美國(guó)零售的科技解讀

億邦動(dòng)力網(wǎng)——電子商務(wù)專業(yè)媒體美國(guó)零售的科技解讀來(lái)源:199IT發(fā)布時(shí)間：2013-07-08本文所說(shuō)的“科技”特指信息技術(shù)。在信息技術(shù)大幅改造美國(guó)零售業(yè)(20世紀(jì)70年代后期)之前，科技對(duì)零售影響并不顯著，那時(shí)零售商的核心優(yōu)勢(shì)是規(guī)模效應(yīng)。但進(jìn)入80年代以后，信息技術(shù)成為零售業(yè)重要的驅(qū)動(dòng)力量，Wal-Mart在線下市場(chǎng)超越Kmart，Amazon在線上市場(chǎng)超越Wal-Mart，無(wú)不仰賴科技進(jìn)步。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，對(duì)零售業(yè)影響深遠(yuǎn)的兩項(xiàng)發(fā)明誕生了：萬(wàn)能條碼(UPCCode)和條形碼掃描器(ScanningRegister)。從此零售進(jìn)入信息化運(yùn)營(yíng)時(shí)代：零售商與供應(yīng)商的聯(lián)系更加緊密，供應(yīng)鏈效率大幅提高，并且隨著運(yùn)營(yíng)管理能力的強(qiáng)化，零售店鋪的規(guī)模和所陳列產(chǎn)品的數(shù)量和種類都大幅增加。與此同時(shí)，因應(yīng)用信息技術(shù)的程度不同而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力差異也在各零售商之間開(kāi)始顯現(xiàn)，最好的例子就是Wal-Mart(沃爾瑪)在80年代超越Kmart(凱馬特)并成為世界最大的零售商。80年代：科技推動(dòng)Wal-Mart崛起Wal-Mart與Kmart的第一家折扣商場(chǎng)同時(shí)誕生于1962年，在起初的近20年里，Kmart擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。70年代中后期，Kmart排名美國(guó)零售業(yè)第二位，僅次于百貨商龍頭Sears。Kmart早期領(lǐng)先Wal-Mart的很大原因是其誕生于一個(gè)成熟的連鎖零售商S.S.Kresge，可以說(shuō)擁有先天優(yōu)勢(shì)，而美國(guó)折扣商在50、60年代發(fā)展的主流就是擴(kuò)張和并購(gòu)，所以雖然采用了相似的發(fā)展策略，但Kmart更勝一籌。那么是什么使Wal-Mart終在1991年完全超越Kmart？其中很重要的因素是Wal-Mart在科技上領(lǐng)先。簡(jiǎn)單地說(shuō)，Wal-Mart使用信息技術(shù)很好地支持了其“天天低價(jià)”的經(jīng)營(yíng)策略，而同樣以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段的Kmart在技術(shù)應(yīng)用上卻步履蹣跚。在具體介紹零售信息技術(shù)前，必須要提一下Wal-Mart的創(chuàng)始人SamWalton。雖然Wal-Mart可以說(shuō)引領(lǐng)了零售業(yè)的技術(shù)革命，但SamWalton與硅谷的“科技愛(ài)好者”卻相差很遠(yuǎn)。他曾在1992年的回憶錄中寫(xiě)道：“說(shuō)實(shí)話，我從不認(rèn)為電腦的作用會(huì)超過(guò)日常管理手段，瀏覽網(wǎng)絡(luò)也絕不會(huì)代替人們走進(jìn)實(shí)體店去看看貨架上有什么新鮮玩意。”如果說(shuō)SamWalton在乎什么，那一定是控制成本以滿足低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，所以當(dāng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看科技投入可以大幅縮減供應(yīng)鏈成本時(shí)，SamWalton并不排斥科技創(chuàng)新。Wal-Mart1983至1992年的首席技Wal-Mart也大幅降低了庫(kù)存天數(shù)和缺貨率，強(qiáng)化了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)了雙贏。有些諷刺的是，據(jù)報(bào)道，Kmart首次嘗試與供應(yīng)商合作竟然不是由Kmart發(fā)起的，而是在其供應(yīng)商極力促成之下才完成的。原因是部分Kmart供應(yīng)商同時(shí)加入了Wal-Mart的數(shù)據(jù)交易系統(tǒng)并嘗到了甜頭，于是極力提議Kmart也開(kāi)展類似合作。最后，也是最為關(guān)鍵的是Wal-Mart與Kmart對(duì)技術(shù)應(yīng)用的態(tài)度。