品牌管理（第二版）課程標準、期末試卷

《品牌管理》課程標準

課程名稱：品牌管理

課程代碼：建議課時數(shù)：48學分：3

適用專業(yè)：市場營銷，電子商務，連鎖經(jīng)營

1.前言

1.1課程的性質

《品牌管理》是市場營銷專業(yè)和營銷與策劃專業(yè)的核心技能課程，本課程直接對應專賣

店（商場專柜）店長工作崗位，這一崗位是大部分畢業(yè)生首崗就業(yè)后通過職業(yè)發(fā)展可晉升的

期望崗位。本課程是在學生已經(jīng)初步掌握管理學、市場營銷學等理論知識的基礎上，通過仿

真模擬的各項工作任務，將各種知識綜合運用，以訓練學生從事品牌管理的各項能力。它以

《管理基礎》、《CHANCE訓練》、《商務禮儀》等課程的學習為基礎，為進一步學習《銷售管

理》、《客戶管理》、《營銷策劃》、《實戰(zhàn)營銷》和《現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理》課程奠定基礎。

1.2設計思路

品牌管理是市場營銷及其相關專業(yè)學生畢業(yè)后崗位晉升所要從事的重要工作和必備的

工作能力，品牌管理能力將幫助學生在就業(yè)首崗發(fā)展的基礎上，提高其職業(yè)遷徙和職位晉升

的發(fā)展?jié)摿?，并為其提供可行性，職位晉升是學生職業(yè)生涯發(fā)展過程中的必經(jīng)之路，所以具

備品牌管理能力的必要且必須的，這也是高職教育區(qū)別于中職教育的重要部分。

本課程以培養(yǎng)學生品牌管理能力為主，以品牌管理所從事的工作內容來確定課程內容，

從品牌概述、品牌元素設計、品牌形象塑造、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播與擴張、品牌維護與危機

管理等六個方面培養(yǎng)和鍛煉學生的能力，教學內容以品牌管理的六大工作職能并列編排，打

破以知識傳授為主要特征的傳統(tǒng)學科課程模式轉變?yōu)橐怨ぷ魅蝿諡橹行慕M織課程內容和課

程教學，讓學生在完成具體項目的過程中來構建相關理論知識，并發(fā)展職業(yè)能力，采用教、

學、做三者結合以練為主的教學方式。任務設計中引入競爭機制，讓學生在競爭中對比不同

的團隊管理方式產生的不同效果，進一步體會工作執(zhí)行中的合作性和協(xié)調性。

為了更為清楚的表述課程目標，提高課程目標對教學過程的指導價值，本課程采用表現(xiàn)

