2024中國效果廣告概覽

UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA基于經(jīng)驗通過“版面”找“人”效果廣告展示原理屬性，性別：男，趣：汽車等后，興趣；過濾、樣式過濾(太多）模式：收入）進行排序；廣告；DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES效果廣告效果廣告展示邏輯公式Cost/ImpressionCost/Click/ ）（）（3，外層創(chuàng)意；?CRM，CDP，粉絲，品牌主歷CPCCPA出價)eCPC媒體投放賬戶后臺數(shù)據(jù)&數(shù)據(jù)模型來選定轉化目標，oCPMoCPC4UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA效果廣告投放流程不同場景用戶群體；觸達用戶；趨勢；互感；成本；制訂單一或復合制訂單一或復合KPIDRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES?在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取內容和信息的方式，由原來的“人找內容”轉變?yōu)椤皟热菡?在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取內容和信息的方式，由原來的“人找內容”轉變?yōu)椤皟热菡乙曨l等平臺基于其龐大的用戶數(shù)據(jù)、更成熟的數(shù)據(jù)智能算法，使其成為效果廣告的主流平臺；?各平臺效果廣告的形式趨于多元化，“搜”+“推類應用均加強了域內乃至全域的搜索能力，都陸續(xù)推出了搜索類資源，也是由于傳統(tǒng)搜索引擎也媒體生態(tài)多元化，“標簽找人”&“內容找人”基礎應用工具，“人找內容”字節(jié)系效果字節(jié)系效果廣告介紹?字節(jié)系效果廣告平臺資源包含內部生態(tài)的今日頭條、抖音/抖外部網(wǎng)盟的穿山甲，其中主要的平臺是今日頭條和抖音；戶量(MAU)為和興趣偏好數(shù)據(jù)，智能出價：年度獎項為：應用推廣/銷售線索收集/OHAYOO-（網(wǎng)盟）（今日頭條 -6UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA騰訊系效果廣告介紹?騰訊廣告投放管理平臺，又稱騰訊社交廣告，是騰訊基于其社交網(wǎng)絡體系打造的效果廣告營銷平臺，可觸達騰訊生態(tài)、優(yōu)量匯等全域流量，其中騰訊兩大社交平臺——微信、QQ騰訊系效果廣告介紹平臺活躍用戶量(MAU)（朋友圈/號）移動端：圖文&視頻信息流/（網(wǎng)盟）月活APP數(shù)量：5萬+設置關鍵詞詞包，基于用戶主動的搜索行為和競價排名（品牌專區(qū)非競-微博系、快手系、小紅書及嗶哩嗶哩效果廣告介紹?在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取內容和信息的方式，由原來的“人找內容”轉變?yōu)樾侣劇⑸缃患岸桃曨l等平臺基于其龐大的用戶數(shù)據(jù)、更成熟的數(shù)據(jù)智能算法，使其成廣告的主流平臺；戶量(MAU)（包含極國際版）頻號/豎版視頻流/熱搜流/普搜流/正文頁/評論流）行更精準的圈定目標用戶，務商：APP投）頻頁）/直播廣告（主播直播間）/激勵視頻（開寶箱&簽到形式）-智能出價：系統(tǒng)自動出價）搜索關鍵詞廣告：伙伴：7DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIR傳統(tǒng)搜索引擎效果廣告介紹?傳統(tǒng)搜索引擎的核心廣告形式是品牌專區(qū)和關鍵詞廣告，同時也都推出了原生信息流等形戶量(MAU)最高級別)：（百度瀏覽器/百度貼吧/好看視頻/全民小視頻）-（搜狗手機輸入法/搜狗瀏覽器）原手動出價：CPC（UC瀏覽器）-UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA廣告主對降本增效的態(tài)度（%）降本增效”是今年營銷的主題詞（%）非常滿意比較滿意說不清不太同意廣告主對降本增效的態(tài)度（%）降本增效”是今年營銷的主題詞（%）非常滿意比較滿意說不清不太同意非常不同意“我覺得疫情過后其實還是個回暖，所以謹慎樂觀。”“現(xiàn)在簡單地說，大家的口袋里包括消費意愿沒那么強了?！?.3%4.3%-0.6%-11.6%-11.8%數(shù)據(jù)來源：2022，2023中國廣告主營銷趨勢調查報告（央視市場研究CTR)由于各互聯(lián)網(wǎng)平臺內容庫存越來越龐大，站內的搜索用戶在急劇增加，搜索功能也越來越豐富，站內搜索正成為效果廣告愈發(fā)重要的一個組成部分?