先說(shuō)Kmart，JosephAntonini在1987年成為KmartCEO，宣布投資10億美金加速信息技術(shù)應(yīng)用。僅從硬件角度來(lái)講，Kmart在90年代初期甚至處于領(lǐng)先水平，但在對(duì)信息數(shù)據(jù)的使用上，Kmart思維僵化。比如Kmart投資的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)本可以用來(lái)預(yù)測(cè)將來(lái)的購(gòu)物需求，但當(dāng)時(shí)多數(shù)Kmart商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者還是更相信自己對(duì)銷售的判斷；又比如通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析，Kmart本可以將長(zhǎng)時(shí)間銷售不好的商品清除出貨架，但Kmart傾向于維持多而全的風(fēng)格，不愿意精減貨架。再觀之Wal-Mart，數(shù)據(jù)在Wal-Mart擁有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)，在沒(méi)有數(shù)據(jù)支持的情況下，企業(yè)管理層都不能“憑空”想象一套策略強(qiáng)加給各個(gè)市場(chǎng)。目前為止，隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，第一批上船的人得到無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，而落后者只能遺憾自己沒(méi)能先知先覺(jué)。那么第一個(gè)吃螃蟹的人一定能嘗到甜頭？事實(shí)并非如此，科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力必須具有商業(yè)可行性；在零售業(yè)，其不僅要符合零售商利益，還要符合供應(yīng)商利益，否則零售商只能唱獨(dú)角戲，而即使像Wal-Mart這樣的零售巨擘也無(wú)法“一個(gè)人改變世界”。21世紀(jì)初：Wal-Mart唱砸了獨(dú)角戲事件可以追溯到2002年LindaDillman成為Wal-Mart新任CIO，她的任期可以簡(jiǎn)單地概括為：Wal-Mart努力將RFID標(biāo)簽塞進(jìn)供應(yīng)商每一批貨物之中。RFID是個(gè)什么東西？它的中文名是無(wú)線電射頻識(shí)別技術(shù)，將一個(gè)標(biāo)簽大小的RFID芯片放入貨物中，便可以實(shí)時(shí)跟蹤該批貨物。相較之前的條形碼，RFID利用無(wú)線技術(shù)全程監(jiān)控貨物從運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)到貨架的整個(gè)過(guò)程，并且不用像條形碼那樣逐個(gè)掃描貨物。RFID被當(dāng)作替代條形碼的革命性技術(shù)，雖然還沒(méi)有完全成熟，但有望一舉解決長(zhǎng)期讓W(xué)al-Mart頭痛的缺貨問(wèn)題。2003年6月，LindaDillman宣布從2005年1月開(kāi)始，Wal-Mart要求其排名前100的供貨商在貨物中加入RFID標(biāo)簽。當(dāng)時(shí)RFID雖然已應(yīng)用在多個(gè)領(lǐng)域，但由于技術(shù)上還存在缺陷、應(yīng)用成本較高，所以還沒(méi)有可行的商業(yè)運(yùn)作模式。2003年8月，Wal-Mart再次宣布，到2006年底，將要求全部供應(yīng)商使用RFID標(biāo)簽。Wal-Mart對(duì)供應(yīng)商的態(tài)度一如既往地強(qiáng)硬，就像當(dāng)年將他們硬拉入自己的電子數(shù)據(jù)交易系統(tǒng)，Wal-Mart這次同樣希望憑借其規(guī)模，“命令”供應(yīng)商加入自己的供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃。但在上次的電子數(shù)據(jù)交易系統(tǒng)中，供應(yīng)商們確實(shí)得到了好處，而這次他們就不那么情愿了。原因如下：1.RFID標(biāo)簽成本過(guò)高。對(duì)比RFID，條形碼對(duì)供應(yīng)商可以說(shuō)是零成本。對(duì)于一些低毛利供應(yīng)商，加入RFID標(biāo)簽(當(dāng)時(shí)成本在50美分至1美元之間)意味著虧損。2.RFID帶來(lái)額外開(kāi)銷。為滿足Wal-Mart要求，供應(yīng)商往往需要將貨物分為兩批，一批為Wal-Mart的帶有RFID標(biāo)簽的貨物，另一批為其他零售商的不帶有RFID標(biāo)簽的貨物，這樣就憑空增加了供應(yīng)商的倉(cāng)儲(chǔ)負(fù)擔(dān)。