性課程目標表達方法，知識目標采用“掌握......”、“熟悉……”等課程目標表述方式，技能

目標的基本格式為“能夠（具備）+程度用語+動詞+對象”。本課程所涉及的程度用語主要

有“熟練”、“準確”、“基本”?！笆炀殹敝改茉谒?guī)定的較短時間內無錯誤的完成任務，

“準確”指沒有任何錯誤，“基本”指在沒有時間要求的情況下，不經(jīng)過旁人提示，能無錯

誤的完成任務。

本課程在教學計劃中安排課時為48學時。學分為3分。

2.課程目標

本課程通過零售終端管理工作任務引領的項目活動，使學生了解品牌，進行品牌元素設

計，通過品牌個性與文化塑造提升品牌形象，多品牌戰(zhàn)略與家族品牌戰(zhàn)略，將品牌打造成奢

侈品，品牌向全世界傳播與擴張、同時做好品牌維護與危機管理。學完本課程時，學生基本

掌握終端管理者從事品牌管理工作所應具備的各方面知識，并具備積極心態(tài)、加強其責任感

并提升綜合職業(yè)素養(yǎng)。

職業(yè)能力培養(yǎng)目標

(1)能夠運用所學知識識別品牌

(2)能夠運用所學對設計品牌標志

(3)能夠運用所學進行品牌文化塑造

(4)能夠運用所學知識實踐多品牌戰(zhàn)略、家族品牌戰(zhàn)略

(5)能夠運用所學知識實踐奢侈品品牌戰(zhàn)略

(6)能夠運用所學知識進行品牌傳播和擴張

(7)能夠運用所學知識進行品牌的自我保護

(8)能夠在實踐中進行品牌的危機管理

3.課程內容和要求

序號工作任務知識要求技能要求學時

1.掌握品牌的由來1.能夠舉例說明品牌的由來

2.熟悉品牌的魅力2.能夠運用所學知識識別品

1品牌概述3.熟悉品牌識別牌

4.熟悉品牌屬性六要素3.能夠進行品牌分類4

5.理解品牌分類

1.掌握品牌命名原則1.能夠運用所學知識對品牌

2.熟悉品牌常用命名方法命名

品牌元素3.掌握品牌命名的步驟2.能夠對品牌命名進行決策

28

設計4.熟悉品牌命名的決策3.能夠運用所學對設計品牌

5.掌握品牌標志的內涵及作用標志

6.掌握品牌標志的形式與法則

3品牌形象1.掌握品牌定位內涵、原則和策略1.能夠運用所學知識對品牌8

塑造2.熟悉品牌文化內涵、作用定位

3.熟悉品牌文化塑造2.能夠運用所學進行品牌文

4.熟悉品牌個性要素化塑造

5.熟悉品牌個性形態(tài)3.能夠運用所學進行品牌個

6.熟悉品牌個性因素性塑造

1.掌握多品牌戰(zhàn)略定義、種類、作用1.能夠運用所學知識實踐多

和管理品牌戰(zhàn)略、家族品牌戰(zhàn)略

2.熟悉家族品牌內涵2.能夠運用所學知識實踐品

3.掌握副品牌內涵牌延伸戰(zhàn)略

4品牌戰(zhàn)略8

4.熟悉品牌延伸的定義和種類3.能夠運用所學知識實踐奢

5.掌握品牌延伸的好處與風險侈品品牌戰(zhàn)略

6.掌握影響品牌延伸的因素

7.掌握奢侈品品牌戰(zhàn)略

1.掌握品牌傳播概述1.能夠運用所學知識進行品

2.熟悉品牌傳播的方式牌傳播

品牌傳播3.掌握品牌擴張概述2.能夠運用所學知識進行品

58

與擴張4.熟悉品牌擴張的技巧牌擴張

5.掌握品牌擴張的策略3.能夠熟練運用品牌擴張的

技巧和策略

1.掌握品牌的經(jīng)營維護1.能夠運用所學知識進行品

品牌維護

2.熟悉品牌的自我保護牌的自我保護

6與危機管4

3.掌握品牌的社會維護2.能夠在實踐中進行品牌的

理

4.熟悉品牌的危機管理危機管理

階段匯報和成果展示4

其他考核評價2

機動2

總課時48

4.實施建議

4.1教材編寫

本課程的校本教材正在編寫之中。

4.2教學建議

1.課程安排2周實訓教學，或者周課時3課時，每學期16周，共48課時。加強對學

生實際職業(yè)能力的培養(yǎng)，強化案例引導教學和項目教學，案例教學、項目教學或任務訓練等,

都要緊緊圍繞職業(yè)能力目標來進行。

2.教學中要體現(xiàn)學生主體，通過合理分配“教”與“學”時間，保證教學互動時間，

體現(xiàn)學生主體；通過選用特色活動項目，由教師提出要求或示范，由學生具體執(zhí)行，其他人

點評，來體現(xiàn)學生主體；通過校中店以及商場、百貨公司現(xiàn)場觀摩交流品牌等多項任務，讓

學生在活動中增強職業(yè)意識，來體現(xiàn)學生主體。

3.教學中注意融合知識、案例、管理故事等多方位提升管理理念。采用情景模擬、角

色扮演、案例分析、視頻解析、績效評比和小組匯報等多種教學方法；利用視覺、聽覺、觸

覺等多種感官融合，讓學生體悟深層次團隊合作；通過案例、視頻等教學素材全方位支撐教

學內容。

4.任務設計中，引入競爭機制、模擬企業(yè)真實環(huán)境、讓學生對比不同管理方式所產生

不同的結果，進而提煉有效管理方式。

5.教學中，要定期、隨機進行德育教育。定期是指要確定育人的意識，時刻不要忘記

育人的責任；隨機是指育人的工作要滲透在每次課的教學中，隨時隨地，有感而發(fā)，效果會

很好。達到知識、技能和態(tài)度的有機統(tǒng)一。

4.3教學條件

專業(yè)教師要求：具備講師以上職稱，有扎實的理論基礎，至少三年企業(yè)工作經(jīng)驗。

實訓裝備要求：要有多媒體教學設備（包括音響和話筒），要有學生用電腦及網(wǎng)絡、教

室桌椅可靈活擺放。

4.4課程資源

1.編寫合適的教材，將理論與實驗實訓整合起來，起到的作用是讓學生“知道是什么”

