【李寧的品牌策略探究（含問卷）10000字（論文）】

第PAGEIII頁李寧的品牌策略研究 摘要隨著社會(huì)變化的速度越來越快，經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的變幻莫測(cè)，技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)分工的逐漸細(xì)化，這幾方面使得產(chǎn)品品牌從未如今天這般重要。品牌作為企業(yè)和產(chǎn)品形象的代表日益受到企業(yè)界和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。隨著我國(guó)體育用品市場(chǎng)的成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及產(chǎn)品制造技術(shù)的趨同，迫使各個(gè)廠商必須盡力維護(hù)并提升自己的品牌形象，以吸引消費(fèi)者。優(yōu)秀的品牌往往使消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。李寧公司經(jīng)過多年的高速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為我國(guó)體育用品行業(yè)的大品牌。但是在中國(guó)具有自主品牌的運(yùn)動(dòng)服裝還較少，急需培養(yǎng)出更多像李寧這樣有號(hào)召力的品牌。正是基于這種情況，本文以中國(guó)體育用品行業(yè)的龍頭企業(yè)--李寧公司為研究對(duì)象，根據(jù)品牌定位、品牌傳播等幾個(gè)方面進(jìn)行分析研究。因此，本文對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)企業(yè)品牌策略的研究是有一定的現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞：李寧公司；品牌定位；品牌傳播目錄一、緒論 1（一）課題研究背景及目的 1（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1（三）課題研究方法 2（四）課題研究構(gòu)成 2二、李寧的品牌策略分析 4（一）品牌定位策略分析 4（二）品牌傳播策略分析 4（三）品牌維護(hù)策略分析 7（四）品牌延伸策略分析 8三、李寧的品牌策略中存在的問題 9（一）品牌定位不明晰 9（二）品牌傳播渠道范圍較窄 10（三）品牌維護(hù)意識(shí)薄弱 11（四）品牌延伸不均衡 12四、李寧的品牌策略提升對(duì)策 14（一）品牌定位明晰化 14（二）拓寬渠道，整合品牌傳播 15（三）樹立強(qiáng)有力的品牌維護(hù)意識(shí) 15（四）保持品牌延伸的動(dòng)態(tài)均衡 16結(jié)論 17參考文獻(xiàn) 19附錄 20緒論（一）課題研究背景及目的進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)以及產(chǎn)品種類的豐富，消費(fèi)者的選擇越來越多元化，可選擇的物品越來越多，此時(shí)擺在消費(fèi)者面前的不再是找不到適合自己的商品的問題，而是如何在琳瑯滿目的商品和服務(wù)中迅速找到最適合自己的那一部分。為了適應(yīng)這種新變化，以品牌區(qū)分為競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)志的品牌經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)在不知不覺中隨著全球化的腳步走到了全球的每一個(gè)角落。在品牌悄然擴(kuò)張、浸染到每個(gè)人的日常生活的時(shí)候，品牌消費(fèi)已經(jīng)在不知不覺間成為人們的首選需求。李寧公司在不斷的發(fā)展中已成為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，擁有品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售實(shí)力。李寧公司的產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)及休閑用途的運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及配件，并主要以自有品牌“李寧牌”出售。李寧公司已在中國(guó)市場(chǎng)建立廣泛的經(jīng)銷商及零售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商在集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)李寧牌特許零售店鋪，同時(shí)公司本身也自行經(jīng)營(yíng)李寧牌零售店及特約專柜。在取得成就的時(shí)候也面臨著挑戰(zhàn)，本文以李寧公司為研究對(duì)象，根據(jù)品牌相關(guān)理論對(duì)李寧的品牌策略進(jìn)行分析，具體在品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)、品牌延伸等幾個(gè)方面來分析，通過分析提出李寧在品牌策略上的不足，并希望提出建議提升李寧的品牌策略。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外，自從美國(guó)品牌理論專家加德納和利維(1955)發(fā)表第一篇有關(guān)品牌理論的論文以來，品牌理論研究取得了較大的進(jìn)展。