Ch11產(chǎn)品策略1課件

Ch11產(chǎn)品策略2024/4/16Ch11產(chǎn)品策略[1]第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示2024/4/162Ch11產(chǎn)品策略[1]學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散

。2024/4/163Ch11產(chǎn)品策略[1]第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2024/4/164Ch11產(chǎn)品策略[1]一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討2024/4/165Ch11產(chǎn)品策略[1]產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。2024/4/166Ch11產(chǎn)品策略[1]產(chǎn)品整體的層次2024/4/167Ch11產(chǎn)品策略[1]課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2024/4/168Ch11產(chǎn)品策略[1]整體產(chǎn)品概念對

營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2024/4/169Ch11產(chǎn)品策略[1]二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類2024/4/1610Ch11產(chǎn)品策略[1]根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2024/4/1611Ch11產(chǎn)品策略[1]消費(fèi)品的分類2024/4/1612Ch11產(chǎn)品策略[1]第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策2024/4/1613Ch11產(chǎn)品策略[1]一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）2024/4/1614Ch11產(chǎn)品策略[1]WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

*15Ch11產(chǎn)品策略[1]二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析。2024/4/1616Ch11產(chǎn)品策略[1]產(chǎn)品組合評價(jià)評價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿ο鄳?yīng)的營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1相對市場占有率行業(yè)增長率2024/4/16Ch11產(chǎn)品策略[1]三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。

寬度

深度

長度

黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2024/4/1618Ch11產(chǎn)品策略[1]三、產(chǎn)品組合決策［2］1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品組合決策的核心問題是什么？2024/4/1619Ch11產(chǎn)品策略[1]產(chǎn)品組合決策的核心問題內(nèi)部生產(chǎn)效率與外部市場風(fēng)險(xiǎn)的平衡2024/4/1620Ch11產(chǎn)品策略[1]第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示2024/4/1621Ch11產(chǎn)品策略[1]一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2024/4/1622Ch11產(chǎn)品策略[1]二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤2024/4/1623Ch11產(chǎn)品策略[1]三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?2024/4/1624Ch11產(chǎn)品策略[1]時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額2024/4/1625Ch11產(chǎn)品策略[1]三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形2024/4/1626Ch11產(chǎn)品策略[1]手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？2024/4/1627Ch11產(chǎn)品策略[1]營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

2024/4/1628Ch11產(chǎn)品策略[1]四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清2024/4/1629Ch11產(chǎn)品策略[1]四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值*30Ch11產(chǎn)品策略[1]問題：理想的產(chǎn)品生命周期曲線銷售額時(shí)間陡緩長理想的產(chǎn)品生命周期2024/4/1631Ch11產(chǎn)品策略[1]五、PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2024/4/1632Ch11產(chǎn)品策略[1]課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2024/4/1633Ch11產(chǎn)品策略[1]六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2024/4/1634Ch11產(chǎn)品策略[1]導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）2024/4/1635Ch11產(chǎn)品策略[1]成長期營銷策略調(diào)整4P2024/4/1636Ch11產(chǎn)品策略[1]成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個(gè)改良”2024/4/1637Ch11產(chǎn)品策略[1]衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略2024/4/1638Ch11產(chǎn)品策略[1]七、PLC的啟示［1］課堂思考2請您對PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評價(jià)意見。2024/4/1639Ch11產(chǎn)品策略[1]PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后2024/4/1640Ch11產(chǎn)品策略[1]PLC的啟示［3］沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!2024/4/1641Ch11產(chǎn)品策略[1]第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2024/4/1642Ch11產(chǎn)品策略[1]一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品品牌新產(chǎn)品2024/4/1643Ch11產(chǎn)品策略[1]二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇2024/4/1644Ch11產(chǎn)品策略[1]三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則市場需求企業(yè)資源特色經(jīng)濟(jì)效益2024/4/1645Ch11產(chǎn)品策略[1]四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化2024/4/1646Ch11產(chǎn)品策略[1]五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征與市場擴(kuò)散購買行為與市場擴(kuò)散2024/4/1647Ch11產(chǎn)品策略[1]新產(chǎn)品的特征（趨勢）1.新產(chǎn)品的特征：相對優(yōu)點(diǎn)2.新產(chǎn)品的開發(fā)趨勢：多功能化、微型化、便利化、多樣化、舒適化、節(jié)能化、環(huán)?；?、休閑化2024/4/1648Ch11產(chǎn)品策略[1]新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%2024/4/1649Ch11產(chǎn)品策略[1]購買行為與市場擴(kuò)散——

羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評價(jià)→試用→正式采用落伍者1