《廣告原理與實務(wù)》(第1版)電子教案

《廣告原理與實務(wù)》（第一版）電子教案PAGEPAGE1樂清市雁蕩山旅游學校（2016-2017）學年授課教師：蔡正敏《廣告原理與實務(wù)》(第1版)電子教案GUANGGAOYUANLIYUSHIWUDIANZIJIAOAN《廣告原理與實務(wù)》電子教案《廣告原理與實務(wù)》電子教案目錄課時分配表2第一章廣告和廣告業(yè)3第二章廣告調(diào)查與廣告預算17第三章廣告策略29第四章廣告創(chuàng)意45期中復習與測試56第五章廣告文案63第六章廣告媒體76第七章廣告效果的測評94第八章廣告管理107期末復習與測試117附錄法律法規(guī)125《廣告原理與實務(wù)》課時分配表序號章節(jié)內(nèi)容課時1第一章廣告和廣告業(yè)62第二章廣告調(diào)查與廣告預算33第三章廣告策略64第四章廣告創(chuàng)意65期中復習與測試36第五章廣告文案67第六章廣告媒體88第七章廣告效果的測評59第八章廣告管理310期末復習與測試311附錄法律法規(guī)（選講）3機動2總計54《廣告原理與實務(wù)》◎白素華惠雯主編◎中等職業(yè)學校市場營銷專業(yè)教學用書◎高等教育出版社（2010年1月第1版）第一章廣告與廣告業(yè)【學時】6課時（每課時40分鐘）【授課教材】《廣告原理與實務(wù)》（第1版），白素華、惠雯主編，高等教育出版社【教學目標】一、知識目標：1.了解廣告活動的參與者、廣告的分類、廣告的歷史與發(fā)展、全球廣告業(yè)的走向、廣告代理的類型2.理解廣告的構(gòu)成、廣告人的從業(yè)素質(zhì)要求、實行廣告代理制的意義3.掌握廣告的概念、廣告人應(yīng)該掌握的業(yè)務(wù)知識、廣告代理的含義及性質(zhì)二、能力目標：通過教學活動，能使學生運用所學知識解決廣告的實際應(yīng)用問題，培養(yǎng)學生參與廣告實務(wù)工作的能力以及分析能力、邏輯思維能力和聚合思維能力。三、情感目標：1.培養(yǎng)學生對從事市場營銷工作的職業(yè)興趣2.培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際、實事求是的科學態(tài)度3.培養(yǎng)學生良好的職業(yè)意識和法制意識【教學重點、難點分析】1.廣告的概念2.廣告的構(gòu)成3.廣告人應(yīng)該掌握的業(yè)務(wù)知識4.廣告代理的含義及性質(zhì)【教學方法】多媒體演示法、案例分析教學法、講授法、討論法等【教學過程】第一章廣告與廣告業(yè)【案例導入】可口可樂公司的百年廣告（教材P1）可口可樂公司的百年廣告經(jīng)營哲學是：廣告必須讓社會大眾看了感到快樂、暢快，廣告必須表現(xiàn)出公司內(nèi)外都被人看好的態(tài)度。思考題：1.你知道什么是廣告嗎？2.可口可樂公司廣告成功的秘訣是什么？3.怎樣進入廣告業(yè)做廣告人？你做好準備了嗎？〈第一、二課時〉第一節(jié)廣告概述現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特?拉斯克稱廣告為“印在紙上的推銷術(shù)”。當今社會，廣告作為信息傳播現(xiàn)象、營銷手段、社會文化現(xiàn)象充斥于我們的生活之中。廣告在現(xiàn)代商業(yè)社會中發(fā)揮著越來越重要的作用，它不只傳播著商品信息，同時也改變著人們的消費習慣。一、廣告的定義（一）本書的定義1.廣告是廣告主為了推廣其產(chǎn)品、服務(wù)及觀念而借助于媒體，對其目標消費者進行的信息傳播活動。2.本書所講的廣告為商業(yè)廣告。（二）《廣告法》的定義廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。1.廣告是一種付費的信息傳播活動，傳播內(nèi)容即可以是商品、服務(wù)信息，也可以是觀念信息。2.廣告的傳播方式是社會化、群體化的傳播，而不是個人傳播。3.廣告的傳播對象是人數(shù)眾多、發(fā)布廣泛的社會大眾，而不是個人。4.廣告是通過各種媒體以單向或雙向的方式進行傳播的。5.廣告的目的是有效地影響公眾，促使營銷活動的實現(xiàn)。二、廣告的構(gòu)成廣告是由廣告主體、廣告信息、廣告媒體和廣告受眾四個基本要素構(gòu)成的。（一）廣告主體廣告主體是指廣告的倡議者、策劃者、制作者和發(fā)布者。如廣告主、廣告代理商等。1.廣告主（1）廣告主是廣告的投資者。（2）廣告主必須控制兩個決策：廣告目的和廣告預算。2.廣告代理商（1）廣告代理商是咨詢、代理廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)性經(jīng)營組織。（2）一般而言，大多數(shù)廣告主都會委托廣告代理商代理其廣告業(yè)務(wù)，包括市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作與制作、媒體選擇與效果評價。（二）廣告信息1.廣告信息是指廣告制作發(fā)布者想告訴消費者的基本內(nèi)容。2.廣告制作者必須對廣告信息進行精心挑選。（三）廣告媒體1.廣告媒體是指廣告制作發(fā)布者想告訴消費者的基本內(nèi)容。如報紙、雜志、廣播、電視等，它是影響公眾價值觀念和心理活動的橋梁，起著溝通廣告主與消費者雙方信息的作用。2.廣告媒體日趨多元化——新媒體廣告（四）廣告受眾1.廣告受眾是指廣告的接受者，即廣告的對象。2.廣告受眾可以是個人，也可以是群體。3.廣告受眾是廣告信息傳播的目的地。4.廣告受眾是實際決定廣告信息傳播溝通活動是否成功的關(guān)鍵因素，他們對廣告?zhèn)鞑テ鹬萍s、決定作用。廣告的四個構(gòu)成要素相互關(guān)聯(lián)，彼此制約，是一個有機的整體，同時接受市場環(huán)境的影響。三、廣告的分類（一）根據(jù)傳播媒體分類1.印刷媒體廣告（1）含義印刷媒體廣告主要是指通過印刷品傳遞廣告信息的廣告形式。（2）形式主要包括報紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹、車（船）票廣告、包裝廣告、掛歷廣告等。（3）特點傳播范圍廣、易于保存，比較適合于消費品及部分工業(yè)品的宣傳。2.電子媒體廣告（1）含義電子媒體廣告主要是指借助電波而做的廣告。（2）形式廣播廣告、電視廣告、電影廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子顯示屏廣告、霓虹燈廣告、手機廣告等。（3）特點傳播速度快、傳播范圍廣，具有生動、形象、突出等特點，所以效果很好。3.其他媒體廣告（1）含義其他媒體廣告是指利用其他媒體發(fā)布廣告信息的廣告形式。（2）形式實物廣告、櫥窗廣告、贈品廣告、路牌廣告、車體廣告、人體廣告等。（3）特點隨著科技的發(fā)展，廣告新媒體在不斷地被開發(fā)和利用，只要是能夠?qū)崿F(xiàn)良好傳播效果的媒體，都可以作為廣告的媒體。（二）根據(jù)廣告內(nèi)容分類1.商業(yè)廣告商業(yè)廣告是以推銷產(chǎn)品為目的，其主要內(nèi)容是傳播信息，如產(chǎn)品名稱、商標、質(zhì)量、功能、價格、購買方法、地點等內(nèi)容，通過介紹產(chǎn)品各方面的信息來促使消費者購買。2.公關(guān)廣告公關(guān)廣告是一種以增進公眾對企業(yè)的了解，提高企業(yè)的知名度和美譽度，使企業(yè)活動得到公眾信任并促進合作為目的的廣告。公關(guān)廣告主要是以介紹企業(yè)為主，向社會和公眾提供的是企業(yè)的發(fā)展目標、經(jīng)營方針、員工素質(zhì)、榮譽等方面的信息，間接介紹企業(yè)的產(chǎn)品。（三）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類1.圖片廣告圖片廣告是指以寫實或創(chuàng)作的形式來表現(xiàn)信息內(nèi)容的廣告形式，包括攝影廣告和信息廣告。2.文字廣告文字廣告是指以文字創(chuàng)意來表現(xiàn)廣告訴求內(nèi)容的廣告形式。3.表演廣告表演廣告是指利用各種表演藝術(shù)形式，通過表演者的藝術(shù)化渲染來達到傳播信息的目的的廣告形式。4.說詞廣告說詞廣告是指利用語言藝術(shù)和技巧來影響社會公眾的廣告形式。5.綜合性廣告綜合性廣告就是把幾種廣告的表現(xiàn)形式結(jié)合在一起，以彌補單一表現(xiàn)形式不足的廣告。（四）根據(jù)廣告產(chǎn)品的階段性分類1.認知性廣告（1）認知性廣告，又稱倡導性廣告，目的在于向市場開辟某一類新產(chǎn)品的銷路或某一新觀念的導入。（2）主要適用于產(chǎn)品的引入期。2.競爭性廣告（1）競爭性廣告，又稱比較性廣告，是一種以說服為目的的廣告，使消費者對某種品牌的產(chǎn)品加深印象，刺激其選擇性需求。（2）一般適用于產(chǎn)品的成長期或成熟期。3.提醒性廣告（1）提醒性廣告，又稱備忘性廣告，是指在產(chǎn)品達到一定階段之后，產(chǎn)品已經(jīng)成為大眾熟悉的產(chǎn)品，通過廣告經(jīng)常將產(chǎn)品的名稱提示給大眾，提醒他們不要忘記這個產(chǎn)品，刺激其重復購買。（2）適用于進入成熟期或衰退期的產(chǎn)品。（五）其他分類標準1.根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶诸悾?）全國性廣告（2）區(qū)域性廣告（3）國際性廣告2.根據(jù)廣告主分類（1）制造商廣告（2）批發(fā)商廣告（3）零售商廣告3.根據(jù)廣告受眾對象分類（1）消費者廣告（2）商務(wù)廣告4.根據(jù)廣告時間分類（1）均衡廣告（2）時機廣告5.根據(jù)廣告訴求分類（1）感性廣告（2）理性廣告6.根據(jù)廣告目的分類（1）營利性廣告（2）非營利性廣告7.根據(jù)廣告產(chǎn)生效果的快慢分類（1）時效性廣告（2）遲效性廣告〈第三、四課時〉第二節(jié)廣告業(yè)概述一、廣告的歷史與發(fā)展（一）古代廣告時期古代廣告時期即以口頭吆喝、實物展示和商標牌號為主要形式的時期。1.口頭廣告（1）最原始的廣告表現(xiàn)形式就是叫賣。（2）“三分買賣，七分吆喝”，“賣什么，吆喝什么”，“王婆賣瓜，自賣自夸”的“夸”其實就是一種口頭推銷廣告。（3）據(jù)歷史記載，在古埃及、古巴比倫、古希臘、古羅馬等世界文明古國的大街也經(jīng)常會見到一路吆喝叫賣的商販和奴隸販，他們一邊吆喝一邊拍賣奴隸和牲口。2.實物廣告（1）實物廣告是指商販通過向顧客現(xiàn)場展示、陳列所售商品，給顧客直觀的感受，增強其購買的欲望和信心。如中國傳統(tǒng)俗語所說“掛羊頭，賣狗肉”中的羊頭便起到了實物廣告的作用。由實物廣告派生出來的器皿廣告和招幌廣告，彌補了實物廣告中實物不易長期存放的缺點。（2）器皿廣告通過展示與所售商品相關(guān)的容器、器皿來表明店家生意的行業(yè)特征。如藥店門口的葫蘆狀器物（“葫蘆里賣什么藥”便是此意）。（3）招幌廣告則是通過懸掛寫有商品名或店鋪名的招牌、旗幟、燈籠、幌子等來傳遞銷售信息。