美國(guó)品牌研究專家大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)構(gòu)架是西方品牌理論的代表。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授凱文萊恩凱勒總結(jié)出要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌并且使品牌資產(chǎn)最大化，就要做到以正確的方式理解品牌含義，并提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。大衛(wèi)·奧格維認(rèn)為，品牌是由多種因素相互，品牌的名稱，品牌的屬性，品牌的包裝和品牌的聲譽(yù)等，他們是品牌的重要組成部分。[1]品牌的確定是根據(jù)消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)與自身的經(jīng)驗(yàn)來確定的。唐舒爾茨認(rèn)為品牌首先需要被買家和賣家確認(rèn)，然后在此基礎(chǔ)上為雙方提供有利的東西。國(guó)內(nèi),關(guān)于品牌的相關(guān)研究工作開展較晚，特別是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇、品牌建設(shè)、企業(yè)文化等方面的研究起步較晚不過伴隨改革開放的深人，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)際巨頭的涌人給本土企業(yè)的發(fā)展帶來了不小的壓力，相關(guān)問題的研究也活躍起來。陳放在《品牌學(xué)》中指出：品牌管理是一門科學(xué)，提出了“營(yíng)銷系統(tǒng)工程”品牌管理模式。成功的品牌都是利用多種模式共同樹立品牌的良好形象，所以創(chuàng)建新的品牌不可能只靠一種固定模式而成功。創(chuàng)建品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，包含多種模式，例如質(zhì)量模式、服務(wù)模式、價(jià)格模式、體系模式等。[6]楊偉文通過提出一個(gè)概念模型探討品牌知識(shí)和品牌關(guān)系如何影響消費(fèi)者當(dāng)前購買行為和未來購買行為。研究結(jié)果表明品牌認(rèn)知通過品牌關(guān)系(包括品牌滿意度、品牌信仟和情感)影響消費(fèi)者的未來購買行為，并從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)理念、品牌形象和消費(fèi)感受四個(gè)方面提出對(duì)策建議。李雪欣、李海鵬認(rèn)為運(yùn)用科學(xué)的研究方法探索中國(guó)本土化的品牌定位理論，構(gòu)建適官中國(guó)自主企業(yè)品牌定位的理論體系應(yīng)是學(xué)術(shù)界努力的方向。洪流分析了近些年我國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并與發(fā)達(dá)國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做了對(duì)比，他指出國(guó)內(nèi)品牌在打造國(guó)際高端品牌戰(zhàn)略方面需要發(fā)倔民族文化中的精髓為己所用，在培育高端人才的基礎(chǔ)上還需要建設(shè)強(qiáng)有力的宣傳、營(yíng)銷、推廣策略和路徑，全方位提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。（三）課題研究方法一、文獻(xiàn)法。通過搜索相關(guān)文獻(xiàn)獲得李寧公司現(xiàn)狀的資料，查閱教材及相關(guān)書籍上的理論，閱讀關(guān)于李寧的期刊及最新的相關(guān)新聞，從而全面地、正確地了解掌握李寧公司的現(xiàn)狀及問題，為本文撰寫支撐。二、比較法。本文對(duì)比研究中國(guó)體育用品市場(chǎng)與李寧競(jìng)爭(zhēng)的安踏、特步等品牌，以及國(guó)際市場(chǎng)上耐克、阿迪達(dá)斯等品牌。找出李寧與上述品牌的優(yōu)劣勢(shì)，通過分析、綜合、歸納、推理的方法，對(duì)李寧品牌的發(fā)展及出現(xiàn)的問題進(jìn)行探究，最終得出結(jié)論。三、調(diào)查問卷法。通過向消費(fèi)者發(fā)放問卷的形式，以此來調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，價(jià)格，品牌等方面的了解程度和接受程度，以此作為研究支撐材料，為公司在產(chǎn)品，價(jià)格和促銷上提供建議。（四）課題研究構(gòu)成本文由四大部分構(gòu)成，具體內(nèi)容如下：第一部分是緒論，在這個(gè)部分首先描述了課題的寫作背景和目的，引出了李寧的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，運(yùn)用一些常見的論文研究方法，大略總結(jié)了論文的主要內(nèi)容。第二部分是李寧公司品牌策略分析，這部分主要從品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)、品牌延伸等幾個(gè)方面對(duì)李寧公司的品牌策略。 