3.供應(yīng)商內(nèi)部阻力巨大。RFID對(duì)供應(yīng)商內(nèi)部信息部門(mén)和管理層造成潛在威脅，所以他們并不希望新技術(shù)得到推廣。應(yīng)該說(shuō)上述三條之中只有第一條是最為本質(zhì)的，如果經(jīng)濟(jì)上不可行，新技術(shù)便無(wú)法推廣。Wal-Mart也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)它的規(guī)劃是這樣的：當(dāng)RFID技術(shù)得到推廣，隨著規(guī)模效應(yīng)提升，其成本便會(huì)下降。而作為世界最大的零售商，如果Wal-Mart大力推廣該項(xiàng)技術(shù)，那么其他零售商勢(shì)必也會(huì)跟風(fēng)使用，然后供應(yīng)商們不得不采用RFID，于是新技術(shù)得到推廣，經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)逐漸凸顯。但是讓W(xué)al-Mart失望的是，零售商們這次沒(méi)有大范圍采用該項(xiàng)技術(shù)。(只有美國(guó)零售商Target于2004年在供應(yīng)鏈上嘗試性使用RFID技術(shù)。)結(jié)果盡管在Wal-Mart強(qiáng)制推廣下，多數(shù)供貨商在引入RFID技術(shù)上也沒(méi)有做什么努力。當(dāng)然沒(méi)有人能怪罪供應(yīng)商“目光短淺”，在沒(méi)有明確的ROI面前，供應(yīng)商自然不會(huì)無(wú)謂投資。所以這次的問(wèn)題出在Wal-Mart身上，Wal-Mart認(rèn)為一項(xiàng)技術(shù)能提升效率，那么它的價(jià)值就不言自明，但實(shí)際上并沒(méi)有為其供應(yīng)商創(chuàng)造必要的商業(yè)價(jià)值。2005年末，Wal-Mart對(duì)RFID的雄心已大幅減弱，改為宣布至2007年底，排名前300位的供應(yīng)商使用RFID(之前說(shuō)的是至2006年底，全部供應(yīng)商必須使用RFID)。2006年6月，RollinFord接任LindaDillman成為Wal-MartCIO，此后，Wal-Mart雖然沒(méi)有停止RFID計(jì)劃，但其“熱情”要低得多。領(lǐng)航者易位：Amazon領(lǐng)跑科技零售15年前，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑Wal-Mart是科技領(lǐng)航者，但如今很多零售商都掌握了足以與其匹敵的供應(yīng)鏈信息技術(shù)。進(jìn)入21世紀(jì)后，很少聽(tīng)說(shuō)Wal-Mart有什么科技創(chuàng)新，而且當(dāng)人們談?wù)摿闶蹣I(yè)的最新科技時(shí)，首先想到的往往是\o"電子商務(wù)"電子商務(wù)，像Amazon(亞馬遜)、eBay這樣的網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)成為科技創(chuàng)新的領(lǐng)軍者。這時(shí)又想到Wal-Mart創(chuàng)始人SamWalton曾經(jīng)說(shuō)的，“我從不認(rèn)為電腦的作用會(huì)超過(guò)日常管理手段，瀏覽網(wǎng)絡(luò)也絕不會(huì)代替人們走進(jìn)實(shí)體店去看看貨架上有什么新鮮玩意?！边M(jìn)入2000年，Wal-Mart對(duì)科技的理解顯然還停留在舊千年，隨著網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的到來(lái)，提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)成為各零售商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，但是Wal-Mart的戰(zhàn)略眼光還集中在從工廠到貨架，而忽視了消費(fèi)者。Amazon1995年上線，開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售各類圖書(shū)。且不說(shuō)當(dāng)時(shí)Amazon的硬實(shí)力，將零售從實(shí)體店鋪搬上虛擬網(wǎng)絡(luò)本身就是一種科技創(chuàng)新，況且1995年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展還處于初級(jí)階段，JeffBezos(杰夫·貝索斯，Amazon創(chuàng)始人)在當(dāng)時(shí)就看到零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)之下的新機(jī)遇，可謂頗具戰(zhàn)略眼光。