招幌廣告一般都懸掛在醒目的位置，使路人一目了然，有的還漸漸成為個別行業(yè)的標志。北宋民俗畫家張擇端所畫的《清明上河圖》中展示了近40幅形態(tài)各異的招幌廣告?！窆糯鷱V告時期的廣告具有以下三個特點：其一是廣告的表現(xiàn)形式簡單；其二是用手工抄寫或口頭傳播；其三是傳播范圍小且速度慢。（二）近代廣告時期1.印刷廣告的出現(xiàn)現(xiàn)存最早的印刷廣告是中國北宋時期濟南劉家功夫針鋪廣告。2.報紙媒體與報紙廣告（1）1609年，德國誕生了世界上最早的報紙，叫AvisoandRelation。（2）1625年，世界上最早的報紙廣告在英國問世，該廣告懸賞尋找12匹被盜的馬。（3）1666年，《倫敦報》正式開辟報紙廣告專欄，這是世界上第一個報紙廣告專欄，此后各報競相仿效。（4）1704年，美國創(chuàng)辦發(fā)行了第一份報紙《波士頓新聞通訊》，并發(fā)布了一則向廣告商們推薦報紙作為宣傳媒體的廣告。（5）從1850年到1911年，世界上有影響的報紙相繼創(chuàng)刊。在當時，所有報紙的主要收入來源都是廣告，工廠企業(yè)也利用這個媒介來推銷產(chǎn)品。3.雜志及其他媒體廣告的出現(xiàn)（1）世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國《紳士雜志》。（2）1844年，美國《南方信使》雜志刊登了世界上最早的雜志廣告。（3）1853年，紐約的《每日論壇報》第一次用照片為一家帽子店做廣告，開創(chuàng)了廣告使用攝影技術(shù)作為重要表現(xiàn)手段的先河。（4）1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年之后攝制了世界上最早的掛歷廣告，現(xiàn)在的收藏價值高達5000美元。（5）戶外廣告也得以發(fā)展。馬車和汽車的車身廣告、酒店的廣告牌、身著有廣告內(nèi)容衣服的廣告人以及彩色海報等形式的戶外廣告隨處可見。（6）廣告公司的興起。1869年，在美國費城出現(xiàn)了世界上第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司——愛益父子公司。4.中國的近代廣告業(yè)（1）中國近代廣告發(fā)展的最顯著標志是報刊廣告的出現(xiàn)。①鴉片戰(zhàn)爭前后，外國傳教士在中國創(chuàng)辦了一批教會報紙。②1872年4月30日，英商美查在上海創(chuàng)辦了中文報紙《申報》，1949年5月27日終刊。它是我國歷史上最悠久、影響最大的商業(yè)性報紙，也是在外國人創(chuàng)辦的報刊中第一家由中國人主執(zhí)筆政的報紙?！渡陥蟆窂V告版面逐年增加，一般在50%以上，主要為外商廣告。（2）一些主要雜志如《生活周刊》、《東方雜志》、《婦女雜志》、《新青年》、《每周評論》、《湘江評論》、《天津?qū)W生聯(lián)合公報》等都刊登過廣告?！窠鷱V告時期的廣告具有以下特點：①廣告制作水平和質(zhì)量有了較大的改善和提高；②出現(xiàn)了報紙、雜志和其他媒體廣告，新技術(shù)得到廣泛應(yīng)用；③廣告代理業(yè)形成，并逐步走向成熟；④廣告?zhèn)鞑ジ采w面廣，傳播速度有了較大的提高，且影響面較大。（三）現(xiàn)代廣告時期1.電子媒體的出現(xiàn)，帶來媒體多樣化（1）廣播廣告①世界上最早開辦廣播電臺的是美國。1920年，威斯汀豪斯公司在匹茲堡開辦KDKA廣播電臺，這是美國第一家領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照的廣播電臺。②1922年，美國又創(chuàng)建了首家商業(yè)電臺WAAF，成為世界上最早開播廣告業(yè)務(wù)的電臺。③1927年，中國創(chuàng)辦了自己的廣播電臺并開播廣告。新新公司在上海開辦的電臺播送行市、時事、音樂和廣告。（2）電視廣告①世界上第一座電視臺是1936年在英國建立的。②中國第一座電視臺是北京電視臺，1958年5月1日試播，9月2日正式開播。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告進入20世界90年代，隨著計算機科技的發(fā)展，傳播業(yè)也發(fā)生了巨大的變化。自1994年世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在美國《熱線雜志》上以來，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使廣告經(jīng)營規(guī)模在全球范圍內(nèi)形成了“無國界”的擴張之勢。2.廣告經(jīng)營走向現(xiàn)代化（1）隨著市場經(jīng)濟和廣告業(yè)的發(fā)展，國際廣告界各種行業(yè)性的組織相繼成立。（2）由于市場競爭的日趨激烈，一些企業(yè)在廣告活動中開始注重廣告策略的運用，委托廣告公司全面代理廣告策劃和制作業(yè)務(wù)。代理傭金制的確立加速了廣告業(yè)的發(fā)展，使廣告業(yè)擺脫媒體的依附地位，發(fā)展成為能夠獨立創(chuàng)造巨大價值的信息化產(chǎn)業(yè)。3.廣告理論研究逐步深入廣告業(yè)的不斷發(fā)展對廣告理論的形成提供了動力和需求。（1）1901年，美國西部大學心理學家斯科特首次提出了要把廣告運動與工作的實踐發(fā)展成為科學。1903年，他撰寫了《廣告原理》一書，為廣告學的建立奠定了基礎(chǔ)。（2）第二次世界大戰(zhàn)后，出現(xiàn)了一大批廣告理論著作，學者們從社會學、傳播學、心理學、經(jīng)濟學和營銷學等不同角度對廣告理論進行了深入的討論，從而使廣告學成為一門獨立的具有完整體系的綜合性學科。二、全球廣告業(yè)的走向（一）傳播媒體多樣化的趨勢（二）廣告活動國際化的趨勢（三）廣告服務(wù)綜合化的趨勢（四）廣告管理日益規(guī)范化的趨勢（五）廣告理論研究不斷創(chuàng)新的趨勢〈第五課時〉第三節(jié)廣告人一、廣告人的從業(yè)素質(zhì)要求廣告人，在廣義上泛指從事廣告行業(yè)的人員，既包括廣告策劃創(chuàng)意人員，也包括廣告設(shè)計制作人員。廣告人，在狹義上特指那些在廣告行業(yè)有所成就的廣告從業(yè)人員和廣告研究人員。那么，廣告人應(yīng)該具備什么樣的從業(yè)素質(zhì)要求。廣告人應(yīng)具有豐富的想象力、敏銳的洞察力和果敢的判斷力。優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該具有下述素質(zhì)：（一）有強烈的事業(yè)心真正的廣告人應(yīng)該把廣告當做一項永恒的事業(yè)，而不僅僅是一種職業(yè)，為此，必須全身心地投入，不斷攀登。（二）有高尚的職業(yè)道德和高度的社會責任感（三）有現(xiàn)代的廣告設(shè)計觀念（四）要善于學習，具有廣泛的知識面1.必須掌握廣泛的專業(yè)知識與技巧，包括廣告學、廣告媒體、消費心理、市場調(diào)查、廣告表現(xiàn)、美術(shù)設(shè)計等知識。2.必須對文學、藝術(shù)、美學、科學常識、生活知識等有所了解。3.必須對瞬息萬變的生產(chǎn)、流通、消費、流行這些市場觀念以及經(jīng)濟、文化、人口等問題要有一定的認識，并能把這些知識升華為智慧，運用到問題的解決上。4.還要具有變革精神，要思想解放、視野開闊，樂于接受新事物，善于學習與借鑒，有探索創(chuàng)新精神，敢于標新立異。（五）有較高的專業(yè)理論素養(yǎng)（六）有豐富的想象力，富于創(chuàng)造性創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)造性貫穿于整個廣告活動運作的始終?？v觀中外廣告史，沒有哪一個成功的廣告不是充滿了創(chuàng)新的精神和廣告人的智慧之光。（七）有調(diào)研能力和觀察力（八）有較強的審美感受能力和表現(xiàn)能力（九）有良好的群體意識和協(xié)調(diào)能力（十）有良好的心理與體力的承受力二、廣告人應(yīng)該掌握的業(yè)務(wù)知識廣告是藝術(shù)、技術(shù)、知識的結(jié)晶，包含的內(nèi)容十分廣泛。好的創(chuàng)意、策劃以及因此而達到的廣告目標，無不依賴于廣告人深厚的文化功底、豐富的社會經(jīng)驗、對事物獨特的理解和高層次的審美觀。（一）專業(yè)廣告知識廣告人應(yīng)該掌握現(xiàn)代廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識，包括心理學、市場營銷學、美學、平面及立體設(shè)計、公共關(guān)系學、文學寫作等方面的知識。（二）媒體知識1.廣告媒體是廣告信息的承載者，通過媒體才能將廣告信息傳達給特定的對象；沒有廣告媒體，廣告信息就無法傳遞。2.在制定廣告計劃時，媒體計劃是一個主要問題。眾多的廣告媒體各有所長，也各有所短。巧妙運用各種廣告媒體，能使其各盡所長。（1）多種媒體的組合使用，能達到優(yōu)勢互補的效果。（2）高效的媒體計劃是建立在廣告人對各種不同的媒體有充分認識的基礎(chǔ)上的。所以，廣告人對媒體知識理解和掌握得越深，就越有可能制定出高效的媒體計劃，從而使整個廣告活動更有效。（三）市場營銷知識1.廣告的最終目的是在獲得社會效益的同時獲得經(jīng)濟效益。2.要想制作出適合于消費者需求的廣告，廣告人就必須對市場進行詳細的調(diào)查分析，尋找消費者，挖掘消費者，為廣告客戶帶來經(jīng)濟效益，從而自身也獲得效益。（四）消費者心理知識1.按照AIDA法則，廣告作用于消費者的一般心理過程為：引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→購買愿望（Desire）→采取行動（Action）。（1）第一步，學會如何利用視覺來傳達信息，使廣告最大限度地引起消費者的注意。（2）第二步，引導已經(jīng)產(chǎn)生注意的消費者將注意轉(zhuǎn)入興趣階段。（3）第三步，將所提供的信息與消費者本身的需要和欲望聯(lián)系起來，使消費者感覺到廣告所提供的正是他所需要的。（4）第四步，力圖使消費者對廣告的承諾充分信任的基礎(chǔ)上，促使其產(chǎn)生購買行為。2.要成為一流的廣告人，必須研究消費者心理，掌握一定的心理學知識?！吹诹n時〉第四節(jié)廣告代理一、廣告代理的含義及性質(zhì)（一）廣告代理的含義廣告代理，是指廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)全部或者部分委托給廣告商來代理運作的一種商業(yè)模式。廣告代理制是目前發(fā)達國家廣告業(yè)的通行做法，實行廣告代理制也是一個國家廣告業(yè)成熟或發(fā)達的主要標志。（二）廣告代理的性質(zhì)廣告代理具有雙重代理的性質(zhì):1.廣告公司全面代理廣告主的各項廣告活動。