第三部分是李寧的品牌策略中存在的問題，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者對(duì)體育用品行業(yè)發(fā)展的需求調(diào)查，以及同行業(yè)公司所采取的策略，分析公司目前的優(yōu)勢(shì)和不足，總結(jié)目前公司在營(yíng)銷過程中所出現(xiàn)的問題。第四部分是李寧的品牌策略提升對(duì)策，從品牌定位、品牌形象、品牌傳播等幾個(gè)方面來提升品牌策略，用核心競(jìng)爭(zhēng)力指導(dǎo)品牌策略。李寧的品牌策略分析（一）品牌定位策略分析品牌定位實(shí)質(zhì)上突出差異性優(yōu)勢(shì)、突出富有個(gè)性的東西，舍棄大眾化的東西，是一個(gè)產(chǎn)品被賦予聯(lián)想和價(jià)值。[7]在產(chǎn)品開發(fā)方面，早在1998年，就建立了一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為了一家自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司，在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。李寧公司重點(diǎn)應(yīng)用提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)加強(qiáng)科技，以跑步、訓(xùn)練、籃球、羽毛球、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大類產(chǎn)品為核心品類，在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中就有4位是擁有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)及視野的設(shè)計(jì)師。在產(chǎn)品技術(shù)方面，根據(jù)國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展趨勢(shì)分析：無論如何變化，其產(chǎn)品的創(chuàng)新核心都圍繞著“減震”。目前李寧公司已經(jīng)基本完成了“減震”技術(shù)的研發(fā)，正在努力往“核心科技”產(chǎn)品的方向研發(fā)。在價(jià)格方面，Nike、Adidas在中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格較高均價(jià)大概在800元左右，相比較而言，李寧的產(chǎn)品均價(jià)大概在400元左右，這個(gè)價(jià)格對(duì)于Nike、Adidas來說處于中端，這個(gè)價(jià)格對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者還是比較合適的。對(duì)于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏和特步來說價(jià)格還是稍微較高，其產(chǎn)品均價(jià)大概在300元左右。在消費(fèi)者方面，考慮到品牌長(zhǎng)久影響力和有穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)收入，于是李寧的品牌消費(fèi)群體定位是：年齡在18-30歲之間，能夠立足中端市場(chǎng)，滿足具有中等收入和消費(fèi)能力的非專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體。（二）品牌傳播策略分析 1、專業(yè)體育用品市場(chǎng)在專業(yè)體育用品市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求甚高，在品牌傳播方面主要考慮公共事件營(yíng)銷、廣告和服務(wù)為主要手段。 在公共事件方面，李寧可贊助體育賽事、與知名運(yùn)動(dòng)員明星合作和T臺(tái)秀展示等進(jìn)行品牌傳播。早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中，李寧本人就穿著李寧牌服飾為開幕式進(jìn)行點(diǎn)火儀式，這就是一次成功的公應(yīng)和運(yùn)動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)的角度，讓專業(yè)體育用品消費(fèi)者對(duì)李寧的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。在服共事件品牌宣傳，讓李寧的銷售火了一把。在廣告方面，李寧在平面媒體上只要宣傳專業(yè)性和功能性，同時(shí)啟用知名運(yùn)動(dòng)的明星作為品牌形象代言人，從明星效應(yīng)和運(yùn)動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)的角度，讓專業(yè)體育用品消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)生好感。在服務(wù)方面，對(duì)于專業(yè)體育用品消費(fèi)者來說，購物時(shí)看重的是專業(yè)和功能性。對(duì)于門店?duì)I業(yè)員可以進(jìn)行專業(yè)的知識(shí)培訓(xùn)、增設(shè)一些鞋的彈性測(cè)試裝備，讓消費(fèi)者感到專業(yè)性，這無疑是一項(xiàng)非常有效的品牌推廣。2、一般大眾商品市場(chǎng)在與專業(yè)體育用品市場(chǎng)廣告?zhèn)鞑ズ凸彩录I(yíng)銷的策略基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一些調(diào)整。