境等方面服務人員，結合服務人員占比、人員專業(yè)水平等方面服務感知，結合服務滿意度、服務效率等方面服務結果，結合品牌忠誠度、服務改進等方面創(chuàng)新戰(zhàn)略，結合創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)新目標、創(chuàng)新投入等方面創(chuàng)新機制，結合創(chuàng)新激勵機制、績效考核機制、創(chuàng)新風險管理機制等方面情況進行研發(fā)投入，結合研發(fā)人員投入、研發(fā)資金投入、研發(fā)設施投入等方面情況進行綜合研發(fā)布局，結合研究開發(fā)的全球化布局、技術獲取渠道等方面研發(fā)水平，結合標準、專利、著作權、自主知識產(chǎn)權的開發(fā)維護情況、承擔標準化技術機構數(shù)量與級別、設計獲獎情況等方面資源配備，結合生產(chǎn)人員專業(yè)性、生產(chǎn)設備先進程度、生產(chǎn)工藝領先程度、先進技市場研究