X科技發(fā)展企業(yè)品牌延伸方案

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁ww.纖絲鳥科技發(fā)展有限公司品牌延伸方案纖絲鳥以精準的市場定位和獨特的營銷策略,在保暖內(nèi)衣行業(yè)的連年不斷的市場競爭中快速成長為行業(yè)英雄,經(jīng)過幾年的積累已經(jīng)具備了品牌延伸的一些潛質(zhì):高知名度、專業(yè)性和影響力,如何將纖絲鳥品牌價值最大化,獲取品牌的差異利潤,是擺在整個公司面前的主要問題。一、品牌延伸的原則:1．品牌核心價值的一致性。產(chǎn)品1產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3品牌核心保暖內(nèi)衣作為一種功能性產(chǎn)品，很多內(nèi)衣企業(yè)都注重產(chǎn)品概念的挖掘而忽視了對品牌核心價值的確立，廣告?zhèn)鞑ブ幸援a(chǎn)品的功能訴求為主，給消費者的認知度和信任度停留在塑體和保暖層面。纖絲鳥如何將品牌的核心進行有效的提煉，將成為進行有效品牌延伸的基礎(chǔ)，決定了纖絲鳥品牌的核心競爭優(yōu)勢。品牌的核心價值越包容延伸的相關(guān)產(chǎn)品，越容易取得延伸的成功。纖絲鳥“好人好事好內(nèi)衣”的品牌核心價值對于相關(guān)行業(yè)的延伸過于窄眾化。出于品牌轉(zhuǎn)移增值的考慮必須對品牌系統(tǒng)提升到戰(zhàn)略高度進行整合。就新產(chǎn)品而言，其核心價值的全部合適的合適的內(nèi)容不一定要完全相同，但他們必須要有自己內(nèi)在的共同的主要成分，具備相關(guān)性。也可以這么說，其產(chǎn)品在屬性和形式上可以不同，但在內(nèi)涵和精神上必須相似，這樣才能保持品牌形象的個性。從纖絲鳥的品牌個性來看，其定位應(yīng)偏重嬌柔美麗、輕盈時尚的女性化品牌，在其延伸產(chǎn)品中體現(xiàn)出“時尚、品位、舒適”的品牌形象，突出現(xiàn)代女性在不同場合、不同角色扮演下現(xiàn)代時尚形象，根據(jù)社會的文化的導(dǎo)向適度進行品牌形象的更新和泛化，保持品牌核心價值的鮮度，注意避免傳播上的“白蟻效應(yīng)”。2.消費群的一致性。消費者處在同一消費文化層次是品牌延伸成功的重要因素，無論品牌如何延伸都不能擺脫其在消費者心中的形象，否則品牌衍伸會產(chǎn)生適得其反的效果，造成原有的消費群對品牌的認知和忠誠度發(fā)生失調(diào)。目前纖絲鳥已經(jīng)擁有了一定數(shù)量的忠誠消費群體—中青年人群，此類人群也是社會消費結(jié)構(gòu)中的主體，。如果能將企業(yè)的品牌核心價值與這類消費者的感知和體驗統(tǒng)一起來，并與產(chǎn)品的功能利益結(jié)合起來，通過這類消費者對品牌的真實感知和實際體驗，來促成消費者對纖絲鳥品牌價值的認同。3.產(chǎn)品質(zhì)量檔次的一致性。開發(fā)的新產(chǎn)品必須具有同原有產(chǎn)品相同的質(zhì)量，否則產(chǎn)品質(zhì)量的變化會造成企業(yè)產(chǎn)品從高檔次向低檔次延伸時損害原有產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，企業(yè)將為之付出高昂的代價。二、品牌形象定位高端。面對競爭激烈的國內(nèi)市場，纖絲鳥要進一步的提高，必須考慮走高端品牌之路。由于中低端市場競爭激烈，價格戰(zhàn)攤薄了企業(yè)的利潤，而高端市場利潤豐厚，同時還可以樹立高端品牌形象。