項(xiàng)目四 新媒體文案的具體寫作

新媒體文案的具體寫作新媒體廣告與文案寫作項(xiàng)目四CONTENTS目錄擬定新媒體文案的標(biāo)題任務(wù)一設(shè)計(jì)新媒體文案的開頭掌握新媒體文案正文的寫法任務(wù)二任務(wù)三設(shè)計(jì)新媒體文案的結(jié)尾任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives在文案中，標(biāo)題常常決定著受眾對(duì)文案的第一印象，并據(jù)此判斷是否有繼續(xù)點(diǎn)擊文案并進(jìn)行閱讀的必要，因此，標(biāo)題的寫作對(duì)文案人員來說至關(guān)重要。本任務(wù)主要對(duì)標(biāo)題的基本要求、標(biāo)題的寫作方法、撰寫極具吸引力的標(biāo)題的技巧等知識(shí)進(jìn)行介紹，以幫助文案人員寫出有趣的、引人注目的標(biāo)題。（一）標(biāo)題的基本要求真實(shí)有“痛點(diǎn)”有趣通俗對(duì)于任何一篇文案來說，標(biāo)題都有著十分重要的作用，標(biāo)題的好壞直接影響文案的點(diǎn)擊率和傳播度。在介紹具體的標(biāo)題寫作方法之前，先介紹標(biāo)題寫作的4點(diǎn)基本要求。（二）標(biāo)題的命名方法宣事式標(biāo)題就是不玩文字游戲、直接點(diǎn)明產(chǎn)品宣傳意圖的標(biāo)題，這種標(biāo)題常會(huì)開門見山地宣告某事項(xiàng)或直接告訴受眾會(huì)獲得哪些利益或服務(wù)，讓受眾一看標(biāo)題就知道該文案的主題是什么。折扣促銷、產(chǎn)品上新等活動(dòng)推廣文案常使用這種標(biāo)題。等了一年花鏡5折，文末9.9元搶讀客天貓旗艦店“6·18”返場狂歡，折扣優(yōu)惠享不停！有獎(jiǎng)?wù)骷骸稒C(jī)甲世界》游戲建議+玩法攻略征集送大獎(jiǎng)！1．宣事式（二）標(biāo)題的命名方法恐嚇式標(biāo)題是通過恐嚇的手法來吸引受眾的關(guān)注，特別是對(duì)有某種擔(dān)憂的受眾來說，這種恐嚇手法可以引起他們的危機(jī)感，從而對(duì)所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同。寫作時(shí)可以適度夸張，但不要歪曲事實(shí)。這10個(gè)動(dòng)作會(huì)讓你得腰椎間盤突出！千萬別做?？植溃厚劚尘谷挥绊懞⒆拥囊簧Ｐ⌒穆涞鼐兔搳y！夏日控油裝備你備齊了嗎？小心身邊用華為P30的人！你在他們面前沒有秘密。2．恐嚇式（二）標(biāo)題的命名方法提問式標(biāo)題是用提問的方式來引起受眾的注意，引發(fā)他們?nèi)ニ伎紗栴}，加深他們對(duì)文案的印象，讓他們想要讀完全文一探究竟。提問式標(biāo)題可以是反問、設(shè)問，也可以是疑問，甚至有時(shí)可以用明知故問的方式來表述文案的主題。3．提問式（二）標(biāo)題的命名方法對(duì)比式標(biāo)題就是通過對(duì)比手法來襯托當(dāng)前產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而加深受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，引起受眾的關(guān)注。對(duì)比的手法比較靈活，大致有以下3種。ABC將與之相反或性質(zhì)截然不同的事物進(jìn)行對(duì)比與同品牌的不同產(chǎn)品或具有相同功能的產(chǎn)品進(jìn)行比較與行業(yè)內(nèi)品牌不同但同質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行比較4．對(duì)比式（二）標(biāo)題的命名方法證明式標(biāo)題就是以見證人的身份闡釋產(chǎn)品或品牌的好處，以增強(qiáng)受眾的信任感，既可自證，也可他證。該類型標(biāo)題常使用口述的形式傳遞信息，語言自然通俗。我把這臺(tái)魅族手機(jī)摔了100次，結(jié)果……兩年深度使用經(jīng)驗(yàn)告訴你：這樣用Kindle，絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)。包真的能治百病嗎？這些博主以親身經(jīng)驗(yàn)告訴你。5．證明式（二）標(biāo)題的命名方法新聞式標(biāo)題比較正式且具有權(quán)威性，主要以報(bào)告事實(shí)為主，是對(duì)近期發(fā)生的、有意義的事實(shí)的一種表述，一般多用來告知受眾最近的某些事實(shí)變化，包括新產(chǎn)品發(fā)布、生產(chǎn)企業(yè)的新措施以及最新活動(dòng)等，目的在于引起受眾的關(guān)心，從而閱讀正文。