“1+X”(高級)04-數(shù)據(jù)指標(biāo)體系

數(shù)據(jù)指標(biāo)體系學(xué)習(xí)完本課程后，你將能夠：1.了解指標(biāo)的定義、價(jià)值、分類和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2.掌握指標(biāo)和維度的聯(lián)系和區(qū)別3.掌握指標(biāo)的選取原則和指標(biāo)體系的構(gòu)建方法4.了解常用的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)5.掌握如何根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行業(yè)務(wù)決策課程目標(biāo)課程目錄1.數(shù)據(jù)指標(biāo)概述1.1什么是數(shù)據(jù)指標(biāo)1.2數(shù)據(jù)指標(biāo)的分類1.3優(yōu)秀的數(shù)據(jù)指標(biāo)的特征1.4數(shù)據(jù)指標(biāo)與數(shù)據(jù)維度2.數(shù)據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建3.數(shù)據(jù)分析常用指標(biāo)4.數(shù)據(jù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)決策什么是數(shù)據(jù)指標(biāo)指標(biāo)（Indicator）：說明總體數(shù)量特征的概念及其數(shù)值的綜合派生性指標(biāo)：原子性指標(biāo)（必選）+修飾詞（可選）+時(shí)間段（必選）原子性指標(biāo)：不可拆分的指標(biāo)修飾詞：某種場景的表現(xiàn)時(shí)間段：一個(gè)時(shí)間周期三者疊加形成派生指標(biāo)，如“雙11這一天通過搜索帶來的交易額”如果不需要修飾詞，就是“雙11這一天帶來的交易額”數(shù)據(jù)指標(biāo)的價(jià)值數(shù)據(jù)指標(biāo)的價(jià)值：