于此同時(shí)，側(cè)重于價(jià)格、質(zhì)量、側(cè)重以及外包裝的品牌傳播。在價(jià)格、質(zhì)量方面，拿女鞋類產(chǎn)品舉例價(jià)格區(qū)間主要集中在199-599，Nike和Adidas鞋類價(jià)格區(qū)間主要集中在399-899元，千元以上的鞋也是非常的多，在價(jià)格上有明顯的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)上述情況隨機(jī)對(duì)100名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，有效問卷90份，圖2-1、圖2-2、圖2-3是對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋情況的調(diào)查問卷結(jié)果，如下:表2-1您對(duì)李寧的產(chǎn)品價(jià)格的態(tài)度是態(tài)度偏高適中比較便宜可以接受不清楚人數(shù)202416228數(shù)據(jù)來源：附錄中的調(diào)查報(bào)告圖2-1您對(duì)李寧的產(chǎn)品價(jià)格的態(tài)度是由上述圖標(biāo)可知，大部分消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格比較滿意，能夠接受，但仍有約1/4之一的人認(rèn)為價(jià)格偏高，主要的原因是經(jīng)濟(jì)困難的家庭和認(rèn)為質(zhì)量有問題的消費(fèi)者。表2-2您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品質(zhì)量如何態(tài)度無法接受差一般很好非常好人數(shù)41350167數(shù)據(jù)來源：附錄中的調(diào)查報(bào)告圖2-2您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品的質(zhì)量如何如上圖所示，有1/2的人認(rèn)為李寧運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量一般。認(rèn)為質(zhì)量差的人覺得穿上不舒服，鞋的彈跳力不夠。表2-3您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品的側(cè)重如何（以運(yùn)動(dòng)鞋為例）側(cè)重點(diǎn)款式、設(shè)計(jì)輕質(zhì)、舒適貼切緩震性能摩擦力、耐磨度科技含量人數(shù)15389226數(shù)據(jù)來源：附錄中的調(diào)查報(bào)告 圖2-3您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品側(cè)重如何由上圖可知，一般大眾商品市場(chǎng)的消費(fèi)者不太關(guān)心運(yùn)動(dòng)的功能和專業(yè)性，側(cè)重產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、實(shí)用性。因此，在這個(gè)市場(chǎng)上的品牌推廣應(yīng)與專業(yè)體育用品市場(chǎng)區(qū)分開，應(yīng)實(shí)施積極的價(jià)格策略。在包裝方面，尤其在購物袋上，消費(fèi)者在逛街購物時(shí)拎著有明顯李寧品牌標(biāo)識(shí)的個(gè)性化購物袋，形成了活生生的移動(dòng)廣告，吸引更多消費(fèi)者的注意，起到了提高知名度的作用。除了這些還應(yīng)考慮禮品第品牌傳播的功能，可以贈(zèng)送一些與生活息息相關(guān)的禮品，起到宣傳邊際的作用。（三）品牌維護(hù)策略分析品牌維護(hù)是指企業(yè)定期對(duì)品牌的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行跟蹤，在充分把握消費(fèi)者對(duì)行業(yè)中主要品牌的意識(shí)、態(tài)度、忠誠(chéng)度和形象、個(gè)性知覺的基礎(chǔ)上維持消費(fèi)者對(duì)本品牌的高認(rèn)知度、偏好度、忠誠(chéng)度以及符合行業(yè)利益的良好品牌形象和品牌個(gè)性，使品牌的核心價(jià)值得以清晰、持續(xù)地傳遞給消費(fèi)者。[7] 李寧發(fā)展到現(xiàn)在可以說是家喻戶曉，主要是靠著它的親民和民族形象。但是在李寧專注做專業(yè)體育用品時(shí)消費(fèi)者對(duì)其的親民感就有所下降。但是在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，李寧公司為了挽救公司親民形象首先是降低了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)危險(xiǎn)，其產(chǎn)品有很多種并不是只生產(chǎn)一種產(chǎn)品；其次是活躍在各大體育賽事，比如贊助CBA比賽、大學(xué)生籃球及足球聯(lián)賽等，樹立品牌形象；然后就是做一些慈善活動(dòng)，提高企業(yè)的品牌形象，同時(shí)還可以提高品牌影響力的范圍。（四）品牌延伸策略分析品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效果。進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，可充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)”。