通過一個高端品牌形象推出繼內(nèi)衣后的服裝、飾品等領(lǐng)域的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品的橫向聯(lián)合，鞏固纖絲鳥品牌的地位。同時應(yīng)該在引領(lǐng)國內(nèi)服裝潮流的大城市和服裝節(jié)上開展一些有針對性的宣傳，占領(lǐng)全國市場的至高點，從而推動全國市場。三、品牌延伸結(jié)構(gòu)：品牌衍伸是把雙刃劍，是采用單一品牌結(jié)構(gòu)還是采用母子品牌結(jié)構(gòu)，還是采用品牌群族結(jié)構(gòu)，要、結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀和資源綜合考慮。從快速啟動市場的角度考慮，利用原有品牌的影響力和感召力不失為一種捷徑。纖絲鳥已經(jīng)在內(nèi)衣行業(yè)建立了自己的強勢地位，通過自己的整合傳播建立了品牌的個性和風(fēng)格在這種情況下建立纖絲鳥母子品牌結(jié)構(gòu)無疑是最適宜的。首先，可以對纖絲鳥品牌進行價值的提升累積，快速完成品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移和增值，形成高效的品牌商業(yè)應(yīng)用平臺，使品牌的核心價值深入消費者的心智。其次，保暖內(nèi)衣的行業(yè)特點為季節(jié)性強，在終端上存在掌控力度不強的特點，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不夠穩(wěn)定，通過相關(guān)領(lǐng)域的延伸和全線產(chǎn)品的投入可以與季節(jié)性產(chǎn)品的銷售形成互補，共享現(xiàn)有的產(chǎn)品渠道，形成相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。再次，借助纖絲鳥品牌優(yōu)勢，有利于新進入市場的開拓，節(jié)省網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌推廣的資金，降低品牌延伸的風(fēng)險性。品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計如下：女裝：纖絲鳥—纖纖襪業(yè)：纖絲鳥—纖巧內(nèi)衣：纖絲鳥—纖柔休閑服：纖絲鳥—纖舒羊絨制品：纖絲鳥—纖雅真絲織品：纖絲鳥—纖致三、品牌延伸推廣策略在品牌延伸的總體思路上應(yīng)該把握一個循序漸進的思路?，F(xiàn)階段纖絲鳥應(yīng)該將突破的重點放在與保暖內(nèi)衣相關(guān)的女性內(nèi)衣市場，在市場運作到一定高度在推出女裝、家居休閑服和飾品等系列品種。如果一開始就全面推出女裝、家居服飾和休閑服等產(chǎn)品，容易造成消費者心理跨度過大，對品牌認知產(chǎn)生誤解。在品牌推廣上要充分發(fā)揮企業(yè)的品牌已經(jīng)確立的優(yōu)勢，利用存量的成熟資源推廣產(chǎn)品，同時要通過樹立樣板市場來修正品牌定位和產(chǎn)品推廣相關(guān)相關(guān)計劃。在促銷方式上企業(yè)可以結(jié)合自己的特點選擇合適的方式，目前可供選擇的有如下幾種：一、捆綁銷售。將新推出的產(chǎn)品作為暢銷內(nèi)衣買贈品，通過消費者試用來推廣新產(chǎn)品。二、消費獎勵。目前纖絲鳥所推出的產(chǎn)品具有一定相關(guān)性，如果在銷售政策上采取閉環(huán)消費獎勵，當購買一定金額的產(chǎn)品后向消費者提供優(yōu)惠卡，憑該卡可以在購買纖絲鳥的其他延伸產(chǎn)品時享受特殊的促銷政策。