品牌管理 第4版 課件 第六章 品牌延伸與擴(kuò)張

第六章品牌延伸與擴(kuò)張6．1品牌延伸概念

品牌延伸作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在20世紀(jì)初就得到了廣泛的運(yùn)用。但是其作為一種規(guī)范化的戰(zhàn)略理論則是在20世紀(jì)80年代后才引起國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理學(xué)界的高度重視，而這一理論傳到我國(guó)則是到了90年代中期。

6．1．1品牌延伸的概念和背景

1．品牌延伸的概念品牌延伸（BrandExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸（LineExtension），即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。2.品牌延伸的背景

1)提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線2)如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張3)如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)4)延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)5)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品3.品牌延伸的主要表現(xiàn)

1)使品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)伴隨行業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也開始逐步升級(jí)。以往單方面憑借產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻的行業(yè)背景下，品牌等軟實(shí)力的打造愈發(fā)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

2)產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸重要性增強(qiáng)

全球信息化時(shí)代的到來(lái)，使得產(chǎn)品壽命周期縮短，產(chǎn)品的開發(fā)、上市節(jié)奏加快導(dǎo)致了一對(duì)矛盾：一方面，新產(chǎn)品要被市場(chǎng)接受并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，要培育自己的品牌優(yōu)勢(shì)，而品牌培育工程又難以在短期內(nèi)完成；另一方面，產(chǎn)品壽命周期縮短又增加了品牌培育的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)，甚至出現(xiàn)品牌剛樹立卻又恰逢產(chǎn)品轉(zhuǎn)入衰退期的尷尬境況。品牌延伸較好地緩解了這一矛盾。3)品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑

品牌價(jià)值可以作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn),列入到企業(yè)資產(chǎn).。為產(chǎn)品進(jìn)一步開拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率起到了重要的作用。.發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)收益最大化6．2品牌延伸的戰(zhàn)略與策略

6．2．1品牌延伸戰(zhàn)略的戰(zhàn)略與策略1.品牌延伸戰(zhàn)略1)副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略2)渠道密集滲透戰(zhàn)略3)搭乘“便車”4)挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者3.6．2．2品牌延伸策略

1．根據(jù)品牌延伸方向可以把延伸策略分為

（1）在產(chǎn)業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種延伸方式，為材料來(lái)源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。

另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。（3）其他相關(guān)延伸，也叫發(fā)散法延伸。這對(duì)于剛成長(zhǎng)起來(lái)的品牌非常有意義。它包括四層含義：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國(guó)一地的品牌可擴(kuò)散到世界，成為國(guó)際品牌；三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。2．根據(jù)品牌延伸的內(nèi)容可以把品牌延伸策略分為（1）品牌推出改進(jìn)型新產(chǎn)品策略改進(jìn)型產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬同一產(chǎn)品線，故其相關(guān)性很大。（2）品牌的直接延伸策略即將原有的品牌原封不動(dòng)地直接用在延伸產(chǎn)品上。這種方法雖簡(jiǎn)單易行，但僅適用于與原品牌聯(lián)系非常緊密的產(chǎn)品（3）原有品牌與單個(gè)同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合的策略3.品牌的變異延伸策略這一方式中品牌的名稱雖有一定的變化，但它卻適應(yīng)了延伸產(chǎn)品與原有品牌產(chǎn)品聯(lián)系減弱的現(xiàn)實(shí)，好處在于分散了風(fēng)險(xiǎn)，各行業(yè)上的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不至于給其帶來(lái)負(fù)面影響，弱點(diǎn)則在于容易造成品牌資產(chǎn)的浪費(fèi)。6．2．3品牌延伸戰(zhàn)略的具體實(shí)施方案1?？茖W(xué)評(píng)估企業(yè)及其品牌的實(shí)力如果企業(yè)在沒(méi)有多少知名度和美譽(yù)度的品牌下不斷推出新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品就很難獲得品牌傘效應(yīng)，因而這樣與上市新品牌幾乎沒(méi)有什么區(qū)別，因此，科學(xué)評(píng)估企業(yè)及其品牌的實(shí)力是實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的起點(diǎn)。2。正確概括現(xiàn)有品牌的價(jià)值內(nèi)涵對(duì)于要進(jìn)行品牌延伸戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有深入的了解品牌的價(jià)值內(nèi)涵，才能防止品牌淡化稀釋現(xiàn)象的產(chǎn)生3。注重市場(chǎng)信息反饋。6．2．3品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及防御

