金融服務(wù)營(yíng)銷第一章

第一章金融服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷最早是一般工商企業(yè)（特別是消費(fèi)品生產(chǎn)者）在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步探索創(chuàng)造和運(yùn)用的。在西方發(fā)達(dá)國家，金融企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)及實(shí)踐相比較晚。菲利普·科特勒（于1999年）曾經(jīng)有過這樣描述：“主管貸款的銀行高級(jí)職員，面無笑容地把借款人安排在大寫字臺(tái)前比自己低得多的凳子上居高臨下，頤指氣使，陽光透過窗子照在孤立無援的客戶身上，該人正努力訴說著他借款的理由，而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿”SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies2編輯ppt金融營(yíng)銷的涵義：依據(jù)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的闡述，金融營(yíng)銷應(yīng)是指金融機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)需求為核心，各金融機(jī)構(gòu)采取整體營(yíng)銷的行為，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，建立、維護(hù)和發(fā)展與各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies3編輯ppt金融服務(wù)：金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品，向金融活動(dòng)參與者和顧客提供的共同受益、獲得滿足的活動(dòng)。P17

伴隨著客戶需求的變化而產(chǎn)生的，金融機(jī)構(gòu)為了保住現(xiàn)有的客戶市場(chǎng)，同時(shí)也為了開拓新的客戶市場(chǎng)而提供的一些無形和有形的服務(wù)，例如：不斷創(chuàng)新的金融產(chǎn)品，不提改善的人性化服務(wù)條件；SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies4編輯ppt金融服務(wù)營(yíng)銷金融創(chuàng)新SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies5編輯ppt金融創(chuàng)新政府對(duì)金融監(jiān)管的創(chuàng)新金融創(chuàng)新金融市場(chǎng)的創(chuàng)新金融產(chǎn)品的創(chuàng)新

產(chǎn)品的發(fā)明產(chǎn)品的改進(jìn)和引進(jìn)SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies6編輯ppt金融產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意的形成創(chuàng)新的篩選

產(chǎn)品概念的形成市場(chǎng)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies7編輯ppt創(chuàng)意的來源：1，客戶需求的來源；

2，金融機(jī)構(gòu)供給的來源創(chuàng)意的篩選：對(duì)新產(chǎn)品的構(gòu)思進(jìn)行取舍，篩選那些不符合現(xiàn)行法規(guī)的，開發(fā)目標(biāo)的，客戶需求和公司財(cái)力承擔(dān)不起的法案；一般而言，58個(gè)設(shè)想法案，最后只有一個(gè)能實(shí)施；產(chǎn)品概念的形成：金融服務(wù)企業(yè)本身希望給市場(chǎng)一個(gè)可能的產(chǎn)品設(shè)想；用來符合消費(fèi)者的習(xí)慣和有助于消費(fèi)者了解和接受產(chǎn)品的明確的文字，圖像等市場(chǎng)測(cè)試：用來確定新產(chǎn)品的開發(fā)在市場(chǎng)上的可行性，主要是測(cè)試成本和銷售額預(yù)測(cè)；現(xiàn)金流量貼現(xiàn)分析；投資回報(bào)分析等SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies8編輯ppt產(chǎn)品開發(fā)：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，商標(biāo)注冊(cè)等；市場(chǎng)測(cè)試：將產(chǎn)品投放到具有代表性的市場(chǎng)進(jìn)行銷售，以了解客戶對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)態(tài)度，來改進(jìn)營(yíng)銷策略以及完善產(chǎn)品的不足之處；商品化：市場(chǎng)測(cè)試成功之后，金融服務(wù)企業(yè)最后將新產(chǎn)品大規(guī)模的引入市場(chǎng)；SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies9編輯ppt常見的幾種金融產(chǎn)品：股票期貨外匯基金期權(quán)債券遠(yuǎn)期協(xié)議等；常見的幾種金融機(jī)構(gòu)：銀行保險(xiǎn)公司證券公司期貨公司信托公司等；SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies10編輯pptSchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies11編輯ppt2.金融營(yíng)銷發(fā)展階段3.金融營(yíng)銷成熟階段Yourtextinhere1.金融營(yíng)銷萌芽階段

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20世紀(jì)50年代末至60年代20世紀(jì)70至80年代20世紀(jì)90年代以來西方金融營(yíng)銷的發(fā)展歷程SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies12編輯ppt中國金融服務(wù)的發(fā)展歷程第一階段：（1978--1992年）與中國經(jīng)濟(jì)改革相適應(yīng)，金融機(jī)構(gòu)開始第一步的改革銀行方面：79年，國家恢復(fù)中國農(nóng)業(yè)銀行，同時(shí)中國銀行從中國人民銀行中分離出來，中國建設(shè)銀行從財(cái)政部分離出來，使銀行開始職責(zé)明確，業(yè)務(wù)分工清楚，也有一定的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)債券方面：隨著個(gè)人收入的增加，國家建設(shè)資金的缺口擴(kuò)大，1981年，財(cái)政部開始發(fā)行國庫券；保險(xiǎn)業(yè)方面：1979年，停辦二十多年的保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)開始復(fù)蘇，進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期，到八零年，除西藏外的二十八個(gè)省，自治區(qū)，直轄市都已經(jīng)恢復(fù)了保險(xiǎn)公司分支；

特點(diǎn)：國家政策管制寬松，市場(chǎng)混亂，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品非常少投資產(chǎn)急功近利；

SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies13編輯ppt第二階段：（1992---2000年）中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的市場(chǎng)化初步建立銀行業(yè)：95年，通過《中國人民銀行法》《中華人民共和國商業(yè)銀行法》明確了工農(nóng)中建四家銀行是實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧，自我約束的國有獨(dú)資商業(yè)銀行；同時(shí)，新成立了國家開發(fā)銀行，中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行，中國進(jìn)出口銀行--三家政策性銀行，實(shí)現(xiàn)了政策性和商業(yè)性金融的分離；證券業(yè)：90年和91年，滬深兩個(gè)交易所成立，標(biāo)志著中國證券行業(yè)走入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)代；同時(shí)，國庫券，財(cái)政債券，特種國債和保值公債，企業(yè)債券，金融債券等，大幅度增加；

保險(xiǎn)業(yè)：92年，美國國際集團(tuán)的子公司美國友邦保險(xiǎn)公司和美亞保險(xiǎn)公司在上海開始分公司，日本的東京海上火災(zāi)保險(xiǎn)公司也開設(shè)分公司；中國天安保險(xiǎn)和大眾保險(xiǎn)分別成立，保險(xiǎn)業(yè)開始逐步規(guī)范……SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies14編輯ppt第三階段：（2001---2003年）中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制市場(chǎng)化的逐步完善和落后的金融體制；特點(diǎn)：中國服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展明顯呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的部門所占比例大，新型的部門比重??；SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies15編輯ppt第四階段：（04年至今—）

銀行業(yè)：中國工農(nóng)中建四大行全部上市，從而徹底轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，改造股權(quán)結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代金融企業(yè)制度；