6．新聞式（二）標(biāo)題的命名方法號(hào)召式標(biāo)題就是用鼓動(dòng)性的話語作為標(biāo)題，號(hào)召受眾做出某種決定或行為。其語言要求具有暗示性和指向性，能讓受眾受到語言的鼓動(dòng)，做出標(biāo)題所要求的某種行為。號(hào)召式標(biāo)題一般具有祈使意味，以動(dòng)詞開頭，但在寫作時(shí)要注意委婉用語，要考慮受眾不愿意受人支配或命令、要求的心理特點(diǎn)。例如，王老吉的一篇《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》使用的就是這樣的手法。7．號(hào)召式（二）標(biāo)題的命名方法“干貨”、經(jīng)驗(yàn)分享類內(nèi)容實(shí)用性很強(qiáng)，很容易吸引受眾的關(guān)注，因此如果在標(biāo)題中透露出本篇文章有內(nèi)容豐富的總結(jié)、歸納，勢必會(huì)帶來不少的點(diǎn)擊率。雙十一好書盤點(diǎn)，你不得不“入坑”的著作！超市12種提升毛利的方法。300家有“巨好看”服飾的淘寶店都在這里啦！一次性全部給你！8．盤點(diǎn)式（二）標(biāo)題的命名方法頌揚(yáng)式的標(biāo)題是指用正面、積極的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能進(jìn)行適度、合理的稱贊，以突出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。美國M&M’s公司:“只溶在口，不溶在手”雀巢咖啡:“味道好極了”糖果手機(jī):“比更清晰更清晰”9．頌揚(yáng)式（二）標(biāo)題的命名方法懸念式標(biāo)題與獵奇式標(biāo)題類似，但獵奇式標(biāo)題側(cè)重于用鮮少聽聞的、讓人比較震驚或不合常理的消息博取關(guān)注，而懸念式標(biāo)題側(cè)重于借助某個(gè)點(diǎn)去引起受眾的好奇和思考，讓受眾帶著疑問去閱讀，在其中探索答案?！队膶W(xué)史上最大懸案，只看5頁就渾身發(fā)麻》《小米生態(tài)鏈旗下首款電紙書發(fā)布！卻不是對(duì)標(biāo)Kindle！》《小魔盒創(chuàng)始人曾輝口述：我把一款專業(yè)線傳統(tǒng)美容產(chǎn)品做到3000萬元的秘密》10．懸念式（二）標(biāo)題的命名方法在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，新媒體文案人員常常借助確切的數(shù)字來總結(jié)正文，用作標(biāo)題。一方面，數(shù)字干凈利落，給人一種理性思考的感覺，讓人覺得文案十分有條理，可看性強(qiáng)。另一方面，與煩瑣的文字相比，數(shù)字更有表現(xiàn)力，可激起受眾強(qiáng)烈的閱讀欲望。8個(gè)步驟，做到手臂伸直的鶴禪式并不難！（動(dòng)圖教程）用GitChat賺錢的6種方法。你有100種方法發(fā)胖，我就有1000種方式讓你顯瘦！11．?dāng)?shù)字式（二）標(biāo)題的命名方法話題式標(biāo)題就是通過關(guān)注熱詞與熱議的話題撰寫標(biāo)題，引起受眾的關(guān)注。在撰寫話題式標(biāo)題時(shí)要注意緊跟時(shí)尚熱點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)題的策劃。攀升百度、微博的熱搜排行榜的話題，其點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)載率與分享效果常成為文案人員的參考依據(jù)?！胺鹣怠比松槐剌^真。誰的“套路”，都比不過物流的“套路”!你“造”嗎？瓷磚流行這樣鋪！12．話題式（三）撰寫極具吸引力標(biāo)題的技巧

一是真正意義上的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，如感嘆號(hào)、省略號(hào)等。二是數(shù)字符號(hào)，如1、2、3等，在盤點(diǎn)式、數(shù)字式標(biāo)題中常用。三是“符號(hào)化”，即將標(biāo)題中的名詞用廣大受眾熟悉的詞轉(zhuǎn)述替代。四是時(shí)代符號(hào)，主要指當(dāng)前具有代表性的網(wǎng)絡(luò)熱詞，這樣的詞匯自帶熱度，能增加標(biāo)題的趣味性，吸引受眾的目光。符號(hào)能給受眾強(qiáng)烈的感官刺激，增強(qiáng)其點(diǎn)擊的欲望。標(biāo)題中的符號(hào)可以定義為4類。1．巧用符號(hào)（三）撰寫極具吸引力標(biāo)題的技巧2．