在廣告代理制度下，廣告主必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，不得與廣告媒體單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告（分類廣告除外），這樣可以有效地保證廣告主的廣告投入的效益。2.廣告公司又代理媒體的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒體承攬廣告業(yè)務(wù)。也就是說，媒體單位不能直接面對廣告主承攬廣告的發(fā)布、設(shè)計和制作等業(yè)務(wù)，這些活動都應(yīng)該歸屬于廣告公司的業(yè)務(wù)范圍。二、廣告代理的類型廣告代理按其代理的對象可分為客戶代理和媒體代理。（一）客戶代理客戶代理，即廣告公司接受廣告主委托，實施市場調(diào)研、廣告策略擬定、廣告創(chuàng)作等全部或部分廣告業(yè)務(wù)。1.由于廣告公司在廣告服務(wù)方面具有專長和經(jīng)驗，廣告主委托廣告公司實施廣告計劃更為經(jīng)濟和科學。2.對企業(yè)來說，委托廣告公司做廣告，有利于將有限的精力集中于生產(chǎn)和營銷上。廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，要付給廣告公司相應(yīng)的傭金或代理費。（二）媒體代理媒體代理，即廣告公司接受媒體的委托銷售版面或時段。1.媒體可以是報紙、電視、廣播、雜志等大眾媒體，也可以是路牌、燈箱、車身、大屏幕顯示屏等戶外媒體，還可以是體育賽事、文藝演出或其他活動。2.從事媒體代理的廣告公司不僅熟悉媒體的內(nèi)容，還要對媒體的特性和受眾有一定的專業(yè)研究，能適時地把媒體的版面、時間或空間推薦給廣告主或代理廣告公司。3.廣告公司對媒體的代理，可以促進媒體的改進，如提高電視節(jié)目的收視率、提高戶外媒體的藝術(shù)性等。4.媒體委托廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，一般要付給代理公司傭金，通常以銷售額的一定比例或年承包費的形式支付。三、實行廣告代理制的意義（一）對廣告運作主體的意義廣告代理強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。廣告主、廣告公司、廣告媒體是廣告市場運作的主體，實行廣告代理制對三者都有促進意義。1.提升廣告主的競爭能力2.發(fā)揮廣告公司的主導作用3.減少廣告媒體的風險（二）對我國廣告業(yè)發(fā)展的意義1.適應(yīng)了廣告業(yè)專業(yè)化分工發(fā)展的需要。2.強調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導作用，使其能整合不同媒體的特點，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3.可以消除企業(yè)廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學合理地使用有限的廣告費，收到良好的廣告效果。同時，廣告代理制還有助于企業(yè)擺脫“關(guān)系廣告”、“權(quán)力廣告”、“攤派廣告”等，有效地消除廣告行業(yè)中的不正之風，從而使廣告市場得到治理，使現(xiàn)代廣告得以健康發(fā)展。4.能客觀公正地從事廣告活動。5.有利于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭?！菊n后作業(yè)】1.什么是廣告？構(gòu)成廣告的基本要素有哪些？2.簡述廣告的分類。3.簡述世界廣告各個發(fā)展階段的廣告特點。4.全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢有哪些？5.優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該具有哪些素質(zhì)？6.廣告人應(yīng)掌握哪些業(yè)務(wù)知識？7.簡述廣告代理的含義及性質(zhì)。8.實行廣告代理制有什么意義？【板書設(shè)計】第一章廣告和廣告業(yè)第一節(jié)廣告概述一、廣告的定義二、廣告的構(gòu)成三、廣告的分類第二節(jié)廣告業(yè)概述一、廣告的歷史與發(fā)展二、全球廣告業(yè)的走向第三節(jié)廣告人一、廣告人的從業(yè)素質(zhì)要求二、廣告人應(yīng)該掌握的業(yè)務(wù)知識第四節(jié)廣告代理一、廣告代理的含義及性質(zhì)二、廣告代理的類型三、實行廣告代理制的意義【教學反思】1.中職學生的認知發(fā)展水平不均衡，學生厭學情緒普遍，學習積極性不高。2.針對學生的厭學情緒，反思自己的課堂教學過程，調(diào)整教學策略，照顧到學生的認知水平，每次授課的內(nèi)容不宜太多，講究“實用、夠用”為原則，深入接觸學生，了解學生，尊重學生個性，教學實踐表明，受到教師關(guān)注的學生，往往具有更強烈的學習興趣。第二章廣告調(diào)查與廣告預算【學時】3課時（每課時40分鐘）【授課教材】《廣告原理與實務(wù)》（第1版），白素華、惠雯主編，高等教育出版社【教學目標】一、知識目標：1.了解廣告調(diào)查報告的撰寫、廣告預算的內(nèi)容2.理解廣告調(diào)查的相關(guān)概念、廣告預算與廣告計劃的關(guān)系3.掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容、廣告預算的方法二、能力目標：通過教學活動，能使學生運用所學知識解決廣告的實際應(yīng)用問題，培養(yǎng)學生的廣告調(diào)查與預算能力。三、情感目標：1.培養(yǎng)學生對從事市場營銷工作的職業(yè)興趣2.培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際、實事求是的科學態(tài)度3.培養(yǎng)學生良好的職業(yè)意識和法制意識【教學重點、難點分析】1.廣告調(diào)查的相關(guān)概念2.廣告調(diào)查的內(nèi)容3.廣告預算的方法【教學方法】多媒體演示法、案例分析教學法、講授法、討論法等【教學過程】第二章廣告調(diào)查與廣告預算【案例導入】感冒藥廣告：白加黑脫穎而出（教材P17）思考題：1.“白加黑”感冒藥成功的關(guān)鍵是什么？2.“白加黑”感冒藥是怎樣進行廣告活動的精心策劃的？3.“白加黑”感冒藥是怎樣進行廣告訴求定位的？〈第一、二課時〉第一節(jié)廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查概述（一）廣告調(diào)查的含義廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學的調(diào)查研究方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進行收集、整理、分析和解釋。（二）廣告調(diào)查的目的廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動提供準確的、有效的信息，它是廣告活動的基礎(chǔ)。（三）廣告調(diào)查的基本任務(wù)廣告調(diào)查的基本任務(wù)是提供與廣告有關(guān)的信息以作為廣告決策的依據(jù)。（四）廣告調(diào)查的全過程廣告調(diào)查的全過程，是通過收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費全過程的有關(guān)資料，并加以分析研究，確定廣告對象、廣告訴求重點、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動的策略等。一般來說，廣告調(diào)查包括廣告市場調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告實施后的廣告效果調(diào)查。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）廣告市場調(diào)查廣告市場調(diào)查是編制廣告計劃的依據(jù)。一般來說，市場調(diào)查的內(nèi)容極為復雜，范圍極為寬廣，從不同的角度出發(fā)，就會對市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍有不同的理解。但是，如果我們只從廣告運作的規(guī)律考慮的話，市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍還是基本確定的，主要有：市場環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查、消費者調(diào)查等內(nèi)容。1.市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有計劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟、社會文化與風土人情等情況。（1）人口統(tǒng)計（2）政治、經(jīng)濟（3）社會文化與風土人情2.廣告企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查廣告企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查是指對廣告的歷史現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力等情況的調(diào)查。其目的是為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)，從而有效地實施廣告策略，強化廣告訴求。（1）企業(yè)歷史（2）企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平（3）企業(yè)人員素質(zhì)（4）經(jīng)營狀況和管理水平（5）經(jīng)營管理方法3.產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查是市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容，以某類產(chǎn)品為調(diào)查主題，從產(chǎn)品的諸方面性質(zhì)入手，確定此類產(chǎn)品是否在市場上適銷，提出指導性意見，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告策劃提供參考。（1）產(chǎn)品生產(chǎn)（2）產(chǎn)品性能（3）產(chǎn)品類別（4）產(chǎn)品生命周期（5）產(chǎn)品服務(wù)4.市場競爭性調(diào)查在市場競爭性調(diào)查中，重點查明市場競爭的結(jié)構(gòu)和變化趨勢、主要競爭對手的情況以及企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性。