證券市場(chǎng)：開始出現(xiàn)了合資基金公司和合資證券公司，同時(shí)，還推出了合格的境外機(jī)構(gòu)投資者制度，同時(shí)促進(jìn)保險(xiǎn)資金和企業(yè)年金入市，目前正推動(dòng)養(yǎng)老基金入市，同時(shí)也豐富了市場(chǎng)產(chǎn)品融資融券，股指期貨，創(chuàng)業(yè)板的市場(chǎng)等！SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies16編輯ppt金融營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)（1）走向全面營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷滲透到金融企業(yè)活動(dòng)的方方面面，尤其是“內(nèi)部營(yíng)銷”。（2）金融企業(yè)將創(chuàng)新一套獨(dú)特的行業(yè)實(shí)務(wù)營(yíng)銷。（3）適應(yīng)金融市場(chǎng)的變化和節(jié)奏，金融業(yè)將會(huì)實(shí)施善變營(yíng)銷和快速營(yíng)銷。

（4）未來的金融業(yè)更注重市場(chǎng)的定位，客戶的選擇等一些技術(shù)性營(yíng)銷操作。SchoolofInternationalTradeandEconomics,GuangdongUniversityofForeignStudies17編輯ppt第二章金融服務(wù)的特點(diǎn)一、金融企業(yè)的主要特點(diǎn)金融企業(yè)指金融服務(wù)的提供者。具體包括銀行、保險(xiǎn)公司、信用卡發(fā)行商、投資信托、股票交易、金融公司、房屋互助協(xié)會(huì)、特許和租賃公司、國民儲(chǔ)蓄/轉(zhuǎn)賬清算銀行、單位信托等。（一）銀行（1）中國人民銀行。我國中央銀行，行政管理機(jī)關(guān)，基本上不對(duì)個(gè)人和企業(yè)辦理銀行業(yè)務(wù)。（2）政策性銀行。包括農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進(jìn)出口銀行、國家開發(fā)銀行，只辦理政策性的銀行業(yè)務(wù)。19編輯ppt（3）商業(yè)銀行。

1）國有商業(yè)銀行工行（ICBC）*、農(nóng)行（ABC）、中行（BOC）*、建行（CCB）*；

2）股份制商業(yè)銀行交通銀行*（BOCOM）、中信銀行*、招商銀行*、平安銀行（深圳發(fā)展銀行）*、廣東發(fā)展銀行、興業(yè)銀行*、中國光大銀行、華夏銀行*、上海浦東發(fā)展銀行*、中國民生銀行*、恒豐銀行、浙商銀行、渤海銀行。（*表示已經(jīng)上市）

3）城市商業(yè)銀行。（4）農(nóng)村銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)農(nóng)村信用社、農(nóng)村商業(yè)銀行、農(nóng)村合作銀行（5）外資銀行20編輯ppt（二）非銀行金融機(jī)構(gòu)主要包括：金融資產(chǎn)管理公司、信托公司、企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司、金融租賃公司、保險(xiǎn)公司、證劵公司、基金公司等。21編輯ppt非銀行金融機(jī)構(gòu)和銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的異同：1.相同都是以信用方式籌集資金并投放出去以達(dá)到盈利目的的。2.不同（1）非銀行機(jī)構(gòu)不僅不能吸收活期存款，而且不能吸收其他任何形式的存款；（2）非銀行機(jī)構(gòu)是各國金融體系中不可缺少的組成部分。非銀行金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展是我國金融企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

第一，經(jīng)濟(jì)形式多元化導(dǎo)致籌資者和投資者多元化，需要多種融資形式；第二，打破國有商業(yè)銀行壟斷，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)；第三，隨著我國資本市場(chǎng)的發(fā)展和完善，投資融資渠道的拓寬，金融創(chuàng)新不斷出現(xiàn)，非銀行金融機(jī)構(gòu)將走在金融市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、金融深化的前列；第四，發(fā)展非銀行金融機(jī)構(gòu)是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。在最發(fā)達(dá)的國家中，銀行系統(tǒng)的資產(chǎn)已經(jīng)低于其他各種金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)的總和。22編輯ppt二、金融服務(wù)營(yíng)銷的特征英國金融營(yíng)銷學(xué)專家亞瑟·梅丹列舉了10個(gè)基本特征：無形性、不可分性、高度個(gè)體化的營(yíng)銷系統(tǒng)、缺少專門特征、異質(zhì)性或者產(chǎn)品及服務(wù)的廣泛范圍、地理分散、增長(zhǎng)必須與風(fēng)險(xiǎn)相平衡、需求波動(dòng)性、信托義務(wù)、勞動(dòng)力密集。

23編輯ppt1、無形性1、無形與有形的相對(duì)性24編輯ppt無形性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的利弊

有利影響顧客雖然看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，。“無形”背后是依附于服務(wù)提供者的技術(shù)、才能，包括服務(wù)技藝、技術(shù)、知識(shí)、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務(wù)的吸引力和魅力的來源。

不利影響顧客不容易識(shí)別服務(wù)產(chǎn)品，有較大購買風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價(jià)。服務(wù)質(zhì)量較難控制；服務(wù)投訴或糾紛較難處理；服務(wù)廣告、服務(wù)展覽無形性較強(qiáng)比服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷難度較大，例如保險(xiǎn)就是這樣。25編輯ppt無形性問題的對(duì)策1.樹立良好口碑2.使之可觸摸3.信任26編輯ppt2、不可分性

服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程緊密相連。顧客只有參與生產(chǎn)才能享受服務(wù)，而出售服務(wù)者同一時(shí)間只能在一個(gè)地點(diǎn)提供直接服務(wù)，因此服務(wù)難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，直銷往往是最主要的渠道。27編輯ppt不可分性問題的對(duì)策購買立體組合音響的人不問生產(chǎn)廠家是怎么組織的，也不問工人履歷如何或者用什么方式生產(chǎn)。而服務(wù)的購買則不然，消費(fèi)者會(huì)試圖了解服務(wù)生產(chǎn)主角的個(gè)人或集體情況（態(tài)度、能力、專業(yè)化水平等）。1.鼓勵(lì)顧客積極介入服務(wù)例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點(diǎn)菜；在理發(fā)室，讓顧客說明自己的意圖；在培訓(xùn)課上要啟發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，才能學(xué)有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說明病情；在家居設(shè)計(jì)方面，要住戶與設(shè)計(jì)師溝通思路。2.設(shè)法延長(zhǎng)服務(wù)半徑在若干地方開辦網(wǎng)點(diǎn)分店。連鎖店是一種值得提倡的延長(zhǎng)服務(wù)半徑的方式，它拷貝母店的經(jīng)營(yíng)方式，再遠(yuǎn)距離設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，可以有效解決地理限制問題。例如麥當(dāng)勞、假日酒店的服務(wù)。28編輯ppt3、異質(zhì)性

由于人的素質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人作同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，服務(wù)成果也難以完全一致。服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要特別注意保持應(yīng)有的品質(zhì)，力求始終如一。

29編輯ppt異質(zhì)性問題的對(duì)策1.明確區(qū)分服務(wù)類型。服務(wù)的種類紛繁復(fù)雜，用于各種目的的分類方法也很多。當(dāng)要解決異質(zhì)性問題時(shí)，采用的分類標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，直接提供的服務(wù)主要靠人（勞動(dòng)密集型）還是靠設(shè)施（資本密集型）；如果是后者，則易于實(shí)施統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如一臺(tái)電話或者一個(gè)自動(dòng)洗車房的服務(wù)性能，可以預(yù)先評(píng)估和規(guī)范。2.將可變性轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇。服務(wù)提供者不一定要把提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)當(dāng)作目標(biāo)。統(tǒng)一規(guī)則不見得一定有益。顧客在向銀行借貸或找牙醫(yī)的時(shí)候，往往愿意得到和其他顧客有所不同的待遇。因此，一定的多樣化是服務(wù)營(yíng)銷的積極因素，可以視為服務(wù)的一種機(jī)遇。30編輯ppt服務(wù)異質(zhì)性問題及對(duì)策表31編輯ppt四、易逝性

