2013年4月自考00636廣告心理學(xué)試題及答案含解析

廣告心理學(xué)年月真題

0063620134

1、【單選題】刺激間的相互作用表現(xiàn)為（），這種效應(yīng)指的是上下聯(lián)系對(duì)知覺的影響

馬太效應(yīng)

多米諾效應(yīng)

A:

境聯(lián)效應(yīng)

B:

對(duì)比效應(yīng)

C:

答D:案：C

解析：刺激間的相互作用表現(xiàn)為境聯(lián)效應(yīng)，這種效應(yīng)指的是上下聯(lián)系對(duì)知覺的影響。

2、【單選題】操作性條件反射又稱為()

認(rèn)知性條件反射

工具性條件反射

A:

經(jīng)典性條件反射

B:

行為主義學(xué)習(xí)理論

C:

答D:案：B

解析：當(dāng)消費(fèi)者旨在學(xué)會(huì)重復(fù)特定的行為時(shí)，建立條件聯(lián)系的過程便不能像經(jīng)典的巴甫洛

夫條件反射那樣依賴于已鞏固了的條件聯(lián)系，而是要求學(xué)習(xí)者去發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。鑒于學(xué)

習(xí)者在特定環(huán)境中主動(dòng)而自愿地進(jìn)行操作，所以得名操作性條件反射。同時(shí)，又由于這個(gè)

過程包含一種有助于獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并傾向于重復(fù)的活動(dòng)，故又稱為工具性條件反射。

3、【單選題】聯(lián)想有很多種類型，火柴與香煙的聯(lián)想屬于()

對(duì)比律

類似律

A:

接近律

B:

因果律

C:

答D:案：C

解析：古希臘的亞里士多德認(rèn)為，一種觀念的發(fā)生必然伴隨另一種與它類似的或相反的或

接近的觀念的發(fā)生。這種在空間上或時(shí)間上的接近、對(duì)比和類似的觀念的聯(lián)系，被稱為三

大聯(lián)想律：（1）接近律。在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。例如，火柴與香煙

的聯(lián)想。（2）對(duì)比律。在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。例如，白天與黑夜的

聯(lián)想。（3）類似律。在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。例如，雞與鴨孵蛋。在

上述三大聯(lián)想律基礎(chǔ)上，后人又補(bǔ)充了因果律，成為現(xiàn)在人們所稱的四大聯(lián)想律。（4）

因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。例如，潮濕與下雨。

4、【單選題】廣告的（）訴求是基于商品功能和特性的一種訴求

理性

感性

A:

情感

B:

情緒

C:

答D:案：A

解析：廣告的理性訴求是基于商品功能和特性的一種訴求。

5、【單選題】態(tài)度的（），實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)

意向因素

理智因素

A:

情感因素

B:

認(rèn)知因素

C:

答D:案：C

解析：態(tài)度的情感因素，實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)。

6、【單選題】所謂（）需要，指的是需要的時(shí)間特征，即需要的時(shí)代性和季節(jié)性。

優(yōu)勢(shì)

精神

A:

動(dòng)態(tài)

B:

高級(jí)

C:

答D:案：C

解析：所謂動(dòng)態(tài)需要，指的是需要的時(shí)間特征，即需要的時(shí)代性和季節(jié)性。

7、【單選題】_____說，人們對(duì)于一個(gè)形象形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有下述傾向：使新的態(tài)度與原

有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。()

失諧理論

功能一致性理論

A:

認(rèn)知反應(yīng)理論

B:

廣告的學(xué)習(xí)理論

C:

答D:案：A

解析：失諧理論說，人們對(duì)于一個(gè)形象形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有下述傾向：使新的態(tài)度與原有

的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。

8、【單選題】____是人們對(duì)認(rèn)識(shí)和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。()

道德感

理智感

A:

動(dòng)感

B:

美感

C:

答D:案：B

解析：理智感是人們對(duì)認(rèn)識(shí)和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。

9、【單選題】回函測(cè)評(píng)法屬于廣告效果測(cè)評(píng)中的____測(cè)評(píng)階段。()

事前

事中

A:

事后

B:

預(yù)備

C:

答D:案：B

解析：廣告效果的事中測(cè)評(píng)，可以直接、及時(shí)地了解消費(fèi)者在實(shí)際環(huán)境中對(duì)廣告活動(dòng)的反

