公眾輿論管理

第八章

公眾輿論管理第一節(jié)輿論與輿論的形成背景資料馬英九，1950年7月13日出生，原籍湖南省衡山縣，國民黨籍，臺灣大學(xué)法律系畢業(yè)，美國紐約大學(xué)法學(xué)碩士，哈佛大學(xué)法學(xué)博士，1998年12月當(dāng)選為臺北市長。由于形象清新，政治清白，馬英九一直是臺灣一顆閃亮的政治明星，支持者很多。可在2005年他遭遇了政治生涯里一次嚴(yán)重的危機(jī)。一、輿論的定義和特征（一）什么是輿論？輿論，publicopinion，即公眾意見。是顯示社會整體直覺和集合意識，具有權(quán)威性的多數(shù)人的共同意見－－劉建明英國《大不列顛百科全書》指出，輿論至少包括四個因素：（1）必須有一個問題；（2）必須有多數(shù)個人對這個問題發(fā)表意見；（3）在這些意見中至少要有某種一致性；（4）這種一致的意見會直接或間接地產(chǎn)生影響。例如：在校大學(xué)生是否可以結(jié)婚一、輿論的定義和特征（二）輿論的特征1、公眾性與權(quán)威性2、公開性與評價性3、自覺性與自主性二、輿論形成的過程1、突發(fā)時機(jī)引起多樣化個人意見的出現(xiàn)2、經(jīng)過社會討論，逐漸實現(xiàn)個人意見的交融3、領(lǐng)袖人物的評價指導(dǎo)，各個輿論圈形成統(tǒng)一意志4、公共意見獲得一種權(quán)威性，輿論形成1、對于將國家法定節(jié)假日總天數(shù)由10天增加到11天，您的態(tài)度是：

支持

反對

無所謂

2、對于將“五一”國際勞動節(jié)調(diào)整出的2天和新增加的1天用于增加清明、端午、中秋三個傳統(tǒng)節(jié)日為國家法定節(jié)假日，您的態(tài)度是：

支持

反對

無所謂

3、對于保留“十一”國慶節(jié)和春節(jié)兩個黃金周，您的態(tài)度是：

支持

反對

無所謂

4、對于將春節(jié)放假的起始時間由農(nóng)歷年正月初一調(diào)整為除夕（大年三十），您的態(tài)度是：

支持

反對

無所謂

5、對于調(diào)整前后周末形成元旦、清明、國際勞動節(jié)、端午、中秋5個連休三天的“小長假”，你的態(tài)度是：

支持

反對

無所謂

6、對于國家全面推行職工帶薪休假制度，您的態(tài)度是：

支持

反對

無所謂

7、您的職業(yè)是：

國企員工

外資企業(yè)員工

私企員工

公務(wù)員

事業(yè)單位工作人員

其他

三、新聞媒介與輿論媒介現(xiàn)實與社會現(xiàn)實它并不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子式”的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或者信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化，向人們提示的環(huán)境。－－郭慶光記者：你能說出車臣總統(tǒng)的名字么？布什：不能，你呢？記者：你能說出巴基斯坦當(dāng)政的將軍的名字么？布什：是位將軍。記者：這位將軍姓什么？布什：他是位將軍，我不知道他的名字。記者：印度的首相是誰？布什：印度新首相叫……你能說出墨西哥外交部長的名字么？記者：先生，我不能。但是我想說的是，我并部準(zhǔn)備競選總統(tǒng)。話題：貴冰冰箱耐克和劉翔三、新聞媒介與輿論沉默的螺旋理論三、公共關(guān)系的輿論觀念1、樹立尊重輿論的觀念，重視輿論調(diào)查2、樹立重視領(lǐng)袖人物的觀念，發(fā)揮整合輿論的作用3、積極的媒介關(guān)系觀念，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用4、敬畏輿論的觀念，重視輿論監(jiān)督的作用三、公共關(guān)系的輿論觀念2、樹立重視領(lǐng)袖人物的觀念，發(fā)揮整合輿論的作用“兩級傳播論”是由美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的?！皟杉墏鞑ァ钡募僭O(shè)：“觀念總是先從廣播和報刊傳向‘意見領(lǐng)袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分?！币簿褪钦f，信息的傳遞，是按照“媒介--意見領(lǐng)袖--受眾”這種兩級傳播的模式進(jìn)行的。這里所提出的中間環(huán)節(jié)“意見領(lǐng)袖”，其作用與意義舉足輕重。意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會活動中能有較多機(jī)會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識與經(jīng)驗即“權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。四、警惕輿論的畸變－流言寶潔擊退魔鬼崇拜的商標(biāo)流言流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。四、警惕輿論的畸變－流言美國流言研究者納普（Nape）根據(jù)他的經(jīng)驗總結(jié)出對付流言的六種方法，對我們從事公關(guān)工作很有啟發(fā)：（1）提高新聞媒介的可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確的情報。（2）使人們對領(lǐng)袖人物具有信任感。（3）為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達(dá)可信的情報。（4）馬上掌握可信的情報并作出權(quán)威的解釋，以使迅速而簡便地否定虛報。（5）要防止人們的生活情境過于寂寞和單調(diào)，這些是最易導(dǎo)致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播心理條件。（6）要慎重展開宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動機(jī)。五、公共關(guān)系應(yīng)該如何引導(dǎo)輿論1、反映輿論、展示現(xiàn)實、反映呼聲2、影響輿論：信息的選擇、截流、加強(qiáng)與抑制3、組織輿論：社會話題的議程設(shè)置五、公共關(guān)系應(yīng)該如何引導(dǎo)輿論一、反映輿論、展示現(xiàn)實、反映呼聲主動參與雙向交流活動提高豐富的、鮮活的細(xì)節(jié)材料注意消息透露的策略五、公共關(guān)系應(yīng)該如何引導(dǎo)輿論二、影響輿論：信息的選擇、截流、加強(qiáng)與抑制把關(guān)人理論“把關(guān)人”又稱“守門人”(gatekeeper)，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。五、公共關(guān)系應(yīng)該如何引導(dǎo)輿論三組織輿論：社會話題的議程設(shè)置議程設(shè)置理論科學(xué)調(diào)查的結(jié)果表明：大眾傳播對某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議程設(shè)置”。議程設(shè)置的理論基于以下兩個觀點：首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。傳播媒介對極為浩繁的信息是經(jīng)過選擇后才傳達(dá)給公眾的。當(dāng)大眾