[8]早在2003年李寧聘請(qǐng)李鐵為形象代言人是就推出來“鐵系列”的足球鞋，這是李寧公司在品牌延伸上進(jìn)行的第一次嘗試。這次嘗試在當(dāng)時(shí)沒有引起很好的市場(chǎng)反應(yīng)，但這是一次成功的品牌延伸。在此后，李寧相繼在籃球鞋、高爾夫用品上的品牌延伸。李寧推出的“新動(dòng)”新品牌是在品牌形象上進(jìn)行延伸的，旨在讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌延伸是品牌策略的重要組成部分，錯(cuò)誤的品牌延伸可能會(huì)對(duì)其產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，正確的品牌延伸能讓品牌煥發(fā)新的活力。三、李寧的品牌策略中存在的問題（一）品牌定位不準(zhǔn)確 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，李寧的產(chǎn)品較多，但是其特點(diǎn)都是很普通，與其他運(yùn)動(dòng)品牌相比存在很多相似的地方，不論是在運(yùn)動(dòng)鞋方面還是運(yùn)動(dòng)服飾方面沒有突出自己品牌的特點(diǎn)。盡管在后期的發(fā)展中做了一些創(chuàng)新，大部分消費(fèi)者認(rèn)為其在效仿其他品牌的產(chǎn)品，缺乏技術(shù)含量。以下是對(duì)100位消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品關(guān)于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新方面的調(diào)查，有效問卷90份：表3-1您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品缺乏哪方面創(chuàng)新創(chuàng)新方面科技含量產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)能力其他人數(shù)2626299數(shù)據(jù)來源：附錄中的調(diào)查報(bào)告圖3-1您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品缺乏哪方面創(chuàng)新由圖3-1可知有52位的消費(fèi)者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品科技含量和產(chǎn)品功能方面還不夠，主要的原因還是李寧的產(chǎn)品大多停留在傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)上，更新替換的能力較為恩薄弱。有29位的消費(fèi)者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)能力較弱。在價(jià)格方面，李寧處在中端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)上有Nike和Adidas等品牌的壓制，低端市場(chǎng)上有安踏和特步等品牌的追擊，李寧處于危險(xiǎn)的地位。如果李寧上調(diào)價(jià)格的話會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為李寧是在打造向Nike和Adidas這樣的高端品牌，然而就消費(fèi)者心理來講大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)愿意購買Nike和Adidas這種國(guó)際高端產(chǎn)品；如果價(jià)格下跌，會(huì)讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量有問題，失去消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在消費(fèi)者方面，根據(jù)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際上李寧的忠實(shí)粉絲的消費(fèi)者年齡是在15-45歲，生活在二級(jí)城市擁有中等收入。這樣一來，李寧實(shí)際的消費(fèi)群體明顯偏離了剛開始制定的消費(fèi)者定位，差異較大。就對(duì)消費(fèi)年齡特隨機(jī)對(duì)100名消費(fèi)者做了調(diào)查，有效問卷90份，調(diào)查結(jié)果如下：表3-2您的年齡年齡20歲以下20-30歲30-45歲45歲以上人數(shù)17263017數(shù)據(jù)來源：附錄中的調(diào)查報(bào)告圖3-2您的年齡從圖3-2可知，在調(diào)查中消費(fèi)者的年齡人數(shù)最多的是30-45歲，他們選擇李寧的原因大部分是因?yàn)橄矚g看比賽，李寧在各大比賽中又會(huì)贊助，在遇到喜歡的隊(duì)伍會(huì)夠買其衣服來給隊(duì)伍加油鼓勵(lì)。其次是20-30歲，這個(gè)年齡段具有青春、活力的特點(diǎn)，大家都喜歡運(yùn)動(dòng)來鍛煉身體。20歲以下和45歲以上人數(shù)持平，這個(gè)年齡段大部分是以學(xué)生和中年人為主，衣服的舒適度最為重要。（二）品牌傳播渠道范圍較窄 在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，可以看到李寧的傳播渠道較窄，大多數(shù)都是通過產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝等，沒有較為新穎的手段呈現(xiàn)給消費(fèi)者。