通過這種調(diào)查、分析，尋找到最有希望的產(chǎn)品銷售突破口，尋找到最佳的廣告創(chuàng)意。（1）產(chǎn)品的市場容量。（2）競爭對手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式、消費者的評價。（3）競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，尤其是銷售的組織狀況、規(guī)模和力量、銷售渠道選擇方式。（4）各競爭者所采用的廣告類型與廣告支出等。5.消費者調(diào)查（1）消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力以及對產(chǎn)品商標和廣告的態(tài)度與認識。（2）產(chǎn)品的使用對象屬于哪一個階層，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時間、價格、包裝以及服務(wù)等方面的意見和要求，潛在客戶對產(chǎn)品的態(tài)度和要求，以及消費群體對新產(chǎn)品的需求趨勢。（3）影響消費的因素。包括購買動機、購買能力、購買習慣等因素。①購買動機是指推動消費者購買某種商品的念頭，只有找準是什么樣的念頭促成了消費者的購買行為，才有可能使廣告宣傳做到有的放矢。②購買能力是指消費者在感情動機和理智動機的支配下而對某商品產(chǎn)生的注意、興趣、購買欲望和購買能力。研究購買能力是制定廣告戰(zhàn)略的不可缺少的重要內(nèi)容。③購買習慣即消費者日常在何時何地以及如何購買的問題。一般情況下，消費者購買商品的時間選擇是有規(guī)律的。了解這些情況，可為廣告時機、地域的選擇提供有價值的參考。（二）企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查是對社會公眾給予企業(yè)的整體評價與認定的情況調(diào)查。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)識別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具體的指數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽度。1.企業(yè)的知名度所謂知名度，是指一個企業(yè)被社會公眾知曉、了解的程度，以及企業(yè)對社會產(chǎn)生影響的廣度和深度。這一指數(shù)是評價企業(yè)在社會上名氣大小的客觀尺度。2.企業(yè)的美譽度所謂美譽度，是指一個企業(yè)獲得社會公眾認可、信任、贊許的程度，以及企業(yè)在社會上產(chǎn)生影響的美與丑、好與壞等。這一指數(shù)是評價企業(yè)在社會上名聲好壞的客觀尺度，是任何一個企業(yè)都極力追求的目標。3.企業(yè)形象調(diào)查的結(jié)果（1）低知名度，低美譽度（2）高知名度，低美譽度（3）低知名度，高美譽度（4）高知名度，高美譽度通過對企業(yè)形象進行調(diào)查，就會得到社會公眾對企業(yè)整體形象認識的真實和完整的情況，使之與企業(yè)自身設(shè)定的形象進行比較，就會找到企業(yè)開展廣告活動和公共關(guān)系活動的工作重點或區(qū)域。（三）廣告媒體調(diào)查1.廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念（1）收視（聽）率（Rating）這是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）的百分數(shù)。收視（聽)率是廣播電視媒體中最重要的術(shù)語之一。收視（聽)率的計算方法是：如果10戶中的4戶在看（聽）節(jié)目A，節(jié)目A的收視（聽）率便為（4÷10)×100%，即40%；如果10戶中共有20人，只有2人在看（聽）B節(jié)目，則節(jié)目B的收視（聽）率為（2÷20）×l00%，即10%。（2）開機率（HomesUsingTV，簡稱HUT）這是指在一天之中某一特定時間家戶開機的百分數(shù)。開機率的程度會季節(jié)、一天之中的時段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。（3）節(jié)目視（聽）眾占有率（share）這是指收看（聽）某一特定節(jié)目開機率的百分數(shù)。它是說明某一電視或廣播節(jié)目的視（聽）眾在總收視（聽）眾中占有的百分數(shù)。節(jié)目視（聽）眾占有率并不表示擁有電視機或收音機的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時間那些“正在看電視的”家戶數(shù)。其計算方法是：節(jié)目視（聽）眾占有率=（視聽節(jié)目的戶數(shù)/視聽開機戶數(shù)）×100%（4）毛評點（GrossRatingpoints，簡稱GRPs）這是指特定個別廣告媒體所送達的收視（聽）率總數(shù)。毛評點只說明送達的總視（聽）聽）眾，而不關(guān)心重疊或重復暴露于個別廣告媒體之下，因此，用“毛額”（Gross)這個詞。對于個人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計算多少次數(shù)。其計算方法是：毛評點=播出次數(shù)×播出時的收視（聽)率（5）視（聽）眾暴露度（Impression）這是指全部廣告暴露度的總額。它以個人數(shù)目來表示，而與百分數(shù)不同。其計算方法有：視（聽）眾暴露度=人口群體的人數(shù)×送達給某特定人口群體的毛評點視（聽）眾暴露度=廣告排期表中每一插播的廣告所送達的視聽眾（人數(shù))累計加總（6）到達率（Reach）這是指不同的個人（或家庭）在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期下的人數(shù)，一般均以百分數(shù)表示。（7）暴露頻次（Frequency）這是指個人（或家庭）暴露于廣告信息的“平均”次數(shù)，它是以一個人（或家庭）所看節(jié)目相加之和與個人（或家庭）數(shù)做比值而產(chǎn)生的。（8）有效到達率（EffectiveReach）這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達到的個人（或家庭）數(shù)目。有效到達率又通稱為有效暴露頻次（EffectiveFrequency）。（9）每千人成本（Cost—Per—Thousand，簡稱CPT）它是一種媒體或媒體排期表送達1000人（或家庭）的成本計算單位。2.以廣告媒體的類型所進行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容（1）印刷類媒體調(diào)查首先，要調(diào)查其性質(zhì)。要分清楚是晚報還是早報、日報，是機關(guān)報還是行業(yè)報、專業(yè)期刊，是娛樂性還是知識性、專業(yè)性，是郵寄送達還是零售、直接送達等。其次，要調(diào)查其準確的發(fā)行量。發(fā)行量越大則覆蓋面也就越廣。每千人廣告費用就越低。再次，要調(diào)查清楚讀者層次。對于讀者的年齡、性別、職業(yè)、收入、閱讀該刊所花費的時間等情況。要清楚地加以了解。最后，要調(diào)查其發(fā)行周期。即報刊發(fā)行日期的間隔效，如日報、周報、周刊、旬報、旬刊、月刊、雙月刊、季刊等。（2）電子類媒體調(diào)查這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。（3）其他媒體調(diào)查（四）廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查和事后調(diào)查。1.事前調(diào)查事前調(diào)查，又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費者對該廣告的反應(yīng)，以此而改進廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調(diào)查是廣告發(fā)布前所開展的工作。2.事后調(diào)查事后調(diào)查，是指在廣告發(fā)布之后的一段時間里，對于廣告的目標對象所進行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，通過調(diào)查廣大消費者對該廣告運動的反應(yīng)而測定廣告效果的調(diào)查工作。其目的在于測定廣告預期目標與廣告實際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好地促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。廣告效果調(diào)查必須以嚴格的定量化指標為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴格的量化參數(shù)。三、廣告調(diào)查報告的撰寫（一）廣告調(diào)查報告的種類1.給廣告業(yè)務(wù)最高主管人的匯報其內(nèi)容應(yīng)盡可能簡明扼要。2.給廣告設(shè)計制作部門的技術(shù)資料報告其資料要盡可能詳細完整。（二）廣告調(diào)查報告的內(nèi)容1.題目包括調(diào)查題目、報告日期、為誰制作、撰寫人。2.調(diào)查過程概述只有摘要即可。3.調(diào)查目的（引言）簡要說明調(diào)查動機、要點和所要解答的問題。4.調(diào)查結(jié)果分析（正文）包括調(diào)查方法、取樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)。5.結(jié)論與建議對調(diào)查目的和問題的解答以及可行性建議。6.附錄包括資料來源、使用的統(tǒng)計方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等?！吹谌n時〉第二節(jié)廣告預算一、廣告預算的意義（一）廣告預算的含義廣告預算，是企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用計劃。（二）廣告預算的意義編制廣告預算，可以合理地解決廣告費與企業(yè)利益的關(guān)系。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的。但是從經(jīng)濟學的角度來考察，任何現(xiàn)實投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題。也就是說，廣告的費用投入同樣應(yīng)該適度，過度的投入不但不會使投入產(chǎn)出比增加，相反會引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。