服務(wù)的無形性及其生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，決定了服務(wù)不能生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆茫M(fèi)者也無法購后貯存。許多服務(wù)價(jià)值不及時(shí)利用，就會(huì)“過期作廢”，不能退貨或轉(zhuǎn)售，不能申請(qǐng)專利。因此，為了提高服務(wù)生產(chǎn)能力的利用率，需要對(duì)服務(wù)供需進(jìn)行管理。32編輯ppt易逝性問題的對(duì)策服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中被消費(fèi)。其有用的時(shí)間往往很短，如果不在有效時(shí)間內(nèi)消費(fèi)掉，就會(huì)不可彌補(bǔ)地失去。節(jié)目演出時(shí)劇院里的一個(gè)空座位、沒有使用的電話線、航班的空座位等33編輯ppt易逝性問題和對(duì)策表34編輯ppt1.金融服務(wù)營(yíng)銷與有形商品營(yíng)銷（1）不可感知。（2）品質(zhì)差異性。（3）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性。（4）營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式不同。三、金融服務(wù)的營(yíng)銷特點(diǎn)35編輯ppt2.金融服務(wù)營(yíng)銷與一般服務(wù)營(yíng)銷（1）龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

一方面，客戶便利性要求；另一方面，顧客對(duì)地理和時(shí)間上的連續(xù)性的要求。（2）以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。（3）營(yíng)銷設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性。（4）營(yíng)銷人才的專業(yè)性。36編輯ppt第三章金融市場(chǎng)環(huán)境37編輯ppt第一節(jié)金融營(yíng)銷環(huán)境概述金融營(yíng)銷環(huán)境的定義美國著名市場(chǎng)學(xué)家菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的定義是這樣的：“企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。”也就是說，金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與金融機(jī)構(gòu)有潛在關(guān)系的所有外部力量的一個(gè)體系。因此，對(duì)環(huán)境的研究是金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷活動(dòng)最基本的課題。由于金融產(chǎn)品與一般商品有所區(qū)別，金融營(yíng)銷活動(dòng)與一般商品的營(yíng)銷活動(dòng)也是有所不同的，但它們都屬于這個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它們所處的環(huán)境也是相似的。因此，金融營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)金融營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)成果有著潛在影響的各種外部因素或力量的總和，它是金融機(jī)構(gòu)的生存空間，也是金融機(jī)構(gòu)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本條件。38編輯ppt第一節(jié)金融營(yíng)銷環(huán)境概述動(dòng)態(tài)性差異性多變性相關(guān)性復(fù)雜性金融營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)金融營(yíng)銷環(huán)境表現(xiàn)為如下五方面特點(diǎn)39編輯ppt第一節(jié)金融營(yíng)銷環(huán)境概述營(yíng)銷環(huán)境與金融營(yíng)銷的關(guān)系

營(yíng)銷環(huán)境與金融營(yíng)銷的關(guān)系環(huán)境與金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系

營(yíng)銷環(huán)境對(duì)金融營(yíng)銷的影響

金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象特殊

金融機(jī)構(gòu)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的關(guān)鍵

40編輯ppt第二節(jié)金融營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析

政治、法律和政策環(huán)境金融機(jī)構(gòu)若想在社會(huì)中生存發(fā)展，就必須研究分析外部的政治環(huán)境，必須遵守這樣或那樣的制度，并且要在現(xiàn)有條件下充分利用這些制度。經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。社會(huì)環(huán)境，是指社會(huì)中人口分布與構(gòu)成、受教育程度、傳統(tǒng)風(fēng)俗、道德信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)模式與自然環(huán)境變化等。

技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境同樣也是金融機(jī)構(gòu)外部環(huán)境中的重要組成部分。與生產(chǎn)型企業(yè)相比，可能金融機(jī)構(gòu)受技術(shù)環(huán)境影響的程度要小一些，但是我們不能忽視它對(duì)金融機(jī)構(gòu)發(fā)展所起到的作用。

41編輯ppt第二節(jié)基金營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析需要考慮的政治和法律環(huán)境因素政治環(huán)境分析政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)和狀況給金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的，或可能帶來的影響。法律和政策環(huán)境分析與金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的法令很多，因此金融機(jī)構(gòu)在開展業(yè)務(wù)時(shí)要受到法律、特別是金融法律的制約。金融法律環(huán)境主要包括國家和中央銀行頒布的有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章制度。

政治、法律和政策環(huán)境

政治、法律和政策環(huán)境

政府部門更換領(lǐng)導(dǎo)人，改變重要的政策；不同行業(yè)、不同部門的利益群體的變動(dòng)；國家經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)程，國有企業(yè)改革的政策；政府改革；對(duì)待私營(yíng)企業(yè)的政策傾向；西部開發(fā)；法律的出臺(tái)和變化，等等。42編輯ppt第二節(jié)金融營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析需要考慮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者金融支出模式消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要表現(xiàn)為以下五個(gè)方面43編輯ppt第二節(jié)金融營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析案例：恩格爾系數(shù)知多少資料來源：和訊網(wǎng)/2704_1938234.shtml

19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭的收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出則會(huì)下降。推廣到國家方面而言，一個(gè)國家越窮，每個(gè)國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個(gè)比例呈下降趨勢(shì)。其公式表示為：恩格爾系數(shù)（%）=（食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額）×100%

國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個(gè)國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。在我國運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行國際和城鄉(xiāng)對(duì)比時(shí)，要考慮到那些不可比因素，如消費(fèi)品價(jià)格比價(jià)不同、居民生活習(xí)慣的差異、以及由社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度不同所產(chǎn)生的特殊因素。對(duì)于這些橫截面比較中的不可比問題，在分析和比較時(shí)應(yīng)做相應(yīng)的剔除。另外，在觀察歷史情況的變化時(shí)要注意，恩格爾系數(shù)反映的是一種長(zhǎng)期的趨勢(shì)，而不是逐年下降的絕對(duì)傾向。它是在熨平短期的波動(dòng)中求得長(zhǎng)期的趨勢(shì)。44編輯ppt第二節(jié)金融營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析人口作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的主體，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著密切的聯(lián)系。一切社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)離不開一定數(shù)量的人口，人口是包括金融產(chǎn)品在內(nèi)的一切產(chǎn)品的消費(fèi)者，金融機(jī)構(gòu)的活動(dòng)同樣要圍繞著人口的需求而展開。主流價(jià)值觀及變化；平均受教育水平；購買習(xí)慣；就業(yè)觀念；生活方式；城鄉(xiāng)差別；區(qū)域性趣味和偏好變化；文化習(xí)俗；儲(chǔ)蓄傾向；投資傾向；區(qū)域和國家的人口變化、規(guī)模、結(jié)構(gòu)等等