借力借勢借力是指利用別人的資源或平臺(tái)（如專家、社會(huì)潮流或新聞媒體），對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣營銷，以達(dá)到快速推廣自身企業(yè)的目的。借勢主要是指借助最新的熱門事件、新聞，以此為文案標(biāo)題的創(chuàng)作源頭，通過大眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注來引導(dǎo)受眾對(duì)文案的關(guān)注，以提高文案的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)載率。（三）撰寫極具吸引力標(biāo)題的技巧借助詩詞、成語典故、諺語、歇后語、口語、行業(yè)內(nèi)專業(yè)術(shù)語、外語人名地名和影視戲曲歌曲等創(chuàng)作文案標(biāo)題，可以提升文案的“文化涵養(yǎng)”，給受眾一種不同的感受。如“六神有主，一家無憂”“房價(jià)下跌百姓只問不買，中介只求‘非誠勿擾’”等標(biāo)題。諧音式標(biāo)題就是利用諧音來表達(dá)隱含的意思。諧音富有很強(qiáng)的生活氣息，具有幽默感、趣味性和口語化的特點(diǎn)，是人們比較喜歡和易于接受的一種語言表達(dá)方式。例如某空調(diào)的標(biāo)題“智者見質(zhì)”、香山瓜子的標(biāo)題“開心一嗑”就是使用這種手法。3．文化特點(diǎn)4．善用諧音（三）撰寫極具吸引力標(biāo)題的技巧大多數(shù)受眾都有點(diǎn)兒“名人情結(jié)”，看到一些影視明星的消息都會(huì)點(diǎn)擊查看。例如“限量首發(fā)，適合1~2人食的迷你電飯煲，××同款”“××和××都愛用！蛋蛋噴美白防曬，清爽不油膩，兩瓶只需49.9元！”等標(biāo)題就是以此方法進(jìn)行創(chuàng)作的。打感情牌也是文案標(biāo)題的一個(gè)寫作技巧，借助感情色彩很容易引起受眾的共鳴，讓受眾聯(lián)想到自己，從而引起受眾閱讀的興趣。5．名人效應(yīng)6．感情渲染（三）撰寫極具吸引力標(biāo)題的技巧想要獲利是每個(gè)人的天性，因此，如果通過標(biāo)題直白地告訴受眾會(huì)獲得好處，尤其是免費(fèi)獲得利益，那么受眾勢必會(huì)對(duì)該文案感興趣。例如《太平鳥2折！妙巴黎口紅買一送一??！不買巨虧！快“沖鴨”??！》《××防曬乳2瓶只需99元！》。制造緊迫感常和承諾給受眾利益一起使用。其旨在為受眾傳達(dá)“限時(shí)搶購”“買到就是賺到的意思”等信息，刺激受眾的消費(fèi)欲望，例如《匡威6折?。W5折?。∠迺r(shí)折扣??！手慢無?。?！》。7．許以利益8．制造緊迫感（三）撰寫極具吸引力標(biāo)題的技巧比喻、引用、對(duì)偶、對(duì)比、擬人和夸張等修辭手法不僅可以增加標(biāo)題的吸引力和趣味性，還能使標(biāo)題顯得更有創(chuàng)意。9．巧用修辭修辭手法標(biāo)題例子比喻3種方法，讓英語學(xué)習(xí)變得和“呼吸”一樣簡單夸張這30本豆瓣高分好書，好看得讓人喘不過氣來！對(duì)偶武術(shù)家松動(dòng)了我的骨頭，藝術(shù)家擰緊了我的骨頭反語出人頭地的代價(jià)（汽車廣告）擬人3毫米的旅程，1顆好葡萄要走10年（葡萄酒廣告）引用百聞不如一試，喝過方知××好（飲料產(chǎn)品）任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining某粉絲較多的媒體號(hào)要為一個(gè)提供服飾、彩妝產(chǎn)品購物折扣信息的微信公眾號(hào)寫一篇推文，請為該推文設(shè)計(jì)一個(gè)吸引關(guān)注的標(biāo)題。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)掌握標(biāo)題的寫作方法。掌握撰寫極具吸引力標(biāo)題的技巧。實(shí)訓(xùn)要求要體現(xiàn)該公眾號(hào)的用戶定位。要體現(xiàn)該公眾號(hào)“提供折扣信息”的賣點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)思路標(biāo)題的擬定方法有很多，一般是根據(jù)文章的框架內(nèi)容來設(shè)計(jì)。可以采用提問式、恐嚇式、懸念式、話題式的寫法，只要抓住目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容或者“痛點(diǎn)”都可以。例如“H&M、Zara還有隱藏折扣？現(xiàn)在才知道太虧了！”等標(biāo)題。