同時(shí)也有很多方面的傳播手段與其他品牌較為相似。 以下是對(duì)100名消費(fèi)者是如何知道李寧的調(diào)查，有效問卷90份，調(diào)查結(jié)果如下： 表3-3您是通過以下哪種方式知道李寧的方式實(shí)體店朋友介紹網(wǎng)絡(luò)體育賽事其他人數(shù)2018192211數(shù)據(jù)來源：附錄中的調(diào)查報(bào)告圖3-3您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品缺乏哪方面創(chuàng)新由上圖3-3可知，消費(fèi)者知道李寧的方式主要是在實(shí)體店里和通過體育賽事。劇2020年公司年報(bào)可知李寧的實(shí)體店在全國(guó)有6933家[10]，現(xiàn)在發(fā)展快速的縣里就有很對(duì)家實(shí)體店，李寧的主要傳播手段就是贊助體育賽事，所以喜歡運(yùn)動(dòng)比賽的消費(fèi)者就會(huì)在各個(gè)賽事中看到李寧的身影。 從目前李寧的發(fā)展來看幾乎沒有在廣告中出現(xiàn)過。特步早期成為了湖南臺(tái)“天天向上”的贊助商，在主持人口中出現(xiàn)很多次，利用節(jié)目的熱度達(dá)到傳播品牌的效果。在形象代言人范圍較窄也很窄，不難看出的是李寧在尋找代言人時(shí)與國(guó)內(nèi)的很多相似，大多數(shù)都會(huì)用當(dāng)下很有流量的明星，這種代言方式會(huì)給消費(fèi)者帶來“審美疲勞”。品牌維護(hù)意識(shí)薄弱李寧目前是著名的體育用品公司，但是在發(fā)展的過程中也會(huì)遇到一些難題。首先李寧在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)上沒有采用合適的方法，根據(jù)2019年市場(chǎng)占有率分析如下表3-4。圖3-42019年中國(guó)體育用品市場(chǎng)份額分布李寧的上有Nike和Adidas的壓制下有安踏和特步的碾壓，這絕對(duì)是給李寧的發(fā)展帶來很大的壓力。其次是維護(hù)方式上與其他品牌有較多類似的地方，比如對(duì)體育賽事的贊助、慈善活動(dòng)等。然后就是李寧在危機(jī)方面沒有注重預(yù)防和控制，李寧就盲目的把大規(guī)模開店作為企業(yè)的發(fā)展方向，甚至是把店面的數(shù)量的增加與鞏固市場(chǎng)地位畫上等號(hào)。劇2019年年報(bào)可知全國(guó)總店有7550家[11]，2020全國(guó)總店同比下降576家，更是受新冠疫情的影響導(dǎo)致線下直接經(jīng)營(yíng)的收入下降9.7%[10]。李寧盲目的擴(kuò)張沒有的得到滿意的結(jié)果，在危機(jī)來臨之前還是處于狂熱的狀態(tài)，當(dāng)然這個(gè)結(jié)果一部分原因是受新冠疫情的影響，但是很大的原因還是在盲目的擴(kuò)店上。早在2011年李寧公司的店就從8255家銳減到7303家，這種危機(jī)早就出現(xiàn)過但李寧并沒有記住這次教訓(xùn)，如今還是重現(xiàn)了此次危機(jī)，說明李寧并沒有注重危機(jī)的預(yù)防和控制。品牌延伸不均衡李寧雖然在籃球鞋、羽毛球鞋和高爾夫球鞋等產(chǎn)品上面做了品牌延伸，但是得到的效益并不好，當(dāng)時(shí)李寧在邀請(qǐng)李鐵作為形象代言人是就推出來“鐵系列”的足球鞋，由于國(guó)內(nèi)足球界的低迷和不成功再加上李鐵的成績(jī)沒有突出，導(dǎo)致這款鞋沒有引起良好的市場(chǎng)反應(yīng)。這種在產(chǎn)品上的延伸往往會(huì)稀釋原品牌的個(gè)性和形成“蹺蹺板”反應(yīng)。消費(fèi)者之所以會(huì)接受此產(chǎn)品，那是因?yàn)橄M(fèi)者本身就有明確的品牌個(gè)性，主要是產(chǎn)品的外觀、性能、價(jià)格和質(zhì)量等。品牌延伸之后消費(fèi)者會(huì)把注意力轉(zhuǎn)移到延伸的產(chǎn)品上，這種原有產(chǎn)品與品牌延伸之間此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就是蹺蹺板反應(yīng)。同一產(chǎn)品的不同系列分別在蹺蹺板兩端，一邊受歡迎會(huì)有所上漲，另外一段勢(shì)必會(huì)有所下沉。四、李寧的品牌策略提升對(duì)策（一）品牌定位明晰化運(yùn)動(dòng)服飾是李寧公司獲取的利潤(rùn)的重要來源，市場(chǎng)占有率較高；運(yùn)動(dòng)鞋的增長(zhǎng)率逐年下滑，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)占有率不斷被吞噬；器材、配件作為公司銷售收入的組成部分。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育用品市場(chǎng)上讓消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要舉措。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)桿，也是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的方向，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)掛面產(chǎn)品的選擇不同，李寧在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同人群研發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品保證產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)。