寶潔品牌管理手冊

品牌管理手冊

國內(nèi)對品牌管理，尚是一門未成熟的學(xué)問，目前很少有系統(tǒng)性的認(rèn)識。在這個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)可以發(fā)揮主動性、創(chuàng)造性。運(yùn)用品牌優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略已成為企業(yè)管理大師的共識。一、企業(yè)品牌資源構(gòu)成

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資源1：企業(yè)名稱（字號）

這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體。企業(yè)字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業(yè)有好幾個(gè)知名老字號。●

資源2：企業(yè)CIS系統(tǒng)

這

是最新潮的。導(dǎo)入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)圖案標(biāo)識體現(xiàn)，一般一個(gè)企業(yè)只有一套CIS?！?/p>

資源3：商標(biāo)

經(jīng)注冊或未注冊的在商品上的標(biāo)識，企業(yè)可能有多個(gè)注冊商標(biāo)?！?/p>

資源4：商品名稱

企業(yè)生產(chǎn)的對商標(biāo)的稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致?！?/p>

資源5：名人

企業(yè)家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。對一個(gè)具體企業(yè)來說，可能均具備以上資源，也可能僅有其中幾種。二、品牌資源管理策略

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平臺方案1：品牌資源同一化策略

將以上幾種品牌資源同一化，即統(tǒng)一企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱、商品名稱、CIS，有的甚至用企業(yè)家（老板）命名企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品。發(fā)美國通用電氣公司（GE）采作統(tǒng)一商標(biāo)?！獌?yōu)點(diǎn)：

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有利于消費(fèi)者、公眾很快識別企業(yè)—

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資源同一化，減少內(nèi)部混亂

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創(chuàng)造名牌的成本降低落

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能夠最快、最集中地創(chuàng)造出知名品牌

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減少企業(yè)運(yùn)作中的品牌印刷費(fèi)用

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有利于無形資產(chǎn)載體聚集

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有利于新產(chǎn)品銷售——缺點(diǎn)：

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使用風(fēng)險(xiǎn)大，任何一個(gè)惡性、不利事件都集中到品牌上，容易受到傷害

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不利于商品多元化。不同質(zhì)商品（如餐巾和衛(wèi)生紙）都用一個(gè)品牌，混淆品牌定位，引起混亂，甚至啼笑皆非

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形成后有不合理處難以修正

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平臺方案2：品牌資源差異化策略

以上幾種品牌資源差異化，即不統(tǒng)一名稱、標(biāo)識，有的可能是絕對差異化，五種資源各不相同；有的相對差異化，如企業(yè)名稱、CIS統(tǒng)一，商標(biāo)和商品名稱統(tǒng)一。

值得注意的是商標(biāo)數(shù)量問題，是不是每種商品有一個(gè)商標(biāo)，還是每大類共用一個(gè)商標(biāo)，可由企業(yè)探索。

美國通用汽車公司采用專用著名汽車商標(biāo)有Chevrolet

（雪佛萊）、

Buick（別克）、Cadillac凱迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。——優(yōu)點(diǎn)：

●分散風(fēng)險(xiǎn)，對每一種資源的破壞，不一定殃及整個(gè)名牌體系，減輕損失

●對每一個(gè)或每一類商品選用符合其特性的名稱和商標(biāo)，有利于消費(fèi)者和公眾識別，有助促銷

●可以不斷提高優(yōu)化名牌結(jié)構(gòu)——缺點(diǎn)：

●各類名牌資源太多時(shí)，在消費(fèi)者中引起混亂，難以很快識別

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內(nèi)部管理工作量和成本上升

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培植每一個(gè)品牌成為名牌較為困難以上同一化和差異化策略各有特點(diǎn)，適用不同企業(yè)選用。一般而言，企業(yè)剛組建時(shí)，實(shí)施同一化策略，能集中力量、迅速地創(chuàng)出一個(gè)名牌。發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模多元化時(shí)，再進(jìn)行差異化。三、品牌體系

公司所有的各類品牌，不是雜亂地堆砌，而是構(gòu)成相關(guān)聯(lián)的整體，包括：

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主導(dǎo)品牌

一般為全國或國際性的品牌，市場覆蓋范圍廣、品牌投資大，是企業(yè)戰(zhàn)略性利潤來源，且品牌較為長久。●

輔助品牌

一般為區(qū)域性的品牌，并形成對主導(dǎo)品牌的支持?！?/p>

細(xì)分市場品牌

針對特殊消費(fèi)群體的品牌，數(shù)量眾多，市場規(guī)模較小。品牌可能不太長久。三類品牌應(yīng)形成金字塔結(jié)構(gòu)，造成眾星捧月的局面。四、品牌命名

品牌命名不能過于隨意性，應(yīng)遵遁科學(xué)的原則：

1、公司要有字號

目前，各地有許多政府直屬的獨(dú)資公司和國有企業(yè)，竟以當(dāng)?shù)匦姓^(qū)劃名稱為企業(yè)字號，這非常不利于自身品牌的形成。2、要取悅目標(biāo)消費(fèi)者

品牌名稱要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的地位、身份、愛好、習(xí)慣，成為反映目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)的標(biāo)志和象征。3、含義抽象，涵蓋面廣

按國際品牌發(fā)展趨勢，品牌名稱大都屬中性，無特殊含義，高度抽象，且為品牌個(gè)性塑造留下廣闊的想象空間。

1）品牌名稱不要有較窄的地域性，以使人們認(rèn)為只是個(gè)地方品牌，以致不利于全國市場的開拓。

2）品牌名稱不要過于流行、趕時(shí)髦，以免三五年后遭淘汰。

3）品牌名稱含義不宜過于具體、無想象余地。4、要有一定的民族性

成功進(jìn)入