附：非常6+1夢想中國“纖絲鳥杯”的相關(guān)推廣相關(guān)相關(guān)計劃纖絲鳥要贊助大型的商業(yè)活動來實現(xiàn)超額商業(yè)利益，必須將該活動與自己的產(chǎn)品建立一種恰當?shù)?、合理的商業(yè)聯(lián)系。非常6+1已經(jīng)鮮明的品牌形象“演繹夢想，放飛夢想”，纖絲鳥的產(chǎn)品訴求上如何詮釋夢想這個主題是整個活動的中心。1．夢想中國廣告創(chuàng)意文案在寒冷的冬日里，一個穿著厚厚冬裝的男人說到：“我的夢想是不管春夏秋冬都能以精明強干的形象出現(xiàn)在我的客戶和女友身邊?！痹诤涞亩绽?，一個穿著厚厚冬裝的男人說到：“我的夢想是不管春夏秋冬都能以精明強干的形象出現(xiàn)在我的客戶和女友身邊?！辩R頭切換：纖絲鳥內(nèi)衣幫我實現(xiàn)夢想。一個穿纖絲鳥內(nèi)衣，穿著西裝革履的男性形象。纖絲鳥打造成功自信的男人。鏡頭切換：纖絲鳥內(nèi)衣幫我實現(xiàn)夢想。一個穿纖絲鳥內(nèi)衣，穿著西裝革履的男性形象。纖絲鳥打造成功自信的男人。在回家的路上，女人自言自語到：“哪個女人不希望自己隨時上得廳堂下得廚房。把最美的我展示給自己心愛的男人?！痹诨丶业穆飞?，女人自言自語到：“哪個女人不希望自己隨時上得廳堂下得廚房。把最美的我展示給自己心愛的男人?！辩R頭切換：纖絲鳥內(nèi)衣幫我實現(xiàn)夢想。一個穿纖絲鳥內(nèi)衣，苗條纖細的女人形象。纖絲鳥雕琢成熟美麗的女人。鏡頭切換：纖絲鳥內(nèi)衣幫我實現(xiàn)夢想。一個穿纖絲鳥內(nèi)衣，苗條纖細的女人形象。纖絲鳥雕琢成熟美麗的女人。2．形象代言人相關(guān)形象男代言人—李詠：李詠6+1欄目主持人，是詮釋“演繹夢想、放飛夢想”的最佳人選，是纖絲鳥夢想代言人最佳選擇，該明星知名度日漸提高，個人生活沒有不良新聞，其清新健康的形象符合時尚定位，同時也符合許多女性的性暗示中的男性形象。（許多男性的內(nèi)衣、服裝類產(chǎn)品都是由自己的女友或妻子購買，抓住她們的心理需求對于加強終端攔截有著不可小視的推動作用）李詠6+1欄目主持人，是詮釋“演繹夢想、放飛夢想”的最佳人選，是纖絲鳥夢想代言人最佳選擇，該明星知名度日漸提高，個人生活沒有不良新聞，其清新健康的形象符合時尚定位，同時也符合許多女性的性暗示中的男性形象。（許多男性的內(nèi)衣、服裝類產(chǎn)品都是由自己的女友或妻子購買，抓住她們的心理需求對于加強終端攔截有著不可小視的推動作用）相關(guān)形象女代言人—李湘：李湘快樂大本營欄目主持人，是詮釋“快樂夢想”的最佳人選，同時該明星在個人生活上的緋聞較多，加之目前脫離湖南電視臺開始獨立策劃節(jié)目，符合了新興女性追求自主的獨立的“女強人”形象，由于其本身的陽光形象，使得這種形象不同于在商界打拼的女經(jīng)理人，也符合男性對女性上得廳堂下得廚房的審美取向。隨著其職業(yè)生涯的完善，企業(yè)在推出職業(yè)女裝和休閑服裝上有著一定的操作空間。李湘快樂大本營欄目主持人，是詮釋“快樂夢想”的最佳人選，同時該明星在個人生活上的緋聞較多，加之目前脫離湖南電視臺開始獨立策劃節(jié)目，符合了新興女性追求自主的獨立的“女強人”形象，由于其本身的陽光形象，使得這種形象不同于在商界打拼的女經(jīng)理人，也符合男性對女性上得廳堂下得廚房的審美取向。隨著其職業(yè)生涯的完善，企業(yè)在推出職業(yè)女裝和休閑服裝上有著一定的操作空間。3．相應(yīng)市場推廣活動（名牌節(jié)目造就品牌）首先推出針對性促銷產(chǎn)品，在產(chǎn)品的包裝袋和包裝盒上印制“夢想”、“非常6+1”等醒目的標志和文字，以告知消費者纖絲鳥品牌同《非常6+1》和實現(xiàn)夢想之間的緊密相聯(lián)系，同時終端賣場的易拉寶要及時調(diào)換成與之相關(guān)的合適的合適的內(nèi)容，促銷人