實(shí)訓(xùn)一：為某推文文案擬定標(biāo)題任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining某穿搭博主寫了一篇關(guān)于T恤的文章，在里面盤點(diǎn)了T恤的不同類型和多種穿搭方法，以自然推廣某幾款T恤單品的鏈接。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)靈活使用標(biāo)題的不同寫作方法。掌握在標(biāo)題中使用修辭的手法。實(shí)訓(xùn)要求為該文章擬定3個(gè)合適的標(biāo)題。運(yùn)用擬人、夸張、比喻、引用等方法皆可。實(shí)訓(xùn)思路可參考前文介紹的寫作方法和案例來構(gòu)思，或者在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，查看閱讀量較高的文章，學(xué)習(xí)借鑒。既然是盤點(diǎn)合集類，那么可以標(biāo)題中加“合集”等詞，不僅恰當(dāng)，而且也容易引人注意，如“T恤合集，夏日最愛的舒適裝扮”等。還可運(yùn)用修辭手法，將要推廣的T恤與其他時(shí)尚單品做對(duì)比，或者將T恤擬人化，如“T恤，你怎么這么好看！”等。實(shí)訓(xùn)二：為一篇與“T恤”相關(guān)的文案擬定標(biāo)題任務(wù)考核Taskassessment根據(jù)以下所示標(biāo)題，填寫如下表格并上交。我的一周職場穿搭和單品清單分享。愣著干嗎，找老板啊!（注：該標(biāo)題取自某文案的核心創(chuàng)意，即《虢國夫人游春圖》中的侍從不知誰是虢國夫人。文案借此事對(duì)圖中各人物進(jìn)行了分析，并引入產(chǎn)品“中國建設(shè)銀行ETC服務(wù)”）別再穿小白鞋了！今秋第一雙短靴，就選它！。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說明1分別簡述這3則標(biāo)題的寫作方法202將第1則標(biāo)題換一種寫作方法表達(dá)出來303第2則標(biāo)題好在哪里204運(yùn)用所學(xué)的標(biāo)題寫作技巧改編第3則標(biāo)題30CONTENTS目錄擬定新媒體文案的標(biāo)題任務(wù)一設(shè)計(jì)新媒體文案的開頭掌握新媒體文案正文的寫法任務(wù)二任務(wù)三設(shè)計(jì)新媒體文案的結(jié)尾任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives新媒體文案的開頭具有承上啟下的作用，上需承接標(biāo)題，下需引導(dǎo)受眾進(jìn)一步閱讀。新媒體文案的種類很多，本書也總結(jié)了很多精彩的文案開頭方法，供文案人員參考借鑒。本任務(wù)將介紹懸念開頭、直接開頭、名言開頭、利益開頭、故事開頭、內(nèi)心獨(dú)白開頭、修辭手法開頭、提問開頭、熱點(diǎn)開頭、權(quán)威開頭等各種不同的開頭設(shè)計(jì)方法。（一）懸念開頭設(shè)置懸念的方法與利用故事開頭的方法所創(chuàng)造的效果有點(diǎn)類似，都是較重視故事的作用。但懸念常與刺激、恐懼、好奇心聯(lián)系在一起，表達(dá)的意思較為扣人心弦。以懸念開頭的文案，通常都把吸引受眾放在第一位。我以前不知道為什么他要放棄年薪20萬元的工作，陪老婆在淘寶賣衣服，直到昨天晚上的一席談話！。一對(duì)夫妻窮盡一生積蓄買了一套房，住進(jìn)去之后他們皮膚瘙癢，掉頭發(fā)，失眠，氣色越來越差……他們嘗試了各種方法，都無濟(jì)于事。（二）直接開頭直接開頭就是開門見山，直接揭示文案的主題思想或點(diǎn)明要說明的對(duì)象，要求快速切入文案中心，將文案需要表達(dá)的內(nèi)容直接描述給受眾。這種寫作方法常以標(biāo)題為立足點(diǎn)直接進(jìn)行闡釋，避免受眾產(chǎn)生心理落差。不知何時(shí)開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會(huì)感覺夜的黑越來越漫長。（三）名言開頭名言開頭，即在文案開頭精心設(shè)計(jì)一則精練、扣題又意蘊(yùn)深厚的句子，或使用名人名言、諺語、詩詞等，引領(lǐng)文案的內(nèi)容，突顯文章的主旨及情感。名言一般具有言簡意賅的特點(diǎn)，運(yùn)用得當(dāng)不僅能充分展示文案主題，還會(huì)讓受眾覺得撰寫者有文采，文案充滿吸引力，從而大大提高文案的可讀性。某推薦早讀類App的文案雨果說：“有一種東西，比我們的面貌更像我們，那便是我們的表情；還有另外一種東西，比表情更像我們，那便是我們的微笑?！比松嬲母挥?，其實(shí)是你臉上的微笑。微笑是一種面對(duì)積極生活的態(tài)度，要想生活對(duì)你微笑，你就得先對(duì)生活微笑。