二、廣告預算的內(nèi)容廣告費的內(nèi)容主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體使用租金、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。依據(jù)其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。（一）直接廣告費和間接廣告費1.直接廣告費直接用于廣告活動的設(shè)計制作費用和媒體租金。2.間接廣告費企業(yè)廣告部門的行政費用?！蛟诠芾砩?，應(yīng)當盡量壓縮間接廣告費，增加直接廣告費的比例。（二）自營廣告費與他營廣告費1.自營廣告費廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費。2.他營廣告費委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用?！蛞话愣?，他營廣告費在財務(wù)上比自營廣告費要節(jié)約，使用效益也更好。（三）固定廣告費和變動廣告費1.固定廣告費自營廣告的人員組織費用及其他管理費，這些費用開支在一定的時期內(nèi)是相對固定的。2.變動廣告費因廣告實施量的大小而起變化的費用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費用。（1）遞增變動廣告費廣告費用隨同廣告實施量的增加而遞增。（2）遞減變動廣告費廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。三、廣告預算與廣告計劃的關(guān)系廣告預算是廣告計劃的核心組成部分，廣告計劃的實施要以廣告預算來支持。很多企業(yè)是根據(jù)廣告預算來確定和制定廣告計劃的。但目前流行根據(jù)廣告計劃來確定廣告預算，即在預計廣告活動的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動的費用要求來編制廣告預算，可使企業(yè)能夠主動地發(fā)動廣告攻勢，強有力地開拓市場與維持市場，進行產(chǎn)品的強有力推銷。但在實際中，只有少數(shù)大型企業(yè)才這么做。怎樣編制廣告預算，匡算出多少廣告費總額才算合理，至今仍無科學的、公認的計算標準。廣告預算多了，易造成浪費，廣告預算少了，則會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響商品銷售，在競爭中處于不利地位。為了使廣告預算符合廣告計劃的需要，在編制廣告預算時應(yīng)從如下四個方面考慮：（一）預測通過對市場變化趨勢的預測、消費者需求預測、市場競爭性發(fā)展預測和市場環(huán)境的變化預測，對廣告任務(wù)和目標提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預算總額。（二）協(xié)調(diào)把廣告活動和市場營銷活動結(jié)合起來，以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實施媒體搭配組合，使各種廣告活動緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費用。（三）控制根據(jù)廣告計劃的要求，合理地控制使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整廣告計劃。（四）講究效益廣告直接為商品銷售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費的使用是否得當，有無浪費，及時調(diào)整廣告預算計劃，做到既合理地使用廣告費，又保證廣告效益。四、制定廣告預算的方法制定廣告預算的方法目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多。常見的有七種：銷售百分比法，利潤百分比法，銷售單位法，目標達成法，競爭對抗法，支出可能法和任意增減法。（一）銷售額百分比法1.含義這種方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。2.分類由于執(zhí)行標準不一，又可細分為計劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計劃銷售增加額百分比法四種。3.優(yōu)缺點銷售額百分比計算法簡單方便，但過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。比如銷售額增加了，可以適當減少廣告費；銷售量少了，也可以增加廣告費，加強廣告宣傳。（二）利潤百分比法1.含義利潤百分率法的計算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計算方法。2.分類根據(jù)計算方法不同，可分為實現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計算法。3.優(yōu)缺點這種方法在計算上較簡便，同時，使廣告費和利潤直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費分配。但對新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。（三）銷售單位法1.含義這是以每件產(chǎn)品的廣告費攤分來計算廣告預算方法。2.計算公式廣告預算=（上年廣告費/上年產(chǎn)品銷售件數(shù)）×本年產(chǎn)品計劃銷售件數(shù)3.優(yōu)點按計劃銷售數(shù)為基數(shù)計算，方法簡便，特別適合于薄利多銷商品。運用這一方法，可掌握各種商品的廣告費開支及其變化規(guī)律。同時，可方便地掌握廣告效果。（四）目標達到法1.含義這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據(jù)廣告目標要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計劃，再進行廣告預算。2.計算公式廣告費=目標人數(shù)×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數(shù)3.優(yōu)點這一方法比較科學，尤其對新上市產(chǎn)品發(fā)動強力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場營銷的變化。廣告階段不同，廣告攻勢強弱不同，費用可自由調(diào)整。目標達成法是以廣告計劃來決定廣告預算。廣告目標明確也有利于檢查廣告效果。（五）競爭對抗法1.含義這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業(yè)的廣告預算。在這里，廣告主明確地把廣告當成了進行市場競爭的工具。2.計算方法其具體的計算方法又有兩種，一是市場占有率法，一是增減百分比法。（1）市場占有率法的計算公式廣告預算=（對手廣告費用/對手市場占有率）×本企業(yè)預期市場占有率（2）增減百分比法的計算公式廣告預算=（1±競爭者廣告費增減率）×上年廣告費（注：此法費用較大，采用時一定謹慎。）（六）支出可能額法這是根據(jù)企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設(shè)定預算的方法，適應(yīng)于一般財力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場供求出現(xiàn)變化時的應(yīng)變因素。（七）任意增減法這是以上年或前期廣告費作為基數(shù)，根據(jù)財力和市場需要，對其進行增減，以匡算廣告預算。此法無科學依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時性廣告開支所采用?！菊n后作業(yè)】1.什么是廣告調(diào)查？廣告調(diào)查的內(nèi)容有哪些？2.廣告調(diào)查報告的內(nèi)容有哪些？3.廣告預算的內(nèi)容有哪些？4.簡述廣告預算與廣告計劃的關(guān)系。5.簡述制定廣告預算的方法。【板書設(shè)計】第二章廣告調(diào)查與廣告預算第一節(jié)廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查概述二、廣告調(diào)查的內(nèi)容三、廣告調(diào)查報告的撰寫第二節(jié)廣告預算一、廣告預算的意義二、廣告預算的內(nèi)容三、廣告預算與廣告計劃的關(guān)系四、制定廣告預算的方法【教學反思】1.中職學生的認知發(fā)展水平不均衡，學生厭學情緒普遍，學習積極性不高。2.針對學生的厭學情緒，反思自己的課堂教學過程，調(diào)整教學策略，照顧到學生的認知水平，每次授課的內(nèi)容不宜太多，講究“實用、夠用”為原則，深入接觸學生，了解學生，尊重學生個性，教學實踐表明，受到教師關(guān)注的學生，往往具有更強烈的學習興趣。第三章廣告策略【學時】6課時（每課時40分鐘）【授課教材】《廣告原理與實務(wù)》（第1版），白素華、惠雯主編，高等教育出版社【教學目標】一、知識目標：1.了解廣告心理策略中的啟發(fā)聯(lián)想策略、廣告實施策略中的廣告區(qū)域策略2.理解廣告策略的概念、廣告心理策略中的誘發(fā)需要策略3.掌握廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告心理策略中的廣告訴求策略、廣告實施策略中的廣告時機策略二、能力目標：通過教學活動，能使學生運用所學知識解決廣告的實際應(yīng)用問題，培養(yǎng)學生參與制定廣告定位的能力以及簡單廣告活動的策劃能力。三、情感目標：1.培養(yǎng)學生對從事市場營銷工作的職業(yè)興趣2.培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際、實事求是的科學態(tài)度3.培養(yǎng)學生良好的職業(yè)意識和法制意識【教學重點、難點分析】1.廣告策略的概念2.廣告產(chǎn)品策略3.廣告市場策略4.廣告心理策略中的廣告訴求策略5.廣告實施策略中的廣告時機策略【教學方法】多媒體演示法、案例分析教學法、講授法、討論法等【教學過程】第三章廣告策略【案例導入】27層凈化的百樂氏純凈水（教材P29）思考題：1.百樂氏純凈水為什么運用了理性訴求而不是感性訴求？2.百樂氏純凈水采用了什么策略？3.你閱讀了這則廣告后對你有什么啟發(fā)？〈第一課時〉廣告策略是企業(yè)在廣告活動中為取得更好的廣告效果而運用的手段和方法。廣告策略已成為企業(yè)參與競爭、開拓市場、促進銷售的有力武器。在企業(yè)廣告活動中，應(yīng)善于運用廣告策略，適應(yīng)特定的市場環(huán)境，提高廣告的效果，增強企業(yè)的競爭力。廣告策略主要包括廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告心理策略、廣告實施策略等多種具體策略。