戰(zhàn)略品牌管理課件

品牌、品牌化與品牌戰(zhàn)略

目錄

第1節(jié)品牌的定義與演進第2節(jié)品牌的重要價值一、品牌與品牌資產(chǎn)的概念二、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系三、品牌概念理解的演進一、品牌與品牌資產(chǎn)的概念大衛(wèi)·奧格威(D.Ogilvy)美國市場營銷協(xié)會(AMA)

菲利普·科特勒(P.Kotler)品牌是產(chǎn)品價值和產(chǎn)品之外附加價值的總和概括了品牌營銷的多層次要素第1節(jié)品牌的定義與演進反映了品牌形象的影響因素指出了品牌的基本作用，但并未區(qū)分品牌與商標(biāo)的差異一、品牌與品牌資產(chǎn)的概念對品牌的理解從外在的符號標(biāo)識轉(zhuǎn)變到其內(nèi)在價值BrandEquity第1節(jié)品牌的定義與演進一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)(assets)與負債(liabilities)，它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值資產(chǎn)=負債+所有者權(quán)益(assets=liabilities+equity)brandequitybrand

assetsbrandvalue/financialbrandequity概念辨析二、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系第1節(jié)品牌的定義與演進產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但品牌超越產(chǎn)品加德納(Gardner)和利維(Levy)：品牌帶給產(chǎn)品質(zhì)量之外微妙感覺的綜合它增加的部分是消費者對于該產(chǎn)品的特性、功能、聲譽及相關(guān)企業(yè)等因素的整體認知，賦予了產(chǎn)品本身之外的資產(chǎn)凈值(equity)

產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知里產(chǎn)品重在研發(fā)和制造環(huán)節(jié)，而品牌形成于整體企業(yè)運營環(huán)節(jié)產(chǎn)品立足于質(zhì)量，而品牌的建立依靠整體表現(xiàn)二、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系第1節(jié)品牌的定義與演進品牌商標(biāo)是品牌的法律基礎(chǔ)在商標(biāo)變成品牌之前，它的價值僅與注冊時所花的費用相當(dāng)品牌能夠在信任、忠誠度、商譽等無形資產(chǎn)方面不斷提升商標(biāo)能夠在品類和地域上不斷擴展≠商標(biāo)三、品牌概念理解的演進第1節(jié)品牌的定義與演進(一)品牌作為區(qū)分標(biāo)志:識別功能這是作為一個品牌最基本的條件，也反映在品牌起源的歷史中現(xiàn)代對這一區(qū)分功能有了新的要求與措施：一方面把品牌命名、設(shè)計、包裝等作為形成品牌形象個性要素來考慮；另一方面，品牌名稱、標(biāo)志又受到法律的保護。價值識別差異是品牌身份的中心內(nèi)容品牌所提供的識別功能不僅依靠它的標(biāo)志或名稱，更依賴它所提供的核心價值三、品牌概念理解的演進第1節(jié)品牌的定義與演進(二)品牌作為信息代碼:認知功能品牌包含了多種多樣信息的濃縮：把一個符號、一個名稱、一個客體、一個概念同時集于一身，把各種象征符號如標(biāo)識、象征、色彩、包裝和設(shè)計綜合到一起。生產(chǎn)商把品牌作為區(qū)別于其他競爭者的標(biāo)識：目的是引起買主對自己產(chǎn)品的注意與識別。對消費者認知來說：品牌是展開聯(lián)想和搜尋記憶的線索，幫助進行評價和決策，是在產(chǎn)品類別中選擇特定產(chǎn)品的提示符號。三、品牌概念理解的演進第1節(jié)品牌的定義與演進(三)品牌作為承諾和保證:安全功能承諾是品牌為顧客提供的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的一種保證，也是品牌卓爾不群的關(guān)鍵在信息不對稱的市場上，顧客需要在信息有限的前提下做出購買決策，品牌以自身的聲譽為代價向顧客做出承諾和保證，幫助有限理性的消費者做出購買選擇，也幫助企業(yè)減少交易成本。(四)品牌作為無形資產(chǎn):價值功能品牌所代表的品質(zhì)和意義是產(chǎn)生品牌價值的基礎(chǔ)品牌能給顧客提供比一般產(chǎn)品更多的利益或價值——功能性的、象征性的或體驗性的；它們產(chǎn)生于品牌與消費者的關(guān)系之中。強勁的、特殊的關(guān)系使得品牌形成了無形價值：讓顧客愿意為購買一個品牌產(chǎn)品而支付溢價。三、品牌概念理解的演進第1節(jié)品牌的定義與演進(五)品牌作為資源連接器:平臺功能品牌被理解為“資源連接器”(hub)，即通過整合所有的相關(guān)資源所做的平臺平臺品牌(platformbrand)是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，聯(lián)結(jié)產(chǎn)品(服務(wù))交易或信息交互的雙方或多方，并整合各方資源，為其提供直接交易、信息互動的服務(wù)中介，通過品牌化在同類平臺中開展競爭并贏得優(yōu)勢。可劃分為平臺企業(yè)品牌和平臺產(chǎn)品品牌。平臺品牌具有跨市場的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，網(wǎng)絡(luò)越大，平臺中供給和需求的匹配性越高，從而吸引更多的使用者。目錄

第1節(jié)品牌的定義與演進第2節(jié)品牌的重要價值一、品牌與消費者的關(guān)系二、品牌與企業(yè)的關(guān)系三、品牌與區(qū)域或國家的關(guān)系（一）建構(gòu)自我身份第2節(jié)品牌的重要價值一、品牌與消費者的關(guān)系（三）減少認知不協(xié)調(diào)（二）減少交易成本產(chǎn)品的象征意義功能表現(xiàn)在兩個方面:向外構(gòu)建了社會世界，即社會象征意義；向內(nèi)構(gòu)建了自我身份，即自我象征意義。交易成本包括購買前與購買后可能發(fā)生的時間和金錢成本。消費者理所當(dāng)然會采用購買知名品牌的方式來規(guī)避風(fēng)險。面對可信賴的產(chǎn)品，消費者在購買時不僅可以用該品牌消除自己的疑問，還能感覺到一種非常榮耀的自我滿足。（一）創(chuàng)造市場占有權(quán)企業(yè)通過品牌而達到對某一市場的占有權(quán)，并贏得市場份額（二）形成競爭性防線品牌的差別是競爭對手難以仿效的，因為它融合多種差別化利益于一體，是企業(yè)綜合實力和素質(zhì)的反映（三）提供合作中的杠桿力一個強勢品牌在爭奪貨架空間位置以及在獲得渠道更好的合作上都占得優(yōu)勢地位第2節(jié)品牌的重要價值二、品牌與企業(yè)的關(guān)系（四）影響現(xiàn)金流狀況加速現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)增加現(xiàn)金流提高現(xiàn)金流的穩(wěn)定性增加現(xiàn)金流的剩余價值（五）獲得更高的邊際收益消費者在許多情況下樂意為購買知名品牌而支付更高的價格（六）應(yīng)對環(huán)境變化品牌資產(chǎn)提供了公司與品牌面對惡劣環(huán)境的適應(yīng)性與應(yīng)變性第2節(jié)品牌的重要價值二、品牌與企業(yè)的關(guān)系第2節(jié)品牌的重要價值三、品牌與區(qū)域或國家的關(guān)系(一)影響區(qū)域和國家經(jīng)濟發(fā)展發(fā)展品牌經(jīng)濟能夠成為提升各區(qū)域尤其是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的有效路徑區(qū)域本身也可以形成特定的區(qū)域品牌(二)反映區(qū)域和國家的形象一個國家在國際上的品牌聲譽和知名品牌的多寡反映了國家形象和經(jīng)濟實力反過來，國家形象不斷扶持、強化品牌的國際地位目錄