（四）利益開頭借助利益的誘惑力吸引受眾對(duì)文案的關(guān)注，是一種比較有效的方法。人們總是會(huì)關(guān)心與自己切身相關(guān)的利益，一般情況下不管自己目前有沒有購買的需求，大多數(shù)人都會(huì)選擇繼續(xù)查看相關(guān)信息。從這種角度來說，這種開頭的寫作方法也值得借鑒并使用。（五）故事開頭故事開頭也就是情景導(dǎo)入，即在文案的開頭創(chuàng)造一個(gè)故事情境。可以用富有哲理的小故事，或者與要表達(dá)的中心思想或段落相關(guān)的小故事作為開頭，然后用一句話揭示道理；還可以直接寫故事，然后在其中進(jìn)行商業(yè)植入等。他微信說：“我們分手吧。”我回：“嗯，好?！狈畔率謾C(jī)，我又埋頭做事。心里有些空蕩蕩，卻也如釋重負(fù)?！安]有特別難受啊，外面天氣真好，出去玩吧”。失戀的痛苦并非排山倒海一樣猛烈襲擊，更像南方冬天的雨，一滴一滴，慢慢寒到徹骨。（六）內(nèi)心獨(dú)白開頭在人物方面可一人獨(dú)白，也可二人相互補(bǔ)充情節(jié)。在情節(jié)方面可敘述出相對(duì)完整的內(nèi)心歷程。在氛圍方面語調(diào)要舒緩親切。這是一種在文案開頭就把內(nèi)心的真實(shí)想法表露出來的寫作方法。內(nèi)心獨(dú)白可以以戲劇性的對(duì)白或文案人員的自述形式呈現(xiàn)，這種情感剖白會(huì)增加受眾對(duì)文案的親切度，被認(rèn)為是文案人員內(nèi)心活動(dòng)的真實(shí)反映，極易給受眾留下情真意切的印象，引起受眾的共鳴，得到受眾的信任。對(duì)于內(nèi)心獨(dú)白開頭的文案，需要注意以下3點(diǎn)：123（七）修辭手法開頭修辭手法有很多，包括比喻、夸張、排比、比擬、反語等。修辭手法的運(yùn)用，可以讓文案開頭變得更加生動(dòng)。例如芝華士的父親節(jié)廣告文案運(yùn)用排比讓文案溫情滿滿。因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生；因?yàn)橐惠v紅色的Rudge自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩；因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀；……（八）提問開頭恰當(dāng)?shù)奶釂柌粌H能引發(fā)受眾的思考，還能借機(jī)自然導(dǎo)入文案的主題，引起下文，突出文案的主旨。例如某生活官網(wǎng)在圣誕節(jié)期間發(fā)布的軟文就是通過提問開頭，讓受眾在思考、聯(lián)想的過程中對(duì)文中提出的“圣誕禮物”充滿興趣。以下為該文案的開頭。這個(gè)圣誕節(jié)，你渴望收到誰送的禮物呢？是在街上，有著大胡子的圣誕老人？還是你最喜歡的那個(gè)人？××生活感恩粉絲和會(huì)員一年來的支持，也決定送圣誕禮物給大家啦?。ň牛狳c(diǎn)開頭熱點(diǎn)同樣是文案開頭寫作中絕佳的切入點(diǎn)，尤其是新近的熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)事件，在引起網(wǎng)友熱議的同時(shí)，受眾自然也會(huì)對(duì)其投以注意力。如圖所示為熱點(diǎn)開頭的文案。（十）權(quán)威開頭權(quán)威開頭是指借用權(quán)威作為媒介來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，包括權(quán)威機(jī)構(gòu)、某個(gè)行業(yè)的知名人物以及調(diào)查數(shù)據(jù)、分析報(bào)告、趨勢研究等權(quán)威資料，借此引領(lǐng)文案的內(nèi)容。例如ThinkPad筆記本電腦的廣告文案如下所示。無論是在密西西比家中的后陽臺(tái)上飲冰茶，還是在車庫上面幽靜的寫字間奮筆疾書，甚至在球場上執(zhí)教愛子的小小棒球隊(duì)時(shí)，暢銷書作者JohnGrisham都不會(huì)忘記帶上他心愛的新型IBMThinkPad300的筆記本電腦，只要構(gòu)思成熟，他就可以立即創(chuàng)作他的新小說。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining某別墅區(qū)為高端項(xiàng)目，采用南加州風(fēng)格，內(nèi)含約28萬平方米的體育公園和中央湖，綠化面積約47萬平方米，住宅有聯(lián)排別墅、花園洋房等，三面環(huán)水，附近有醫(yī)療、餐飲、商業(yè)配套設(shè)施，景色優(yōu)美，鄰近小鎮(zhèn)有許多成功人士居住，因此定位高端。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)掌握直接開頭的寫作方法。