第一節(jié)廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略是引導和刺激消費需求的重要策略之一。廣告產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標形象策略等。一、產(chǎn)品定位策略所謂產(chǎn)品定位，就是根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場定位，規(guī)定它應(yīng)于何時、何地，對哪一階層的消費者出售，以利于與其他廠家的產(chǎn)品競爭。廣告的產(chǎn)品定位就是突出產(chǎn)品的某一個性，即同類產(chǎn)品所沒有的、為消費者所需求的優(yōu)異之處，使消費者建立起對該產(chǎn)品穩(wěn)定的品牌印象。廣告產(chǎn)品定位策略的具體運用，主要分為實體定位策略和觀念定位策略兩大類。（一）實體定位策略1.概念所謂實體定位策略，就是在產(chǎn)品定位的宣傳中，突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。2.分類實體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位。（1）功效定位功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性作為宣傳重點。（2）品質(zhì)定位品質(zhì)定位是通過強調(diào)產(chǎn)品具有良好的品質(zhì)，如產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外觀形態(tài)、包裝質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等，而對產(chǎn)品進行定位。（3）市場定位市場定位是市場細分策略在廣告中的具體運用，將商品定位在最有利的市場位置上。（4）價格定位價格定位是使產(chǎn)品的價格定位在具有競爭力的位置上。當產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類商品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費者，廣告宣傳便可以運用價格定位策略擊敗對手。（二）觀念定位策略1.概念所謂觀念定位策略是突出商品的新意義，改變消費者的習慣心理，樹立新的商品觀念的廣告策略。2.分類觀念定位策略主要有兩種方法：逆向定位和是非定位。（1）逆向定位逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。大多數(shù)企業(yè)都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的。逆向定位則反其道而行之，這是利用人們同情弱者和喜歡誠實的心理，承認自己的不足之處，以喚起同情和信任的手法。在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品甘居其下但準備趕上，或通過承認自己產(chǎn)品的不足進而宣傳自己的優(yōu)越。（2）是非定位是非定位是從觀念上把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位策略。最有名的例子是美國的七喜（7UP）汽水在廣告宣傳中運用是非定位策略，他們把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局面，使企業(yè)獲得空前成功。二、產(chǎn)品生命周期策略所謂產(chǎn)品生命周期，是指新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場開始到被淘汰的市場經(jīng)濟壽命。廣告產(chǎn)品使用生命周期策略，就是要依據(jù)產(chǎn)品的生命周期所處的不同發(fā)展階段，采取相應(yīng)的廣告策略。產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等都有不同的特點。因此，廣告目標、訴求重點、媒體選用和實施策略等也有所不同。（一）在產(chǎn)品引入期和成長期前期的廣告策略新產(chǎn)品剛進入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費者所認知。在這一階段，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標，目的是使消費者認知該產(chǎn)品，引導消費者產(chǎn)生新的需求，實施開拓市場的戰(zhàn)略。廣告策略以告知為主，突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感。此時廣告會大力宣傳產(chǎn)品的商標和品牌名，不斷擴大其知名度，促使最先使用者購買，并在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍采用。在這一階段，應(yīng)該投入較多的廣告費，加大刊播頻率，運用各種媒體配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，使新產(chǎn)品迅速打入市場。（二）在產(chǎn)品成長期后期和成熟期的廣告策略當消費者接受新產(chǎn)品以后，銷售量急劇上升，利潤已有保證，但其他同類產(chǎn)品也紛紛投入該市場競爭并且競爭日益激烈，表示新產(chǎn)品開始進入成熟期。此時產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費者已形成使用習慣，產(chǎn)品銷售也達到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品。在這一階段，廣告以保牌為目標，為鞏固和擴大市場占有率而展開競爭性廣告宣傳，以引導消費者認牌選購。廣告的對象則轉(zhuǎn)化為廣大消費者。（三）在產(chǎn)品進入飽和期和衰退期的廣告策略產(chǎn)品進入飽和期和衰退期以后，原有產(chǎn)品逐漸被新的產(chǎn)品所取代，產(chǎn)品的市場需求日益飽和。這一時期的廣告目標重點應(yīng)放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是定期、間隔、定時地發(fā)布廣告，以提醒消費者，喚起消費者的注意，鞏固習慣性購買。訴求重點應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)，維護企業(yè)信譽，穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者?！吹诙n時〉第二節(jié)廣告市場策略廣告的市場策略主要包括廣告目標市場定位策略和廣告促銷策略。一、廣告目標市場定位策略目標市場是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上決定要進入的子市場。企業(yè)為宣傳自己的產(chǎn)品、促進銷售，選定一個或幾個子市場作為目標市場，就是廣告目標市場策略。在制訂廣告策略時，企業(yè)必須依據(jù)其目標市場的特點，規(guī)定廣告對象、廣告目標、媒體選擇、訴求重點和訴求方式。（一）無差別市場廣告策略所謂無差別市場廣告策略，就是企業(yè)面對整個市場，通過廣告媒體作同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略一般適應(yīng)于消費者需求差異不大的產(chǎn)品，或者在產(chǎn)品引入期與成長期的初期，當產(chǎn)品供不應(yīng)求，尚未產(chǎn)生強大的競爭對手時采用。運用各種媒體宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，能迅速提高產(chǎn)品的知名度，達到創(chuàng)牌的目的，同時也有利于節(jié)省廣告設(shè)計制作費用，降低廣告成本。（二）差別市場廣告策略差別廣告市場策略是指在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)所選擇的不同細分市場的特點，運用不同的媒體組合，作不同主題內(nèi)容的廣告。一般來說，消費者需求差異較大的產(chǎn)品，處在成長期后期及成熟期的產(chǎn)品、遇到同行激烈競爭的產(chǎn)品可采用差別市場廣告策略。（三）集中市場廣告策略集中市場廣告策略是指企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，把廣告主題以統(tǒng)一的內(nèi)容與形式集中在一個或幾個細分市場上展開宣傳，其目的不是在較大的市場中占有較小份額，而是在較小的細分市場中占有較大份額。一般來說，實力有限的中小型企業(yè)，為了集中力量，發(fā)揮優(yōu)勢，往往選擇對自己有利的、力所能及的細分市場為目標市場。以上三種市場廣告策略各具特色，企業(yè)應(yīng)主要根據(jù)自身經(jīng)營戰(zhàn)略的需要而定，既可單獨運用，也可以綜合運用，視本企業(yè)產(chǎn)品及相關(guān)因素的具體分析加以選擇。二、廣告促銷策略廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略。它既要告知消費者購買商品所得到的好處，以說服其購買，同時又要結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對商品的興趣，在短期內(nèi)收到較好的廣告效果，從而推動商品銷售。（一）饋贈廣告饋贈廣告是一種獎勵性廣告，如廣告贈券、折價購買或贈小禮品等。食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價購買或附贈小件物品。這個辦法既可以擴大銷售，又可檢測廣告的閱讀率。除廣告贈券外，廣告與商品樣品贈送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費用很高。（二）公關(guān)性文娛活動廣告公關(guān)性文娛活動廣告也是常用的形式。廣播廣告、電視廣告客戶經(jīng)常出資贊助制作廣播劇、電視劇和文藝演出活動等，以吸引更多的聽眾和觀眾。（三）體育贊助廣告體育贊助廣告，通過贊助運動隊、贊助體育比賽、贊助體育用品、在體育場館設(shè)置廣告牌等，同時提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和影響力。（四）中獎廣告中獎廣告是一種產(chǎn)品抽獎中獎形式的廣告促銷手段。國內(nèi)外均盛行，我國不少地區(qū)搞得過熱，《反不正當競爭法》已經(jīng)對此進行了制約。（五）公益廣告公益廣告是把公益活動和廣告宣傳結(jié)合起來的廣告策略。