第2節(jié)品牌的重要價值第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇一、品牌化的基本原理二、品牌化的基本步驟三、服務(wù)的品牌化四、高科技產(chǎn)品的品牌化五、城市和國家的品牌化第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇一、品牌化的基本原理品牌身份品牌市場品牌承諾品牌創(chuàng)新品牌實體品牌化的五大構(gòu)成要素是在消費者心智中對營銷實體建立品牌資產(chǎn)的過程。通俗地講，就是如何把普通產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品。品牌化(branding)（一）品牌身份品牌身份品牌基因的管理工作表達。1.概念品牌基因來自創(chuàng)始人或創(chuàng)業(yè)團隊、來自品牌誕生地的自然資源或文化資源，或是某項專利或技術(shù)秘密；也可以完全是后天人工的，比如從一開始就確定并堅持的定位價值。2.來源品牌的遺傳基因刻畫了品牌運作的機制和未來的圖景。3.主要作用第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇一、品牌化的基本原理（二）品牌實體第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇一、品牌化的基本原理品牌身份決定了產(chǎn)品發(fā)展的意義和方向品牌的內(nèi)涵展現(xiàn)了產(chǎn)品存在的理由、以前和將來的意義與發(fā)展方向，也給出了產(chǎn)品的指導(dǎo)原則。品牌必須要有實體才能體現(xiàn)它的價值產(chǎn)品是品牌身份的發(fā)展實體產(chǎn)品品牌實在的虛擬的客觀的主觀的理性的感性的對其的看法和評價建立在邏輯和科學(xué)的基礎(chǔ)上對其的看法和評價建立在形象和人文的基礎(chǔ)上（三）品牌市場第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇一、品牌化的基本原理品牌提供了區(qū)別于競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)的綜合價值和一個理想化屬性的利益集合公司想要在一個既定的領(lǐng)域里留下印記，就要在目標(biāo)市場受眾的心里打上烙印。品牌化的工作要超越細分市場，成為獨特的價值象征把品牌定位與某個特定的目標(biāo)市場等同起來，是一種誤區(qū)，品牌的價值超越細分市場層面的特定需求。（四）品牌創(chuàng)新第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇一、品牌化的基本原理創(chuàng)新反映了所有路徑和方法建立品牌資產(chǎn)的核心特征創(chuàng)新使品牌得以延續(xù)下來；而品牌保護著公司的創(chuàng)新，使它成功地領(lǐng)導(dǎo)著競爭。品牌化的任務(wù)就是通過品牌名稱帶來的“心理專有權(quán)”，保護品牌的創(chuàng)新在這點上，品牌不同于品質(zhì)標(biāo)簽和證書等其他品質(zhì)證明。（五）品牌承諾第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇一、品牌化的基本原理品牌是一種契約與顧客建立的契約關(guān)系的存在，使品牌得以長久生存。品牌所建立的契約是經(jīng)濟上而不是法律上的關(guān)系品牌的契約意味著某種約束，具有某種強制力管理品牌的組織要把各種職能服務(wù)于一個一致的目標(biāo)，使得品牌行為的方方面面符合品牌身份的要求，實現(xiàn)品牌承諾。（一）界定品牌身份第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇二、品牌化的基本步驟推出品牌從創(chuàng)立一個完整的身份識別系統(tǒng)開始界定品牌身份并非簡單地歸結(jié)為品牌個性或性格的定義，更不是簡單地為產(chǎn)品取個品牌名字或設(shè)計一個標(biāo)志。1．這個品牌為什么要存在？

如果品牌不存在，消費者將會失去什么？

2．立場

品牌站在什么立場說話？3．愿景

與產(chǎn)品類別或這個世界相關(guān)的品牌愿景是什么？4．價值

品牌的核心價值是什么？5．使命

品牌要給人們的生活帶來什么變化？6．范疇

在完成使命時品牌的合理范疇是什么？屬何種或哪些產(chǎn)品類別？7．穩(wěn)固的行為或產(chǎn)品

什么行為或產(chǎn)品能最好地傳達品牌的使命和價值？哪些行為或產(chǎn)品最能代表品牌計劃？品牌風(fēng)格與語言品牌

品牌典型的語言和風(fēng)格要素是什么？9.