掌握懸念開頭的寫作方法。掌握內(nèi)心獨(dú)白開頭的寫作方法。實(shí)訓(xùn)要求為該別墅區(qū)設(shè)置3個(gè)不同的文案開頭。體現(xiàn)該別墅區(qū)“石板”“石橋”“自然質(zhì)樸”等特色。實(shí)訓(xùn)思路直接開頭可直接從別墅區(qū)的石板路、工藝性、氣質(zhì)等方面撰寫；懸念開頭可以設(shè)置一些懸念引起受眾的疑問；內(nèi)心獨(dú)白開頭可以從厭倦都市生活、尋求寧靜生活的心理角度考慮。實(shí)訓(xùn)一：為某別墅區(qū)的推廣文案設(shè)計(jì)開頭任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining為某零基礎(chǔ)入門簡筆畫的課程撰寫一篇推廣文案，初步擬定標(biāo)題為“一支筆一張紙，零基礎(chǔ)也能畫出驚艷朋友圈的作品”，請結(jié)合本任務(wù)的知識(shí)為它設(shè)計(jì)一個(gè)好的開頭。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)掌握名言開頭的寫作方法掌握故事開頭的寫作方法。掌握提問開頭的寫作方法。實(shí)訓(xùn)要求開頭要與主題相關(guān)，能自然引入該課程的主題，即零基礎(chǔ)快速入門簡筆畫。不能直接以利益吸引，要講究“軟營銷”。實(shí)訓(xùn)思路名言開頭的方法，思考方向較多，與繪畫、景物、藝術(shù)類有關(guān)皆可，可網(wǎng)絡(luò)搜索；故事開頭則可以該課程老師的經(jīng)歷、學(xué)生故事或與之有關(guān)聯(lián)的簡筆畫師的故事為切入點(diǎn)；提問開頭可從提升幸福感的角度出發(fā)。實(shí)訓(xùn)二：為某課程的推廣文案設(shè)計(jì)開頭任務(wù)考核Taskassessment閱讀以下兩則新媒體文案的開頭，填寫表(1)所示的表格并上交。各位Kindler，炎炎夏日即將到來，這個(gè)夏日你準(zhǔn)備閱讀什么類型的書？是在驚悚懸疑的推理著作中找尋一絲夏日難得的“清涼”，還是蓄勢待發(fā)，閱讀一些長知識(shí)的作品，抑或是沉浸在經(jīng)典之中，在喧囂中尋找心靈的平靜呢？今天小K要推薦給大家的書就涵蓋了以上所有類型。1飄飄最新體悟：觀察類節(jié)目找對(duì)嘉賓真的太重要了。近期的口碑綜藝《做家務(wù)的男人》，請了李誕和傅首爾當(dāng)觀察員，效果非常好。2任務(wù)考核Taskassessment序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說明1以上分別為什么開頭設(shè)計(jì)2列舉你喜歡的新媒體文案開頭設(shè)計(jì)3列舉修辭手法開頭的成功案例并另選產(chǎn)品進(jìn)行仿寫表（1）CONTENTS目錄擬定新媒體文案的標(biāo)題任務(wù)一設(shè)計(jì)新媒體文案的開頭掌握新媒體文案正文的寫法任務(wù)二任務(wù)三設(shè)計(jì)新媒體文案的結(jié)尾任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives新媒體時(shí)代是靠內(nèi)容營銷的時(shí)代?，F(xiàn)在新媒體文案類型多樣，樣式豐富，包括文字、圖片、音頻、視頻、綜合混搭（如圖片+文字、圖片+音頻+文字）等，因此在新媒體文案的布局過程中，文案人員要掌握文案正文的寫作方法，尤其是結(jié)構(gòu)組織方法，使文案脈絡(luò)清晰、行文自然。本任務(wù)主要介紹總分式、三段式、片段組合式、欲揚(yáng)先抑式、并列式、穿插回放式、遞進(jìn)式等，幫助文案人員快速組織文案結(jié)構(gòu)。（一）總分式總分式結(jié)構(gòu)是現(xiàn)在微信文案中比較常見的一種布局方式。其中，“總”是指文案的總起或總結(jié)，起點(diǎn)明主題的作用；“分”指的是分層敘述，即將中心論點(diǎn)分成幾個(gè)分論點(diǎn)，一一進(jìn)行論證，逐層深入。文案最后呈現(xiàn)出一個(gè)發(fā)散的結(jié)構(gòu)。因?yàn)橛械奈陌柑L，不需要對(duì)文案進(jìn)行總結(jié)，受眾只要看到了自己想要的信息即可。（二）三段式

第1段以簡練的語言對(duì)事件的主體、客體、時(shí)間、地點(diǎn)等進(jìn)行一個(gè)概述性的描述，再以一句話簡單概括出這一事件的意義。