改變行為

促成目標(biāo)：優(yōu)化產(chǎn)品、優(yōu)化定價(jià)、優(yōu)化市場定位等【例】指標(biāo)顯示將“立刻注冊”改成“免費(fèi)注冊”可以提升20%的轉(zhuǎn)化率，那么就應(yīng)該將文案優(yōu)化【反例】銷售員的季度獎(jiǎng)金應(yīng)該與手頭上的訂單數(shù)這一指標(biāo)掛鉤嗎？銷售團(tuán)隊(duì)會為了個(gè)人收入制造大量低質(zhì)量的潛在客戶，而不是想辦法獲得更多高質(zhì)量客戶。應(yīng)該與已完成的訂單數(shù)量或訂單的利潤率掛鉤。課程目錄1.數(shù)據(jù)指標(biāo)概述1.1什么是數(shù)據(jù)指標(biāo)1.2數(shù)據(jù)指標(biāo)的分類1.3優(yōu)秀的數(shù)據(jù)指標(biāo)的特征1.4數(shù)據(jù)指標(biāo)與數(shù)據(jù)維度2.數(shù)據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建3.數(shù)據(jù)分析常用指標(biāo)4.數(shù)據(jù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)決策數(shù)據(jù)指標(biāo)的分類定性vs定量虛榮vs北極星先見性vs后見性相關(guān)性vs因果性定性和定量【例】在績效考核當(dāng)中管理層：適宜采用定量成分較多、約束力較強(qiáng)、獨(dú)立性較高、以最終結(jié)果為導(dǎo)向的考核指標(biāo)普通員工：適宜采用定性成分多、需要上下級隨時(shí)充分溝通、主要以工作過程為導(dǎo)向的考核指標(biāo)定性指標(biāo)定量指標(biāo)非結(jié)構(gòu)化的、經(jīng)驗(yàn)性的、揭示性的、難以歸類的指標(biāo)可以被計(jì)數(shù)和衡量的指標(biāo)虛榮和北極星【例】虛榮指標(biāo)：總注冊用戶數(shù)北極星指標(biāo)：總活躍用戶數(shù)、總活躍用戶占比虛榮指標(biāo)北極星指標(biāo)容易給人留下印象，但是無法用于決策的指標(biāo)可以指明工作的方向，幫助改進(jìn)商業(yè)模式，決策下一步行動的指標(biāo)先見性和后見性【例】先見性指標(biāo)：下半年每個(gè)月的預(yù)測銷量后見性指標(biāo)：用戶流失率變化先見性指標(biāo)后見性指標(biāo)用于預(yù)測企業(yè)未來情況的指標(biāo)通過對未來的預(yù)測，制定利益最大化的策略用于揭示當(dāng)前存在問題的指標(biāo)發(fā)現(xiàn)存在的問題后通過干預(yù)，減少損失相關(guān)和因果【例】相關(guān)指標(biāo)：雪糕銷量和溺亡人數(shù)北極星指標(biāo)：商品單價(jià)和銷售額相關(guān)指標(biāo)因果指標(biāo)一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)變化的同時(shí)，另一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)也會隨之變化但是指標(biāo)之間不存在先后的時(shí)間關(guān)系一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的改變，能夠?qū)α硪粋€(gè)或多個(gè)指標(biāo)產(chǎn)生某種作用指標(biāo)之間的變化存在先后的時(shí)間關(guān)系課程目錄1.數(shù)據(jù)指標(biāo)概述1.1什么是數(shù)據(jù)指標(biāo)1.2數(shù)據(jù)指標(biāo)的分類1.3優(yōu)秀的數(shù)據(jù)指標(biāo)的特征1.4數(shù)據(jù)指標(biāo)與數(shù)據(jù)維度2.數(shù)據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建3.數(shù)據(jù)分析常用指標(biāo)4.數(shù)據(jù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)決策優(yōu)秀的數(shù)據(jù)指標(biāo)的特征可理解是比率可比較不同的時(shí)間段不同用戶群體不同競爭產(chǎn)品簡單易懂避免誤導(dǎo)業(yè)務(wù)解釋性可操作性強(qiáng)可以比較反映關(guān)聯(lián)性本周轉(zhuǎn)化率比上周高2%本周轉(zhuǎn)化率為5%Sales銷量？銷售額？里程vs速度案例某APP公司面臨一個(gè)選擇：該在免費(fèi)版中提供盡量豐富的功能以吸引新用戶，還是該將這些功能保留在收費(fèi)版本中，以促使用戶為高級功能付費(fèi)？推出功能豐富的免費(fèi)版不利于銷售額的增長而免費(fèi)版功能過簡又不利于新用戶的增加。免費(fèi)功能A

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E收費(fèi)功能F

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日均新用戶數(shù)100日均收入1000免費(fèi)功能A

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收費(fèi)功能D

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日均新用戶數(shù)60日均收入1200指數(shù)=新用戶數(shù)/收入一個(gè)結(jié)合了二者的數(shù)據(jù)指標(biāo)來幫助理解產(chǎn)品的改動對公司的整體業(yè)績會有怎樣的影響。否則，可能會片面地為增加銷售額而犧牲新用戶的增長。指數(shù)=