品牌想象中的顧客不是實際的購買者，而是符合品牌身份的顧客。界定品牌身份的檢核綱要第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇選擇一個深具吸引力的名字，可以大大縮短品牌創(chuàng)立和發(fā)展壯大的時間（二）確定品牌名稱二、品牌化的基本步驟品牌命名需注意的基本原則避免描述產(chǎn)品抵抗模仿思考國際化第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇品牌戰(zhàn)略的基本原則品牌一定要表達出明確的意圖、方向和領(lǐng)導(dǎo)的力量。（三）確定品牌的形象來源與有代表意義的產(chǎn)品二、品牌化的基本步驟發(fā)起品牌戰(zhàn)役時需注意認真挑選最能體現(xiàn)品牌意圖、支持品牌潛力及帶來創(chuàng)新變革的產(chǎn)品第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇“品牌理念”和“產(chǎn)品主角”的傳播運動往往是交替進行的（四）選擇基本的傳播戰(zhàn)略二、品牌化的基本步驟傳播品牌的意義，即形象化的內(nèi)涵及其直接針對消費者的意圖通過推廣一種有代表性的產(chǎn)品來間接地樹立品牌，讓產(chǎn)品成為廣告的主角廣告的重點在于品牌的理念需要公司選出一種能傳達整個品牌意義的產(chǎn)品適用于產(chǎn)品或服務(wù)沒有什么顯著差異或進步時適用于產(chǎn)品有革命性突破時第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇品牌語言除文字形式外，還包括各種視覺語言“個人化的語言”與“重復(fù)”之間的權(quán)衡有必要建立品牌傳播的指導(dǎo)規(guī)范（四）選擇基本的傳播戰(zhàn)略二、品牌化的基本步驟值得注意的要點第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇三、服務(wù)的品牌化（一）使服務(wù)有形化通過場所、人員、設(shè)備、溝通材料、象征及價格等體現(xiàn)并強化公司的定位建立服務(wù)傳送差異化的3P：人員(people)、有形展示(physicalevidence)和過程(process)最具挑戰(zhàn)性的是找到代表服務(wù)本質(zhì)的符號（二）管理消費者認真挑選和培訓(xùn)員工過程設(shè)計在出現(xiàn)消極影響后，提供附加利益來減輕其后果（三）發(fā)展持久的關(guān)系第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇四、高科技產(chǎn)品的品牌化（一）謹慎對待技術(shù)導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向重視品牌導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，從品牌的核心價值出發(fā)，讓技術(shù)真正為顧客服務(wù)（二）公司品牌化優(yōu)于產(chǎn)品品牌化在產(chǎn)品品牌層面投入過大并不是高效益的做法通過品牌架構(gòu)管理處理好公司品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇五、城市和國家的品牌化（一）城市品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃組織戰(zhàn)略分析評估品牌價值與定位規(guī)劃品牌身份系統(tǒng)品牌傳播推廣重要的是要從全社會發(fā)展和城市競爭的角度找到自己城市的核心價值和品牌定位，并整合全社會的資源持續(xù)不斷地加以經(jīng)營和推廣第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇五、城市和國家的品牌化（二）國家品牌化國家品牌所具有的獨立的資產(chǎn)與產(chǎn)品/品牌關(guān)聯(lián)的國家資產(chǎn)融入品牌資產(chǎn)中的國家資產(chǎn)國家品牌資產(chǎn)的三種理解開展專門的國家品牌戰(zhàn)役以建立國家品牌資產(chǎn)在經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域直接創(chuàng)建國家級品牌，或者發(fā)展國家級戰(zhàn)略把國家相關(guān)的資產(chǎn)融于產(chǎn)品品牌中，兩者合而為一三種國家品牌戰(zhàn)略路徑目錄

第3節(jié)品牌化原理、步驟與范疇第4節(jié)戰(zhàn)略品牌管理一、品牌戰(zhàn)略的發(fā)展階段二、戰(zhàn)略品牌管理架構(gòu)三、戰(zhàn)略品牌管理的步驟四、戰(zhàn)略品牌管理的理念五、戰(zhàn)略品牌管理的組織關(guān)系第4節(jié)戰(zhàn)略品牌管理一、品牌戰(zhàn)略的發(fā)展階段品牌戰(zhàn)略的三個發(fā)展階段第4節(jié)戰(zhàn)略品牌管理一、品牌戰(zhàn)略的發(fā)展階段（一）品牌作為傳播企業(yè)把品牌作為銷售(推廣)的工具，以品牌知名度提高產(chǎn)品的市場占有率強化整合營銷溝通為核心（二）品牌作為營銷企業(yè)把品牌作為營銷工具，以品牌定位建立營銷戰(zhàn)略，并通過品牌體驗建立良好長久的顧客關(guān)系強化營銷管理職能、推行全方位營銷管理為核心（三）品牌作為戰(zhàn)略把公司戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略融合起來，以建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、提升品牌價值為目的進行全方位管理強化戰(zhàn)略管理（企業(yè)與顧客協(xié)同）第4節(jié)戰(zhàn)略品牌管理二、戰(zhàn)略品牌管理架構(gòu)3C戰(zhàn)略架構(gòu)是本書內(nèi)容安排的核心組成戰(zhàn)略品牌管理的3C架構(gòu)第4節(jié)戰(zhàn)略品牌管理三、戰(zhàn)略品牌管理的步驟創(chuàng)立從建立品牌定位與價值、規(guī)劃品牌身份系統(tǒng)開始建設(shè)企業(yè)級品牌戰(zhàn)略兩大核心任務(wù)：執(zhí)行品牌定位與塑造品牌個性提升品牌必須保持新鮮感與時代感在不斷提升的同時還要維護品牌的核心價值第4節(jié)戰(zhàn)略品牌管理四、戰(zhàn)略品牌管理的理念承諾建立與消費者的契約關(guān)系承諾是一個完整的價值體系創(chuàng)造創(chuàng)新是工商企業(yè)基本職能之一體現(xiàn)在產(chǎn)品、傳播和通路等具體的執(zhí)行上競爭堅持競爭的價值導(dǎo)向使品牌具有獨特性和優(yōu)越性第4節(jié)戰(zhàn)略品牌管理五、戰(zhàn)略品牌管理的組織關(guān)系消費者把消費者當(dāng)作戰(zhàn)略的核心利用技術(shù)更好地管理顧客滿意度公司樹立“全方位品牌管理”理念所有的經(jīng)營流程以品牌戰(zhàn)略為中心合作聯(lián)盟企業(yè)積極創(chuàng)立數(shù)字化交互平臺構(gòu)建與其他企業(yè)的合作共生關(guān)系1.在品牌概念理解的演進中，品牌所具有的不同功能之間的關(guān)系是什么?2.對于品牌與國家之間的聯(lián)結(jié)，請列舉實踐中的例子加以討論。3.品牌化原理由哪五大方面組成?對于初創(chuàng)公司，你認為最重要的方面是什么?4.產(chǎn)品成分可以品牌化嗎?有哪些成功的例子?總結(jié)它們的實踐方法。5.什么是戰(zhàn)略品牌管理?它與通常的品牌管理有何區(qū)別?與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系又是怎樣的?復(fù)習(xí)題思考與討論品牌理論流派與新理論