社會(huì)文化環(huán)境需要考慮的社會(huì)環(huán)境因素人口環(huán)境社會(huì)環(huán)境社會(huì)文化是企業(yè)環(huán)境重要的組成部分。從某種意義上講，一定時(shí)間、空間的社會(huì)文化狀態(tài)，總是決定著這一特定時(shí)空條件下的金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷行為。.45編輯ppt第二節(jié)金融營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境新技術(shù)引起金融營(yíng)銷策略的變化新技術(shù)引起的金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)管理的變化需要考慮的技術(shù)環(huán)境因素產(chǎn)品策略分銷策略價(jià)格策略促銷策略46編輯ppt第三節(jié)金融營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境顧客環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略個(gè)人客戶企業(yè)客戶47編輯ppt第三節(jié)金融營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析1金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

幾種主要的銀行組織營(yíng)銷模式職能型銀行營(yíng)銷組織模式

產(chǎn)品型銀行營(yíng)銷組織模式

地域型銀行營(yíng)銷組織模式

市場(chǎng)型銀行營(yíng)銷組織模式

混合型營(yíng)銷組織模式

產(chǎn)品一市場(chǎng)型模式

產(chǎn)品一職能模式

48編輯ppt第三節(jié)金融營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析2金融機(jī)構(gòu)各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

金融機(jī)構(gòu)各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響不同部門對(duì)一些問題的不同看法

各部門的權(quán)利之爭(zhēng)

不同部門的利益不同

有的部門行為不當(dāng)

營(yíng)銷部門內(nèi)部也存在一定的沖突49編輯ppt本章內(nèi)容匯總金融營(yíng)銷環(huán)境

指對(duì)金融營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)成果有著潛在影響的各種外部因素或力量的總和，它是金融機(jī)構(gòu)的生存空間，也是金融機(jī)構(gòu)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本條件。。金融營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)差異性、多變性、相關(guān)性、復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性

營(yíng)銷環(huán)境對(duì)金融營(yíng)銷的影響

良好的外部環(huán)境可以促進(jìn)金融營(yíng)銷的發(fā)展，而混亂的外部環(huán)境則會(huì)給金融營(yíng)銷帶來巨大的阻礙。金融營(yíng)銷的微觀環(huán)境

指政治法律和政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境

.金融營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

指外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和顧客環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境包括金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。50編輯ppt第四章金融服務(wù)的客戶學(xué)習(xí)目標(biāo)影響顧客選擇金融機(jī)構(gòu)或金融產(chǎn)品的主要因素。分解顧客金融交易的決策過程，重點(diǎn)分析決策判斷環(huán)節(jié)。掌握分析顧客決策過程的方法。52編輯ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)商業(yè)市場(chǎng)客戶相對(duì)個(gè)人市場(chǎng)客戶的不同特點(diǎn)有哪些主要因素影響商業(yè)客戶的決策過程和行為商業(yè)客戶交易決策過程分析政府選擇金融機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)53編輯ppt購買行為研究的意義顧客行為學(xué)是所有營(yíng)銷方法之母，也是營(yíng)銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。解決諸如此類的問題：為什么女性和男性會(huì)為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？如何使用對(duì)消費(fèi)者決策的理解去設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷策略？54編輯ppt①市場(chǎng)廣闊、人數(shù)眾多、次數(shù)頻繁、次量少②品種規(guī)格多、市場(chǎng)壽命不長(zhǎng)、技術(shù)專用性不強(qiáng)、可替代；③大多數(shù)人情感購買；④供需易失控

金融購買行為的兩大領(lǐng)域個(gè)人金融行為①購買者是企業(yè)；②屬(消費(fèi)需求)引發(fā)性需求；③產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、替代性弱，需求彈性小；④需求量大，金額高；⑤產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)復(fù)雜。機(jī)構(gòu)金融行為55編輯ppt個(gè)人金融行為含義When何時(shí)購買Where何地購買Who誰參與購買How如何購買Why為何購買What購買什么Who誰構(gòu)成市場(chǎng)6W＋1H56編輯ppt分析研究的焦點(diǎn)個(gè)人金融行為是指在個(gè)體（或家庭）一定的購買欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為滿足理財(cái)避險(xiǎn)需求而購買金融產(chǎn)品的行為。

金融需求是指人們?cè)诮鹑谑袌?chǎng)上獲得所需要的金融產(chǎn)品并具有購買能力的欲望。營(yíng)銷人員可以通過研究消費(fèi)者實(shí)際購買行為而了解他們買什么、那里買的、買了多少。但了解顧客購買行為的就不那么容易了。為什么57編輯ppt金融客戶的需求特征見教材P44理性性派生性可誘導(dǎo)性可替代性伸縮性例：銀行發(fā)展老年金融服務(wù)，應(yīng)洞察四方面需求例：高端個(gè)人客戶金融需求特征58編輯ppt金融產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷，需要建立在一定環(huán)境下客戶的金融服務(wù)需求基礎(chǔ)之上。這種需求是由某種環(huán)境刺激產(chǎn)生的，而后產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，最終導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。金融企業(yè)研究客戶行為的目的是為了更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)。從這一角度去剖析客戶的購買行為，一方面可以掌握環(huán)境因素以及企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)給客戶造成的影響；另一方面可以了解客戶受到刺激后的最終反應(yīng)，也就是客戶做出的關(guān)于產(chǎn)品、品牌、購買時(shí)間和數(shù)量的購買過程。當(dāng)然，客戶從受到刺激到做出反應(yīng)，期間還經(jīng)歷了一個(gè)有一定特征的購買動(dòng)機(jī)形成并開始購買決策的過程。這個(gè)過程是客戶自覺的心理過程，它們與客戶的個(gè)體特征密切相關(guān)，企業(yè)是難以準(zhǔn)確地把握的，因此被稱為客戶心理黑箱(見下圖)。

59編輯ppt？產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品選擇品牌選擇商家選擇購買數(shù)量購買決策過程購買者的特征營(yíng)銷和其他刺激

交易者的黑匣子

購買者的反應(yīng)

交易行為的刺激—反應(yīng)模式60編輯ppt消費(fèi)者個(gè)體：心理因素個(gè)人因素環(huán)境影響：文化影響群體影響消費(fèi)者決策：需求、信息、評(píng)價(jià)、購買消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：售后評(píng)估反饋給環(huán)境：營(yíng)銷策略發(fā)展購買者的特征購買決策過程“黑匣子”的簡(jiǎn)單模型61編輯ppt影響購買行為的復(fù)雜因素購后評(píng)價(jià)購買決策產(chǎn)品評(píng)估信息收集確認(rèn)問題企業(yè)因素顧客因素購買行為環(huán)境因素62編輯ppt二、個(gè)人金融行為影響因素文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層社會(huì)因素：初始集體、第二性集體、參照群體、觀念領(lǐng)導(dǎo)者

個(gè)人因素：年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式心理因素：需求、動(dòng)機(jī)、知覺、經(jīng)驗(yàn)、看法和態(tài)度、個(gè)性63編輯ppt1、文化因素及其影響幾乎所有社會(huì)都有某種形式的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)

是一個(gè)社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為

不同的社會(huì)階層在諸如服裝、家具、休閑活動(dòng)及汽車等方面的產(chǎn)品與品牌偏好各不相同

引發(fā)人們?cè)竿托袨榈淖罡驹蛐袨槭峭ㄟ^學(xué)習(xí)形成在特定社會(huì)成長(zhǎng)的孩子，從家庭和重要組織學(xué)到基本價(jià)值觀、對(duì)事物的理解、愿望和行為每個(gè)群體或者社會(huì)都有自己的文化，彼此差異很大

