市場營銷學(xué)第十二章 促銷策略

第十二章促銷策略你只要趕走一個(gè)顧客，就等于趕走了潛在的250個(gè)顧客?！獑?吉拉德〔JoeGirard〕4/9/20241案例：奇瑞QQ2003.5奇瑞汽車公司推出QQ微型轎車——定位：收入不高但有知識、有品位的年輕人，“時(shí)尚、價(jià)值、自我〞的品牌個(gè)性，“青年人的第一輛車〞、“秀我本色〞等時(shí)尚語言4/9/20242QQ的促銷策略——上市前由于QQ的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪炒作，吸引廣泛消費(fèi)者關(guān)注；2003.4上海國際車展開幕，通過媒體，奇瑞先是宣布QQ將亮相，結(jié)果只是以宣傳資料的形式出現(xiàn)，極大的激發(fā)了媒體與公眾的好奇心；2003.5公司推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競猜；2003.5月底，奇瑞QQ價(jià)格揭曉——4.98萬元，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。4/9/20243QQ的促銷策略——上市中6月初，開始在全國同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢如潮涌；6月中下旬，QQ在全國近20個(gè)城市同時(shí)開展宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞QQ進(jìn)行全面深入的報(bào)道，保持對奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播。4/9/20244QQ的促銷策略——熱賣中7~9月，QQ開始熱賣，公司持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時(shí)針對QQ目標(biāo)用戶年輕時(shí)尚的個(gè)性特點(diǎn)，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ〞網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽；10月，針對已購車的消費(fèi)者開展了“奇瑞QQ冬季暖心效勞大行動〞，為用戶提供全方位效勞，以提高消費(fèi)者對QQ的產(chǎn)品認(rèn)知度和品牌忠誠度；11月下旬，開展了“QQ秀個(gè)性裝飾大賽〞；12月，銷量28000輛。4/9/20245本章主要內(nèi)容第一節(jié)促銷的概念與原理第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略第六節(jié)促銷組合決策本章結(jié)構(gòu)提示4/9/20246教學(xué)目的與要求理解促銷的含義及各種促銷方式的主要特點(diǎn)。理解促銷的實(shí)質(zhì)。掌握廣告媒體選擇的根本方法。掌握人員推銷的根本策略，公共關(guān)系和銷售促進(jìn)的主要活動方式。應(yīng)用促銷組合理論。4/9/20247教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：理解各種促銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)難點(diǎn)：理解公關(guān)與廣告的區(qū)別4/9/20248第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、信息溝通原理4/9/20249一、促銷的含義促銷〔Promotion〕是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購置行為的活動。4/9/202410二、促銷的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售。4/9/202411三、信息溝通原理發(fā)送者編碼媒體解碼接收者信源反響噪音4/9/202412信息溝通的程序1〕確定目標(biāo)受眾角色、媒體習(xí)慣、偏好、態(tài)度2〕確定營銷溝通目標(biāo)認(rèn)知：知曉、注意、認(rèn)知產(chǎn)品感情：興趣、評價(jià)、欲望行為：試驗(yàn)、購置4/9/202413信息溝通的程序3〕設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容：理性訴求、感性訴求、道德訴求信息格式：畫面、顏色、版面、形狀、語言、語調(diào)、文字等信息結(jié)構(gòu)：信息的組合與順序信息傳遞者：代言人、銷售人員信息溝通渠道建立信息反響渠道4/9/202414第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念二、人員推銷的特點(diǎn)三、人員推銷的形式四、人員推銷的程序五、人員推銷的策略六、推銷人員的獎勵七、推銷人員的考核與評價(jià)4/9/202415一、人員推銷的概念人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)根本要素，推銷人員是推銷活動的主體。4/9/202416二、人員推銷的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)推銷過程靈活性信息傳遞雙向性可搜集到較為詳實(shí)的商業(yè)情報(bào)選擇性利于顧客關(guān)系的建立缺點(diǎn)支出較大，本錢較高對推銷人員的要求較高4/9/202417三、人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷：訂貨會、交易會、展銷會等4/9/202418跟蹤服務(wù)達(dá)成交易處理異議講解示范拜訪顧客訪前準(zhǔn)備四、人員推銷的程序識別潛在顧客4/9/202419五、人員推銷的策略刺激-反響策略針對性策略誘導(dǎo)性策略4/9/202420六、推銷人員的獎勵固定薪金制職務(wù)工資+崗位工資+工齡工資傭金制與銷售業(yè)績直接相關(guān)的報(bào)酬形式混合制薪金+傭金；薪金+分紅獎勵；薪金+傭金分紅獎勵……4/9/202421七、推銷人員的考核與評價(jià)基于成果的考核指標(biāo)銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)銷售技巧銷售方案管理收集信息客戶效勞團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理4/9/202422第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告信息的設(shè)計(jì)四、廣告效果的測定五、信息平臺4/9/202423一、廣告的概念與種類〔一〕廣告含義〔二〕廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式4/9/202424廣告含義廣告〔advertising〕是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的群眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息4/9/202425根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分4/9/202426根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告4/9/202427根據(jù)廣告媒體的形式4/9/202428二、廣告媒體〔一〕廣告媒體的概念〔二〕廣告媒體的種類及其特性〔三〕廣告媒體的選擇4/9/202429廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。4/9/202430廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙雜志播送電視戶外廣告：燈箱、招貼廣告互聯(lián)網(wǎng)交通廣告：車內(nèi)、車體、站牌廣告郵寄廣告4/9/202431廣告媒體選擇的影響因素產(chǎn)品的性質(zhì)目標(biāo)市場的媒體接觸習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用4/9/202432三、廣告信息的設(shè)計(jì)4/9/202433四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定4/9/202434廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量〔額〕之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量〔額〕增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。4/9/202435廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購置動機(jī)4/9/202436信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［1］

根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年，我國規(guī)模500萬元以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費(fèi)用支出330.7億元，研究開發(fā)費(fèi)用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費(fèi)用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè)4/9/202437信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［2］20284戶，占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費(fèi)用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費(fèi)用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為78.1元，在38個(gè)工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個(gè)行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造4/9/202438信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［3］ 業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費(fèi)用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。

四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費(fèi)用到達(dá)93.9億元。萬元銷售收入廣告費(fèi)用支出分別為296.9元、167.9元、97.44/9/202439信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［4］4/9/202440第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的活動方式4/9/202441一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾。公關(guān)的工具：媒介。4/9/202442二、公共關(guān)系的特征4/9/202443三、公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將假設(shè)干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)效勞性公關(guān)社會性公關(guān)4/9/202444第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)的控制4/9/202445一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)〔SalesPromotion〕是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購置、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或效勞的促銷活動。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價(jià)值4/9/202446二、銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式贈送樣品贈送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價(jià)銷售向中間商推廣的方式折扣資助——推廣津貼經(jīng)銷獎勵銷售競賽4/9/202447三、銷售促進(jìn)的控制1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞?、確定合理的期限3、禁忌弄虛作假4、注重中后期宣傳4/9/202448第六節(jié)促銷組合決策一、促銷組合及促銷策略二、影響促銷組合的因素4/9/202449一、促銷組合及促銷策略***促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的根底上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動策略〔Pushstrategy〕與拉引策略〔Pullstrategy〕4/9/202450推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)4/9/202451二、影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)