目錄

第1節(jié)品牌化的理論視角第2節(jié)企業(yè)視角的理論一、整體理論版圖二、企業(yè)取向的理論視角三、顧客取向的理論視角四、企業(yè)與顧客視角的兼顧五、品牌資產(chǎn)理論品牌化是囊括公司資源和所有職能在內(nèi)的總過程中的最高目標(biāo)，即集中所有資源于一個戰(zhàn)略目標(biāo)：創(chuàng)立獨特價值。第1節(jié)品牌化的理論視角一、整體理論版圖企業(yè)（戰(zhàn)略）角度顧客角度企業(yè)與顧客兼顧凱勒(KevinLaneKeller)卡普費雷爾(Jean-Noe?lKapferer)阿克(DavidA.Aaker)第1節(jié)品牌化的理論視角一、整體理論版圖品牌與品牌化研究的三大理論視角第1節(jié)品牌化的理論視角一、整體理論版圖品牌與品牌化研究的三大理論視角第1節(jié)品牌化的理論視角二、企業(yè)取向的理論視角品牌組合投資、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、品牌與商業(yè)模式、品牌的財務(wù)評估與會計等1992《戰(zhàn)略品牌管理》1995第二版2004第三版2008第四版2012第五版卡普費雷爾強調(diào):品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值核心構(gòu)念：品牌身份第1節(jié)品牌化的理論視角三、顧客取向的理論視角基于顧客的品牌資產(chǎn)(customer-basedbrandequity，CBBE)由品牌知識引起的消費者對品牌營銷的不同反應(yīng)如何設(shè)計與實施品牌營銷項目以建立品牌資產(chǎn)凱勒強調(diào):品牌資產(chǎn)是一個品牌賦予產(chǎn)品的“附加值”核心構(gòu)念：品牌資產(chǎn)第1節(jié)品牌化的理論視角四、企業(yè)與顧客視角的兼顧品牌資產(chǎn)一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)(assets)與負債，它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值品牌身份規(guī)劃模型品牌組合戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略的視角阿克強調(diào):核心構(gòu)念：品牌身份以及品牌資產(chǎn)《管理品牌資產(chǎn)》《創(chuàng)建強勢品牌》《品牌領(lǐng)導(dǎo)》《品牌組合戰(zhàn)略》《品牌相關(guān)性》《阿克論品牌》第1節(jié)品牌化的理論視角五、品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)如何產(chǎn)生價值？目錄

第1節(jié)品牌化的理論視角第2節(jié)企業(yè)視角的理論一、品牌身份理論二、品牌導(dǎo)向構(gòu)念第2節(jié)企業(yè)視角的理論一、品牌身份理論品牌身份概念的陳述建立在三個品質(zhì)的基礎(chǔ)上：持久性、協(xié)同性以及現(xiàn)實主義協(xié)同一致的身份要素＋品牌的連續(xù)性＋富有創(chuàng)意的傳播卡普費雷爾的品牌身份模型第2節(jié)企業(yè)視角的理論一、品牌身份理論體格品牌的功能和作用，是品牌的基礎(chǔ)和中心目的個性品牌所具有的擬人化的性格文化文化與掌控品牌的外部符號(產(chǎn)品和傳播)的基本原則相關(guān)聯(lián)關(guān)系品牌是一種關(guān)系反映品牌反映了消費者的形象自我形象消費者把品牌當(dāng)作自我投射的載體第2節(jié)企業(yè)視角的理論二、品牌導(dǎo)向構(gòu)念品牌導(dǎo)向是一種由內(nèi)而外的，將品牌視為資源和身份表達的視角，強調(diào)將品牌視為戰(zhàn)略思維和組織流程的核心核心觀點原則上，品牌導(dǎo)向應(yīng)優(yōu)于客戶需求影響組織如何感知、優(yōu)先排序、組織、開發(fā)和保護其資源基礎(chǔ)特征品牌導(dǎo)向vs市場導(dǎo)向相對穩(wěn)定、一致，與客戶相關(guān)且能與競爭對手明顯區(qū)分開來目錄

第2節(jié)企業(yè)視角的理論第3節(jié)顧客視角的理論一、基于顧客的品牌資產(chǎn)二、品牌個性理論三、消費者-品牌關(guān)系理論及其拓展第3節(jié)顧客視角的理論一、基于顧客的品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的來源品牌資產(chǎn)來自顧客反應(yīng)的差異不同的反應(yīng)由顧客對品牌的知識產(chǎn)生顧客對品牌的不同反應(yīng)，具體表現(xiàn)在對品牌營銷活動的態(tài)度和行為上創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵第3節(jié)顧客視角的理論一、基于顧客的品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的來源品牌知識概要第3節(jié)顧客視角的理論一、基于顧客的品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的來源品牌聯(lián)想的類型第3節(jié)顧客視角的理論一、基于顧客的品牌資產(chǎn)兩條路徑四個層級六個模塊（二）品牌資產(chǎn)金字塔品牌資產(chǎn)金字塔模型第3節(jié)顧客視角的理論一、基于顧客的品牌資產(chǎn)以一個全面的、整合的途徑表達品牌價值的產(chǎn)生過程局限性：認為品牌價值產(chǎn)生于公司的營銷活動（三）品牌價值鏈按企業(yè)級品牌戰(zhàn)略理論，品牌價值產(chǎn)生于公司所有的經(jīng)營和管理活動第3節(jié)顧客視角的理論二、品牌個性理論（一）品牌個性的定義三種定義視角從品牌個性的功能出發(fā)從品牌個性的表現(xiàn)出現(xiàn)從品牌個性的實質(zhì)出發(fā)品牌個性是與一個品牌相關(guān)聯(lián)的人類特征的集合第3節(jié)顧客視角的理論二、品牌個性理論（二）品牌個性、品牌形象與品牌定位品牌個性品牌形象品牌形象包括了品牌個性及其他內(nèi)容品牌個性是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進的部分，通常用形容詞加以描述硬性與軟性的屬性軟性的屬性品牌個性品牌定位品牌個性以品牌定位為基礎(chǔ)；品牌個性反映品牌定位，又往往是對品牌定位的深化第3節(jié)顧客視角的理論二、品牌個性理論（三）品牌個性的測量首要特質(zhì)：足以代表個人最獨特個性的特質(zhì)中心特質(zhì)：代表個人性格的幾方面的特征

次要特質(zhì)：代表個人僅在某些情境下表現(xiàn)的個性特征特質(zhì)是個性的基礎(chǔ)，最常被用來說明個體性格的是中心特質(zhì)第3節(jié)顧客視角的理論二、品牌個性理論（三）品牌個性的測量阿克的品牌個性量表第3節(jié)顧客視角的理論三、消費者-品牌關(guān)系理論及其拓展（一）西方的消費者-品牌關(guān)系理論福尼爾的品牌關(guān)系質(zhì)量構(gòu)面構(gòu)面定義愛與激情從熱烈、喜愛到激情、迷戀、自私和強迫性依賴等范圍內(nèi)變動的愛的感覺。自我聯(lián)結(jié)反映品牌傳達重要的身份關(guān)注、任務(wù)或主題，從而表達了自我的一個重要方面的程度。相互依賴消費者與品牌相互影響的程度，與品牌相關(guān)活動的范圍和多樣性，以及個別交互作用事件的突出程度。承諾不管環(huán)境是可預(yù)見還是不可預(yù)見，與品牌保持長久關(guān)系的行為意圖。親密品牌信息個人化地儲存于消費者的記憶中，諸如為品牌起愛稱，虛構(gòu)表現(xiàn)神話?；锇橘|(zhì)量反映消費者對品牌在它的伙伴角色中的表現(xiàn)評價，包括五個成分：品牌帶給消費者感覺的正面取向；品牌整體可靠性、可信性、可預(yù)言性的判斷；對品牌堅持各種內(nèi)隱關(guān)系契約原則的判斷；品牌傳達期望的而非令人擔(dān)心的信任和信念；對品牌為它的行動負責(zé)的舒適感。品牌關(guān)系質(zhì)量作為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測量，反映消費者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強度和發(fā)展能力第3節(jié)顧客視角的理論三、消費者-品牌關(guān)系理論及其拓展（二）中國消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量模型何佳訊的中國消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量模型第3節(jié)顧客視角的理論三、消費者-品牌關(guān)系理論及其拓展（二）中國消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量模型品牌關(guān)系質(zhì)量模型與中國消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量模型比較第3節(jié)顧客視角的理論三、消費者-品牌關(guān)系理論及其拓展

