創(chuàng)意廣告的靈魂

創(chuàng)意----廣告的靈魂1精選ppt課件前言

廣告！廣告！廣告！

“用于廣告的錢有一半打了水漂?！?/p>

“Mostoftheadvertisingisshamefully

ineffective.”（說來慚愧，大多數(shù)的廣告

都沒什么效果。）

如何提高廣告效益？加大廣告投入以全新創(chuàng)意取勝運(yùn)用正確的戰(zhàn)略

創(chuàng)意---廣告的靈魂！2精選ppt課件創(chuàng)意是廣告的靈魂創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神與生命”的活動(dòng)。如何創(chuàng)意？如何讓廣告命中營(yíng)銷目標(biāo)？這也許是每個(gè)廣告人都為之頭疼的事。談?wù)劶埬虿己?jiǎn)單的介紹一些創(chuàng)意策略理論，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了廣告人的難題?？墒?，缺少了這些理論的支持，我們也許會(huì)多做很多無用功。

3精選ppt課件營(yíng)銷--4P理論傳統(tǒng)理論

現(xiàn)代新說產(chǎn)品Product→關(guān)系Relationship價(jià)格Price→節(jié)省Retrenchment渠道Place→報(bào)酬Reward促銷Promotion→關(guān)聯(lián)Relevancy產(chǎn)品策略渠道策略價(jià)格策略目標(biāo)市場(chǎng)促銷策略4精選ppt課件從營(yíng)銷創(chuàng)意到廣告戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略媒體策略創(chuàng)意策略廣告預(yù)算廣告目標(biāo)5精選ppt課件一則廣告的誕生

反饋、影響（變成經(jīng)驗(yàn)，以修正目標(biāo)，有效制作）廣告評(píng)估廣告媒體

選擇廣告制作廣告預(yù)算廣告目標(biāo)一則廣告的誕生6精選ppt課件廣告策劃的6M

6M活動(dòng)

MOTION媒體

MEDIA預(yù)算

MONEY評(píng)估

MEASUREMENT信息

MESSAGE市場(chǎng)

MARKET7精選ppt課件建立策略的思考

現(xiàn)狀及原因

誰購(gòu)買本品牌，

買多少？

誰購(gòu)買其他品牌，

其他品牌是什么？

為何如此？

廣告策略從A到B廣告目標(biāo)

想要改變誰的態(tài)度和行為？

希望吸引非使用者還是原使用者

多購(gòu)買（或兩者都是）如何實(shí)現(xiàn)呢？AB8精選ppt課件將創(chuàng)意一分為二

說什么

What如何說

How9精選ppt課件決定“說什么”的眾多因素

說什么產(chǎn)品/服務(wù)

的周期階段產(chǎn)品/服務(wù)的類別

營(yíng)銷廣告目標(biāo)

創(chuàng)意策略理論目標(biāo)

消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)

需要10精選ppt課件創(chuàng)意策略的理論

“說什么”的理論獨(dú)特的銷售主張USP品牌形象論BIROI論共鳴論RESONANCE品牌個(gè)性論BC

整體形象論CI定位論P(yáng)OSITIONING11精選ppt課件獨(dú)特的銷售主張USP

UniqueSellingProposition

usp是R*雷斯在20世紀(jì)50年代提出的一種廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點(diǎn)是：每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張(Proposition）”必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利潤(rùn)。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，必須要說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。12精選ppt課件經(jīng)典案例---USP的應(yīng)用朵芙香皂一般香皂盯著“清潔”來訴求朵芙采用“滋潤(rùn)皮膚”減肥皂，去脂皂……舒膚佳：“唯一中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)定”“持久殺菌”高露潔一般牙膏以“清潔牙齒”為訴求點(diǎn)高露潔的訴求加入防蛀成分，“清潔牙齒同時(shí)清新口氣”。競(jìng)爭(zhēng)品牌“清潔牙齒同時(shí)清新口氣”，幾百萬只買到了失敗的教訓(xùn)。13精選ppt課件經(jīng)典案例---USP的應(yīng)用白加黑 上市一年，即占感冒藥市場(chǎng)15%的份額。大多感冒藥采用“形象策略”通過日夜百服寧找到靈感產(chǎn)品白片和黑片訴求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”小場(chǎng)景、大特寫，"無"色彩抓住機(jī)遇PPA事件營(yíng)銷戰(zhàn)略：強(qiáng)化終端消化能力“繽紛夏日”店員培訓(xùn)活動(dòng)/陳列競(jìng)賽/銷售競(jìng)賽14精選ppt課件品牌形象論

BrandImage

20世紀(jì)60年代由D*奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理論中一個(gè)重要流派。在此策略理論的影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：

為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)際利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。15精選ppt課件品牌形象論--哈藥模式哈藥六廠16精選ppt課件定位論

