美容營銷策劃案例分析

美容營銷策劃如何進行?下面中國聯(lián)合市場調(diào)研網(wǎng)的小編就以薇琪美容素營銷策劃方案做為案例進行分析。下面一起來看一下吧。美容營銷策劃案例分析美容營銷策劃案例分析美容營銷策劃第一部分市場分析一、美容保健品市場狀況：美容護膚品由外用護膚品和護膚保健品兩部分構(gòu)成，綜合各類市場信息，該市場呈如下五個方面的發(fā)展趨勢：由簡單使用外用護膚品逐步過渡?內(nèi)服外護"、"以內(nèi)養(yǎng)外"的密切結(jié)合，由單一營養(yǎng)補充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主。(據(jù)九大城市"美容護膚品消費意向"調(diào)查統(tǒng)計，只接受外用護膚品的達34%，無所謂達12%，只接受內(nèi)服滋補品的達12%，兩者兼用達42%)25-45歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接受和信賴于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對西方理論持懷疑心態(tài)。消費者最急迫的需求依次為祛斑、祛痘、增白、抗皺。價格不再是影響購買的首要因素，品牌、功效和口碑是消費者考慮購買的綜合因素。美容保健市場競爭激烈，消費者保健觀念意識日趨成熟，呈理性化消費，目前領(lǐng)頭品牌為太太口服液，朵而膠囊正呈上升趨勢。如圖所示，護膚保健品接受率達66。4%二、競爭對手分析品名項目**口服液***口服液***口服液***蛇粉**膠囊產(chǎn)品組成當歸、川芎等中藥烏雞、蹄筋、黨參、當歸、等中藥酶解液體珍珠，蚌肉汁、牛黃酸等烏梢蛇、蝮社蛇入藥成分加工而成黃芪、當歸功效成分由多味中藥組成，具體功效成分無明確含量產(chǎn)品屬性保健藥品(既非藥品又非保健食品)，隨著衛(wèi)生部相關(guān)法規(guī)的完備，將被保健食品取代產(chǎn)品劑型口服液：功效成分不清楚，含量不明確，不易攜帶硬膠囊，有一定異味保健功能活血祛斑養(yǎng)顏養(yǎng)血調(diào)經(jīng)，健脾利濕涼血止血清熱解毒(止癢)滋陰補血養(yǎng)顏作用機理由于此類產(chǎn)品功效成分不明確，故其作用機理也部明確適宜人群氣滯血淤，肝腎虧損的中年婦女青春期因氣血虛弱而痛經(jīng)的少女青年女性經(jīng)期調(diào)養(yǎng)、血熱、婦科炎癥熱性體質(zhì)、皮膚病患者血虛或病、產(chǎn)后體質(zhì)虛弱者規(guī)格10支/盒10支/盒10支/盒20粒/盒6粒*2*5袋單價(元)38.80/盒(5日量)29.40/盒(5日量)44.50/盒(5-10日量)15.00/盒(3-4日量)77.50/盒(5日日均支出(元)7.765.884.45-8.903.755.17性能價格比較昂中等中等尚可一般分銷方式經(jīng)銷(藥店商場)經(jīng)銷(藥店商場)經(jīng)銷(藥店商場)經(jīng)銷(藥店商場)經(jīng)銷(藥店商場)訴求做女人真好補血養(yǎng)顏女人的事情自己知道以內(nèi)養(yǎng)外，促銷cf+np+sp攻勢較弱已少有動作以sp(營業(yè)推廣)cf+大規(guī)模sp1、消費者美容護膚需求調(diào)查2、保健滋補品相關(guān)市場份額調(diào)查3、消費者群月美容投資調(diào)查品、平面廣告、軟性文章、tv推廣片、廣播稿的查收及整理2.聯(lián)絡(luò)媒體且收集相關(guān)報價資料，為廣告投放作準備。3.制定二級策劃方案。4.制定小報入戶投遞操作方案。5.第一輪小報的入戶投遞。6.