（三）拓展的理論視角品牌社群：專門化的、非地理邊界的社群，以品牌贊賞者之間一整套結(jié)構(gòu)性的社會關(guān)系為基礎(chǔ)品牌體驗、品牌依戀、品牌之愛等重要構(gòu)念和相應(yīng)的測量方法…………目錄

第3節(jié)顧客視角的理論第4節(jié)企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化戰(zhàn)略一、企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)二、企業(yè)級品牌戰(zhàn)略理論三、企業(yè)與顧客協(xié)同共建品牌理論品牌在企業(yè)中的角色并非只局限于某個職能范疇，而是和企業(yè)管理的各方面都息息相關(guān)。因而，品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)凸顯出全局性，站在企業(yè)戰(zhàn)略的思維高度加以規(guī)劃。20世紀(jì)90年代以來重大管理思想第4節(jié)企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化戰(zhàn)略一、企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)戰(zhàn)略管理視角的研究創(chuàng)新管理視角的研究人力資源管理視角的研究財務(wù)管理視角的研究第4節(jié)企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化戰(zhàn)略二、企業(yè)級品牌戰(zhàn)略理論（一）企業(yè)級品牌戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)自上而下三個層級兩大全局性板塊企業(yè)級品牌戰(zhàn)略的層級結(jié)構(gòu)第4節(jié)企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化戰(zhàn)略二、企業(yè)級品牌戰(zhàn)略理論（二）建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位把戰(zhàn)略規(guī)劃與建立公司品牌相聯(lián)系把戰(zhàn)略能力與品牌核心價值相結(jié)合把業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與品牌組合戰(zhàn)略相融合把財務(wù)評估和會計與長期品牌管理相結(jié)合第4節(jié)企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化戰(zhàn)略二、企業(yè)級品牌戰(zhàn)略理論（三）開展內(nèi)部品牌化工作內(nèi)部品牌化是通過公司制度、人力資源管理與其他管理方式，在企業(yè)內(nèi)部建立明確有效的品牌政策，統(tǒng)一并強化員工對品牌的認識與理解，激發(fā)并維護員工的組織公民行為，促使企業(yè)與員工的行為協(xié)調(diào)一致，與外部營銷努力無縫對接，從而使得外部顧客對品牌具有持續(xù)一致的體驗，并對該品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度與行為意向。定義建立企業(yè)的品牌導(dǎo)向建設(shè)以公司價值觀和愿景為核心的企業(yè)文化建立以員工滿意度和內(nèi)部品牌承諾為核心的人力資源管理系統(tǒng)建立以品牌定位、品牌身份和品牌架構(gòu)為核心的品牌政策具體做法第4節(jié)企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化戰(zhàn)略二、企業(yè)級品牌戰(zhàn)略理論（四）企業(yè)級品牌戰(zhàn)略的實施步驟組建品牌戰(zhàn)略委員會盤點現(xiàn)有品牌資產(chǎn)建立品牌頂層系統(tǒng)確定品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施品牌戰(zhàn)略行動第4節(jié)企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化戰(zhàn)略三、企業(yè)與顧客協(xié)同共建品牌理論（一）企業(yè)與顧客協(xié)同共建品牌理論內(nèi)涵顧客及顧客所構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及企業(yè)所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)與顧客接觸空間所提供的企業(yè)與用戶生成內(nèi)容企業(yè)與顧客協(xié)同共建品牌理論在高度互聯(lián)世界中，企業(yè)與顧客通過社交媒體平臺持續(xù)對話與交互，從而在企業(yè)頂層設(shè)計的品牌塑造層面達成階段性共識，在長期互動迭代中共同創(chuàng)造品牌意義。高度互聯(lián)世界中品牌是由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)建并維護的第4節(jié)企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化戰(zhàn)略三、企業(yè)與顧客協(xié)同共建品牌理論（二）品牌與顧客的連接品牌的忠實顧客品牌品牌發(fā)布信息發(fā)布購物筆記或口碑評價據(jù)其反映的需求完善自身循環(huán)往復(fù)的過程企業(yè)可以利用價值觀傳遞和情感策略來推進品牌意義共創(chuàng)的過程品牌與消費者之間的對話轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣街g的積極辯論…………第4節(jié)企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化戰(zhàn)略三、企業(yè)與顧客協(xié)同共建品牌理論（三）顧客與其他顧客的連接數(shù)字化世界中品牌管理的核心理論：顧客融入指體驗過該品牌產(chǎn)品的顧客與未體驗過該品牌產(chǎn)品的潛在顧客之間建立的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系顧客顧客顧客顧客以裂變方式逐漸擴大品牌的顧客群體和影響力………………………………第4節(jié)企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化戰(zhàn)略三、企業(yè)與顧客協(xié)同共建品牌理論（四）品牌與其他品牌的連接指在高度互聯(lián)的社交網(wǎng)絡(luò)中，本品牌與其他企業(yè)的品牌之間建立的合作共贏的戰(zhàn)略模式品牌其他品牌尋求并創(chuàng)造顧客需求中的與其他品牌的接觸點品牌跨界聯(lián)盟品牌和產(chǎn)品第4節(jié)企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化戰(zhàn)略三、企業(yè)與顧客協(xié)同共建品牌理論（五）品牌與與消費環(huán)境的連接指消費者和企業(yè)共同作用在一個高度互聯(lián)的社會、文化環(huán)境中，企業(yè)根據(jù)用戶生成內(nèi)容的顧客需求和顧客口碑來制定品牌戰(zhàn)略、確定產(chǎn)品來源、產(chǎn)品身份、產(chǎn)品方向和產(chǎn)品意義，完成企業(yè)的頂層設(shè)計，再借助社交媒體平臺直接或間接地觸達顧客或其他顧客的迭代過程品牌顧客在高度互聯(lián)的世界中，企業(yè)與顧客依托社交媒體平臺持續(xù)交互形成動態(tài)循環(huán)在線環(huán)境1.品牌與品牌化研究的基本取向是什么?企業(yè)與顧客兼顧的視角在實踐中有什么優(yōu)勢?2.如何理解品牌資產(chǎn)理論對戰(zhàn)略品牌管理實踐的指導(dǎo)作用?3.品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌忠誠之間的聯(lián)系和區(qū)別是什么?請畫一個圖來表示它們之間的關(guān)系。4.與西方市場相比，在中國市場中建立消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量的特定維度是什么?請舉例說明。5.如何理解企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化戰(zhàn)略?它包括哪兩個基本理論?復(fù)習(xí)題思考與討論定位品牌價值