1.實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1)損害原有品牌形象。2)有侼消費(fèi)心理。3)容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象4)株連效應(yīng)。5)淡化品牌特性。6)產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化。7)品牌延伸的不一致性。8)品牌延伸時(shí)把握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類、數(shù)量的適度性。

2.防御品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的措施

1.不輕易動(dòng)搖原有品牌的定位2.不輕易打破消費(fèi)者的心理定勢(shì)如何把握品牌延伸的度3.不輕易丟掉老顧客品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)6．4品牌延伸的規(guī)律

6．4．1品牌延伸的時(shí)機(jī)選擇1．當(dāng)延伸產(chǎn)品和同盟產(chǎn)品很相似時(shí)；2．當(dāng)“多品牌”很重要時(shí)，當(dāng)在不同品牌間轉(zhuǎn)換的消費(fèi)行為不可避免時(shí)，則適合提供不同品牌價(jià)值的數(shù)種品牌；3．當(dāng)多類品牌明顯是消費(fèi)者所需要時(shí)6.4.2品牌延伸的規(guī)律1.品牌核心價(jià)值的相容性是根本

2.新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度3.品牌延伸要充分考慮企業(yè)的資源能力

4.競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略——主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始品牌延伸5.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的6.進(jìn)入市場(chǎng)空檔與無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域則容易成功6.4.3品牌延伸的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1．品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、

2．品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)首先必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、接受和信任，

3．品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。

4．品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

5．品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益6．5品牌的擴(kuò)張一、品牌擴(kuò)張概述品牌擴(kuò)張是一個(gè)具有廣泛含義的概念，它涉及的活動(dòng)范圍比較廣，但具體來(lái)說(shuō)，品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣的活動(dòng)。品牌擴(kuò)張也是品牌的延伸，品牌資本的運(yùn)作，品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張等內(nèi)容，也具體指品牌的轉(zhuǎn)讓、品牌的授權(quán)等活動(dòng)。6．5．2品牌擴(kuò)張的原因1.品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)2.企業(yè)實(shí)力的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌擴(kuò)張壓力導(dǎo)致4.外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張5.產(chǎn)品生命周期的運(yùn)行規(guī)律6.企業(yè)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要6．5．3企業(yè)品牌擴(kuò)張的價(jià)值

1.優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源

2.借助品牌忠誠(chéng)，減少新品“入市”成本3.品牌擴(kuò)張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而提高市場(chǎng)占有率4.增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與股東收益最大化6．5．4品牌擴(kuò)張的技巧1．相似性技巧品牌擴(kuò)張不是毫無(wú)方向、目的、盲目地開展，品牌擴(kuò)張應(yīng)遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一個(gè)技巧。所謂相似性技巧就是要求品牌擴(kuò)張堅(jiān)持一些相同或相似的基本元素，如品牌定位、品牌價(jià)值、服務(wù)、技術(shù)、消費(fèi)群體等，從而使品牌擴(kuò)張更順利地進(jìn)行，并獲得成功。（1）具有一定的同質(zhì)性（2）有相同的銷售渠道（3）有相同的系統(tǒng)（4）相似的消費(fèi)群（5）技術(shù)上密切相關(guān)（6）質(zhì)量檔次相當(dāng)2.規(guī)避技巧

（1）回避已穩(wěn)定定位的品牌若某品牌已成為這個(gè)產(chǎn)品的代名詞，或形成了一種固定的、不可破壞的定位，其在消費(fèi)者中確立的固定形象就不應(yīng)冠于他物。（2）回避已在消費(fèi)者心目中樹立的固定形象一些品牌及產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中已樹立某種牢固不變的形象，并且這種形象對(duì)消費(fèi)群的心理影響非常大，