聯(lián)系當?shù)貦?quán)威機構(gòu)、醫(yī)學(xué)界專家，建立專家網(wǎng)絡(luò)，為下一階段對產(chǎn)品的評價作好準備。7.美容素產(chǎn)品大贈送促銷活動。要求：1.重點城市7-10天完成第一輪小報入戶投遞。2.次重點城市7-10天完成第一輪小報入戶投遞。3.投遞區(qū)域以省市機關(guān)、銀行、高尚住宅為主;在投遞難度大的城市采取在報攤夾報的方式。宣傳主題：關(guān)愛女人，健康美容宣傳目的：以活動提高美容素知名度，以小塊精妙平面巧妙地灌輸新的生活方式。宣傳手段：1.以軟性文章滲透為主，選擇2個報刊登500字軟文1-2篇/周，羅列女性細的生活瑣事、工作及身體狀況，并配以題花廣告。2.報紙平面3-5張《品味篇》、《優(yōu)雅篇》、《迷人篇》、《找找找，健康美容誰最好?篇》、通過派送活動達到提高美容素知名度的目的，且收集產(chǎn)品代言人素材，為下一步宣傳打好基礎(chǔ)，刺激銷量提升。3.tv推廣片：突出美容素的高品質(zhì)、高科技及優(yōu)勢，表現(xiàn)調(diào)理后的女性形象。4.廣播稿：突出美容素是一種國際流行趨勢，其價值遠遠高于單一產(chǎn)品。5.作階段性產(chǎn)品問卷調(diào)查，若其知名度達20%，可延長第一階段話題討論，反之就直接切入第二階段宣傳。第二階段上市啟動中期第二階段8-9周分銷促銷宣傳工作重點、功效教育階段1.完善終端鋪貨、2.檢查終端陳列和終端包裝，l集中將系列產(chǎn)品擺放在醒目的位置。l每天對終端進行巡視和調(diào)查，及時補上所缺的宣傳品l以此作為考核業(yè)務(wù)人員的重要依據(jù)。3、經(jīng)常和營業(yè)員進行感情溝通，并不失時機的灌輸產(chǎn)品知識1、召開營業(yè)員懇談會，制定促銷費提成制。制定直銷方案，組建直銷隊伍2、殊渠道的開發(fā)(美容院、酒吧等)。1.舉辦"健康美容不是夢"與美容院聯(lián)合促銷活動2.常規(guī)促銷的開展。3.第二、三輪小報入戶投遞。4.聯(lián)絡(luò)當?shù)蒯t(yī)學(xué)權(quán)威機構(gòu)，組建醫(yī)學(xué)專家網(wǎng)絡(luò)，并在報媒發(fā)表產(chǎn)品功效見證的系列軟性文章。要求：1.重點城市分別用5-7天完成第二、三輪小報入戶投遞。2.次重點城市分別用5-7天完成第二、三輪小報入戶投遞。宣傳主題：美容素功效的量化宣傳(即2+2>4)，承諾消費者利益點--精力充沛、祛斑祛痘，保持皮膚細嫩。女人+美容素=100分宣傳目的：通過上一階段活動的延續(xù)，自然過渡到產(chǎn)品功效宣傳，并利用醫(yī)學(xué)專家的權(quán)威性對產(chǎn)品進行評價，增強產(chǎn)品功效可信度;同時促進消費群購買力，擴大消費群影響，增加銷量。宣傳手段：1.報紙軟文15篇，通過中西方女性體能、飲食文化的對比，來灌輸新的生活方式，和新的美容觀念。2.報紙平面3-5張，《用用用，健康美容不是夢》、《品味》、《優(yōu)雅》、《魅力》、《迷人》象，來突出宣傳產(chǎn)品的功效及2+2>4的理論。3.tv推廣片：產(chǎn)品機理、功效的闡述及專家和證人的評價。4.廣播稿：美容話題及流行趨勢。5.利用醫(yī)學(xué)機構(gòu)、醫(yī)學(xué)專家的權(quán)威性，由記者對其采訪進行軟文宣傳，增強產(chǎn)品功效可信度，刺激消費者購買。第三階段上市啟動后期第三階段13-14周分銷促銷宣傳工作重點上市啟動后期、現(xiàn)身說教階段1.終端包裝的維護及管理。2.終端的的巡視和終端調(diào)查。3.特殊渠道的深度開發(fā)。4.直銷網(wǎng)絡(luò)的擴展。要求：1.對終端所缺宣傳資料及時補充到位。2.記錄終端日銷量，收集營業(yè)員、消費者對廣告效果、產(chǎn)品功效的反饋信息。