第2段對(duì)第1段中的事件展開描述，交代事件發(fā)生的背景、過程和相關(guān)的細(xì)節(jié)，重點(diǎn)在于描述事件的“由頭”。第3段主要是提出針對(duì)事件的觀點(diǎn)，升華事件的意義。三段式寫法是從新聞學(xué)中的“倒三角”寫法延伸而來的，這種結(jié)構(gòu)比較適合營銷軟文的寫作，主要分為3段。（三）片段組合式片段組合式就是將幾個(gè)生動(dòng)、典型的片段有機(jī)組合，拼接成文，共同敘述一個(gè)主題，以展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，烘托品牌。在寫作片段組合式文案時(shí)，可用開頭定向，引起下文，主體部分細(xì)分片段，彼此勾連又各自獨(dú)立，最后結(jié)尾點(diǎn)明主旨的結(jié)構(gòu)，寫作側(cè)重點(diǎn)在于全文的片段式結(jié)構(gòu)。（四）欲揚(yáng)先抑式欲揚(yáng)先抑式也稱“抑揚(yáng)式”，是指為了肯定某人、事、景、物，先用曲解或嘲諷的態(tài)度去貶低或否定它，然后再肯定它的寫作方法。通過軟文推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)或思想時(shí)，也可以寫它們的“不好”，這種“不好”一般都不是核心點(diǎn)上的不好，而是一些不影響中心思想的“不好”。例如加多寶敗訴后推出的“對(duì)不起”系列文案借道歉的口吻夸贊自己，就是通過欲揚(yáng)先抑的手法解除受眾的心理防線，讓受眾產(chǎn)生反差感，而這種反差感能讓受眾在閱讀文案的過程中產(chǎn)生思考，從而更容易記住這個(gè)產(chǎn)品或品牌。（五）并列式并列式一般是從推廣對(duì)象的各方面特征入手，不分先后順序和主次，各部分并列平行地?cái)⑹鍪录⒄f明事物。它的各組成部分是相互獨(dú)立的、完整的，材料與材料間的關(guān)系是并行的，前一段材料與后一段材料位置互換，不會(huì)影響文案主題的表現(xiàn)。并列式文案的組成形式基本上有以下兩種。圍繞中心論點(diǎn)，平行地列出若干個(gè)分論點(diǎn)圍繞一個(gè)論點(diǎn)，運(yùn)用幾個(gè)并列關(guān)系的論據(jù)穿插回放式指利用思維可以超越時(shí)空的特點(diǎn)，以某物象或思想情感為線索，將描寫的內(nèi)容通過插入、回憶、倒放等方式，形成一個(gè)整體。其需要選好串聯(lián)材料的線索，然后圍繞一個(gè)中心點(diǎn)組織材料進(jìn)行操作。（六）穿插回放式遞進(jìn)式就是把受眾的問題一層層地剝離開來，然后在論證的過程中做到層層深入、步步推進(jìn)，一環(huán)扣一環(huán)，每部分都不能缺少。即正文中材料與材料間的關(guān)系是逐層推進(jìn)、縱深發(fā)展的，后面材料的表述只有建立在前面材料的基礎(chǔ)上才顯得有意義。這類結(jié)構(gòu)的文案具有邏輯嚴(yán)密的特點(diǎn)，其內(nèi)容之間的前后邏輯關(guān)系、順序不可隨意顛倒。其論述時(shí)的層遞表示方式有以下3種。（七）遞進(jìn)式由現(xiàn)象遞進(jìn)到本質(zhì)，由事實(shí)遞進(jìn)到規(guī)律。直接講道理，層層深入。首先提出“是什么”，然后展開對(duì)“為什么”的分析，最后講“怎么樣”。123任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining在網(wǎng)絡(luò)上自主搜索一款產(chǎn)品的相關(guān)信息，試著使用三段式結(jié)構(gòu)寫作一篇新媒體文案。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)熟悉三段式寫作方法。運(yùn)用三段式寫法組織文案結(jié)構(gòu)。實(shí)訓(xùn)要求根據(jù)本任務(wù)介紹的三段式寫法擬出關(guān)于該產(chǎn)品的大致寫作框架。該產(chǎn)品的賣點(diǎn)部分要詳細(xì)并重點(diǎn)突出。實(shí)訓(xùn)思路首先選定合適的產(chǎn)品，搜索相關(guān)材料。然后尋找立意點(diǎn)，將其組織為三段式結(jié)構(gòu)。三段式寫法結(jié)構(gòu)清晰，文案人員可根據(jù)銷售或推廣的營銷目標(biāo)確定各段材料和大意，再對(duì)文案首尾語言加以潤色即可。任務(wù)考核Taskassessment序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說明1這3則案例分別體現(xiàn)了怎樣的正文寫作方法302簡述新媒體文案其他正文結(jié)構(gòu)的寫法70查看如圖所示的案例，填寫如下表格并上交。