3.聯(lián)想技巧品牌聯(lián)想技巧就是指品牌擴(kuò)張基于主體部分進(jìn)行拓展。聯(lián)想技巧是基本的品牌擴(kuò)張技巧，在品牌擴(kuò)張中經(jīng)常會(huì)使用到。一提到IBM這一品牌，人們馬上會(huì)想到其主體產(chǎn)品電腦，IBM這一品牌可以在人們的聯(lián)想條件下向與電腦相關(guān)的行業(yè)去拓展，如個(gè)人電腦、筆記本電腦、外圍設(shè)備，甚至相關(guān)信息產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容。這種聯(lián)想技巧，容易使人們把對(duì)原有商用機(jī)器的美譽(yù)感、信任度延伸到新產(chǎn)品上去，IBM利用這一技巧，增強(qiáng)擴(kuò)張的聯(lián)想性、相關(guān)性，使品牌擴(kuò)張成功地進(jìn)行。4.品牌擴(kuò)張操作技巧

為了便于進(jìn)行品牌擴(kuò)張，拓展工作思路，下面介紹一些常見的品牌擴(kuò)張的操作技巧。（1）產(chǎn)業(yè)上擴(kuò)張（2）檔次上擴(kuò)張（3）其他相關(guān)擴(kuò)張

現(xiàn)代高端夢(mèng)難圓中國(guó)車市品牌延伸呈易下難上之勢(shì)

來(lái)源：蓋世汽車網(wǎng)作者：蓋世汽車研究院一直以來(lái)，由低到高端形成全系列成功車型,一直是現(xiàn)代汽車的夢(mèng)想，在中國(guó)也不例外。然而以“現(xiàn)代速度”迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得規(guī)模上的成功后，現(xiàn)代的品牌爬坡卻遭遇困境。在低端車市場(chǎng)上，同平臺(tái)產(chǎn)品現(xiàn)代瑞納和起亞K2、現(xiàn)代朗動(dòng)與起亞K3均能持續(xù)熱銷。然在中級(jí)車市場(chǎng)上，旨在打響品牌保衛(wèi)戰(zhàn)的名圖一經(jīng)上市就取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，但其前輩車型索納塔8卻被沖擊下滑六成銷量。名圖無(wú)意間將韓系車苦心經(jīng)營(yíng)的高端車形象打回原形，而其新引進(jìn)的進(jìn)口豪華車捷恩斯也同樣不被看好。從現(xiàn)代汽車在華走高端路線的困境,看中國(guó)車市當(dāng)下品牌延伸呈現(xiàn)的趨勢(shì)和特征是什么呢？蓋世汽車網(wǎng)本期調(diào)查（調(diào)查時(shí)間2014年8月25日-31日，參與人數(shù)4230位）圍繞以上話題展開，調(diào)查共設(shè)四個(gè)問(wèn)題。由低向高進(jìn)行品牌延伸不只是現(xiàn)代，也是諸多汽車制造商的夢(mèng)想，其中包括我國(guó)的自主品牌。然與之路線相映成趣的是國(guó)際高端品牌不再是高高在上，而是放低身價(jià)開拓細(xì)分市場(chǎng)。以前30萬(wàn)元內(nèi)只有MINI，smart這些受眾明確的小車，而當(dāng)下，放眼一看：三廂車有奔馳C級(jí)，寶馬3系，奧迪A4L；兩廂車有寶馬1系，奔馳A級(jí)、B級(jí)，奧迪A1、A3，雷克薩斯CT200h。不僅是價(jià)格下探，隨著一線城市車市飽和，高端品牌車還不斷向二三線城市渠道下探。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使原有的生態(tài)鏈正逐步被打破。對(duì)于哪個(gè)路線會(huì)成功，調(diào)查3結(jié)果顯示，多數(shù)人認(rèn)為高端品牌下探，可謂輕松愉快，但低端“走高端”卻并非易事。問(wèn)及原因，多數(shù)人認(rèn)為跟“品牌影響力”有直接關(guān)系。高端車優(yōu)良的品質(zhì)、過(guò)硬的技術(shù)、完善的服務(wù)等綜合品牌力因素使其在下探過(guò)程中更容易得到消費(fèi)者認(rèn)可，即使在同級(jí)別市場(chǎng)中價(jià)位高出一點(diǎn)，也會(huì)因所謂的“性價(jià)比高”而被購(gòu)車者挑中。此外，如同以上鐘師所述，近似的價(jià)位，選擇品牌影響力大的會(huì)更有面子。而對(duì)于低端走高端來(lái)說(shuō)，在之前嘗試的種種案例中，算得上成功的要數(shù)豐田雷克薩斯。然而雷克薩斯的模式很難被復(fù)制，其從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售渠道的建設(shè)等所有環(huán)節(jié)全部獨(dú)立于豐田之外。目的只有一個(gè)，就是讓雷克薩斯離豐田越遠(yuǎn)越好，怕受固有的品牌影響。