Positioning

20世紀(jì)70年代由A里斯和J屈特提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是：

廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。

廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理位置。

應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。17精選ppt課件葡萄的故事---產(chǎn)品定位與差異化曾有一位女士問賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個(gè)賣葡萄的人以為女士大都愛吃甜的，就說葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒有買。隨后，又有一個(gè)老者問賣葡萄的人同一個(gè)問題，因?yàn)榍耙淮蔚慕?jīng)驗(yàn)，那個(gè)賣葡萄的人就改口說葡萄是酸的，誰知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒買。18精選ppt課件定位論----腦白金成績(jī)定位策略---禮品定位19精選ppt課件經(jīng)典案例---定位論的應(yīng)用失敗案例李寧定位自我定位：大中城市，年輕人，喜歡運(yùn)動(dòng)時(shí)尚實(shí)際：中小城市，20-45歲，對(duì)李寧比較熟悉紅塔最失敗的廣告：黃河咆哮，很多人在拉小提琴定位模糊，企業(yè)本身也不清楚自己的定位是什么。經(jīng)過咨詢：沒有注重培養(yǎng)年輕消費(fèi)者20精選ppt課件CI論

CorporationIdentity

公司引入CI戰(zhàn)略后，廣告作為公司實(shí)施CI戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，對(duì)廣告“說什么”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意策略理論中的CI論。該策略理論的基本要點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應(yīng)注重延續(xù)和積累效果。廣告應(yīng)著眼塑造公司的整體形象，而不是某單一品牌的形象（與BI相區(qū)別）

CI論的廣告雖然也以形象為主，但重視的整體統(tǒng)一形象（OverallImage）和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象（NetImage）21精選ppt課件品牌個(gè)性論

BrandCharacter

對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派----品牌個(gè)性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個(gè)性”。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是：

在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……”（找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征）塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。

尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；BRAND`S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等等。22精選ppt課件品牌個(gè)性論產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格蘋果牛仔褲四女一男在無鞍的馬背上赤膊傳遞蘋果。由于是影后，又赤裸上身，“反叛”“個(gè)性主義”的品牌性格顯露無遺。萬寶路、可口可樂、麥當(dāng)勞……23精選ppt課件品牌個(gè)性論-不流行的第五季24精選ppt課件共鳴論

Resonance

主張?jiān)趶V告中述說目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。

該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬訂廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的想象或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。25精選ppt課件共鳴論有一種溫暖讓我們感動(dòng)---談藥品的賀歲廣告26精選ppt課件ROI論（1）

ROI是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師

W伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司制訂出的廣告策略上的一套獨(dú)特概念主張。其基本要點(diǎn)是：

好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性Relevance

原創(chuàng)性O(shè)riginality

震撼性Impact廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個(gè)高要求。針對(duì)消費(fèi)者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難；不關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”又要“創(chuàng)新”和“震撼”27精選ppt課件ROI論（2）達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)基本問題：

廣告的目的是什么？

廣告做給誰看？有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支 持點(diǎn)？品牌有什么特別的個(gè)性？

選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？28精選ppt課件ROI案例----意可貼

29精選ppt課件如何說的不同路線邊緣路線理性分析模型CPM中心路線感性體驗(yàn)?zāi)Ｐ虷PM30精選ppt課件“如何說的元素”幽默Humor音樂Music隱喻Subliminal恐懼Fear代言人Endorser性Sex比較ComparativeHowToSay31精選ppt課件AIDAS原理是用來說明廣告是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的A:Attention---->引起注意

I:Interresting---->產(chǎn)生興趣

D:Desire---->引發(fā)欲望

A:Action---->促使購(gòu)買行為

S:Satisfaction---->達(dá)到滿意ASADI32精選ppt課件廣告代言人的創(chuàng)意表現(xiàn)

代言人廣告效果吸引力-認(rèn)同可信度-內(nèi)在化代言人普通人明星1個(gè)多個(gè)33精選ppt課件為什么選擇廣告代言人？廣告中使用名人的原因名人因其具有廣泛的知名度，出現(xiàn)時(shí)容易引起注意。名人在特定的范圍或領(lǐng)域中擁護(hù)者甚至崇拜者，很可能

促使消費(fèi)者形成行為模仿模式。名人在特定的范圍或領(lǐng)域當(dāng)中往往具有相當(dāng)權(quán)威性，易

于獲得消費(fèi)者的信賴。新品牌可以將明星原有的社會(huì)效益嫁接到品牌上。名人以其自身魅力為品牌增加了獨(dú)特的附加值，豐富了

品牌的形象，使品牌身價(jià)倍增。34精選ppt課件選擇廣告代言人要注意……風(fēng)險(xiǎn)：提示：品牌個(gè)性首先要與形象代言人吻合。心理學(xué)家們認(rèn)為，一個(gè)信息傳遞者的本身的人格因素作為信息的一部分，影響受眾進(jìn)而影響受眾對(duì)傳播信息的認(rèn)同。同樣，對(duì)于企業(yè)而言,若想使廣告被受眾所接受，使名人廣告的效益最大化，在信息傳遞者——形象代言人的選擇上就顯得尤為重要。35精選ppt課件怎樣做OTC廣告