目錄

第1節(jié)戰(zhàn)略、品牌與產(chǎn)品的定位第2節(jié)品牌定位方法一、定位概念的起源二、定位的三個層面三、品牌定位與產(chǎn)品定位四、品牌定位的競爭范疇一、定位概念的起源第1節(jié)戰(zhàn)略、品牌與產(chǎn)品的定位艾·里斯(AiRies)和杰克·特勞特(JackTrout)：“定位并不是要對產(chǎn)品做什么事”“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！笔袌鰻I銷領(lǐng)域形成了市場細分（segmentation）、目標(biāo)市場選擇（targeting）、定位（positioning）三步驟“目標(biāo)市場定位”這個說法嚴(yán)格來講是不準(zhǔn)確的，究竟是決定目標(biāo)市場還是決定針對目標(biāo)市場的價值？“定位”前面不能冠以“市場”或“目標(biāo)市場”戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位是競爭優(yōu)勢的確定，即公司需要找到一種戰(zhàn)略，使其通過明顯的優(yōu)勢抵御現(xiàn)有競爭對手和新入侵者。它通常在公司級和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位層面比較公司與競爭對手的優(yōu)劣勢。品牌定位如果所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位全部使用一個品牌，那么品牌定位跟戰(zhàn)略定位結(jié)合在一起；但如果不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位使用不同品牌，那么每個品牌都要有其明確定位，即每個品牌本身要為目標(biāo)市場（通常是多目標(biāo)市場)提供什么樣的價值。產(chǎn)品定位產(chǎn)品要有獨特的產(chǎn)品概念，這個概念中包含著該產(chǎn)品帶給目標(biāo)顧客的利益。產(chǎn)品處在競爭環(huán)境中，通過新的配方或者新的工藝形成的獨特定位與價值，需要通過品牌對之實現(xiàn)保護。二、定位的三個層面第1節(jié)戰(zhàn)略、品牌與產(chǎn)品的定位三、品牌定位與產(chǎn)品定位做大市場還是做大品牌？第1節(jié)戰(zhàn)略、品牌與產(chǎn)品的定位品牌定位不同于產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位在于該產(chǎn)品的利益和價值。品牌定位則是品牌獨特的價值。品牌定位和產(chǎn)品定位又存在聯(lián)系不同產(chǎn)品如果使用同一個品牌名稱，那么就必須要有一個在品牌層面上的定位，其價值要能夠涵蓋、適用于所有的產(chǎn)品定位。第1節(jié)戰(zhàn)略、品牌與產(chǎn)品的定位四、品牌定位的競爭范疇無論是戰(zhàn)略定位、品牌定位還是產(chǎn)品定位，本質(zhì)上都是競爭的需要戰(zhàn)略定位的競爭范疇可劃分為三個層面，由小到大分別為：具體產(chǎn)品的層面，可稱為品牌的“步局”；產(chǎn)業(yè)的層面，可稱為品牌的布局；世界范圍的層面，可稱為品牌的格局。產(chǎn)品層級品牌產(chǎn)品家族能夠合理有效地滿足核心需要的所有產(chǎn)品種類。例如：日化用品。產(chǎn)品種類產(chǎn)品家族中的一組產(chǎn)品，被認為有某種功能上的相似之處。例如：個人護理用品。產(chǎn)品線同一產(chǎn)品種類中一組緊密相關(guān)的產(chǎn)品，功能相似，顧客群體、渠道等相同。例如：洗發(fā)水。產(chǎn)品類型條產(chǎn)品線下的一組產(chǎn)品，它們具有多種可能的產(chǎn)品形式。例如：去頭屑洗發(fā)水。產(chǎn)品品目又叫庫存單位或產(chǎn)品花色，是同一品牌線或產(chǎn)品線中的不同單位，以大小、價格、外觀或其他屬性區(qū)分。例如：300克中度控油去頭屑洗發(fā)水。目錄

第1節(jié)戰(zhàn)略、品牌與產(chǎn)品的定位第2節(jié)品牌定位方法一、品牌定位思想演進二、品牌定位戰(zhàn)略方法三、運用品牌定位分析工具一、品牌定位思想演進第2節(jié)品牌定位方法(一)心理定位心理定位的有效性建立在對消費者心理法則和心理機制的掌握和運用上將功夫下在產(chǎn)品問世之后，目的是讓產(chǎn)品在消費者心智中牢牢占據(jù)一席之地心理定位戰(zhàn)略的局限性表現(xiàn)在它只考慮心理法則而未解決產(chǎn)品、價格、渠道等其他問題。(二)競爭定位強調(diào)“必須從零開始，開發(fā)所有的4P，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場”從實踐的角度，我們可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象等各個方面開發(fā)差異點，建立競爭優(yōu)勢；也即依據(jù)定位開發(fā)出產(chǎn)品、定價、渠道和促銷，使各個元素協(xié)調(diào)一致地執(zhí)行，恰如其分整合在一起。(三)全面定位在一個定位的價值當(dāng)中有兩種利益或者兩種聯(lián)想，一個是差異點聯(lián)想，另一個是共同點聯(lián)想，二者共同影響到定位確定怎樣的價值組合差異點聯(lián)想指的是那些深植入消費者頭腦中并受到贊譽的、獨特的品牌聯(lián)想。共同點聯(lián)想指的則是那些不一定為品牌所獨有，而可能與其他品牌共享的聯(lián)想。一、品牌定位思想演進第2節(jié)品牌定位方法二、品牌定位戰(zhàn)略方法第2節(jié)品牌定位方法(一)明確潛在競爭優(yōu)勢競爭定位的核心立足于競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于公司所能為顧客創(chuàng)造的價值，而這個價值量大于公司本身創(chuàng)造這個價值時所花費的成本。因此，競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。波特的價值鏈模型二、品牌定位戰(zhàn)略方法第2節(jié)品牌定位方法(二)選擇競爭優(yōu)勢重要性區(qū)別性優(yōu)越性溝通性有優(yōu)先權(quán)的負擔(dān)得起的盈利性單一利益定位并非總是最佳選擇。一些公司運用雙重利益定位甚至三重利益定位都獲得了成功。這需要從消費者的期望角度做出判斷。改善這些屬性對目標(biāo)顧客的重要程度如何？改善這些屬性對目標(biāo)顧客的重要程度如何？確定差別化利益值得開發(fā)的前提條件確定差別化利益的數(shù)量確定具體的差別化利益(三)確定具體的差別化利益二、品牌定位戰(zhàn)略方法第2節(jié)品牌定位方法競爭優(yōu)勢的選擇方法(四)品牌相關(guān)性競爭“品牌偏好”競爭需要說服消費者在所比較的各個品牌的范疇中選擇自己的品牌。這種競爭常見于成熟的品類或子品類，競爭的焦點在于“我的品牌優(yōu)于你的品牌”式的營銷，試圖通過持續(xù)漸進地改善產(chǎn)品吸引力、可靠性或價格來提升購買者的偏好。品牌相關(guān)性競爭創(chuàng)造可以定義新品類或子品類的“必備要素”，而競爭對手與該品類沒有相關(guān)性，因此自然就把競爭對手排除在外。這里的“必備要素”可以是某種性能、服務(wù)、應(yīng)用、個性、價值或很多購買者認為必要的其他產(chǎn)品特征——任何缺少了“必備要素”的競爭品牌都不會被購買者考慮，因而變得不相關(guān)。二、品牌定位戰(zhàn)略方法第2節(jié)品牌定位方法(五)創(chuàng)建與管理品類或子品類發(fā)現(xiàn)新概念一個能引起實質(zhì)性或突破性創(chuàng)新的、具有吸引力的概念，通常都以未滿足的需求為中心。定義并管理品類或子品類企業(yè)可以基于能夠驅(qū)動價值主張的功能性利益對其加以定位，也可以基于顧客與品類或子品類之間的關(guān)系(超越產(chǎn)品的消費者-品牌關(guān)系)，從功能性利益拓展到共同的興趣、個性、激情或者社會活動等要素。二、品牌定位戰(zhàn)略方法第2節(jié)品牌定位方法對概念進行評估是否真的存在市場機會？是否能參與并贏得競爭？新產(chǎn)品是否能保持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位？創(chuàng)建競爭壁壘，保護差異化包括投資壁壘、客戶關(guān)系、凸顯利益點以及建立品牌與品類或子品類的密切關(guān)聯(lián)。知覺圖首先，確定關(guān)鍵的特征因子。其次，確定各品牌在知覺圖上的位置。三、運用品牌定位分析工具第2節(jié)品牌定位方法美國某啤酒市場排比圖將各評價因子按其重要性程度排列出來，在每一因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。三、運用品牌定位分析工具第2節(jié)品牌定位方法方便面市場的品牌定位目錄