10%指數(shù)=

5%課程目錄1.數(shù)據(jù)指標(biāo)概述1.1什么是數(shù)據(jù)指標(biāo)1.2數(shù)據(jù)指標(biāo)的分類1.3優(yōu)秀的數(shù)據(jù)指標(biāo)的特征1.4數(shù)據(jù)指標(biāo)與數(shù)據(jù)維度2.數(shù)據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建3.數(shù)據(jù)分析常用指標(biāo)4.數(shù)據(jù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)決策定義維度：是剖析事物的方法，是分析問題的方向，是數(shù)據(jù)的屬性【例】如果要建立一個(gè)外賣平臺競爭力模型，可以從哪幾個(gè)方向去考察外賣平臺的競爭力？可以從配送方面、商家方面以及保障方面這三個(gè)維度去分析外賣平臺的競爭力。指標(biāo)：用來具體衡量某個(gè)維度，是量化衡量的標(biāo)準(zhǔn)【例】怎么衡量“配送”這個(gè)維度呢？可以從配送的平均時(shí)間、配送的準(zhǔn)點(diǎn)率，自營配送隊(duì)伍人員數(shù)，自營配送隊(duì)伍占比這四個(gè)指標(biāo)去衡量配送這個(gè)維度。組合形式1.添加指標(biāo)：維度-指標(biāo)A-指標(biāo)B【例】每個(gè)城市的訪問次數(shù)和訪問深度“城市”維度表示的是發(fā)起會話的城市，例如“巴黎”或“紐約”?！霸L問次數(shù)”指標(biāo)是指總會話次數(shù)。“訪問深度”指標(biāo)是指每次會話的平均網(wǎng)頁瀏覽量。城市訪問次數(shù)訪問深度舊金山5,0003.74柏林4,0004.55組合形式2.更改維度或添加次級維度：維度-次級維度-指標(biāo)A-指標(biāo)B【例】將“瀏覽器”作為次級維度添加到上表中，表格將如下所示城市瀏覽器訪問次數(shù)訪問深度舊金山Chrome3,0003.5舊金山Firefox2,0004.1柏林Chrome2,0005.5柏林Safari1,0002.5柏林Firefox1,0004.7組合條件每個(gè)維度和指標(biāo)都有各自的數(shù)據(jù)范圍，在大多數(shù)情況下，只有將具有相同范圍的維度和指標(biāo)組合在一起才有意義?！纠慨?dāng)用戶訪問移動網(wǎng)站，可能會存在以下屬性：用戶級：性別、年齡會話級：關(guān)鍵詞、杭州、來源、瀏覽器設(shè)備類別、操作系統(tǒng)命中級：著陸頁、頁面、退出頁“訪問數(shù)”是會話級指標(biāo)，只能與會話級的維度（如“來源”或“城市”）搭配使用。課程目錄1.數(shù)據(jù)指標(biāo)概述2.數(shù)據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建2.1數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的構(gòu)建原則2.2數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的建設(shè)流程3.數(shù)據(jù)分析常用指標(biāo)4.數(shù)據(jù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)決策定義和構(gòu)建原則指標(biāo)體系（Indicator

System）：在業(yè)務(wù)環(huán)境中，由一系列相互之間有邏輯聯(lián)系的指標(biāo)所組成的整體，從各個(gè)側(cè)面反映出現(xiàn)象總體或樣本的數(shù)量特征。構(gòu)建原則：系統(tǒng)性、典型性、動態(tài)性系統(tǒng)性典型性動態(tài)性案例課程目錄1.數(shù)據(jù)指標(biāo)概述2.數(shù)據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建2.1數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的構(gòu)建原則2.2數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的建設(shè)流程3.數(shù)據(jù)分析常用指標(biāo)4.數(shù)據(jù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)決策數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的建設(shè)流程理清業(yè)務(wù)階段確定核心指標(biāo)核心指標(biāo)拆解第一步：理清業(yè)務(wù)階段和方向公司在發(fā)展過程中往往是分階段的，針對不同的階段關(guān)注的核心指標(biāo)也是有差別的。關(guān)注點(diǎn)用戶量渠道用戶屬性創(chuàng)業(yè)期上升期成熟期關(guān)注點(diǎn)用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)品健康度留存率、流失率、復(fù)購率關(guān)注點(diǎn)市場份額產(chǎn)品變現(xiàn)能力收入指標(biāo)競品監(jiān)控第二步：確定核心指標(biāo)核心指標(biāo)（OMTM）在該階段中，所有指標(biāo)里，對目標(biāo)影響最大的指標(biāo)需要找到正確的指標(biāo)定義口徑【例】某款產(chǎn)品的核心指標(biāo)為日活躍用戶數(shù)，定義的口徑是打開APP。通過不斷的買量，日活指標(biāo)也一直在上升分析時(shí)發(fā)現(xiàn)打開APP的用戶中，3秒跳出率達(dá)30%（非常高）日活的定義口徑實(shí)際上已經(jīng)有了問題更加好的核心指標(biāo)的定義應(yīng)該是停留時(shí)長大于3秒的用戶數(shù)第三步：核心指標(biāo)拆解拆解方法：邏輯樹、5W2H【例】核心指標(biāo)為：停留時(shí)長大于3秒的用戶數(shù)=