每個(gè)文化都包含更小的亞文化亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人群組成包括不同國籍、宗教、宗族和地區(qū)的文化

文化亞文化階層64編輯ppt又叫群體影響，俗話“圈子”第一圈子——工作圈第二圈子——工作外2、社會(huì)因素及其影響初始集體第二性集體

個(gè)人參照群體

65編輯ppt社會(huì)群體含義初始集體：成員有經(jīng)常性的、但非正式的相互影響，如家庭、朋友、鄰居和同事

第二性集體：更正式但對(duì)成員的影響要少些，包括學(xué)校班集體、工會(huì)、宗教團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等組織

參照群體：不屬于其中，但對(duì)人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接（面對(duì)面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體66編輯ppt另一種群體研究分類方式67編輯ppt3、個(gè)人因素個(gè)人因素主要是指消費(fèi)者對(duì)購買行為的認(rèn)識(shí)因素和個(gè)性心理特征有關(guān)的因素。包括：

1.年齡和人生階段2.職業(yè)3.經(jīng)濟(jì)狀況：收入、儲(chǔ)蓄、利率

4.生活方式：活動(dòng)興趣觀念——決定消費(fèi)心態(tài)68編輯ppt家庭生命周期對(duì)銀行需求

階段

財(cái)務(wù)狀況

銀行需求

年輕：?jiǎn)紊?/p>

幾乎沒有財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，喜歡消遣和娛樂

儲(chǔ)蓄賬戶，信用卡

初滿巢：最小的孩子在六歲以下；或有老人同住購置房產(chǎn)高峰，流動(dòng)資產(chǎn)低，多職業(yè)母親

抵押貸款、信用卡、消費(fèi)信用貸款

后滿巢：夫妻年長(zhǎng)，孩子成人但仍在家良好的財(cái)務(wù)狀況，很多職業(yè)母親

定期存款單、保險(xiǎn)單、信用卡、投資理財(cái)賬戶

空巢階段：夫妻年老，其中一人或兩人退休子女不在身邊

經(jīng)濟(jì)收入大幅下降

社會(huì)保障賬戶、定期存款單、投資理財(cái)帳戶、信用卡

69編輯ppt經(jīng)濟(jì)因素是分析消費(fèi)購買行為的傳統(tǒng)因素，也是基礎(chǔ)因素。從經(jīng)濟(jì)因素來分析消費(fèi)者的購買行為，認(rèn)為消費(fèi)者總是根據(jù)自己的有限收入和所能獲得的市場(chǎng)信息，去購買對(duì)自己最急需、最有價(jià)值的東西。消費(fèi)者的購買決策基于理性判斷和清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算。即每個(gè)消費(fèi)者都根據(jù)本人的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對(duì)價(jià)格來決定其購買行為。1．產(chǎn)品的價(jià)格和性能是最主要的支配因素。產(chǎn)品的價(jià)格和性能的比值是決定消費(fèi)者是否購買的支配因素,也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力與產(chǎn)品的性能對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度。2．邊際效用遞減規(guī)律，即消費(fèi)者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購買決策，以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。對(duì)某種商品購買得越多，其需求的滿足程度就越大。但隨著購買數(shù)量的增加，其邊際效用（即多購的每一單位商品的追加利益）卻是遞減的。70編輯ppt4、心理因素和活動(dòng)過程經(jīng)驗(yàn)知覺動(dòng)機(jī)看法/態(tài)度個(gè)性來自強(qiáng)烈需求，以至行動(dòng)馬斯洛需求理論貨幣需求動(dòng)機(jī)：交易動(dòng)機(jī)預(yù)留動(dòng)機(jī)投機(jī)動(dòng)機(jī)行動(dòng)時(shí)也在學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)獲取經(jīng)驗(yàn)同樣情況可能有不同行動(dòng)每個(gè)人知覺不同知覺過程選擇性——注意——曲解——保留通過行動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)獲得看法和態(tài)度看法是對(duì)某事的具體想法態(tài)度是對(duì)某個(gè)客觀事物或觀念的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺及傾向

個(gè)性是與自身環(huán)境相對(duì)一致和持久的反應(yīng)術(shù)語描述：自信、好支使人、好交際、自主、自衛(wèi)、適應(yīng)性強(qiáng)、進(jìn)取

71編輯ppt馬斯洛的需要層次論生理需要社會(huì)需要安全需要自我實(shí)現(xiàn)需要生活水平尊重需要金融產(chǎn)品大眾化簡(jiǎn)單化個(gè)性化復(fù)雜化72編輯ppt凱恩斯的貨幣需求動(dòng)機(jī)論

73編輯ppt三、個(gè)人金融交易決策消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟74編輯ppt1、交易決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。75編輯ppt2、交易行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為76編輯ppt需求確認(rèn)信息尋找判斷選擇購買決策購買后行為3、主要交易步驟77編輯ppt消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，一般可將其分為五個(gè)階段：確認(rèn)問題、收集信息、評(píng)價(jià)方案、做出決策、買后行為。1.需求確認(rèn)，指消費(fèi)者所追求的某種需要的滿足。顧客購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。顧客的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)顧客對(duì)顧客中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買的欲望。需要的滿足根據(jù)其性質(zhì)的不同可分為幾種不同的類型。（1）日常問題（2）緊急問題（3）計(jì)劃解決的問題（4）逐步解決的問題對(duì)于顧客來說，除了傳統(tǒng)的誘發(fā)因素會(huì)引起顧客購買者購買的動(dòng)機(jī)以外，視覺和聽覺、文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是也是誘發(fā)顧客購買的直接動(dòng)因。因此了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的顧客，誘導(dǎo)他們的需求欲望。

78編輯ppt2.收集信息。就是尋找和分析與滿足需要有關(guān)的商品和服務(wù)的資料。這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。消費(fèi)者一般會(huì)通過以下幾種途徑去獲取其所需要的信息：（1）個(gè)人渠道，是指通過家庭、朋友、鄰居、熟人獲得的信息。這種信息在某種情況下對(duì)購買者的購買決策起著決定性的作用。顧客營(yíng)銷者絕不可忽視這一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的顧客；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個(gè)月甚至幾年不得翻身。（2）商業(yè)渠道，是指通過廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展銷會(huì)等獲得的信息。顧客營(yíng)銷的信息傳遞主要依靠顧客廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁上的廣告和產(chǎn)品介紹。（3）公共渠道，是指通過大眾傳播媒體獲得的信息。顧客實(shí)際上就是最好的傳播媒體，營(yíng)銷者可以通過顧客論壇、郵件列表、E－mail等顧客傳播工具提升自己產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)聲譽(yù)，最大限度地獲得顧客的認(rèn)同。（4）經(jīng)驗(yàn)來源，是指?jìng)€(gè)人所儲(chǔ)存、保留的顧客信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)顧客的觀察以及個(gè)人購買活動(dòng)的記憶等。消費(fèi)者所收集的信息主要有三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（2）已經(jīng)存在的各種解決問題的方法（3）各種解決問題的方法所具備的特征79編輯ppt3.評(píng)價(jià)方案。主要對(duì)所收集的各種信息進(jìn)行整理，形成不同的購買方案，然后按照一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。顧客需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。顧客對(duì)各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，顧客的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。通常，一般消費(fèi)品和低值易耗品較易選擇，而對(duì)耐用消費(fèi)品的選擇則比較慎重。80編輯ppt顧客如何判斷選擇