并“知道怎么做”。

2.建設用于本課程教學的模擬公司環(huán)境的實訓室，配備與團隊活動相關的設備設施，實

現(xiàn)教學與實訓合一，滿足教、學、做一體化的要求。

3.充分利用學院課程教學資源網(wǎng)站，充分利用電子書籍、電子期刊、數(shù)據(jù)庫、數(shù)字圖書

館、教育網(wǎng)站和電子論壇等網(wǎng)上信息資源，不斷增加教學資源的品種，不斷提高教學資源的

針對性。

4.充分利用校企合作的企業(yè)背景和經(jīng)營門店設計項目任務，以提升其仿真程度。

5.建立課程資源庫

6.建立商院e學堂平臺課程網(wǎng)站，進行線上學習和互動

4.5教學評價

本課程的評價不再以課程知識掌握的多少為依據(jù)，而是以實際能力提升為依據(jù)。改革傳

統(tǒng)的學生成績以結業(yè)考試為主平時成績?yōu)檩o的評價方法，采用階段評價、過程評價與目標評

價相結合，理論與實踐一體化以實際操作達標為主的評價模式。

序號典型項目任務評價方式評價標準分值

1品牌概述品牌認知20%5

活動組織30%

教師綜合評價50%

2品牌元素設計品牌名稱設計20%15

品牌標志設計30%

教師綜合評價50%

評價學生完成

3品牌形象塑造品牌文化塑造20%10

相關任務過程

品牌個性塑造30%

中的執(zhí)行情況，

教師綜合評價50%

元成相關任務

4品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略認知20%20

效果，小組協(xié)作

品牌戰(zhàn)略執(zhí)行30%

能力,交流溝通

教師綜合評價50%能力、自主解決

5品牌傳播與擴品牌傳播30%問題能力20

張品牌擴張20%

活動實施效果20%

教師綜合評價30%

6品牌維護與危品牌維護20%10

危機管理

機管理30%

教師綜合評價50%

7匯報演出教師綜合評價100%20

總評100

5.其它說明

本課程標準主要適用于無錫商業(yè)職業(yè)技術學院市場營銷，電子商務，連鎖經(jīng)營專

業(yè)。

執(zhí)筆人:審核人:

制定（修訂）日期:

模擬試卷（一）

題號一二三總分

得分

評閱人

得分一、單項選擇題（每題1分，共60題，計60分）

1.濟南劉家功夫針鋪的商標是（）搗藥，讓人聯(lián)想當年李白受“只要功夫深，鐵杵磨成針”啟

發(fā)而發(fā)奮苦讀成為詩仙的故事。

（A）獵犬（B）白兔（C）野狼（D）梅花鹿

2.19世紀初，（）出現(xiàn)了世界上最早的有關商標的法律條文。

（A）美國（B）德國（C）中國（D）法國

3.（）提出：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、

聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。

（A）大衛(wèi)?奧格威（B）菲利普?科特勒（C）戴維?A?艾克（D）泰勒

4.一個品牌就是一個名字、術語、標記、符號或是圖案或是這些的綜合，目的就是識別一

個賣方集團所提供的產品和服務，并且將它們與競爭對手所提供的產品區(qū)分開來。是（）的

觀點。

（A）大衛(wèi)?奧格威（B）菲利普?科特勒（C）戴維△?艾克（D）泰勒

5.（）指出：品牌就是產品、符號、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結和溝通，品牌是一個全方位的

架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗”，一種消

費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和；若不能與消

費者結成親密關系，產品就從根本上失去了被稱為品牌的資格。

（A）大衛(wèi)?奧格威（B）菲利普?科特勒（C）戴維?A?艾克（D）泰勒

6.（）是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和

創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗

之地，繼而鞏固原有品牌資產，多層次、多角度、多領域地參與競爭。

（A）商標（B）品牌（C）產品（D）服務

7.從品牌存在的意義來說，品牌是企業(yè)的無形資產，它能給企業(yè)帶來的利益。這是基于（）

來看待的。

（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角

8,產品是企業(yè)生產的，品牌是顧客選擇的?；冢ǎ?，也就是需求側。

（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角

9.從（）來說，品牌可以通過溢價賺取附加利益，提高利潤率.