根據(jù)不同客戶的喜好偏向，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新產(chǎn)品。以下是在100位消費(fèi)者購買體育用品（以運(yùn)動(dòng)鞋為例）之后對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新方面的調(diào)查，其中有效問卷有90份，調(diào)查結(jié)果如下：表4-1您希望李寧的產(chǎn)品在哪方面進(jìn)行創(chuàng)新（以運(yùn)動(dòng)鞋為例）創(chuàng)新方面外觀舒適，減震彈跳，防摩擦品牌知名度人數(shù)1240337數(shù)據(jù)來源：附錄中的調(diào)查報(bào)告圖4-1您希望李寧的產(chǎn)品在哪方面進(jìn)行創(chuàng)新（以運(yùn)動(dòng)鞋為例）通過4-1的圖表可以總結(jié)出，大部分消費(fèi)者在購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，他們首先考慮的是產(chǎn)品的穿著是否舒適、能否減震。所以，李寧公司可以根據(jù)消費(fèi)者所希望的創(chuàng)新點(diǎn)，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋系列進(jìn)行創(chuàng)新，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，搭配一些組合產(chǎn)品。在價(jià)格和消費(fèi)者方面，李寧品牌走的是一條樹立高端品牌瞄準(zhǔn)中等價(jià)市場(chǎng)，到目前為止李寧對(duì)于這種策略還是較為成功的。消費(fèi)者定位時(shí)不要一味的匹配到初定的定位上，擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍。（二）拓寬渠道，整合品牌傳播品牌形象傳播是一個(gè)復(fù)雜的過程，只要是對(duì)品牌形象建設(shè)有好處，品牌傳播的手段可以不拘一格。同時(shí)品牌傳播需要以市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的反應(yīng)為主。品牌傳播的最終目的是為了爭(zhēng)取消費(fèi)者的購買和使用，更多的占有市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的特點(diǎn)選擇合適的傳播渠道，充分發(fā)揮傳播效果。比如廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)關(guān)系和宣傳、人員推銷和直接營(yíng)銷。具體內(nèi)容如表4-2。廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系和宣傳人員推銷直接營(yíng)銷印刷媒體廣告打折媒體軟文推銷展示小視頻電子媒體廣告贈(zèng)品慈善捐贈(zèng)樣品淘寶直播外包安裝廣告回扣贊助交易會(huì)網(wǎng)紅帶貨銷售點(diǎn)陳列競(jìng)賽、游戲公司雜志展銷會(huì)表4-2品牌傳播渠道的具體內(nèi)容品牌傳播作為旨在傳達(dá)信息服務(wù)，建立信賴感，樹立品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度?？傊?，整合各種傳播渠道時(shí)位客戶解決市場(chǎng)問題或創(chuàng)造宣傳機(jī)會(huì)。[15]（三）樹立強(qiáng)有力的品牌維護(hù)意識(shí)面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，利潤(rùn)空間日益狹小，強(qiáng)勢(shì)的品牌迅速衰落的例子并不少見，例如春都火腿腸、健力寶和科健等，導(dǎo)致其衰落的原因還有一個(gè)就是企業(yè)的決策者沒有品牌維護(hù)意識(shí)。因此強(qiáng)化品牌維護(hù)意識(shí)是做好品牌維護(hù)的第一步。首先品牌要有長(zhǎng)期進(jìn)行維護(hù)的意識(shí)，多在大眾的視野中出現(xiàn)，李寧會(huì)贊助CBA、大學(xué)生聯(lián)賽和做慈善活動(dòng)等。這一點(diǎn)李寧做的還是比較好的。其次是要有對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化的意識(shí)，企業(yè)的不斷發(fā)展勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌結(jié)構(gòu)造成調(diào)整，但是調(diào)整后的品牌結(jié)構(gòu)不一定會(huì)適應(yīng)品牌的發(fā)展，為了避免這種情況的發(fā)生就要對(duì)新的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整。品牌優(yōu)化的目的是更進(jìn)一步優(yōu)化配置企業(yè)資源，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，鞏固品牌，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。