五種情況：（1）單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)（2）多因素聯(lián)合評(píng)價(jià)（3）詞典編輯式評(píng)價(jià)（4）排除式評(píng)價(jià)（5）互補(bǔ)式評(píng)價(jià)主要考慮（1）產(chǎn)品屬性（2）重要程度（3）品牌形象（4）評(píng)價(jià)程序81編輯ppt4.作出決策。進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇后，形成購買意圖，最終進(jìn)入做出購買決策和實(shí)施購買階段。

在形成購買意圖和作出決策之間，仍有一些因素會(huì)使消費(fèi)者臨時(shí)改變其購買決策，主要來自兩個(gè)方面，一是他人的態(tài)度，二是意料之外的變故。判斷選擇交易意圖他人態(tài)度預(yù)期環(huán)境因素

非預(yù)期環(huán)境因素

分析比較購買周期82編輯ppt決定進(jìn)行購買以后，還會(huì)在執(zhí)行購買的問題上進(jìn)行一些決策，大體包括五方面：（1）買何商品：即確定購買的對(duì)象。要研究顧客購買什么，以決定開發(fā)、生產(chǎn)什么？（2）為什么購買：即確定購買的動(dòng)機(jī)。顧客為什么購買呢?是為了自己消費(fèi)還是饋贈(zèng)親朋好友，如果是為了自己消費(fèi)，在包裝上便可以不增加顧客購買的壓力，如果要饋贈(zèng)親朋好友，包裝上則要講究一些。（3）何時(shí)購買：即確定購買時(shí)間。要研究顧客購買決策過程中的時(shí)間規(guī)律性，以適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷對(duì)策。比如季節(jié)性商品，節(jié)假日商品，往往在節(jié)假日到來之前是最旺銷的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候，為了適應(yīng)購買的時(shí)間特征，應(yīng)建立臨時(shí)的分銷渠道，或者擺出臨時(shí)攤位。（4）何處購買：即確定購買地點(diǎn)。在百貨商場(chǎng)?還是到商家購買?這涉及到不同的營(yíng)銷渠道的選擇問題，可以多樣化。比如，要是顧客愿意到中間商那里去購買，那么你就可以借助中間商實(shí)施商品分銷;如果顧客愿意到專賣店去購買，你就可以進(jìn)專賣店，可以采取直銷的形式;如果顧客愿意在家里購買，那么你就可以采用網(wǎng)上分銷的形式，讓顧客在家里就可以訂購。（5）何人購買，即確定購買的人。通常要考慮幾種不同的角色，比如誰是倡導(dǎo)者，誰是決策者，誰是購買者，誰是使用者。誰是倡導(dǎo)者關(guān)系到我們?nèi)绾芜x擇廣告媒體。比如你針對(duì)小孩做廣告，那么廣告媒體就應(yīng)該選擇電視，小孩在電視上看到活靈活現(xiàn)的玩具和適合他消費(fèi)的商品，他就會(huì)成為積極的倡導(dǎo)者。（6）如何購買，即確定購買方式。是函購、郵購、預(yù)購還是代購。這要根據(jù)顧客的要求來組織營(yíng)銷活動(dòng)。顧客是愿意一次性付款還是分期付款，是要求送貨還是自己提貨，這些都是應(yīng)該考慮的。

顧客在決策購買某種商品時(shí)，一般應(yīng)具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。

83編輯ppt（五）購后評(píng)價(jià)顧客購買商品后，往往通過使用，對(duì)自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評(píng)價(jià)往往決定了顧客今后的購買動(dòng)向。商界中流傳一句話：“一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告?！痹谶@里，“滿意”的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與顧客預(yù)料的符合程度。產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與顧客的預(yù)料相匹配，則顧客會(huì)感到心理的滿足，否則，就會(huì)產(chǎn)生厭煩心理。購后評(píng)價(jià)為顧客發(fā)泄內(nèi)心情緒的一條非常好的渠道，同時(shí)也為廠商改進(jìn)工作收集了大量第一手資料。84編輯ppt1.說明小劉采用的決策方法2.在選擇產(chǎn)品時(shí)，哪些匯款屬性在選擇評(píng)價(jià)時(shí)起作用？按它們的重要程度列示。85編輯ppt86編輯ppt金融機(jī)構(gòu)的公司業(yè)務(wù)部金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部通常將公司業(yè)務(wù)與個(gè)人業(yè)務(wù)分開經(jīng)營(yíng)管理。無論是銀行還是證券公司和保險(xiǎn)公司，都分別設(shè)有個(gè)人業(yè)務(wù)部門和公司業(yè)務(wù)部門，客戶經(jīng)理也分為公司客戶經(jīng)理和個(gè)人理財(cái)客戶經(jīng)理。公司業(yè)務(wù)在金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)中的份額比個(gè)人業(yè)務(wù)大。雖然商業(yè)交易行為沒有個(gè)人交易行為復(fù)雜，但由于單筆交易金額大，對(duì)業(yè)務(wù)影響大，因此金融機(jī)構(gòu)都十分重視商業(yè)市場(chǎng)的研究與開發(fā)。公司業(yè)務(wù)包括三大塊：商業(yè)機(jī)構(gòu)、政府社團(tuán)機(jī)構(gòu)、金融同業(yè)。87編輯ppt金融批發(fā)市場(chǎng)分類工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、社團(tuán)、事業(yè)單位通常限于本土范圍金融機(jī)構(gòu)，即銀行、證券、基金、保險(xiǎn)、信用卡、匯兌、租賃、財(cái)務(wù)公司等產(chǎn)品復(fù)雜繁多，巨額資金24小時(shí)飛速流動(dòng)高度專業(yè)化市場(chǎng)和客戶群88編輯ppt四、金融機(jī)構(gòu)客戶的行為分析組織市場(chǎng)根據(jù)組織機(jī)構(gòu)類型，一般可劃分為企業(yè)市場(chǎng)、事業(yè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三大類。1、企業(yè)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)由各種購買金融產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)機(jī)構(gòu)組成。（1）按行業(yè)不同劃分（2）按機(jī)構(gòu)大小劃分（3）按資本結(jié)構(gòu)不同劃分（4）按地理位置不同劃分（5）按企業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)大小劃分89編輯ppt2、事業(yè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)事業(yè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和社會(huì)團(tuán)體等機(jī)構(gòu)組成。一般不以贏利為目的。政府市場(chǎng)由履行政府職能的各種政府機(jī)構(gòu)組成。其機(jī)構(gòu)龐大和各種支付多樣性，使得政府市場(chǎng)在組織市場(chǎng)中占有重要的份額。90編輯ppt五、金融機(jī)構(gòu)客戶市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）企業(yè)市場(chǎng)購買行為的基本特征（1）購買者的數(shù)量較少，但交易規(guī)模和數(shù)量較大。（2）影響購買決策的人數(shù)較多，并且過程比較復(fù)雜。（3）購買決策是理性的決策。（4）供求雙方之間的關(guān)系密切。（5）衍生需求。（6）需求是波動(dòng)的。企業(yè)需求波動(dòng)更大，源自于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要。91編輯ppt公司某貸款業(yè)務(wù)舉例廠商銀授信業(yè)務(wù)要點(diǎn)——廠家擔(dān)保方式銀行廠家經(jīng)銷商是否提完貨圓滿結(jié)束①預(yù)付②連帶責(zé)任保證③資金④簽提貨單⑤發(fā)貨⑥余額返還否是92編輯ppt廠商銀授信是指通過對(duì)商品廠家的經(jīng)銷商提供授信，由商品廠家以承擔(dān)約定付款責(zé)任或連帶保證責(zé)任或回購責(zé)任等方式提供擔(dān)保的授信方式。資金流、物流、信息流在銀行、廠家、經(jīng)銷商三方的監(jiān)控下封閉運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)三方共贏的目的。緩解了小規(guī)模經(jīng)銷商的資金緊張狀況，期限通常不超過一年。對(duì)象：中小型經(jīng)銷商“廠商銀”融資由經(jīng)銷商發(fā)起申請(qǐng)，并向銀行繳納保證金，上游廠家在接受經(jīng)銷商申請(qǐng)后需向銀行承諾連帶責(zé)任與回購等義務(wù)，銀行在開展貸前調(diào)查后，開具承兌匯票給上游廠家。第二步是發(fā)貨環(huán)節(jié)。上游廠家在接到承兌匯票后開始生產(chǎn)貨物，接著將貨物存入銀行許可（或指定）的倉庫，倉庫將貨物提單或倉單（貨權(quán)）交給銀行；經(jīng)銷商此時(shí)需向銀行追加提貨保證金，銀行在收訖所有資金和材料后向倉庫開具發(fā)貨通知，經(jīng)銷商可以提貨并進(jìn)行銷售，并用銷售回籠來的資金兌付銀行的承兌匯票?！安铑~授信周轉(zhuǎn)使用，定向運(yùn)作專款專用”，是銀行對(duì)這一業(yè)務(wù)的解讀。93編輯ppt（二）影響組織購買行為的主要因素組織購買是組織機(jī)構(gòu)的購買決策過程，是指各種組織機(jī)構(gòu)為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間所進(jìn)行的識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過程。