應(yīng)。常用的方法有：（1）銷售區(qū)域測(cè)評(píng)法（2）回函測(cè)評(píng)法（3）分割測(cè)評(píng)法

10、【單選題】在消費(fèi)者形成認(rèn)牌購(gòu)買或消費(fèi)的行為過程中，____是其初始環(huán)節(jié)。()

美譽(yù)度

忠誠(chéng)度

A:

信任度

B:

知名度

C:

答D:案：D

解析：在消費(fèi)者形成認(rèn)牌購(gòu)買或消費(fèi)的行為特征進(jìn)程中，知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，三者

環(huán)環(huán)相扣。知名度是其初始環(huán)節(jié)，它提供認(rèn)牌購(gòu)買的必要條件，也就是使消費(fèi)者了解有哪

些可供選擇的品牌信息。

11、【多選題】廣告創(chuàng)意常用的視覺策略有()

對(duì)比

鑲嵌

A:

轉(zhuǎn)換

B:

C:

特征暴露

聯(lián)想

D:

答E:案：ABCD

解析：視覺策略旨在加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有對(duì)比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、

特征展露等。

12、【多選題】需要依據(jù)對(duì)象可分為()

物質(zhì)

社會(huì)

A:

生理

B:

精神

C:

心理

D:

答E:案：AD

解析：需要依照對(duì)象分類，又可分為物質(zhì)需要和精神需要。

13、【多選題】心理現(xiàn)象中的個(gè)性包括()

心理個(gè)性

個(gè)人情感

A:

個(gè)性傾向性

B:

個(gè)性心理特征

C:

記憶

D:

答E:案：CD

解析：心理現(xiàn)象的歸納如下：?

14、【多選題】廣告作品事前測(cè)評(píng)常用方法有()

評(píng)分法

比較排序法

A:

淘汰法

B:

形容詞選擇法

C:

問卷法

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告作品事前測(cè)評(píng)多邀請(qǐng)一定數(shù)量有代表性的消費(fèi)者參與評(píng)價(jià)廣告作品。較常用的

方法有評(píng)分法、比較排序法、淘汰法、形容詞選擇法和態(tài)度量表（問卷法）。

15、【多選題】廣告創(chuàng)意的想象活動(dòng)可以分為()

再造想象

完美想象

A:

創(chuàng)造想象

B:

文學(xué)想象

C:

聯(lián)想

D:

答E:案：AC

解析：廣告創(chuàng)意的想象活動(dòng)可以分為再造想象和創(chuàng)造想象。

16、【問答題】消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到的和的兩大類因素的影響。

答案：消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到外部的和內(nèi)部的兩大類因素的影響。

17、【問答題】決定知覺選擇性的機(jī)制有以下三個(gè)：、選擇的感受性和。

答案：決定知覺選擇性的機(jī)制有以下三個(gè)：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。

18、【問答題】廣告理性訴求的說服效果受以下兩方面的因素影響：和。

答案：廣告理性訴求的說服效果受以下兩方面的因素影響：商品和消費(fèi)者。

19、【問答題】理性廣告的說服理論有理論和理論。

答案：理性廣告的說服理論有系統(tǒng)加工理論和啟發(fā)式加工理論。

20、【問答題】情感性的廣告的說服作用分為作用方式和作用方式。

答案：情感性的廣告的說服作用分為直接作用方式和間接作用方式。

21、【問答題】名詞解釋：聯(lián)覺

答案：聯(lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。它是感覺相互作用的

一種特殊表現(xiàn)。聯(lián)覺現(xiàn)象遍及所有感覺，但是，個(gè)體之間的差異卻很大：有人明顯，有人

不明顯。

22、【問答題】名詞解釋：馬斯洛需要層次理論

答案：美國(guó)心理學(xué)家A.H.馬斯洛（A.H.Maslow）1943年提出了一種需要的層次理論。

該學(xué)說的基本理論假設(shè)人類至少有5種基本需要，扼要地說，它們是生理的、安全的、愛

與歸屬的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

23、【問答題】名詞解釋：投射測(cè)驗(yàn)