然后就是危機(jī)預(yù)防和控制的意識(shí)，有形危機(jī)和無形危機(jī)都是很常見的面對(duì)這些危機(jī)要樹立憂患意識(shí)，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，防患于未然，充分利用危機(jī)管理部門或公關(guān)部門，以便在危機(jī)來臨之時(shí)能夠及時(shí)控制和解決。保持品牌延伸的動(dòng)態(tài)均衡企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸及其推廣的時(shí)候會(huì)改變品牌形象、品牌文化以及宣傳方式。不要一味的去宣傳品牌延伸之后的產(chǎn)品同時(shí)不能摒棄原產(chǎn)品，在李寧推出“新動(dòng)”產(chǎn)品是就是針對(duì)低端市場(chǎng)，質(zhì)量一般，大多數(shù)消費(fèi)者選著此產(chǎn)品從而原產(chǎn)品的銷售慘淡。品牌延伸在一定意義上來說是一種動(dòng)態(tài)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)要善于識(shí)別品牌動(dòng)態(tài)的可變因素和靜態(tài)不變因素，動(dòng)態(tài)的可變因素應(yīng)隨著市場(chǎng)特征、時(shí)代感和差異性的變化而變化，而靜態(tài)的不變因素就是堅(jiān)持，并在品牌延伸過程中注意保持品牌的動(dòng)態(tài)均衡，避免形成“蹺蹺板”現(xiàn)象。結(jié)論綜上所述，通過對(duì)體育用品行業(yè)的研究調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合李寧公司品牌策略分析。本人發(fā)現(xiàn)，李寧公司沒有在體育行業(yè)內(nèi)名列前茅但隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，公司的策略在發(fā)展的過程中也應(yīng)慢慢發(fā)生變化。為了使李寧公司有更好的發(fā)展，本人提出以下幾點(diǎn)建議：在品牌定位上，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，質(zhì)量和創(chuàng)新是影響公司發(fā)展的兩大因素，要嚴(yán)格要求代產(chǎn)工廠的技術(shù)及能力，嚴(yán)格把控每個(gè)環(huán)節(jié)。提升研發(fā)能力，根據(jù)消費(fèi)者需求創(chuàng)新產(chǎn)品。整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提高生產(chǎn)和物流效率，有效減少倉儲(chǔ)的成本。在品牌傳播上，品牌傳播要充分表達(dá)品牌定位，讓目標(biāo)消費(fèi)群體充分了解、認(rèn)知、接受這一定位，使定位與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系。利用好公共事件、廣告策略和價(jià)格策略方面?zhèn)鞑?，讓李寧得到更好的宣傳。在品牌維護(hù)上，李寧公司要不斷出現(xiàn)消費(fèi)者的視野中，在在代言人當(dāng)面減少娛樂界藝人的代言行為，啟用許多專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)秀、知名的運(yùn)動(dòng)員，這樣可可以使消費(fèi)者清晰的認(rèn)知品牌形象，體會(huì)到運(yùn)動(dòng)精神，維護(hù)李寧的品牌形象。最后，在品牌延伸上，李寧公司要綜和考慮市場(chǎng)的變化，做出合理的延伸產(chǎn)品，并用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行宣傳，獲取消費(fèi)者的忠誠(chéng)。參考文獻(xiàn)[1]余明陽.品牌學(xué)[M].安徽人民出版社，2002:11.[2]祁蔚茹.品牌的創(chuàng)新與老化——以李寧為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2017(11):365.[3]付二晴.基于產(chǎn)品創(chuàng)新視角的老化品牌激活研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(08):33-35.[4]陳姝,王正斌,劉偉,于富喜.感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制研究[J].預(yù)測(cè),2015,34(03):21-27.[5]邱蔓.李寧公司發(fā)展戰(zhàn)略分析與研究[J].全國(guó)商情,2016(36):13-14.[6]陳放.品牌學(xué)[M].北京時(shí)事出版社，2002:29.[7]郭玲，宋志國(guó).淺談品牌定位存在的問題及對(duì)策[J].管理現(xiàn)代化,2004(12):6-7.[8]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.[9]肖文達(dá),李闖.由李寧品牌重塑看企業(yè)品牌策略[J].中國(guó)商貿(mào),2014(18):37-38.[10]資料來源于李寧公司2020年年度報(bào)告.[11]資料來源于李寧公司2019年年度報(bào)告.[12]劉衛(wèi).安踏與李寧的品牌策略對(duì)比[J].