打開APP的用戶數(shù)*停留時(shí)長大于3秒的占比指標(biāo)體系的構(gòu)建案例案例背景

Udacity是一家來自硅谷的在線技術(shù)學(xué)習(xí)平臺。

其核心產(chǎn)品價(jià)值在于為學(xué)員提供前沿技術(shù)教育，幫助他們提升技能。理清業(yè)務(wù)階段現(xiàn)在的Udacity已經(jīng)到了業(yè)務(wù)后期（成熟期），最重要的事情是如何擴(kuò)張影響更多的用戶。確定核心指標(biāo)

財(cái)務(wù)指標(biāo)：公司收入（訂單數(shù)量）

客戶指標(biāo)：畢業(yè)學(xué)員數(shù)量理清業(yè)務(wù)階段確定核心指標(biāo)核心指標(biāo)拆解指標(biāo)體系的構(gòu)建案例核心指標(biāo)拆解財(cái)務(wù)指標(biāo)：公司收入（訂單數(shù)量）落地頁流量用戶行為號召注冊數(shù)試用下單最終相關(guān)的數(shù)據(jù)項(xiàng)=漏斗層數(shù)A*課程數(shù)B*渠道媒體數(shù)C*各業(yè)務(wù)方想看的維度∞除了當(dāng)期的數(shù)據(jù)，還需要持續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)指標(biāo)（同比、環(huán)比）最終的一小部分?jǐn)?shù)據(jù)可能長這樣理清業(yè)務(wù)階段確定核心指標(biāo)核心指標(biāo)拆解課程目錄1.數(shù)據(jù)指標(biāo)概述2.數(shù)據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建3.數(shù)據(jù)分析常用指標(biāo)4.數(shù)據(jù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)決策數(shù)據(jù)分析常用指標(biāo)站外推廣類指標(biāo)流量類指標(biāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)化類指標(biāo)銷售類指標(biāo)妥投類指標(biāo)商品運(yùn)營類指標(biāo)產(chǎn)品會員類指標(biāo)成本控制類指標(biāo)收益控制類指標(biāo)站外推廣類指標(biāo)指標(biāo)定義曝光量指廣告在站外對用戶展示的次數(shù)點(diǎn)擊量指站外廣告被用戶點(diǎn)擊的次數(shù)始內(nèi)下載量app的安裝次數(shù)，可以衡量拉新效果新增用戶數(shù)用戶在下載app后，只有進(jìn)行注冊才能成為有效新增用戶點(diǎn)擊率CTR點(diǎn)擊量/曝光量一次會話用戶數(shù)新用戶下載app后，僅打開過一次產(chǎn)品且使用時(shí)長較短的用戶數(shù)流量類指標(biāo)指標(biāo)定義UV獨(dú)立訪客PV頁面瀏覽量新訪問占比新訪問量/總訪問量訪問次數(shù)又稱為會話數(shù)，指用戶在時(shí)間窗口內(nèi)的所有行為集合訪問時(shí)長一次訪問的持續(xù)時(shí)間訪問深度一次訪問中的頁面瀏覽量（PV）啟動次數(shù)一段時(shí)間內(nèi)用戶打開APP或者網(wǎng)站的次數(shù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化類指標(biāo)指標(biāo)定義注冊轉(zhuǎn)化率注冊會員量/總UV數(shù)(或訪問量)產(chǎn)品頁轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品頁UV