答案：由于實(shí)驗(yàn)材料的不完整和模糊性，被測(cè)者在試圖作解釋說明時(shí)，不得不帶有自己的

主觀經(jīng)驗(yàn)，于是其真實(shí)態(tài)度就在無意中被反映出來。這種現(xiàn)象心理學(xué)稱為投射

(project)。

24、【問答題】名詞解釋：品牌建設(shè)

答案：企業(yè)欲想將自己的品牌發(fā)展成一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)價(jià)值的名牌，勢(shì)必對(duì)品牌作出規(guī)

劃，提出主張，然后經(jīng)由營(yíng)銷、服務(wù)、傳播和其他活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)它作出積極反應(yīng)。這

一系列的活動(dòng)統(tǒng)稱品牌建設(shè)。

25、【問答題】廣告有哪些刺激因素？

答案：（1）大小與強(qiáng)度（2）新奇（3）活動(dòng)與變化的刺激物（4）顏色（5）版面位

置（6）形狀

26、【問答題】談?wù)剰V告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象。

答案：在廣告構(gòu)思中，想象是最重要的心理活動(dòng)之一。因?yàn)?，設(shè)計(jì)者總是想把構(gòu)思的新意

當(dāng)作追求的一個(gè)具體目標(biāo)，而新意的獲得正是想象的結(jié)果。不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨(dú)立創(chuàng)

造新形象的過程，稱作創(chuàng)造想象。創(chuàng)造想象的形象，具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和新穎性的特

點(diǎn)。如何創(chuàng)造新形象呢？（1）利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。（2）把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合

成為完整的新形象。（3）把不同對(duì)象中部分形象黏合成新形象。（4）突出對(duì)象的某種

性質(zhì)或它與其他對(duì)象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。

27、【問答題】論述聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

答案：聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，主要通過語言文字和圖形來實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代廣告中，人

們很容易發(fā)覺四大聯(lián)想律的利用：（1）例如每到節(jié)日來到之前，無論是西方國(guó)家的圣誕

節(jié)，還是東方國(guó)家的春節(jié)，圍繞著過節(jié)為主題的廣告明顯地增多。這是利用接近（時(shí)間

上）聯(lián)想律的典型示例。實(shí)際上，任何產(chǎn)品都可能同一定的對(duì)象在時(shí)間、空間上有聯(lián)系。

大家肯定能猜出每年9月1日是新學(xué)期開學(xué)。這正是利用時(shí)間上的接近聯(lián)想。（2）為了

充分說明特定商品給人們帶來的效用或好處，商品廣告常使用對(duì)比的手法。例如，搬運(yùn)機(jī)

械廣告會(huì)以人力搬運(yùn)的艱難作對(duì)比。又如黑白牙膏的取名及其黑人口中的潔白牙齒作為該

廣告形象，也是對(duì)比律的一個(gè)具體應(yīng)用。（3）因果律最常被應(yīng)用的場(chǎng)合是藥物、補(bǔ)品一

類的商品廣告。這些商品通常與身體健壯、績(jī)效高相聯(lián)系。至于類似律的運(yùn)用就更廣泛

了。雪糕冰棒取名為北冰洋，意指與冰冷的特性類似。芭蕾舞中旋轉(zhuǎn)的動(dòng)作被用做洗衣機(jī)

洗滌桶旋轉(zhuǎn)的先導(dǎo)（形貌上類似）。值得提起的是利用爵樂或肯響的聯(lián)想。在廣播廣告

中，人們注意到這種被稱之為聲喻法所引起的聯(lián)想效果。例如李斯特的名曲《匈牙利狂想

曲》的第一號(hào)序曲，它的大提琴沉重旋律被用來與胃部沉重、食欲不振、身體衰弱發(fā)生聯(lián)

想，也就是說，應(yīng)用沉重的音樂喚起收聽者對(duì)胃下垂沉重痛苦的聯(lián)想，從而托出胃下垂藥

的廣告。心理學(xué)告訴我們，一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的

強(qiáng)度和人的定向興趣兩方面的因素決定。理解制約聯(lián)想的因素，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用聯(lián)想律

具有重要意義。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，何種聯(lián)想律更適用，是需要認(rèn)真考慮的。至于在所述的幾

種聯(lián)想律中，它們的強(qiáng)度相對(duì)比較，眼下還沒有確切的論據(jù)。定向興趣受年齡、文化程

度、職業(yè)等因素所制約，因而同一個(gè)事物所引起的聯(lián)想就會(huì)有所不同。

解析：聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，主要通過語言文字和圖形來實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代廣告中，人