第2節(jié)品牌定位方法第3節(jié)以品牌價值觀進行定位一、品牌價值觀定位的重要性二、品牌價值觀的基本框架三、品牌價值觀定位的方法第3節(jié)以品牌價值觀進行定位價值觀是人和人之間的紐帶品牌價值觀是品牌發(fā)展高級階段的需要品牌價值觀能滿足消費者的高級需要，幫助消費者實現(xiàn)自我價值在一個高科技發(fā)達、迅速發(fā)展的時代，品牌價值觀的意義同樣凸顯出來一、品牌價值觀定位的重要性通過與體現(xiàn)其所崇尚觀念的品牌產(chǎn)生密切聯(lián)系，表達自己想要的自我與消費者看重的價值觀取得一致的品牌能夠增強其對購買決策的信心對于消費者第3節(jié)以品牌價值觀進行定位二、品牌價值觀的基本框架S.H.施瓦茨（S.H.Schwartz）提出了通用的人類價值觀框架，包含11項基本價值觀范疇，即仁慈、關(guān)注自然、社會關(guān)注、自我導(dǎo)向、刺激、享樂主義、成就、權(quán)力、安全、傳統(tǒng)和順從。施瓦茨的人類基本價值觀框架第3節(jié)以品牌價值觀進行定位三、品牌價值觀定位的方法產(chǎn)品與品牌特征企業(yè)需要基于品牌定位針對待建立價值觀的品牌進行系統(tǒng)盤點，檢查內(nèi)容包括目標(biāo)消費者需求、品牌化產(chǎn)品的自身優(yōu)勢、自身品牌有別于競爭對手的差異性特點等。創(chuàng)始人理念如果創(chuàng)始人具有傳奇色彩，或者有著特殊的身世和經(jīng)歷，或者有著獨到的企業(yè)家精神和思想，則可以發(fā)展出明確的價值觀，成為品牌價值觀的構(gòu)成要素。來源國文化來源國文化則更有可能成為中國品牌區(qū)別于西方品牌的價值觀來源。品牌價值觀檢視系統(tǒng)目錄

第3節(jié)以品牌價值觀進行定位第4節(jié)品牌價值主張一、品牌價值主張“三性”的要求二、如何發(fā)展品牌價值主張（一）識別性和溝通性的平衡第4節(jié)品牌價值主張一、品牌價值主張“三性”的要求（三）成為品牌強度的保障（二）統(tǒng)率品牌價值創(chuàng)造活動產(chǎn)品的象征意義功能表現(xiàn)在兩個方面:向外構(gòu)建了社會世界，即社會象征意義；向內(nèi)構(gòu)建了自我身份，即自我象征意義。品牌名稱的使命首先是識別性，而品牌價值主張的使命首先是溝通性，可以補強品牌名稱本身溝通性的不足。但品牌價值主張也有識別性的一方面。品牌價值主張有明確的價值含義，保持持續(xù)不變的穩(wěn)定性，就會在顧客心里不斷強化主張的價值，最終形成市場競爭力。(一)理性特色導(dǎo)向或感性特色導(dǎo)向理性特色導(dǎo)向要抓住品牌的特殊利益點發(fā)展價值主張。感性心理導(dǎo)向是以消費者的情感和心理需要為依據(jù)，運用感性的訴求手法進行創(chuàng)意。(二)堅持顧客價值導(dǎo)向，避免企業(yè)或產(chǎn)品導(dǎo)向品牌價值主張要直接體現(xiàn)帶給顧客（包括B2B業(yè)務(wù)的客戶）的利益和價值，它完全是顧客導(dǎo)向的。第4節(jié)品牌價值主張二、如何發(fā)展品牌價值主張第4節(jié)品牌價值主張二、如何發(fā)展品牌價值主張顧客價值導(dǎo)向的品牌口號第4節(jié)品牌價值主張二、如何發(fā)展品牌價值主張企業(yè)導(dǎo)向的品牌口號第4節(jié)品牌價值主張二、如何發(fā)展品牌價值主張空洞貧乏的品牌口號第4節(jié)品牌價值主張二、如何發(fā)展品牌價值主張一是不要把廣告口號當(dāng)作品牌價值主張。二是不要純粹的識別性取向。三是不要經(jīng)常變化。四是不要脫離品牌實踐。如何避免步入品牌價值主張常見誤區(qū)？戰(zhàn)略定位、品牌定位與產(chǎn)品定位之間的關(guān)系是什么？它們之間的核心共同之處是什么？心理定位、競爭定位和全面定位存在哪些差別？心理定位過時了嗎？為什么？品牌相關(guān)性和創(chuàng)建新品類與藍海戰(zhàn)略理論（見第2章表2-7）有聯(lián)系嗎？請舉例說明。