Amazon起初還只是個(gè)零售商，但在1998年通過(guò)兩項(xiàng)收購(gòu)，Amazon走上科技之路。第一家被收購(gòu)的公司是Junglee，主營(yíng)在線虛擬數(shù)據(jù)庫(kù)。在接受采訪時(shí)，JeffBezos談到他認(rèn)為購(gòu)物并不是一種簡(jiǎn)單的行為，消費(fèi)者往往希望比較各種商品以做出購(gòu)物決定，所以購(gòu)物網(wǎng)站必須要有高科技的搜索引擎。第二家被收購(gòu)的公司是PlaneAll，主營(yíng)網(wǎng)絡(luò)信息管理器。與收購(gòu)Junglee類似，Amazon同樣以超前的戰(zhàn)略眼光發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的需求并不局限于購(gòu)物，而希望其提供交流平臺(tái)、電子郵件等多項(xiàng)服務(wù)。PlaneAll的收購(gòu)為擴(kuò)展Amazon網(wǎng)站功能提供了技術(shù)支持。2003年，Amazon為進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)力，創(chuàng)建獨(dú)立科技公司A9，后者為Amazon網(wǎng)站搜索和廣告提供科技支持?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫之后，Amazon就在升級(jí)數(shù)據(jù)中心間開(kāi)始了云計(jì)算開(kāi)發(fā)。Amazon發(fā)現(xiàn)云架構(gòu)能大幅提升公司內(nèi)部效率，必將成為未來(lái)的商機(jī)，于是著手開(kāi)發(fā)針對(duì)外部用戶的云計(jì)算服務(wù)。2006年，Amazon推出Amazon網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)，其中包括S3(云儲(chǔ)存服務(wù))和EC2(云計(jì)算服務(wù))。目前Amazon已成為主要的云服務(wù)提供商，2012年Amazon網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)收21億美元(估計(jì))，2013年預(yù)測(cè)將達(dá)到38億美元，遠(yuǎn)快于Amazon總體增長(zhǎng)速度。我們已經(jīng)看到Amazon很多科技上的投資在當(dāng)時(shí)很“前衛(wèi)”，但后來(lái)證明極具商業(yè)前瞻性。Wal-Mart卻因創(chuàng)始人對(duì)科技一定程度上的忽視開(kāi)始嘗到苦果，Wal-Mart此時(shí)戰(zhàn)略重點(diǎn)在于全球擴(kuò)張(比如1995年進(jìn)入中國(guó))，這里并不是質(zhì)疑Wal-Mart的擴(kuò)張戰(zhàn)略，但是Wal-Mart在網(wǎng)絡(luò)與零售結(jié)合上缺少了當(dāng)年的戰(zhàn)略眼光。何謂科技的戰(zhàn)略眼光？其一是前瞻性，其二是戰(zhàn)略性，像Amazon的科技投入并不是無(wú)的放矢，而是圍繞著自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)布局。Amazon以圖書(shū)銷售起家，但如果認(rèn)為Amazon僅靠網(wǎng)絡(luò)銷售就能擠掉傳統(tǒng)書(shū)店就錯(cuò)了。實(shí)際上，Amazon借助科技完成了從出版、銷售、閱讀到二手書(shū)交易的環(huán)形布局，從而很好地控制了整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)。2005年，Amazon收購(gòu)按需印刷公司BookSurge，電子書(shū)軟件開(kāi)發(fā)公司MobiP和按需分銷公司CreateSpace，開(kāi)始與印刷商爭(zhēng)奪市場(chǎng)，目的是在圖書(shū)出版端就掌控供應(yīng)鏈。Amazon又直接面向圖書(shū)作者推出名為CreatSpace的服務(wù)，后者提供圖書(shū)自主出版并在Amazon網(wǎng)站直接銷售，其費(fèi)用率比傳統(tǒng)印刷商要低得多。以往小型出版商和個(gè)人出版者幾乎無(wú)法走傳統(tǒng)分銷渠道，Amazon看準(zhǔn)機(jī)會(huì)率先在市場(chǎng)上推出AmazonAdvantage，提供另類分銷渠道。AmazonAdvantage允許出版商或個(gè)人將貨物交給Amazon儲(chǔ)存管理，商品銷售后由Amazon負(fù)責(zé)配送。AmazonAdvantage的收費(fèi)方式是銷售金額分成，雖然費(fèi)用率較高，但為小型和個(gè)人出版商提供了難得的產(chǎn)品推廣和銷售渠道。