CONTENTS目錄擬定新媒體文案的標(biāo)題任務(wù)一設(shè)計(jì)新媒體文案的開頭掌握新媒體文案正文的寫法任務(wù)二任務(wù)三設(shè)計(jì)新媒體文案的結(jié)尾任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives受眾讀一篇文章，最后接觸的就是文案結(jié)尾，因此受眾對(duì)文案的印象以及受眾的后續(xù)行為常常會(huì)受文案結(jié)尾的影響，不同的結(jié)尾形式會(huì)產(chǎn)生不同的營銷效果。本任務(wù)將介紹轉(zhuǎn)折結(jié)尾、引導(dǎo)行動(dòng)式結(jié)尾、金句結(jié)尾、幽默結(jié)尾、制造場景結(jié)尾、話題討論結(jié)尾等不同的結(jié)尾設(shè)計(jì)方法，使文案在收尾時(shí)能夠自如。（一）轉(zhuǎn)折結(jié)尾轉(zhuǎn)折結(jié)尾就是用出其不意的邏輯思維，使展示的內(nèi)容與結(jié)局形成“奇怪”的邏輯關(guān)系，從而達(dá)到出人意料的效果，正文營造的氣氛會(huì)因此而戛然而止，讓人驚奇的寫作方法。但這種寫作方法常有奇效，氛圍落差會(huì)在受眾心里產(chǎn)生震撼的效果，讓受眾驚嘆于寫作人員的獨(dú)特構(gòu)思，引起受眾的討論，在受眾心中留下深刻的印象。（二）引導(dǎo)行動(dòng)式結(jié)尾引導(dǎo)行動(dòng)式結(jié)尾也可以稱為動(dòng)之以情式結(jié)尾，這種引導(dǎo)行動(dòng)式就是從感情上打動(dòng)對(duì)方，讓這款產(chǎn)品有溫度、有情感，做到“以情動(dòng)人”。這種結(jié)尾還可以通過說明利益和好處對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)。在推廣文案中用這種結(jié)尾方式可引導(dǎo)受眾產(chǎn)生行動(dòng)。（三）金句結(jié)尾使用金句結(jié)尾不僅可以深化文章主題，還能引起受眾共鳴。這些金句可以來自名言警句、影視文學(xué)作品，還可以是文案人員個(gè)人總結(jié)，重要的是能幫助受眾深刻地領(lǐng)悟文案思想，提升他們對(duì)文案的認(rèn)同感。我無法改變生活繼續(xù)向前的軌跡，也沒有學(xué)會(huì)如何告別，告別成長中的不舍和遺憾，告別初來乍到時(shí)的孤獨(dú)與格格不入，告別昨日的我，記憶里的我，記憶里的城和童年。但我知道，我永遠(yuǎn)是我，家永遠(yuǎn)是家，只要我有家人的愛，我便無需告別。因?yàn)槟銈兊膼塾肋h(yuǎn)都在。（四）幽默結(jié)尾幽默的話語不僅能獲得受眾的會(huì)心一笑，還能與受眾更好地互動(dòng)，積累受眾的好感。如果文案能在結(jié)尾時(shí)使用幽默的語言，就會(huì)給受眾帶來很好的閱讀體驗(yàn)。（五）制造場景結(jié)尾制造場景結(jié)尾就是通過環(huán)境影響受眾，因?yàn)樵谝欢ǖ膱鼍胺諊鷥?nèi)很容易帶動(dòng)受眾的情緒，讓他們感同身受，從而真實(shí)地打動(dòng)受眾。白天，我們給自己設(shè)置高目標(biāo)，把議程排滿，工作時(shí)爭分奪秒，費(fèi)心耗神；夜晚，我們急需一款好枕頭，躺下去幾分鐘就能睡著，幫我們舒緩頸椎壓力，避免落枕，讓我們一覺熟睡到天明。你需要一款專業(yè)舒適的枕頭，幫助你睡好、睡飽，每天起床精神煥發(fā)，能量滿格地投入工作，高效率地完成工作任務(wù)，更快地達(dá)成自己的事業(yè)目標(biāo)，不是嗎？（六）話題討論結(jié)尾在文案結(jié)尾采用話題提問形式是新媒體文案常使用的結(jié)尾方法。提問可以帶著受眾思考，激發(fā)受眾的互動(dòng)積極性，促進(jìn)留言互動(dòng)，從而增加文案的熱度。還有貝多芬，他后來聾了還創(chuàng)作了那么多優(yōu)秀的作品，是靠想象力嗎？其實(shí)在他還沒有全聾的時(shí)候，他利用了骨傳導(dǎo)原理：嘴里咬一根木棒，讓木棒接觸按下的琴鍵從而“聽到”聲音再去創(chuàng)作，這就是我們小時(shí)候?qū)W的聲音在固體中傳播得更快的知識(shí)。諸如此類的故事還有很多，你還知道哪些“真相”？在評(píng)論區(qū)里聊一下。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining即將迎來中秋佳節(jié)，某食品品牌官方旗艦店推出了不少中秋月餅禮盒，還開始了月餅的促銷活動(dòng)，請以此構(gòu)思一篇新媒體推廣文案，并為文案精心設(shè)計(jì)一個(gè)結(jié)尾。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)掌握金句結(jié)尾的寫作方法。掌握引導(dǎo)行動(dòng)式結(jié)尾的寫作方法。掌握話題討論結(jié)尾的寫作方法。實(shí)訓(xùn)要求活動(dòng)規(guī)則自擬