廣告主關(guān)心公眾福利，關(guān)心公共關(guān)系，熱心社會公益事業(yè)，從而爭取民心，樹立企業(yè)形象，增強廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感。〈第三、四課時〉第三節(jié)廣告心理策略廣告心理策略是指運用心理學的原理來策劃廣告。人們從接觸廣告到采取購買行為的一般心理活動過程，可以歸納為“AIDMA”公式，即注意（Attention）、興趣（Interset）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）。具體來說，這個過程是這樣的：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；確立信念，刺激欲望；創(chuàng)造印象，加強記憶；堅定信心，導致行動。廣告的作用與人們的心理活動密切相關(guān)。廣告活動中常用的心理學原理有需要、注意、聯(lián)想、記憶、訴求等。一、誘發(fā)需要策略需要是人們進行實踐活動的原動力。人們之所以購買這種商品，而不購買別的商品，是因為這種商品能夠滿足他們的某種需要。廣告要起到促進銷售的作用，不但要告訴人們有關(guān)商品的知識，而且要說明這種商品正符合他們的需要的。當人們真正認識到這種商品正是他們所需要的時候，他們才會去購買。因此，廣告要成功，就必須首先掌握人們的需要，針對人們的需要去確立廣告訴求重點和設(shè)計廣告。需要是廣告訴求定位的主要依據(jù)。同是一個商品，它有許多屬性，而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導致購買行為，使廣告獲得成功。消費者不僅對商品的使用價值有所要求，而且要求獲得心理上的滿足。廣告要同時掌握人們對商品實用價值和心理價值的需要，才能獲得成功。同時，廣告還必須能引起需要和刺激需要，通過對潛在需要的激發(fā)，使消費者產(chǎn)生物質(zhì)欲求，并加強其信心，排除障礙，促使購買。這也是我們所說的廣告指導消費的作用。廣告宣傳如何誘發(fā)消費者的需求訴求，一般采取以下三種方式：（一）需要的正面誘發(fā)這是大多數(shù)廣告的訴求方式，廣告直接介紹商品的好處，從而激發(fā)人們的購買欲望。（二）需要的反面誘發(fā)廣告訴求突出不滿足需要時所得的壞結(jié)果。表現(xiàn)的是因為缺乏某種商品所造成的惡果，從反面說明強調(diào)有了這種商品就可預防不測了。這種利用某種需要的反面訴求，又叫恐怖訴求。（三）需要的障礙誘發(fā)廣告鼓吹人們要滿足某種需要，就必須加強信心，排除障礙，迅速行動起來。二、吸引注意策略引起人們的注意，是廣告成功的基礎(chǔ)。廣告若不能引起注意，肯定要失敗。因為注意是人們接觸廣告的開端，只有注意了廣告，才能談得上對廣告內(nèi)容的理解。在廣告設(shè)計中有意識地加強廣告的注意作用，是廣告的重要心理策略。廣告引起人們注意的方法有多種，主要是擴大廣告的空間、延長廣告的時間，突出廣告的色澤、增強廣告藝術(shù)化和使廣告動態(tài)化等。（一）擴大廣告的空間廣告空間的大小，對注意度有重要影響。比如，路牌廣告、報紙廣告、雜志廣告等，廣告面積大的比小的更能引人注目。據(jù)測定，廣告空間的大小與注意度的關(guān)系，有同時遞增或遞減的趨勢，但不是一種正比例的關(guān)系。（二）延長廣告的時間延長廣告的時間包括廣告時間的絕對延長和相對延長。1.絕對延長廣告時間絕對延長廣告時間是指播放時間的絕對數(shù)。一般來說，時間長比時間短更易引人注目。但是，時間太長而又內(nèi)容枯燥乏味，反而會降低注意力。2.相對延長廣告時間相對延長廣告時間是指廣告的反復重現(xiàn)。電視廣告與廣播廣告增加播放頻率，易引人注意。但是反復出現(xiàn)廣告也有一定的界限，過分長久的反復，會使廣告對象感到厭煩，甚至產(chǎn)生對抗心理。（三）突出廣告的色澤色彩鮮艷的廣告對人們的視覺刺激很大，鮮艷的色彩不但使人有美的享受，而且能反映商品的真面目，有誘惑力，滿足人們的選擇要求。（四）增強廣告藝術(shù)美廣告創(chuàng)意新穎，表現(xiàn)技巧精湛，使廣告成為藝術(shù)佳作，便具有強烈的吸引力。（五）使廣告動態(tài)化廣告的動態(tài)化可以使靜止的廣告有新奇變化的表現(xiàn)，使活動的廣告有活潑生動的表現(xiàn)，引起人們潛意識的注意，進而引起濃厚的興趣。三、啟發(fā)聯(lián)想策略聯(lián)想是指人們由當前感知的事物而連帶想起另一有關(guān)事物的現(xiàn)象。啟發(fā)聯(lián)想策略廣告就是運用各種手法激發(fā)有益的聯(lián)想，加強刺激的深度和廣度，是廣告設(shè)計中有意識地增強廣告效果的重要手段。聯(lián)想能夠使人們擴大和加強對事物的認識，引起對事物的興趣，使消費者產(chǎn)生愉悅的情緒，對形成購買動機和促成購買行為有重要影響。在廣告中，主要運用接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想和顏色聯(lián)想等。（一）接近聯(lián)想接近聯(lián)想是指人們對在時間或空間上接近的事物形成的聯(lián)想，由一事物想到另一事物。廣告有意識地利用時機，啟發(fā)接近聯(lián)想，這就有利于擴大宣傳效果，刺激購買欲望。（二）連續(xù)聯(lián)想客觀事物總是有連續(xù)性的。人們根據(jù)過去的經(jīng)驗，想到其一，便會聯(lián)想到其二，這就是連續(xù)聯(lián)想。廣告設(shè)計者要運用這一原理來設(shè)計廣告，適應(yīng)人們已習慣了的連貫性。（三）相似聯(lián)想相似聯(lián)想是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，又叫類比聯(lián)想。當人們對一件事物的感知，立即引起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。（四）對比聯(lián)想對比聯(lián)想是指人們對某一事物的感知，常常會引起和它具有相反特點的事物的聯(lián)想。運用對比聯(lián)想時，應(yīng)少用或不用恐懼式訴求，以免引起不良的社會效果。（五）關(guān)系聯(lián)想關(guān)系聯(lián)想是人們依靠事物之間的各種關(guān)系而導致對別的事物的聯(lián)想。有些事物看起來似乎沒有明顯的相互關(guān)系，但廣告把它們經(jīng)常聯(lián)系在一起，也能使人們產(chǎn)生關(guān)系聯(lián)想。（六）顏色聯(lián)想色彩與心理有密切關(guān)系，不同的色彩代表不同意義，引起人們不同的聯(lián)想。廣告畫和廣告照片要善于運用色彩聯(lián)想，增強感染力。四、增加記憶策略廣告運用記憶原理，能使人們在實現(xiàn)購買時記起廣告內(nèi)容，并起到指導選購的作用。要考慮不同的廣告對象的記憶特點來策劃廣告，廣告表現(xiàn)必須要盡可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活動的、聯(lián)想的、易解的、簡單的、反復的等要求來設(shè)計廣告，使人容易留下深刻的印象，保持記憶，便于回想。五、廣告訴求策略訴求是指外界事物促使人們從認知到行動的心理活動。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。廣告訴求一般有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實質(zhì)上就是對這些訴求的靈活運用。（一）知覺訴求廣告用直接的或間接的事物形態(tài)來訴求。1.直接的知覺訴求運用展覽、表演、操作、櫥窗、樣品陳列等方式，讓人們耳聞目睹、親身體驗，這是一種直接的知覺訴求。直接的知覺訴求使人們身臨其境，親身體驗，容易增強人們的信心，廣告效果一般比間接的知覺訴求好。2.間接的知覺訴求通過圖形、照片、音響、語言的描繪等方式間接表現(xiàn)事物形態(tài)的訴求，是間接的知覺訴求。間接的知覺訴求可以廣泛使用，不受時間、空間的限制。因此，大多數(shù)廣告使用間接的知覺訴求，而直接的知覺訴求是一種輔助的手段。（二）理性訴求理性訴求是偏重于運用說理的方式，直接陳述商品的好處。運用理性訴求的廣告，多數(shù)是技術(shù)性強、構(gòu)造復雜、需要注意保養(yǎng)與維修的商品，如各種生產(chǎn)資料、高級耐用消費品。也有些是與人身安全密切相關(guān)的商品，如藥品等。（三）情感訴求情感訴求或叫情緒訴求。這是富有人情味的訴求，廣告著重調(diào)動人們的情感，誘發(fā)其購買動機。情感訴求就是以滿足人們“自我形象”的需要為訴求重點的。（四）觀念訴求通過廣告訴求，培養(yǎng)人們樹立一種新的消費觀念，或改變一種舊的消費觀念，而這種新觀念又有利于企業(yè)的經(jīng)營，這就是觀念訴求。〈第五、六課時〉第四節(jié)廣告實施策略廣告實施策略就是按照競爭制勝的總體原則，科學合理地籌劃廣告在時空上的推進策略，使廣告策略在多種因素的制約中發(fā)揮最佳效應(yīng)。廣告策略要實現(xiàn)由觀念形態(tài)變?yōu)楝F(xiàn)實的行動，就必須有具體的實施策略。廣告實施策略主要包括廣告區(qū)域（空間）策略和時機策略。一、廣告區(qū)域策略正確選擇廣告的區(qū)域，確立廣告送達對象的范圍，利用廣告的空間效果，促進商品銷售是廣告區(qū)域策略的關(guān)鍵所在。檢驗廣告成敗的重要原則就是能否實現(xiàn)銷售額的擴大。廣告區(qū)域的選擇，也必須遵循這一原則。（一）廣告區(qū)域與環(huán)境廣告僅僅是市場營銷組合的一個子系統(tǒng)，而市場營銷組合則是為了適應(yīng)市場環(huán)境，增強企業(yè)活力，實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，廣告區(qū)域的選擇，要充分考慮廣告環(huán)境，在比較、分析、論證的基礎(chǔ)上加以確定。廣告環(huán)境對廣告主來說是一個不可控因素，對廣告起著極大的制約作用和導向作用。廣告環(huán)境主要包括自然環(huán)境、國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和商品環(huán)境等。1.自然環(huán)境自然環(huán)境主要指氣候、季節(jié)、節(jié)氣等自然因素，這些因素會影響到許多商品的銷售及廣告宣傳。例如空調(diào)、啤酒、冷飲、服裝、時令糕點等商品明顯地會受自然環(huán)境的影響，如果在自然環(huán)境不理想的地方發(fā)布廣告，是沒有多少價值的，只能造成浪費；又例如，在海南做暖氣設(shè)備廣告，顯然不合“地利”。所以，商業(yè)廣告的發(fā)布地點一定要考慮到自然環(huán)境因素。2.國際環(huán)境隨著通信與交通的飛速發(fā)展，全球貿(mào)易正進入一個新的發(fā)展時期，一個統(tǒng)一的國際大市場正在形成。因此，企業(yè)的營銷眼光不能再局限于家門口的那片天地，而應(yīng)著眼未來、放眼世界，外向型企業(yè)就更應(yīng)如此。