擴(kuò)散法擴(kuò)張，它對(duì)于新成長(zhǎng)起來(lái)的品牌非常有意義，主要包含三層內(nèi)容：第一單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為名牌系列。如金利來(lái)開始以領(lǐng)帶品牌成名，之后擴(kuò)散到金利來(lái)皮鞋、服裝、箱包等商品上。第二一種品牌可以向不同行業(yè)擴(kuò)散，在一個(gè)總的品牌樹下形成品牌集群。比如，在聯(lián)想總的品牌下，可以向高、中、低檔發(fā)展，也可以向其他行業(yè)（比如金融業(yè)等）發(fā)展。第三一國(guó)一地的品牌可以擴(kuò)散到世界，成為世界名牌?？煽诳蓸?lè)的市場(chǎng)區(qū)域由美國(guó)的一個(gè)小城逐漸擴(kuò)散到全國(guó)，最后成為世界性品牌。品牌無(wú)論如何擴(kuò)張，使企業(yè)獲益，被消費(fèi)者接受、認(rèn)可是不能回避的，擴(kuò)張技巧的使用，有助于這一目的的實(shí)現(xiàn)。6．5．5品牌擴(kuò)張陷阱

陷阱之一：損害原品牌的高品質(zhì)形象如果品牌沿檔次由高向低擴(kuò)張，即高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就有可能墮入這種陷阱。早年，美國(guó)“派克”牌鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)高，是身份的標(biāo)志，滿足了人們的某種心理，許多上層社會(huì)的人物都喜歡使用“派克”筆。然而，1982年，派克公司新總經(jīng)理上任后，把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了高檔筆市場(chǎng)的地位。其市場(chǎng)占有率大幅度下降，銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。盲目的品牌擴(kuò)張，毀壞了“派克”在消費(fèi)者心目中的高貴形象，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則趁機(jī)在高檔筆市場(chǎng)上成功擴(kuò)張。2．陷阱之二：淡化品牌定位前些年，美國(guó)美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。由于這種產(chǎn)品的獨(dú)特定位，很快在市場(chǎng)上打開銷路，并取得了13%的商場(chǎng)占有率，蛋白21成為知名品牌。公司受到品牌擴(kuò)張的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤(rùn)發(fā)乳，濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違，由于品牌擴(kuò)張模糊了“蛋白21”作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的獨(dú)特特征，從而也就淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好，結(jié)果“蛋白21”從13%的市場(chǎng)占有率降為2%。

陷阱之三：心理沖突我國(guó)三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，是著名的藥業(yè)企業(yè)，其品牌經(jīng)營(yíng)很成功，以至于消費(fèi)者把“999”視為藥品類產(chǎn)品的品牌，這也應(yīng)說(shuō)是很多品牌追求的境界。然而，三九集團(tuán)進(jìn)行的品牌擴(kuò)張，把“999”延伸到啤酒行業(yè)，這就讓消費(fèi)者的心理不知所措了。當(dāng)然999啤酒的廣告詞是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消費(fèi)者一拿起九九九啤酒，第一個(gè)潛意識(shí)的反應(yīng)恐怕是聯(lián)想到三九的藥品吧，喝這種帶有“心理藥味”的酒自然不是“好享受”。如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒會(huì)傷胃，那么三九集團(tuán)的定位在哪里？是賣藥救人，抑或賣酒傷人？其形象定位出現(xiàn)沖突和矛盾

4．陷阱之四：蹺蹺板效應(yīng)在美國(guó)市場(chǎng)上，Heinz原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市場(chǎng)份額。后來(lái)，公司將Heinz這一品牌