/總UV

(或訪問量）加入購物車轉(zhuǎn)化率結(jié)算UV

/總UV

(或訪問量)下載轉(zhuǎn)化率下載UV

/總UV

(或訪問量)購物車內(nèi)轉(zhuǎn)化率提交訂單的UV

/加入購物車的UV

(或訪問量)銷售類指標(biāo)指標(biāo)定義訂單量用戶提交訂單的數(shù)量，計(jì)算邏輯去重后訂單ID的數(shù)量訂單金額用戶提交訂單時(shí)的金額訂單金額=商品銷售金額+運(yùn)費(fèi)-優(yōu)惠憑證金額-其他折扣每訂單金額平均每個(gè)訂單的金額=訂單金額/訂單量商品銷售額商品銷售單價(jià)x銷售數(shù)量與訂單金額不同，不包括其他費(fèi)用件單價(jià)每個(gè)商品的銷售價(jià)格=商品銷售金額/商品銷售量客單價(jià)總收入/訂單數(shù)訂單轉(zhuǎn)化率下單與訪問的比率=產(chǎn)生訂單的訪問量/總訪問量支付轉(zhuǎn)化率衡量用戶支付轉(zhuǎn)化=完成支付的客戶數(shù)/需要支付的客戶數(shù)妥投類指標(biāo)指標(biāo)定義有效每訂單金額有效訂單金額/有效訂單量訂單有效率有效訂單量/訂單量廢單率1

-訂單有效率有效件單價(jià)有效商品銷售金額/有效商品銷售數(shù)量有效訂單轉(zhuǎn)化率有效訂單UV

/總UV(或訪問量)商品運(yùn)營類指標(biāo)指標(biāo)定義銷售任務(wù)可能是銷售額、訂單金額、銷售量甚至毛利。通常包括年度、月度、周和日四類已完成銷售通常定義為有效訂單，甚至妥投狀態(tài)訂單銷售完成比例已完成銷售/銷售任務(wù)上架SKU數(shù)SKU是一款商品的屬性集合，如品牌、配置、花色、生產(chǎn)日期、產(chǎn)地等瀏覽SKU數(shù)ー個(gè)SKU被同一用戶瀏覽多次，則只計(jì)算一次售賣SKU數(shù)一個(gè)SKU被同一用戶購買多次，則只計(jì)算一次毛利商品妥投銷售額-商品批次進(jìn)貨成本（衡量商品利潤的重要指標(biāo)）毛利率毛利/商品妥投銷售額（考察自營產(chǎn)品盈利情況另外一個(gè)重要指標(biāo)）產(chǎn)品會員類指標(biāo)指標(biāo)定義活躍用戶數(shù)行業(yè)默認(rèn)的活躍標(biāo)準(zhǔn)是用戶用過產(chǎn)品活躍率某一時(shí)間段內(nèi)活躍用戶數(shù)/總用戶量復(fù)購率按客戶：重復(fù)購買人數(shù)/總購買人數(shù)按交易：重復(fù)購買交易次數(shù)/總交易次數(shù)留存率留存用戶數(shù)/當(dāng)初的總用戶數(shù)流失率1-留存率退出率從該頁面退出的訪問次數(shù)/進(jìn)入過該頁面的總訪問次數(shù)跳出率僅瀏覽該頁面就退出的訪問次數(shù)/從該頁面開始的總訪問次數(shù)成本控制類指標(biāo)指標(biāo)定義獲客成本衡量獲取流量或用戶所需的成本CPM（CostPerMille）每千人成本，它按多少人看到廣告計(jì)費(fèi)，傳統(tǒng)媒介比較傾向采用CPC（CostPerClick）每用戶點(diǎn)擊成本，按點(diǎn)擊計(jì)價(jià)，對廣告主來說，比CPM更加理性CPA（CostPerAction）每行動成本，按用戶行為計(jì)價(jià)，行為能是下載也能是訂單購買。每訂單成本費(fèi)用/訂單量(毛訂單)每有效訂單成本費(fèi)用/有效訂單量收益控制類指標(biāo)指標(biāo)定義GMV成交總金額。只要用戶下單，生成訂單號，便可以算在GMV里，不管用戶是否真的購買了成交金額實(shí)際流水，是用戶購買后的消費(fèi)金額銷售收入成交金額-退款訂單支付率成交金額/