在布局出版和銷售后，Amazon又考慮如何提升讀者的閱讀體驗(yàn)。比如電子閱讀器雖然方便，但很多讀者依然喜歡紙張閱讀，于是Amazon努力讓電子書(shū)閱讀向紙質(zhì)書(shū)籍靠攏。2007年，Amazon推出使用電子墨水顯示的閱讀器Kindle；2012年推出低價(jià)平板電腦KindleFire。2009年，Amazon收購(gòu)電子書(shū)軟件開(kāi)發(fā)商Lexcycle，其最大功能是允許用戶把各種格式的電子書(shū)轉(zhuǎn)移到Kindle中閱讀，從此用戶在Amazon的Kindle上可以閱讀PDF、Word等多種格式文件。2010年，Amazon又收購(gòu)Touchco的觸摸屏技術(shù)，將其編入Kindle硬件部門(mén)，進(jìn)一步提升科技實(shí)力。最后，顧客購(gòu)買圖書(shū)后很可能希望出售或交換，于是勢(shì)必會(huì)存在二手書(shū)交易市場(chǎng)，于是Amazon早在2000年就推出二手貨交易市場(chǎng)(當(dāng)時(shí)只包括實(shí)體產(chǎn)品)。2009年，Amazon獲得電子書(shū)再次交易的專利：當(dāng)電子書(shū)重新出售后，Amazon會(huì)從原所有者的書(shū)架上刪除該圖書(shū)，而復(fù)制版則自動(dòng)下載到新購(gòu)買者的設(shè)備。再說(shuō)Wal-Mart，之前提到Wal-Mart對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的反應(yīng)有些緩慢。其實(shí)Wal-Mart1996年上線，應(yīng)該說(shuō)一點(diǎn)都不慢，但是Wal-Mart并沒(méi)有給予其足夠的重視。Kmart曾經(jīng)經(jīng)歷的一幕也在Wal-Mart身上再現(xiàn)。Wal-Mart購(gòu)物網(wǎng)站商品類別少，搜索引擎漏洞百出，還出現(xiàn)過(guò)出售后斷貨現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)Wal-Mart為什么沒(méi)有足夠重視網(wǎng)絡(luò)銷售？應(yīng)該說(shuō)早期的網(wǎng)絡(luò)零售與Wal-Mart的業(yè)務(wù)存在差別。比如以eBay為首的\o"C2C"C2C交易顯然不屬于Wal-Mart范疇；而在早期的\o"B2C"B2C領(lǐng)域：1.其以中高端產(chǎn)品為主，這與Wal-Mart針對(duì)低端消費(fèi)者的市場(chǎng)定位不同。2.早期上線的產(chǎn)品種類有限，網(wǎng)絡(luò)零售的規(guī)模也不大(Amazon在2006年?duì)I收才超過(guò)10億美元)，所以對(duì)Wal-Mart還沒(méi)有造成太大威脅。但是現(xiàn)在情況變了，我們可以在網(wǎng)上買到各檔次的產(chǎn)品，價(jià)格還常比實(shí)體店便宜，我們甚至可以在網(wǎng)上完成所有日用品的采購(gòu)。此外，傳統(tǒng)的實(shí)體店也越來(lái)越科技化，比如很多顧客會(huì)在購(gòu)物時(shí)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備搜索產(chǎn)品信息。2009年，MikeDuke成為Wal-MartCEO，他上任后極力改造Wal-Mart，將電子商務(wù)與實(shí)體銷售擺到同樣重要的位置。他曾經(jīng)表示要在本頓維爾(Wal-Mart總部所在地)注入一些硅谷基因。2011年4月，Wal-Mart以3000萬(wàn)美元收購(gòu)專注于網(wǎng)站優(yōu)化的科技公司Kosmix，同時(shí)將其兩位創(chuàng)始人Harinaragan和Rajaraman收入麾下。而他們二位就是當(dāng)年Junglee的創(chuàng)始人，Junglee被Amazon收購(gòu)后，Harinaragan負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)Amazon市場(chǎng)，而Rajaraman則成為Amazon的技術(shù)總監(jiān)，2000年他們離開(kāi)Amazon創(chuàng)立了Kosmix。這次他們加入Wal-Mart后的第一件事就是幫助優(yōu)化Wal-Mart網(wǎng)站的搜索引擎。如今Wal-Mart網(wǎng)站已得到大幅改進(jìn)，不過(guò)目前Wal-Mart還沒(méi)有官方公布網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)。在科技戰(zhàn)略布局上，Wal-Mart并沒(méi)有放棄實(shí)體店鋪。2007年，Wal-Mart推出Site