各國的貿(mào)易政策、經(jīng)濟發(fā)展水平、文化風俗習慣、較大的政治活動等，都必須作為選擇廣告區(qū)域的重要因素。例如用豬肉制成的火腿腸廣告就不能在伊斯蘭教國家和地區(qū)發(fā)布，這樣做非但不能帶來經(jīng)濟效益，相反還會引起民族仇視。3.產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境關(guān)系到行業(yè)的競爭、投資的轉(zhuǎn)移、產(chǎn)業(yè)的興衰更替等。能否準確地把握這些因素，對企業(yè)廣告區(qū)域的選擇是很有影響的。把握得好，廣告區(qū)域選擇得成功，就會給企業(yè)的產(chǎn)品營銷取得成功。4.企業(yè)環(huán)境企業(yè)環(huán)境主要指企業(yè)的社會地位、市場地位、競爭關(guān)系等。選擇商業(yè)廣告的發(fā)布地點，應(yīng)充分分析這些因素．才能出奇制勝。5.商品環(huán)境商品環(huán)境主要指商品的特性、生命周期、售后服務(wù)、消費者的購買習慣等。這些因素對廣告區(qū)域的選擇也有影響。例如，某種在發(fā)達地區(qū)已淘汰的商品，在落后地區(qū)可能是先進的，若將廣告在落后地區(qū)發(fā)布，就有可能取得預期的廣告效益。（二）廣告區(qū)域策略的選擇廣告主在什么區(qū)域開展廣告宣傳，主要是根據(jù)產(chǎn)品供求狀況、競爭對手的情況而確定的。從區(qū)域的角度看，凡是產(chǎn)品有銷路或尚未打開銷路的地區(qū)，都應(yīng)該進行廣告宣傳。從競爭的角度看。為了培植消費偏好，提高市場占有率，廣告主也應(yīng)該加強宣傳。所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同目標和任務(wù)的要求，借助于多種廣告媒體，選擇適當?shù)膹V告區(qū)域策略。在廣告活動中，對產(chǎn)品區(qū)域推進路線應(yīng)有戰(zhàn)略上的考慮。比如，先重點開拓哪些地區(qū)，再擴大到哪些范圍，如何占領(lǐng)與轉(zhuǎn)換市場等，這些都涉及到廣告策路的運用與配合。1.選擇廣告區(qū)域的方法（1）重點擴散法重點擴散法就是選擇最有可能率先打開市場的重點區(qū)域，取得鞏固后再依次擴散發(fā)展，猶如發(fā)射式的傳遞。如某種新型的茶飲料，先選擇廣東、福建作為重點市場，待開拓后再轉(zhuǎn)向其他市場。（2）穩(wěn)定占有法穩(wěn)定占有法就是某些產(chǎn)品只能在一定的區(qū)域才有最大的銷售量，企業(yè)就要采取牢牢掌握這些區(qū)域市場的策略，廣告策略也應(yīng)給予密切配合。（3）靈活機動法靈活機動法即采取打一槍換一個地方的戰(zhàn)術(shù)，依據(jù)市場變化不斷地改換區(qū)域。一般適用于流行性強、生命周期短的產(chǎn)品。廣告也靈活多變，適時跟進，保證產(chǎn)品銷到哪里，廣告的影響就擴大到哪里。2.選擇廣告區(qū)域的策略選擇廣告區(qū)域的策略可以從兩個角度去考察，一是廣告的覆蓋方式，二是廣告的傳播范圍。（1）廣告的覆蓋方式從覆蓋方式看，有以下幾種：①全面覆蓋它指集中一段時間對某一目標市場進行突擊的廣告攻勢，以迅雷不及掩耳之勢全面覆蓋目標市場。這種廣告策略講求神速和整體性，采取覆蓋面大的媒體及媒體組合，對某一地區(qū)展開大規(guī)模的廣告活動，像閃電一樣在市場全面展開，多頻率、多方位刺激視聽，增強形象和品牌的知名度。②重點覆蓋它指選擇銷售潛力大的子市場即重點區(qū)域，有目的、有重點、有選擇地進行廣告宣傳活動，能起到節(jié)省廣告費，提高效益的作用。③漸次覆蓋它指對幾個不同地區(qū)的廣告宣傳分階段循序漸進，逐一覆蓋。有的采用由近及遠的市場策略，與此相適應(yīng)，廣告也逐一推進，慢慢滲透，而不必在目標市場范圍內(nèi)全面展開。④特殊覆蓋它指在特定的環(huán)境條件下，對某一地區(qū)或某種特定的消費群體有針對性地進行覆蓋。⑤脈沖刺激它是指一件事物對人的感官刺激的次數(shù)越多，人們對它的記憶就越深。對同一地區(qū)采取脈沖式的廣告形式頻頻刺激該地區(qū)的受眾，將能起到意想不到的效果。（2）廣告的傳播范圍從廣告?zhèn)鞑サ姆秶矗x擇廣告區(qū)域的策略有以下幾種：①地方性廣告策略它是當產(chǎn)品或觀念僅在一個城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)、直接貿(mào)易區(qū)域、某一生活范圍內(nèi)傳播時所采取的廣告策略。企業(yè)一般較重視選擇地方性的廣告媒體，如戶外廣告媒體或地方性新聞媒體。另外，有些行業(yè)的新產(chǎn)品，為了試探一下市場反應(yīng)，有時需要在某個地方或商店開展試銷，也可選擇此策略。地方性廣告策略主要利用當?shù)貓蠹?、大眾讀物、售點廣告、展銷會廣告等。②地區(qū)性廣告策略它是在某種產(chǎn)品或消費觀念適用于某個地區(qū)（具有共同特征的自然地理、風俗習慣、民族或語言等條件）時所采取的廣告宣傳策略。地區(qū)性廣告策略與地方性廣告策略相比，范圍更大，可能包括幾個?。ㄊ校?，或者一些毗鄰的貿(mào)易區(qū)。地區(qū)性廣告宣傳，可以選擇地區(qū)性廣告媒體，如全國性媒體的地區(qū)版或地區(qū)節(jié)目。③全國性廣告策略有的商品或觀念適宜在全國性范圍內(nèi)傳播，這時采取的廣告宣傳媒體應(yīng)是針對全國范圍的全國性報刊雜志、廣播、電視，也可以選擇戶外、交通、電影等流動性范圍大的媒體。④世界性廣告策略此策略通常是在主銷市場或欲打人的市場，確定適當?shù)拿襟w開展廣告宣傳。這可以通過國際廣告咨詢機構(gòu)或使館商務(wù)部門的參贊等途徑，來加以選擇。⑤選擇性廣告策略有的產(chǎn)品或觀念廣告，適應(yīng)特殊的對象。這些特殊對象可能存在于某個地方、地區(qū)，也可能存在于全國和全世界。在選擇廣告媒體時，要注意其專有性，如某些專業(yè)性雜志。二、廣告時機策略正確地把握廣告的時機，是提高廣告宣傳的效果，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)。過時的廣告，意味著廣告費的浪費。因此，廣告主必須恰當選擇廣告時機策略。（一）廣告進入時序的選擇1.提前進入提前進入就是在產(chǎn)品進入市場之前先行進行廣告宣傳，為產(chǎn)品進入市場作好輿論準備。在新產(chǎn)品上市的廣告時序中，智者之謀在于巧用時間差，廣告先于商品入市，使消費者翹首以待，造成有利的市場地位。如康師傅方便面曾火爆京城，采用的就是這種先聲奪人的策略。有些新產(chǎn)品上市前的懸念廣告造成一種“千呼萬喚始出來”的局面，往往起到較好的廣告效果。2.即時進入開展廣告活動與產(chǎn)品上市采取同步策略，這是零售商店或展銷會期間常用的方法，滿足了消費者對新產(chǎn)品想立即購買的心態(tài)，其廣告效果即顯現(xiàn)。3.滯后進入產(chǎn)品先行上市試銷后，根據(jù)銷售情況分析把握這種產(chǎn)品的市場規(guī)模與銷售潛力，決定廣告投人的時機與數(shù)量。這是一種較穩(wěn)妥的廣告發(fā)布策略，這種策略在目標市場上更為準確。（二）廣告時機策略1.節(jié)假日時機節(jié)假日有政府法定的和民間風俗形成的等形式，由于人們閑暇時間增多，往往形成某種消費高潮。節(jié)日消費一般具有明顯的特點，如傳統(tǒng)的春節(jié)、元宵、清明、中秋等這類廣告要求有自己的特色，以推動節(jié)日消費形成高潮。假日消費以日常生活用品和娛樂性消費為多。零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)一般在節(jié)假日數(shù)天前便開展廣告宣傳，讓消費者有充裕的時間醞釀和形成消費動機。節(jié)假日過后，宣傳便告一段落。2.季節(jié)時機季節(jié)性商品一般有淡旺季之分，企業(yè)往往抓住旺季銷售的大好時機，投入較多的廣告費，以增大廣告的推銷力度。轉(zhuǎn)入淡季后，廣告宣傳在數(shù)量和頻度上都適當減少。當然，目前少數(shù)商品也采用反季節(jié)廣告宣傳方式。比如，廣州格力空調(diào)在冬季也大做廣告，以價格優(yōu)勢為主要訴求點，讓用戶“冬備夏涼”，從從容容地得到更多的實惠。3.“黃金”時機電視和廣播均有廣告發(fā)布的最佳“黃金時機”。在這些時段上發(fā)布廣告接受率最高，廣告?zhèn)鞑バЧ詈?。許多企業(yè)不惜重金，以競爭投標方式取得這些時段。如中央電視臺黃金時段的廣告競拍引起廣告界和企業(yè)界的高度重視。許多省(市)的電視節(jié)目也紛紛仿效中央電視臺拍賣廣告的黃金時段。4.重大活動時機企業(yè)每年的幾次重要節(jié)日，如企業(yè)的開張、慶典或獲獎時機，以及某些重要文化或體育賽事等活動，都是推出廣告的極好時機。這些廣告由于融人節(jié)日或文化氣氛，使廣告信息具有易被接受、傳播面廣及效果好的特點?！菊n后作業(yè)】1.什么是廣告策略？廣告策略主要有哪些？2.簡述產(chǎn)品實體定位策略。3.簡述廣告產(chǎn)品生命周期各階段的策略。4.分別舉例說明三種目標市場的廣告策略。5.簡述廣告促銷策略。6.簡述廣告心理策略中的誘發(fā)需要策略。7.簡述廣告心理策略中的吸引注意策略。8.簡述廣告訴求策略。9.簡述選擇廣告區(qū)域的策略。10.廣告時機策略的選擇有哪些？【板書設(shè)計】第三章廣告策略第一節(jié)廣告產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品定位策略二、產(chǎn)品生命周期策略第二節(jié)廣告市場策略一、廣告目標市場定位策略二、廣告促銷策略第三節(jié)廣告心理策略一、誘發(fā)需要策略二、吸引注意策略三、啟發(fā)聯(lián)想策略四、增加記憶策略五、廣告訴求策略第四節(jié)廣告實施策略一、廣告區(qū)域策略二、廣告時機策略【教學反思】1.中職學生的認知發(fā)展水平不均衡，學生厭學情緒普遍，學習積極性不高。2.針對學生的厭學情緒，反思自己的課堂教學過程，調(diào)整教學策略，照顧到學生的認知水平，每次授課的內(nèi)容不宜太多，講究“實用、夠用”為原則，深入接觸學生，了解學生，尊重學生個性，教學實踐表明，受到教師關(guān)注的學生，往往具有更強烈的學習興趣。第四章廣告創(chuàng)意【學時】6課時（每課時40分鐘）【授課教材】《廣告原理與實務(wù)》（第1版），白素華、惠雯主編，高等教育出版社【教學目標】一、知識目標：1.了解廣告創(chuàng)意的作用2.理解廣告創(chuàng)意的概念3.掌握廣告創(chuàng)意的基本過程和方法、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技能二、能力目標：通過教學活動，能使學生運用所學知識解決廣告的實際應(yīng)用問題，培養(yǎng)學生對廣告活動及創(chuàng)意的鑒賞和評價能力以及初步具備營銷崗位的適