3.業(yè)務(wù)人員收集消費者售后服務(wù)卡并匯總登記。1.召開消費者座談會。2.開展"請聽上帝的證言"現(xiàn)身說教活動。3.常規(guī)終端促銷。4.第四輪小報入戶投遞。要求：1.通過消費者座談會，讓其現(xiàn)身說教，拍攝專題去影響潛在消費群。2.重點城市用5-7天完成第四輪小報入戶投遞。3.次重點城市用5-10天完成第四輪小報入戶投遞。宣傳主題：消費者現(xiàn)身說教。宣傳目的：利用收集的消費者服用效果資料加以宣傳，借現(xiàn)身說教的方式，形成口碑宣傳來營造銷售氛圍。宣傳手段：1.軟文28-30篇，報紙平面6-10張，著重宣傳專家對產(chǎn)品的評價，以及消費者服用后的切身感受來煸動潛在購買層。2.tv推廣片：美容素機理、功效的闡述和證人的評判。3.廣播稿;消費者服用切身感受。第四部分、美容素sp促銷活動案列用用用，健康美容不是夢--與美容院聯(lián)合開展內(nèi)服外護促銷活動一、活動背景：中國女性由于繁重的工作和家庭兩副擔子，使她們更多的關(guān)注老公、孩子、父母，而忽略了自己，體質(zhì)開始下降，出現(xiàn)各種斑點，肌膚變得蒼黃，無光澤，長出皺紋，再也找不回昔日的青春，留下的只有歲月的傷痕。加之許多女性因經(jīng)濟能力不能進入中高檔美容院美容。為此在吃出健康美麗的同時，讓消費者護膚而與美容院聯(lián)合開展"內(nèi)服外護"活動，使她們倍感薇琪對她們的全面深切關(guān)懷，以樹立品牌形象。二、活動目的：1."內(nèi)服外護"活動一箭雙雕以吸引更多的潛在消費者產(chǎn)生試用購買欲望，借力推動銷量上升。2.讓吃出健康美麗的消費者，在美容院談感受進行口碑傳播，去影響中高層收入常進出美容院的潛在目標消費群，關(guān)注并購買美容素產(chǎn)品。3.拓寬銷售渠道，并展開營銷推廣。三、活動主題：用用用，健康美容不是夢。四、廣告導(dǎo)語：女人的美是調(diào)理出來的女人+美容套餐=100分五、活動時間：六、活動地點：公司確定城市的中高檔美容院5-10家七、活動準備：1、提前兩周，由地區(qū)經(jīng)理負責聯(lián)系當?shù)馗摺⒅袡n美容院5-10家，并承諾美容院其一在"健康美容不是夢"活動平面告之廣告中刊登美容院名稱一次;其二，凡購買30日產(chǎn)品一次的消費者，由我方發(fā)放僅本月使用一次的美容院優(yōu)惠卡一張;其三，美容院可享受優(yōu)惠進貨價格;經(jīng)協(xié)商后與美容院簽定聯(lián)合促銷協(xié)議。2、我方負責人與美容院負責人確定免費美容日，并加章蓋在免費美容卡上，或美容院負責人親筆簽字。3、在美容院有看板一塊，并張貼活動廣告，要求放在院外醒目位置。4、、在美容院張貼宣傳畫、放置dm單等宣傳資料。5、前一周在當?shù)仉娨暸_黃金時段，打出活動告之滾動字幕。6、提前三天針對女性讀者群為主，有影響力的報紙，預(yù)定1/4通欄活動告之廣告美容素15日/30日裝貨品準備。7、各種促銷活動的宣傳資料準備。七、活動內(nèi)容：1、抽獎卡編號：凡購買15日裝兩盒或30日裝一盒美容素者，由售點發(fā)放一張價值50元的僅本月使用一次的免費美容抽獎卡一張。消費者連同美容套餐購買發(fā)票粘貼在美容抽獎卡上，寄往當?shù)剞辩鬓k事處或在抽獎活動當日憑據(jù)直接參加現(xiàn)場抽獎，抽獎卡內(nèi)容有：美容院名稱、地址、電話;辦事處咨詢電話;消費者姓名、年齡、性別、住址單位及電話/;2、活動當月每周星期日下午15：00-16：00，在指定一個賣場，邀請消費者參加現(xiàn)場抽獎活動，當場公布本月在指定美容院免費美容名單，并發(fā)放免費美容卡一張。每周抽獎名額為25位，一月抽獎四次，共100個名額。3、憑薇琪美容素免費美容卡在指定的美容院美