（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角

10.品牌生命周期越長，企業(yè)的核心競爭力越強。是從（）看的。

（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角

11.品牌名稱提供了品牌聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費者的“（）聯(lián)想力”，這是成功品牌名稱

的基本特征之一。

（A）直接（B）間接（C）上接（D）下接

12.蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認為有美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在

英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。這是（）

（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用

13.（）是指品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時也要能夠適應，對于一

個多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴展到其它產品類

型。

（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用

14.（）如汰漬洗衣粉、健力寶、奔馳、金嗓子喉寶

（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用

15.（）如蒙?！半S便”雪糕

（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用

16.（）是指發(fā)音鏗鏘有力，干脆，有韻律，吐字清晰，朗朗上口，不含糊。

（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產品屬性

17.（）是說筆畫簡單、不生僻，比如：可口可樂（CocaCola-Coke）

（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產品屬性

18.（）是說為品牌取名，也要遵循簡潔的原則。含義清晰，容易記憶和傳播。今天，我們

耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱?，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象、吉普、

吉利、美的、肯德基、QQ等等，都非常簡單好記。

（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產品屬性

19.（）是指有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產品，例如腦白

金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等。

（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產品屬性

20.春蘭空調、孔府家酒、杏花村、美加凈符合（）

（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）語義啟發(fā)積極聯(lián)想

21.品牌（）是企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異

上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

（A）定位（B）位置（C）定?。―）位移

22.對于一個公司來講，品牌定位是最為核心的，千萬不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改

變。這是指（）

（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時價格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產品為

王

23.要知道，其他企業(yè)和你一樣不好過，這不是某一個企業(yè)的問題。還有，降價降低了品牌

的認知后，再想通過漲價恢復原來的價格，消費者是不會買賬地。這是指（）

（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時價格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產品為

王

24.渠道對于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒有渠道就沒有品牌，渠

道始終是品牌得以接觸消費者的關鍵。所以我們要O

（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時價格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產品為

王

25.品牌定位（）是進行品牌定位點開發(fā)的策略，品牌定位點的開發(fā)是從經(jīng)營者角度挖掘品

牌產品的特色的工作。

（A）策略（B）戰(zhàn)略（C）謀略（D）經(jīng)略

26.“高露潔，沒有蛀牙”、“佳潔士，堅固牙齒”、海爾的“007”冰箱，是以產品（）為

基點的定位。

（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質量

27.“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎改

革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。是以產品（）為基點的定位。

（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質量

28.價格是廠商與消費者之間分割利益的最直接、最顯見的指標，也是許多競爭對手在市場

競爭中樂于采用的競爭手段。美國西南航空公司就是以產品（）為基點的定位。

（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質量

29.如果某一產品具有獨特的功能，能求，那么品牌就具有了與其定位時，強調操作簡便，

復印出來與原件幾乎一樣，表現(xiàn)方式是讓一個五歲的小女孩操作復印機，當她把原件與復印

件交到她父親手里時問“哪一個是原件”。是以產品（）為基點的定位。

（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質量

30.“ThinkSmall”（想想還是小的好），這是世界廣告發(fā)展史上的經(jīng)典之作。這一廣告訴求

主題、宣傳定位，使德國大眾公司生產的大眾金龜車（俗稱“甲殼蟲”）順利進占了美國這個

汽車王國，并塑造了獨特而可信的品牌形象。是以產品（）為基點的定位。

（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質量

31.（）品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸

到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯(lián)，而

不是毫不相干，相互脫離的。

（A）多（B）少（C）家族（D）外企

32.（）強調使“頭發(fā)更飄、更柔”

（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶

33.（）則突出“擁有健康，當然亮澤”

