2021年10月自考00853廣告學(xué)二試題及答案含解析

廣告學(xué)（二）年月真題

00853202110

1、【單選題】中國人最早使用“廣告”一詞的準確時間，根據(jù)推斷應(yīng)該是

19世紀初

19世紀末

A:

20世紀初

B:

20世紀末

C:

答D:案：C

解析：中國人最早使用“廣告”一詞的準確時間，根據(jù)推斷應(yīng)該是20世紀初的事情。P22

2、【單選題】世界上最早通過廣告法的國家是

中國

美國

A:

英國

B:

法國

C:

答D:案：C

解析：1614年，英國通過一項法律，對戶外廣告的大小和設(shè)置的位置作出規(guī)定，這可看做

是世界上最早的廣告法。P41

3、【單選題】市場細分真正的目的在于從細分的市場中找出對于產(chǎn)品銷售和廣告活動都非常

重要的

潛在消費者

既有消費者

A:

輕度消費者

B:

重度消費者

C:

答D:案：D

解析：市場細分，對于確定目標市場和把握廣告對象都是非常有益的。但是市場細分不是

目的，只是手段和過程。真正的目的在于從細分的市場中，找出對于產(chǎn)品銷售和廣告活動

都非常重要的重度消費者。P46

4、【單選題】在現(xiàn)代廣告運作的基本模式中，廣告的規(guī)劃者是

廣告主

A:

廣告代理公司

廣告媒介

B:

廣告管理部門

C:

答D:案：B

解析：廣告代理公司是廣告的規(guī)劃者，他們受廣告主的委托進行市場、產(chǎn)品和消費者的調(diào)

査分析，按照廣告主的要求，制訂廣告策略和廣告活動的具體計劃，開展廣告策劃、廣告

創(chuàng)意、廣告制作以及廣告媒介的計劃購買等工作，并將獲得廣告主認可的廣告作品遞交廣

告媒介發(fā)布。P71

5、【單選題】網(wǎng)絡(luò)媒體最顯著的傳播優(yōu)勢是

交互性

融合性

A:

精準性

B:

即時性

C:

答D:案：A

解析：交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體最顯著的傳播優(yōu)勢，它改變了廣告?zhèn)鞑バ畔蜗蛄魍ǖ倪^程，建

立起廣告主與受眾之間信息雙向流通的互動關(guān)系，改善了受眾在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的被動地

位。P123

6、【單選題】廣告媒體策劃的核心是

確定媒體目標

制定和分配預(yù)算

A:

媒體選擇策略

B:

做好廣告排期

C:

答D:案：A

解析：確定媒體目標是廣告媒體策劃的核心。媒體目標是廣告信息經(jīng)媒體傳播后對現(xiàn)實的

和潛在的消費者可能傳達以及影響的程度。P137

7、【單選題】消費者為追求新奇、時髦、風(fēng)度而采取的購買方式是

習(xí)慣性購買

復(fù)雜性購買

A:

和諧性購買

B:

多變性購買

C:

答D:案：D

解析：多變性購買是消費者為追求新奇、時髦、風(fēng)度等而采取的一種購買方式。這些商品

價格比較便宜，也需經(jīng)常購買，消費者購買時參與程度低，但經(jīng)常變換品牌，品牌間差別

較大。消費者一般不是主動地尋求商品信息，也不對品牌進行認真評價，僅是出于某種目

的而尋求變化。這種購買方式，需要正確的促銷策略和廣告策略，吸引購買。P164

8、【單選題】按照國際貴例，戶外媒介的傭金比率為

14.50%

15%

A:

15.70%

B:

16.70%

C:

答D:案：D

解析：收取傭金的比例，按國際慣例，大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，戶

外媒介的傭金比率為16.7%。P235

9、【單選題】小組制組織類型廣告公司結(jié)構(gòu)模式的基礎(chǔ)是

功能協(xié)調(diào)

個別客戶服務(wù)

A:

媒介購買服務(wù)

B:

公關(guān)宣傳

C:

答D:案：B

解析：綜合型廣告代理公司，通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型，

二是以個別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的小組制組織類型。P196

10、【單選題】世界廣告中心的代名詞麥迪遜大道位于

底特律

紐約

A:

芝加哥

B:

華盛頓

C:

答D:案：B

解析：當今著名的世界廣告行銷公司，總部均設(shè)在紐約。紐約的麥迪遜大道已經(jīng)成為了世

界廣告中心的代名詞。P250

11、【多選題】國際廣告的意義體現(xiàn)在

推進全球經(jīng)濟一體化

A:

增強國際貿(mào)易競爭力

開拓產(chǎn)品國際市場

B:

塑造國際品牌

C:

積極開發(fā)國際新產(chǎn)品

D:

答E:案：ABCDE

解析：國際廣告的特殊意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）促進世界經(jīng)濟發(fā)展，推進

全球經(jīng)濟一體化；（2）配合商品出口貿(mào)易，增強國際貿(mào)易竟爭力；（3）開拓產(chǎn)品國際市

場，塑造國際品牌；（4）促進商品信息交流，積極開發(fā)國際新產(chǎn)品。本題全選。P246-

247

12、【多選題】在整合營銷傳播的浪潮下，國際大廣告公司業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，涉足的領(lǐng)域

包括

咨詢

調(diào)查

A:

公關(guān)

B:

信息服務(wù)

C:

輿論監(jiān)督

D:

答E:案：ABCD

解析：整合營銷傳播要求打破廣告與咨詢、營銷、策劃、公共關(guān)系、媒介購買等營銷環(huán)節(jié)

之間彼此隔離的松散狀態(tài)，加強溝通與合作。因而國際大廣告公司業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，開

始出現(xiàn)組織和運作上的整合。其業(yè)務(wù)領(lǐng)域已遠遠超出一般廣告公司的業(yè)務(wù)范圍，成為涉足

咨詢、調(diào)查、公關(guān)、信息服務(wù)的整合傳播集團。本題選ABCD。P66

13、【多選題】下列屬于廣播廣告音效的有

播音員的播讀聲

人物的對話

A:

環(huán)境的嘈雜聲

B:

人物的腳步聲

C:

動物的叫聲

D:

答E:案：CDE

解析：音效也叫音響，一般是指環(huán)境音響，如風(fēng)聲、雨聲、汽笛聲、嘈雜聲等，還有人或

動物活動的聲音，如腳步聲、開門聲、咳嗽聲、笑聲、哭聲等。音效具有強烈的空間感，

可以創(chuàng)造一種情境、一種基調(diào)，具有強烈的暗示作用。本題選CDE。P104

14、【多選題】網(wǎng)絡(luò)媒體的測量指標包含

流通量

點擊量

A:

點擊率

B:

瀏覽時間

C:

粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)載數(shù)、評論數(shù)

D:

答E:案：BCDE

解析：網(wǎng)絡(luò)媒體的測量指標包括：點擊量（頁面瀏覽量）；點擊率；瀏覽時間；瀏覽時

間；粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)載數(shù)、評論數(shù)。P144

15、【多選題】廣告銷售效果的測定方法包含

店頭調(diào)查法

語句完成法

A:

銷售地域測定法

B:

繪畫測定法

C:

統(tǒng)計法

D:

答E:案：ACE

解析：廣告銷售效果的測定方法有：店頭調(diào)查法、銷售地域測定法、統(tǒng)計法。本題選

ACE。P188-189

16、【問答題】簡述現(xiàn)代廣告誕生、發(fā)展和壯大的原因。

答案：其一，媒介技術(shù)不斷演進，為廣告形態(tài)變遷提供內(nèi)在動力；其二，經(jīng)濟狀況和社

會文化狀況不斷變化，為廣告形態(tài)變遷提供外部動力。在內(nèi)因外因合力作用下，廣告從原

始形態(tài)發(fā)展到近代較簡單的廣告活動形態(tài)，再發(fā)展到現(xiàn)代較復(fù)雜的廣告運動形態(tài)。P37

17、【問答題】簡述英國政府宏觀上引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施。

答案：(1)政府對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)積極進行政策扶持。(2)對文化產(chǎn)業(yè)資金扶持。(3)重視對