影響組織機(jī)構(gòu)購買決策的主要因素有四個(gè)方面：（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際關(guān)系（4）個(gè)人因素94編輯ppt（三）組織市場(chǎng)購買決策過程1、組織市場(chǎng)購買決策的參與者由于組織機(jī)構(gòu)每次購買涉及的金額相對(duì)較大，并會(huì)對(duì)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響。因此，參與決策的人數(shù)較多是其購買行為的特征之一。通常包括下列人員：（1）倡議者（2）使用者（3）影響者（4）購買者（5）決定者（6）控制者95編輯ppt2、組織市場(chǎng)購買決策的過程對(duì)于金融產(chǎn)品和服務(wù)的購買，一般要經(jīng)過以下幾道程序：（1）認(rèn)識(shí)需求（2）確定需求（3）物色供應(yīng)商（4）征求供應(yīng)建議書（5）選擇供應(yīng)商（6）確定供求關(guān)系（7）表現(xiàn)回顧96編輯ppt流程解讀2.需求說明3.尋找金融機(jī)構(gòu)4.要求報(bào)價(jià)5.選定金融機(jī)構(gòu)6.交易契約細(xì)則7.表現(xiàn)回顧1.問題確認(rèn)復(fù)雜的組織采購過程歸納為七個(gè)主要步驟97編輯ppt98編輯ppt六、以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)1、以客戶為中心的原因客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有至關(guān)重要的影響。企業(yè)以客戶為中心的原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）客戶關(guān)系管理大大緩解了高度波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）客戶關(guān)系管理極大地提高了企業(yè)的贏利能力。（3）客戶關(guān)系管理是企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。（4）客戶關(guān)系管理大大增強(qiáng)了企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力。99編輯ppt較高素質(zhì)的客戶經(jīng)理與個(gè)人市場(chǎng)相比，一筆商業(yè)交易會(huì)牽扯更多的購買者及更專業(yè)化的購買活動(dòng)。商業(yè)購買通常由訓(xùn)練有素的人員進(jìn)行，例如客戶經(jīng)理。他們的任務(wù)就是不斷學(xué)習(xí)如何更好地發(fā)現(xiàn)潛在客戶、提供客戶滿意的專業(yè)服務(wù)和信息、維持客戶關(guān)系。在一些復(fù)雜的大型交易中，例如企業(yè)股票融資、購并、銀團(tuán)貸款等，需要金融機(jī)構(gòu)的專家參與決策過程，以幫助企業(yè)取得成功。因此，商業(yè)市場(chǎng)上的客戶經(jīng)理，要經(jīng)過專門訓(xùn)練，既了解金融產(chǎn)品和市場(chǎng)，同時(shí)也熟悉企業(yè)財(cái)務(wù)管理，掌握交易對(duì)象大量信息才能上崗。100編輯ppt2、以客戶為導(dǎo)向的特點(diǎn)客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略作為一種新的企業(yè)戰(zhàn)略思維，主要具有以下特點(diǎn)：（1）客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略是建立在無形資源基礎(chǔ)上的。（2）客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)合作，追求非零和合作博弈的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。（3）客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略具有更多的柔性，可以隨著環(huán)境和客戶需求的變化而迅速調(diào)整適應(yīng)。（4）客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略偏重于動(dòng)態(tài)分析，更加注重環(huán)境方面的動(dòng)態(tài)化，即注重外部環(huán)境不連續(xù)變化時(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。101編輯ppt3、依據(jù)客戶導(dǎo)向構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入和市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷加快，中資銀行所面臨的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化：服務(wù)市場(chǎng)由過去的以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向以客戶為主；服務(wù)功能由過去的單一性轉(zhuǎn)向全面性；這一切均催促中資銀行改革的步伐，組織結(jié)構(gòu)市場(chǎng)化再造就是要適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，在現(xiàn)有的體制框架下，通過經(jīng)營(yíng)范式的轉(zhuǎn)換，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。102編輯ppt七、金融企業(yè)客戶忠誠度的維護(hù)忠誠客戶管理是顧客關(guān)系管理的核心和關(guān)鍵。忠誠顧客：是指對(duì)特定的金融企業(yè)或其某位員工、經(jīng)理、某種產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生較厚的感情，長(zhǎng)期地、經(jīng)常性地來企業(yè)辦理業(yè)務(wù)，表現(xiàn)出特有的喜愛與惠顧，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有免疫能力，并能主動(dòng)地向其周圍的人推薦該企業(yè)及其主管、產(chǎn)品服務(wù)的老顧客。103編輯ppt1、管理忠誠顧客的注意點(diǎn)（1）了解影響顧客忠誠度的因素。主要有：金融機(jī)構(gòu)的覆蓋面與顧客流動(dòng)性?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)。（2）在顧客與本企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系和顧客生命周期的每一個(gè)階段，都抓住開發(fā)顧客忠誠度的機(jī)會(huì)。特別要在創(chuàng)造、開發(fā)新顧客的早期就開始培養(yǎng)顧客的忠誠度。（3）促成顧客偏好（4）建立顧客信賴關(guān)系。104編輯ppt2.建立金融企業(yè)的忠誠文化，培養(yǎng)忠誠的員工3.確定以忠誠為基礎(chǔ)的關(guān)系戰(zhàn)略管理忠誠顧客不僅要掌握顧客心態(tài)與行為，更要注意建立長(zhǎng)期、互信的顧客關(guān)系，這就需要制定明確的關(guān)系戰(zhàn)略。一般情況下，這種關(guān)系戰(zhàn)略包括如下內(nèi)容：（1）確定目標(biāo)。（2）識(shí)別顧客需要及其忠誠傾向（3）建立顧客忠誠的途徑（4）確定資格標(biāo)準(zhǔn)與細(xì)分市場(chǎng)（5）保持關(guān)系營(yíng)銷能力（6）測(cè)試效果105編輯ppt第五章金融服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)與管理第一節(jié)金融服務(wù)產(chǎn)品一、金融服務(wù)產(chǎn)品的概念見教材P56產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需求和欲望的任何東西?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為:產(chǎn)品是指可以像市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者需要與欲望的一切東西。產(chǎn)品可以是有形的也可以是無形的。107編輯ppt金融服務(wù)產(chǎn)品是指金融企業(yè)創(chuàng)造、可供資金需求者與資金供給者在金融市場(chǎng)上進(jìn)行交易的各種金融工具，以及反映資金雙方債權(quán)債務(wù)關(guān)系的合約與文件。金融工具是指形成一個(gè)企業(yè)的金融資產(chǎn)，并形成其他單位的金融負(fù)債或權(quán)益工具的合同。金融工具包括金融資產(chǎn)、金融負(fù)債和權(quán)益工具。金融資產(chǎn)通常指企業(yè)的下列資產(chǎn):現(xiàn)金、銀行存款;金融負(fù)債通常指企業(yè)的下列負(fù)債:應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付債券等。權(quán)益工具通常指企業(yè)發(fā)行的普通股。金融工具可以分為基礎(chǔ)金融工具和衍生工具。108編輯ppt二、金融服務(wù)產(chǎn)品的主要類型（一）銀行金融服務(wù)產(chǎn)品銀行可將產(chǎn)品劃分為：基礎(chǔ)性銀行產(chǎn)品、開發(fā)型顧問類產(chǎn)品和其他新興產(chǎn)品三大類。1、基礎(chǔ)性銀行產(chǎn)品（1）資產(chǎn)類銀行產(chǎn)品（2）負(fù)債類銀行產(chǎn)品（3）結(jié)算類銀行產(chǎn)品（4）租賃類銀行產(chǎn)品（5）涉外類銀行產(chǎn)品109編輯ppt2、開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品（1）財(cái)務(wù)咨詢（2）投資顧問（3）戰(zhàn)略顧問（4）融資顧問（5）信息服務(wù)3、其他新興產(chǎn)品110編輯ppt（二）保險(xiǎn)金融服務(wù)1、按照保險(xiǎn)基金的來源分類（1）商業(yè)保險(xiǎn)（2）政策性保險(xiǎn)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、社會(huì)保險(xiǎn)等2、按照保險(xiǎn)的實(shí)施形式分類（1）強(qiáng)制保險(xiǎn)（2）自愿保險(xiǎn)111編輯ppt3、按照保險(xiǎn)的對(duì)象分類（1）財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)（2）人壽保險(xiǎn)4、按照保險(xiǎn)保障的范圍分類（1）財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)。有形財(cái)產(chǎn)的物質(zhì)財(cái)產(chǎn)（2）責(zé)任保險(xiǎn)。以被保險(xiǎn)人的民事賠償責(zé)任作為保險(xiǎn)標(biāo)的的保險(xiǎn)。（3）信用保險(xiǎn)5、按照保險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)的順序分類（1）原保險(xiǎn)（2）再保險(xiǎn)112編輯ppt（三）證券金融服務(wù)產(chǎn)品1、產(chǎn)權(quán)證券、債券證券和共同基金2、資本證券、貨幣證券和產(chǎn)品證券（1）資本證券。股票、債券等（2）貨幣證券。如各種票據(jù)等。（3）產(chǎn)品證券。購物券3、上市證券和非上市證券。113編輯ppt4、商業(yè)證券和非商業(yè)證券（1）商業(yè)證券。公司或企業(yè)發(fā)行的融資證券。（2）非商業(yè)證券。公債等5、可轉(zhuǎn)讓證券和不可轉(zhuǎn)讓證券6、固定收入證券和變動(dòng)收入證券7、可轉(zhuǎn)換證券和不可轉(zhuǎn)換證券8、私募證券和公募證券114編輯ppt三、金融服務(wù)的產(chǎn)品層次（一）核心產(chǎn)品第一層次，核心產(chǎn)品，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠。核心產(chǎn)品由基本的服務(wù)產(chǎn)品組成，如在銀行開立的存、貸款賬戶。核心產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是為了解決客戶的某一主要問題而提供的服務(wù)，能夠滿足客戶的某種金融需求。核心利益：利息、股息、透支等。不同的金融服務(wù)產(chǎn)品有著不同的核心利益。115編輯ppt（二）形式產(chǎn)品第二個(gè)層次，形式產(chǎn)品，形式產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品的具體形式，展現(xiàn)核心產(chǎn)品的外部特征以滿足不同消費(fèi)者的需求。實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等金融產(chǎn)品多是無形的，主要通過提供服務(wù)的質(zhì)量與方式來體現(xiàn)。（三）附加產(chǎn)品第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品，也叫延伸產(chǎn)品或增值產(chǎn)品，它是指為了使得其產(chǎn)品與其他對(duì)手有所區(qū)別，即給其核心產(chǎn)品加入附加值。即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。獲得滿意116編輯ppt（四）期望產(chǎn)品第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來?？蛻糍徺I某種具體的金融服務(wù)或產(chǎn)品，期望這些產(chǎn)品和服務(wù)所具備的一些屬性和條件。如銀行卡的持卡人可享受的服務(wù)便利等。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。