（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶

34.（）則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。

（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶

35.班尼路公司在服裝市場上針對不同年齡的細分市場推出各個不同檔次的品牌的服裝品

牌，為了滿足消費者的不同偏好需求。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。

（A）具有較強的靈活性（B）能充分適應市場的差異化（C）有利于提高產品的市場占有率

（D）促進銷售

36.消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風俗習慣；不同的時間

有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。

（A）具有較強的靈活性（B）能充分適應市場的差異化（C）有利于提高產品的市場占有率

（D）促進銷售

37.多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效的占領各個細分市

場。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的。作用。

（A）具有較強的靈活性（B）能充分適應市場的差異化（C）有利于提高產品的市場占有率

（D）促進銷售

38.研究表明，消費者對日雜用品、保健品、美容品、服裝等的購買有三分之二屬于沖動性

購買，因為貨架的有限性，所以這類產品在賣場上架越多，留給競爭對手的貨架就越少，消

費者的選購率就越高，市場占有率也就越大，體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。

（A）具有較強的靈活性（B）能充分適應市場的差異化（C）有利于提高產品的市場占有率

（D）促進銷售

39.使用多品牌策略可以避免因為企業(yè)的某一種產品市場推進失敗或質量發(fā)生問題所帶來

的品牌危機的風險。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。

（A）具有較強的靈活性（B）能充分適應市場的差異化（C）增強企業(yè)的抗風險能力（D）

深塑品牌個性

40.一個品牌若能針對某一目標市場進行專門的產品設計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，

那么該品牌就能最大程度地滿足該類消費者的需要，從而很容易在他們的心中建立起特有的

品牌個性化形象，體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。

（A）具有較強的靈活性（B）能充分適應市場的差異化（C）增強企業(yè)的抗風險能力（D）

深塑品牌個性

41.（）是指，企業(yè)告知消費者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間

接的方法。

（A）品牌傳播（B）品牌擴張（C）品牌傳遞（D）品牌定位

42.作為動態(tài)的品牌傳播，其（）的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。

（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播

43.加拿大的傳播學家麥克魯漢有句名言，即“（）即訊息”，也就是說，（）技術往往決

定著所傳播的訊息本身。

（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播

44.由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應，因此品

牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關系中，遵循系統(tǒng)性原則進行（）。

（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播

45.品牌力主要是站在消費者的角度提出的，而要使有關品牌的信息進入大眾的心智，唯一

的途徑是通過傳播媒介。這是因為（）

（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影

響（C）傳播過程受外界影響（D）傳播對品牌力的塑造起著關鍵性的作用

46.傳播是由傳播者、媒體、傳播內容、受眾等方面構成的一個循環(huán)往復的過程，其中充滿

競爭和反饋。這是指（）

（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影

響（C）傳播過程受外界影響（D）傳播對品牌力的塑造起著關鍵性的作用

47.傳播過程是一個開放的過程，所以（）

（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影

響（C）傳播過程受外界影響（D）傳播對品牌力的塑造起著關鍵性的作用

48.（）作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通

過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品

牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動。

（A）廣告（B）公共關系（C）銷售促進（D）人際傳播

49.（）傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其

內部及外部公眾傳遞有關組織各方面信息的共享過程。

（A）廣告（B）公共關系（C）銷售促進（D）人際傳播

50.（）傳播是指通過鼓勵對產品和服務進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種

方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。

（A）廣告（B）公共關系（C）銷售促進（D）人際傳播

51.品牌。，是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持

品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。

（A）維護（B）經(jīng)營維護（C）自我保護（D）危機管理

52.所謂品牌的（），是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保

持品牌市場地位的活動。

（A）維護（B）經(jīng)營維護（C）自我保護（D）危機管理

53.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場

的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價值的損失甚至徹底破壞。如食品品牌中的（）.

（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿

54.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場

的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價值的損失甚至徹底破壞。如保健品品牌中的（）。

（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿

55.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場

的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價值的損失甚至徹底破壞。如酒類品牌中的（）。

（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿

56.品牌建設是一個漫長的過程，這個階段的商家廣告投入，企業(yè)文化塑造，品牌競爭力分

析，都將對品牌的成長起到關鍵作用。此時屬于品牌經(jīng)營維護流程的（）。

（A）了解價值核心（B）進行品牌細分（C）品牌延伸（D）新品牌策略

57.和產品一樣，品牌也存在著同質化現(xiàn)象，企業(yè)賦予品牌的只是臆造的所謂內涵。此時屬

于品牌經(jīng)營維護流程的（）。

（A）了解價值核心（B）進行品牌細分（C）品牌延伸（D）新品牌策略

58.一個諳熟市場營銷法則的企業(yè)可以同時運做幾個品牌，因為市場細分概念得到了廣泛的

認同。例如寶潔公司，洗衣粉的汰漬和碧浪，洗發(fā)水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。此時