章產(chǎn)出量超過3.98億篇；???搜索以聯(lián)動旗下所有產(chǎn)品內容；平臺內的搜索功能能有利于滿足用戶的好奇心，也有利于平臺提高使用年限和流量變現(xiàn)銷量；平臺也以搜索功能為紐帶，整廣告主效果營銷面臨的挑戰(zhàn)及施策方向廣告主效果營銷面臨有5大挑戰(zhàn)，可以通過三個維度的施策加以解決：1.通過科學的評估代理商能力，篩選出最優(yōu)合作伙伴來確?？缑襟w資源的整合和營銷2.通過設定科學的標準化的效果廣告投放效果評估標準來確保營銷活動的科學合數(shù)據(jù)來源：R3品牌主訪談+iMediaMatrix數(shù)據(jù)分析DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES評估自身需要，選擇最適合的效果類代理商模式競價廣告營銷市場生態(tài)中存在不同的代理商模式，各自特點；市場主在選擇代理商模式時，需從自身需要出發(fā)選擇最適合的代理商廣告主選擇多家固定的代理商，廣告主通過賽馬機制對代理商進行考核，品效協(xié)同，（折扣/返點）????UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA建立科學、合理賽馬實戰(zhàn)機制，篩選最優(yōu)合作伙伴科學、合理的賽馬機制可以真實的檢驗出代理商的技術和能力，有助于廣告主篩選出最優(yōu)的代理商。不同平臺，不同行業(yè)的賽馬機制異，(以下賽馬機制以快消行業(yè)為參考）?需要足夠的日預算支撐素材X人群的交叉組合（單化）（客戶提供）?上線初期：圖片5-10；素材首批3-?圖片更新：每2天一次，每次>=建議引流小程序商城，并務必進行API對接；推薦倒流商品集合頁，小程序頁面加載速度35以內，無明顯延遲感；必要參數(shù)：下單/下單金額；建議增加回傳：加購/商品頁面瀏覽；歸因周期：15-30（默認30天）?客單價較低的品建議推廣多商品聚（2022年7月開始，OCPX競價模式下不能使用興趣行為定向第二方包）若需代理商產(chǎn)出素材，則需提供相同的基礎素材和審（非必要）提供過往賬戶/策略的設置信息設立科學量化評估體系，有效評估投放結果效果評估均需考慮兩個維度的基準：1)行業(yè)基準；效果評估均需考慮兩個維度的基準：1)行業(yè)基準；2)本品歷史數(shù)+單一KPI觸點的價值；正向中性負向復合KPI作后的起效會有所延遲；3.1%DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES?后臺系統(tǒng)開發(fā)給廣告主（查看權限即可）,確保投放素材，投放效果的真實可信；如運營體量，獲獎案例數(shù)等；質量的真實性；如投放報表工具，運營工作流提效工具，汽車行業(yè)案例汽車行業(yè)案例通過對該品牌及相關競品的營銷活動深度的洞察分析，我們?yōu)樵撈放浦贫ǖ脑u估體系包括以下核心因素：?復合KPI各指標的合理設定，例如在考慮留資線索的轉化的同時也考慮后續(xù)的到店率；?在以效果評估為主的評估體系中，兼顧到品牌的資產(chǎn)價值和用戶口碑的提升，實現(xiàn)短期指標和長期指標的統(tǒng)一，進而指導長效運營；?提供的行業(yè)benchmark，為品牌方設定自己的合理benchmark來評估投放；基于R3提供的這套定制化的效果廣告投放評估體系，該品牌?基于設定的復合KPI的投放優(yōu)化實現(xiàn)了多維營銷訴求的提升；UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA美妝行業(yè)案例美妝行業(yè)案例?勝三通過對客戶負責效果廣告同事的訪談明確了客戶對外部代理商能力和資質的要求。將不同平臺客戶的工作需求進行了系統(tǒng)化梳理，包括代理商團隊經(jīng)驗、人數(shù)需求，能力要求，年度波次數(shù)量，頻次和報告產(chǎn)出要求等；?并同時分析美妝同行業(yè)和網(wǎng)絡服務等異業(yè)著重效果廣告投放品牌的代理商架構和管理模型，總結不同模式對該客戶適配的優(yōu)劣勢；在分析過程中，也帶入了該品牌在效果類投放管理上的一些挑戰(zhàn)?通過引入新的效果廣告服務商模式加強?使整體效果類投放流程更透明，從單一KPI指標提升到復合的指標體系，多維度的評估效果廣告對生意的貢獻；休閑娛樂行業(yè)案例休閑娛樂行業(yè)案例知。在年度媒介投放的審計中，?客戶短周期內快速加大了效果廣告投放力度，尤其是增加了多平臺的投放，從客戶內部和外部代理商，都面對比較大的人力挑戰(zhàn)，同時由于效果類廣告要求快速反應，因此在合規(guī)上出現(xiàn)諸多風險點；?效果平臺在不斷迭代優(yōu)化和算法規(guī)則，代理商由于自己對不同平臺積累的