獲得驚奇和高興117編輯ppt（五）潛在產(chǎn)品第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)118編輯ppt119產(chǎn)品整體概念（五層次）銀行的核心產(chǎn)品：現(xiàn)金提取資產(chǎn)安全資金劃轉(zhuǎn)延期付款財(cái)務(wù)咨詢核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品119編輯ppt第二節(jié)影響金融服務(wù)產(chǎn)品策略的因素一、客戶二、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略四、新技術(shù)120編輯ppt第三節(jié)金融新產(chǎn)品開發(fā)一、金融新產(chǎn)品的含義及類型新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。金融新產(chǎn)品是指金融業(yè)提供的能夠給客戶帶來新的滿足和利益各種可能的服務(wù)。包括以下幾種：（一）新問世產(chǎn)品——完全新產(chǎn)品（二）換代新產(chǎn)品（三）改革新產(chǎn)品（四）仿制新產(chǎn)品121編輯ppt二、新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)難度較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品的失敗率消費(fèi)品為40%，工業(yè)品為20%，服務(wù)業(yè)為18%。122編輯ppt123（二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析產(chǎn)品試制市場(chǎng)試銷批量上市123編輯ppt客戶埋怨客戶調(diào)查客戶員工建議競(jìng)爭(zhēng)新技術(shù)主意來源（一）構(gòu)思搜集1、頭腦風(fēng)暴法2、屬性列舉法3、強(qiáng)行關(guān)系法124編輯ppt（一）構(gòu)思構(gòu)思來源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商。構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法。（二）篩選1、市場(chǎng)成功的條件。2、企業(yè)內(nèi)部條件。3、銷售條件。4、利潤(rùn)收益條件。125編輯ppt（三）產(chǎn)品概念與測(cè)試產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富