屬于品牌經(jīng)營維護流程的（）。

（A）了解價值核心（B）進行品牌細分（C）品牌延伸（D）新品牌策略

59.慢慢的美國人開始接受了Lexus這個新豪華車品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功，

此時屬于品牌經(jīng)營維護流程的（）。

（A）了解價值核心（B）進行品牌細分（C）品牌延伸（D）新品牌策略

60.勞斯萊斯汽車的訴求是什么？尊貴、獨一無二；而奔馳則主張豪華和科技。此時屬于品

牌經(jīng)營維護流程的（）。

（A）確定品牌屬性（B）品牌內涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時危機公關

得分二、簡答題（每題5分，共6題，計30分）

1.品牌形象差異化體現(xiàn)在哪幾個方面？

2.企業(yè)要確定一個有利于消費者認知、能傳達品牌發(fā)展方向和價值意義的名稱，需從

市場營銷層面遵循哪幾個原則？

3.品牌定位原則有哪些？

4.多品牌戰(zhàn)略作用有哪些？

5.品牌傳播特點是什么？

6.品牌經(jīng)營維護的流程是怎樣的？

得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計10分）

（一）請閱讀案例''維珍的故事”，回答相應問題

維珍的故事

1970年理查德?布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購公司，次年又在牛津

大街開了一家中型零售店。合伙人以“維珍”（Virgin）命名是因為他們自己正值青春年少，

商業(yè)經(jīng)驗稚嫩。然而，13年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨立商號，網(wǎng)羅

了像菲爾?科林斯、性感手槍、滾石等知名藝人。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型

零售店，如“時代廣場百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內部設計為品牌作了令人矚目的代

言。

1984年，一位年輕的律師向布朗遜遞交了一份開設航空公司的計劃。董事會覺得這個

主意實在荒唐，但布朗遜卻認為在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗可以運用到航空業(yè)上。布本人認為當時

的空中旅行十分無聊，他夢想讓飛行充滿樂趣，因此他提出“讓各階層的旅客花最少的錢，

享受最高尚的服務”。3個月后，第一個維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機場起

飛了。面對英航的競爭壓力，維珍穩(wěn)步發(fā)展，到1997年年銷售額超過35億美元，并開始享

有國際大型航空公司的聲望。

維珍的成功歸功于很多因素，包括布朗遜對開拓新商機的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的

素質和創(chuàng)業(yè)精神，以及維珍合作伙伴的膽識，還有少不了的運氣。但是這個正在開拓強土的

商業(yè)帝國如何通過維珍這個品牌將各個事業(yè)領域凝聚在一起？

(一)維珍品牌的核心部分是四種清晰的價值觀和聯(lián)想物

1.創(chuàng)新

維珍的創(chuàng)新哲學很簡單——“為顧客做得最早，做得最妙”。維珍1986年起就在機艙

內安排了睡椅(英航直到9年后才有搖籃席)，提供飛行信息、設置兒童安全帶以及為商務

艙乘客提供獨立的錄像屏幕，所有新的服務內容和等級都超過其他航空公司的標準。總之，

維珍在推動創(chuàng)新方面無人能及。維珍公司收入的3%用于服務質量改進，這個數(shù)目差不多是

一般美國航空公司的兩倍。

2.樂趣

維珍的候機室內設有高爾夫練習場、按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場所。航班為

頭等艙乘客在終點準備了手工縫制的襯衫。乘客甚至可以選擇一個方便、像汽車開進麥當勞

餐廳那樣的特別窗口登機。這些都是維珍航空公司在符合標準之后增加的一些普通的改進措

施，比如供應一份互素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，目的是讓乘客的飛行令人難忘、充滿情

趣。

3.服務品質

航空業(yè)的顧客有許多時刻能直接感受和體會服務質量。在這方面，維珍獲得了多個獎項。

1997年，維珍連續(xù)第七次被評為最佳跨大西洋運輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營者。維珍獲