創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和教育。(4)形成城市文化產(chǎn)業(yè)集群。P62

18、【問答題】簡述廣告創(chuàng)意的特征。

答案：（1）以廣告主題為核心；（2）創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想象力和對獨特性的迫求；

（3）創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的沖擊力和注意力的即時吸引；（4）創(chuàng)意要有讓人為之心

動的力量。P95

19、【問答題】簡述廣告管理法規(guī)的特點。

答案：（1）目的性；（2）規(guī)范性；（3）概括性；（4）強制性；（5）穩(wěn)定

性。P224

20、【問答題】簡述廣告行業(yè)組織的共同職能。

答案：(1)加強行業(yè)管理，制定行業(yè)自律規(guī)則，執(zhí)行行業(yè)的自我管理和自律。(2)組織行

業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作、業(yè)務(wù)交流和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升行業(yè)業(yè)務(wù)水平與管理水平。(3)加強行業(yè)

內(nèi)的聯(lián)系與溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系。(4)研討共同問題，共商行業(yè)大計，維護行業(yè)及

所有會員的共同利益，促進行業(yè)共同發(fā)展。(5)以協(xié)會組織的名義開展對外活動與聯(lián)

絡(luò)，加強對外交流。P205

21、【問答題】試述受眾的“碎片化”內(nèi)容及在傳播過程中克服“碎片化”的方法。

答案：內(nèi)容：“碎片化”是指隨著社會進步導(dǎo)致的社會分層和信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，

媒體呈現(xiàn)出多樣性，傳統(tǒng)媒體的受眾被不斷分化，受眾群體更加細化，形成了許許多多受

傳者群落的“碎片”。這種碎片，不僅表現(xiàn)在媒體接觸方面，受眾在內(nèi)容偏好、接觸習(xí)慣

等方面的個性化也越來越強；在區(qū)分受眾群體時，越來越難以憑借簡單的年齡、學(xué)歷等指

標去區(qū)分。人們的注意力被極度分散，原本就稀缺的注意力被進一步稀釋?？朔椒ǎ?/p>

（1）內(nèi)容聚合。（2）渠道聚合。（3）“社區(qū)”聚合。P160

22、【問答題】20世紀50年代，“推銷主義”廣告的代表人物羅斯·瑞夫斯提出USP理

論，又稱為獨特的銷售主張(UniqueSellingProposition)，他最成功的案例之一是為M&M;巧

克力做的廣告“只溶于口，不溶于手”，請分析：(1)USP理論的核心內(nèi)容；(2)廣告語

“只溶于口，不溶于手”對USP理論的運用。

答案：（1）USP理論的核心內(nèi)容有三方面:其一，每一則廣告必須向消費者“說一個主

張”，這個“主張”必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益；其

二，所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二

的，其三，所強調(diào)的主張必須是聚集在一個點上，集中強力打擊、感動和吸引消費者來購

買相應(yīng)的產(chǎn)品。P54（2）暫略；待后更新

23、【名詞解釋】廣告

答案：廣告有廣義與狹義之分。廣義的廣告，包括商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告，

是指除了商業(yè)廣告以外的各種廣告，如公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚啟事等

非營利性的廣告。狹義的廣告，即商業(yè)廣告，是通常意義上的廣告，它是廣告學(xué)研究的主

要對象，因此通常的廣告概念都是針對商業(yè)廣告而言。本書所說的廣告，除非特別指明，

一般也是指商業(yè)廣告。P21

24、【名詞解釋】廣告運作

答案：廣告運作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運作是廣告主

體的主要行為。P70

25、【名詞解釋】植入式廣告

答案：植入式廣告也叫植入式營銷、產(chǎn)品安插，將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至

服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，

讓觀