們很容易發(fā)覺四大聯(lián)想律的利用：（1）例如每到節(jié)日來到之前，無論是西方國(guó)家的圣誕

節(jié)，還是東方國(guó)家的春節(jié)，圍繞著過節(jié)為主題的廣告明顯地增多。這是利用接近（時(shí)間

上）聯(lián)想律的典型示例。實(shí)際上，任何產(chǎn)品都可能同一定的對(duì)象在時(shí)間、空間上有聯(lián)系。

大家肯定能猜出每年9月1日是新學(xué)期開學(xué)。這正是利用時(shí)間上的接近聯(lián)想。（2）為了

充分說明特定商品給人們帶來的效用或好處，商品廣告常使用對(duì)比的手法。例如，搬運(yùn)機(jī)

械廣告會(huì)以人力搬運(yùn)的艱難作對(duì)比。又如黑白牙膏的取名及其黑人口中的潔白牙齒作為該

廣告形象，也是對(duì)比律的一個(gè)具體應(yīng)用。（3）為了充分說明特定商品給人們帶來的效用

或好處，商品廣告常使用對(duì)比的手法。這些商品通常與身體健壯、績(jī)效高相聯(lián)系。至于類

似律的運(yùn)用就更廣泛了。雪糕冰棒取名為北冰洋，意指與冰冷的特性類似。芭蕾舞中旋轉(zhuǎn)

的動(dòng)作被用做洗衣機(jī)洗滌桶旋轉(zhuǎn)的先導(dǎo)（形貌上類似）。值得提起的是利用爵樂或肯響的

聯(lián)想。在廣播廣告中，人們注意到這種被稱之為聲喻法所引起的聯(lián)想效果。例如李斯特的

名曲《匈牙利狂想曲》的第一號(hào)序曲，它的大提琴沉重旋律被用來與胃部沉重、食欲不

振、身體衰弱發(fā)生聯(lián)想，也就是說，應(yīng)用沉重的音樂喚起收聽者對(duì)胃下垂沉重痛苦的聯(lián)

想，從而托出胃下垂藥的廣告。心理學(xué)告訴我們，一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起

什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣兩方面的因素決定。理解制約聯(lián)想的因素，對(duì)

于廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用聯(lián)想律具有重要意義。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，何種聯(lián)想律更適用，是需要認(rèn)真考

慮的。至于在所述的幾種聯(lián)想律中，它們的強(qiáng)度相對(duì)比較，眼下還沒有確切的論據(jù)。定向

興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約，因而同一個(gè)事物所引起的聯(lián)想就會(huì)有所不

同。

28、【問答題】簡(jiǎn)述廣告作用六階梯說。

答案：Lavidge和Steiner借鑒了態(tài)度理論的三相心理模型，提出了廣告作用六階梯模

型。該模型表述了消費(fèi)者在廣告作用下的心理經(jīng)歷，廣告影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和意

向。這一作用過程是直線、順序發(fā)展的。但實(shí)際上，在很多情況下，消費(fèi)者從覺察廣告到

進(jìn)行購(gòu)買，并不總是按如此的邏輯，有時(shí)不需要獲得全部的必要信息，也不必經(jīng)歷所有階

梯。?

29、【問答題】在廣告活動(dòng)中，使用參照群體有哪些方法？

答案：（1）使用專家形象進(jìn)行訴求（2）使用典型消費(fèi)者形象（3）使用名人進(jìn)行訴求

（4）利用群體的價(jià)值觀進(jìn)行訴求（5）利用群體對(duì)個(gè)體的約束進(jìn)行廣告訴求

30、【問答題】哪些因素影響品牌力？

答案：（1）存在的時(shí)間一般來說，強(qiáng)勢(shì)品牌在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，甚至

是第一個(gè)進(jìn)入該領(lǐng)域市場(chǎng)的品牌。品牌資產(chǎn)就像財(cái)富一樣，更多的是靠長(zhǎng)時(shí)間的積累。由

此可以看出，品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。（2）產(chǎn)品類別有些產(chǎn)品類別由于更貼近大眾

的生活，從而使人們更容易覺察并意識(shí)到其品牌，并有較高的評(píng)