GMV退款率退款/成交金額ROI利潤/費(fèi)用（投入產(chǎn)出比）課程目錄1.數(shù)據(jù)指標(biāo)概述2.數(shù)據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建3.數(shù)據(jù)分析常用指標(biāo)4.數(shù)據(jù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)決策數(shù)據(jù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)決策對于指標(biāo)的變化，應(yīng)該如何進(jìn)行分析和決策？【例】如果淘寶的日人均使用時(shí)長下降了，如何分析并解決這個(gè)問題？明確問題拆解指標(biāo)定位原因測試評估數(shù)據(jù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)決策【例】如果淘寶的人均使用時(shí)長下降了，如何分析并解決這個(gè)問題？Step

1.明確問題這一步是確認(rèn)這個(gè)問題有多嚴(yán)重，搞清楚發(fā)生了什么可以使用對比分析法：把兩個(gè)相互聯(lián)系的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從數(shù)量上展示和說明研究對象規(guī)模的大小，水平的高低，速度的快慢，以及各種關(guān)系是否協(xié)調(diào)。包括縱向?qū)Ρ取M向?qū)Ρ?、?biāo)準(zhǔn)對比、實(shí)際與計(jì)劃對比。縱向?qū)Ρ龋和群铜h(huán)比到底下降了多少？橫向?qū)Ρ龋簝?nèi)部和外部有無重大事故發(fā)生？其他同類軟件是否也有下降？幅度多大？明確問題拆解指標(biāo)定位原因測試評估數(shù)據(jù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)決策【例】如果淘寶的人均使用時(shí)長下降了，如何分析并解決這個(gè)問題？Step

2.指標(biāo)拆解這一步是根據(jù)業(yè)務(wù)情況，將指標(biāo)相關(guān)的所有因素都盡量考慮進(jìn)來日人均使用時(shí)長=日總使用時(shí)長/總用戶數(shù)日總使用時(shí)長=

Sum(模塊/功能停留時(shí)間)=

Sum(每小時(shí)停留時(shí)間)總用戶數(shù)=

Sum(各性別人數(shù))

=

Sum(各年齡人數(shù))

=

Sum(各職業(yè)人數(shù))

=

Sum(各客戶分級人數(shù))

明確問題拆解指標(biāo)定位原因測試評估數(shù)據(jù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)決策【例】如果淘寶的人均使用時(shí)長下降了，如何分析并解決這個(gè)問題？Step

3.定位原因這一步根據(jù)拆解出的相關(guān)維度，進(jìn)行分組分析分組分析法：根據(jù)研究的目的和客觀現(xiàn)象的內(nèi)在特點(diǎn)，按某一個(gè)標(biāo)志或幾個(gè)標(biāo)志把被研究的總體劃分為若干個(gè)不同性質(zhì)的組，對現(xiàn)象的內(nèi)部結(jié)構(gòu)或現(xiàn)象之間的依存關(guān)系從定性或定量的角度做進(jìn)一步分析研究，以便尋找事物發(fā)展的規(guī)律，正確的分析問題和解決問題。分組時(shí)必須遵循兩個(gè)原則，窮盡原則和互斥原則。明確問題拆解指標(biāo)定位原因測試評估數(shù)據(jù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)決策【例】如果淘寶的人均使用時(shí)長下降了，如何分析并解決這個(gè)問題？Step

3.定位原因這一步根據(jù)拆解出的相關(guān)維度，進(jìn)行分組分析按時(shí)間維度分組：按一天中的小時(shí)分組，按一周、一個(gè)月當(dāng)中的每天分組統(tǒng)計(jì)