得的其他獎項還有最佳娛樂服務、最佳地面和登機服務等。維珍的服務比起一向以服務著稱

的英航和新加坡航空公司絲毫不遜色。

4.物超所值

維珍的高級服務是面向商務艙乘客的，這種服務相當于許多其他航空公司頭等艙的標

準。它的中級服務則以十分經(jīng)濟的價格提供商務艙等級服務，而大部分維珍經(jīng)濟艙客票都能

折價購到。這種較低的價格也許能作為一個優(yōu)勢，但維珍從不強調它的定價。廉價本身不是

維珍想傳遞的信息。這四個品牌識別的核心內容是維珍品牌的主要動力。此外，維珍的識別

還包括三項延伸內容：品牌個性、品牌符號和身處劣勢的經(jīng)營模式。

英國維珍航空在報銷頭等艙擴充經(jīng)濟艙位后，在其平面廣告中以一雙碩大無比的、穿著

印有維珍標記的紅襪子的腳促使旅客想像在機上脫了鞋子、伸展雙腿享受服務的隨意舒適。

(1)維珍的個性

維珍的個性強烈，甚至還有些另類，充分體現(xiàn)了它生機勃勃的創(chuàng)新意識，及其創(chuàng)始人布

朗遜的價值觀和行為作風。如果維珍是一個人，那么它是：游離于規(guī)則之外，富有幽默感，

有時有些出格，敢于挑戰(zhàn)權威，能力過人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。維珍成功的

關鍵在于布朗遜本人將自己的個性都變成了維珍的個性，而且在彰顯無余。

(2)維珍的符號

維珍的符號說到底是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。還有其他符號，如

維珍小飛艇、維珍島和維珍的名稱符號。維珍這個商標是個有棱有角的手寫字，與那些傳統(tǒng)

的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明對比。這個手寫字體使人覺得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也

似乎在告訴人們：這不是你們司空見慣的大公司。

（3）變劣勢為優(yōu)勢

維珍的經(jīng)營模式直極了當，他們的特點是向那些高手云集的行業(yè)和市場（比如航空業(yè)有

英航，可樂業(yè)有可口可樂），這些企業(yè)給人的感覺是有那么一點志得意滿和官僚作風，對消

費者反應遲鈍。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊之下的后起之秀，他關心消

費者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費者覺得購買的東西如此富有魅力。正如布本人所言，維珍

是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。

4.出色的品牌延伸

維珍的例子向人們展示了一個品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想像的范

圍。從音像店起家，維珍已經(jīng)延伸到航空、可樂、快運、零售、傳播業(yè)、服飾、婚慶等幾十

個門類。事實上，將當時在搖滾和年輕人當中享有盛名的維珍擴展到航空領域的決策也可能

傳奇式失敗。這個決策巧妙地將品質、創(chuàng)新和別具一格融入維珍的價值觀，從而使品牌管理

者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種狹隘的產品。

5.出色的品牌延伸

可以說，維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客與維珍的堅實關系不

僅是建立在功能性利益的基礎上。維珍的銀色子彈是維珍大西洋航空和維珍零售店，它們獲

得了主要的資源和管理層的關注。

6.善用公關的力量

塑造品牌要依靠傳播的力量，布朗遜十分清楚無法在廣告投放方面與英航相比，于是他

采用一系列的宣傳技巧來創(chuàng)造知名度和聯(lián)想度。1984年維珍首航時，布朗遜和他的朋友、

各界知名人士、記者是首批乘客。布朗遜當天在機艙里戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時期的飛行

帽，并且向乘客們問好。從事婚慶服務的“維珍新娘”開業(yè)時，布本人穿上了結婚禮服。1996

年維珍有美國時代廣場首家商場揭幕時，布朗遜駕駛熱氣球從商場上空100英尺徐徐降落。

形形色色的技巧為維珍品牌帶來意想不到的宣傳效果。盡管這些伎倆有些比較出格，卻

沒有越就。維珍令人感到刺激、驚訝甚至震驚，卻不會憤怒。布本人善于運用英國式的幽默

和喜歡嘲弄體制使他贏得消費者的親近，堅持創(chuàng)新、樂趣、服務和物超所值等品牌核心價值

使他獲得消費者的忠誠和信任。

請問：根據(jù)案例，總結維珍的品牌識別？

模擬試卷（一）參考答案

題號一二三總分

得分

評閱人

得分一、單項選擇題（每題1分，共60題，計60分）

12345678910

BDABCBABAA

11121314151617181920

A