在實踐中，有哪些好的品牌價值觀定位案例？請分析它們的品牌戰(zhàn)略。嗶哩嗶哩和卡薩帝分別采用了哪種品牌定位方法？有哪些值得借鑒的成功之處？復(fù)習(xí)題思考與討論創(chuàng)建品牌身份

目錄

第1節(jié)如何創(chuàng)建品牌身份第2節(jié)品牌命名方法一、品牌身份的來源二、品牌身份系統(tǒng)模型三、在線環(huán)境下創(chuàng)建品牌身份一、品牌身份的來源品牌中一定包含一個或多個產(chǎn)品，但品牌絕不等同于產(chǎn)品第1節(jié)如何創(chuàng)建品牌身份(一)產(chǎn)品產(chǎn)品類別產(chǎn)品屬性高品質(zhì)/高價值感產(chǎn)品用途核心產(chǎn)品當(dāng)一項產(chǎn)品的某項屬性特別突出時，該屬性就成了品質(zhì)的基本要素。當(dāng)提到一個品牌時，消費者往往首先聯(lián)想到其所屬的產(chǎn)品類別。產(chǎn)品屬性通常為消費者帶來實質(zhì)性幫助，激發(fā)購買和使用的意愿。有一些品牌成功地與產(chǎn)品用途構(gòu)建起聯(lián)系，讓消費者在需要這項產(chǎn)品時直接聯(lián)想到該品牌。核心產(chǎn)品是表達品牌意義的關(guān)鍵。一、品牌身份的來源第1節(jié)如何創(chuàng)建品牌身份(二)象征名稱視覺識別隱喻傳播這些符號不但能彰顯一個品牌的功能，也能傳達該品牌的情感。一個品牌的名稱通常表明了它的意圖。視覺識別包括商標(biāo)、標(biāo)志、色彩和其他在視覺上建立識別的方式。廣告表達并記錄了一個品牌或一家公司的歷史。一、品牌身份的來源第1節(jié)如何創(chuàng)建品牌身份(三)人物用戶與人格員工與服務(wù)組織聯(lián)想創(chuàng)始人與領(lǐng)導(dǎo)者來源國從品牌所屬的企業(yè)組織層面尋找識別，是強調(diào)企業(yè)的屬性。品牌與使用者結(jié)合是建立強勢品牌身份的途徑。卓越的服務(wù)管理可以成就獨特的品牌體驗，從而塑造品牌核心價值。許多企業(yè)領(lǐng)袖成為事實上的品牌形象代言人、品牌價值的締造者和推動者。(四)出身某些品牌從它們的地理根源中獲得身份的來源和個性。(一)品牌精髓品牌精髓是品牌專有的，它能持續(xù)不斷地建立并維護本品牌和競爭品牌的差異化品牌精髓要與品牌愿景緊密結(jié)合起來品牌精髓是實現(xiàn)品牌愿景的戰(zhàn)略根基二、品牌身份系統(tǒng)模型第1節(jié)如何創(chuàng)建品牌身份著名品牌的精髓與消費者溝通，產(chǎn)生共鳴；與企業(yè)員工溝通，推動企業(yè)的價值取向。兩個功能(二)核心識別核心識別規(guī)定了品牌長期發(fā)展和品牌溝通的原則性信息通過以下四個問題的回答和內(nèi)省來確定：品牌的靈魂是什么？品牌背后的根本信仰和價值是什么？企業(yè)組織的優(yōu)勢是什么？企業(yè)的經(jīng)營理念和文化是什么？(三)延伸識別延伸識別包括了許多品牌營銷計劃和品牌表現(xiàn)的細節(jié)要素它為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，讓品牌識別表達得更加完整，也讓經(jīng)營者有更多可供發(fā)揮的題材，即有助于把品牌發(fā)展的方向具體化。二、品牌身份系統(tǒng)模型第1節(jié)如何創(chuàng)建品牌身份(三)延伸識別二、品牌身份系統(tǒng)模型第1節(jié)如何創(chuàng)建品牌身份麥當(dāng)勞的品牌身份系統(tǒng)三、在線環(huán)境下創(chuàng)建品牌身份第1節(jié)如何創(chuàng)建品牌身份品牌的創(chuàng)建更多地直接利用互聯(lián)網(wǎng)的強互動屬性，賦予消費者高參與的體驗感，一開始就建立美妙的消費者-品牌關(guān)系，依靠粉絲經(jīng)濟打造品牌知名度。滿足了消費者對品牌形象的高顏值感官需求，也為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供了更多的表達空間。出現(xiàn)了兩個最重要的行為變化：搜索與分享。品牌形象識別不再是圍繞一個固定的視覺符號展開，而可能是通過在品牌形象建設(shè)中創(chuàng)造一系列具有視覺活力的復(fù)合變化形態(tài)來進行。小米逆向品牌資產(chǎn)金字塔模型數(shù)字媒體時代帶來的變化目錄

第1節(jié)如何創(chuàng)建品牌身份第2節(jié)品牌命名方法一、品牌命名的準(zhǔn)則二、品牌命名的策略三、品牌命名的步驟四、創(chuàng)造性解決品牌命名問題一、品牌命名的準(zhǔn)則第2節(jié)品牌命名方法(一)市場營銷產(chǎn)品利益的暗示具有促銷、廣告和說服的作用適合包裝匹配公司形象和產(chǎn)品形象例如，“棕櫚”“美洲獅”“熊貓”例如，金霸王、勁量、雷朋和康柏例如，“紅豆”（服飾）例如，“養(yǎng)生堂”“椰樹”一、品牌命名的準(zhǔn)則第2節(jié)品牌命名方法(二)法律在使用中具有法律的有效性相對于競爭的獨一無二性語音的要求語形的要求語義的要求例如，“哇哈哈”“中華”“熊貓”品牌名稱要求具有專有性，注冊商標(biāo)受到法律保護例如，“長城”“新天地”語形簡潔有助于提高傳播效果，原則上應(yīng)少于4個字(三)語言例如，“樂百氏”“家樂福”第2節(jié)品牌命名方法二、品牌命名的策略(一)目標(biāo)市場策略讓品牌名稱發(fā)揮暗示產(chǎn)品消費對象、迎合目標(biāo)對象所處的特定文化背景和心理需要的作用“毒藥（poison）”香水(二)產(chǎn)品定位策略讓品牌名稱引發(fā)消費者對產(chǎn)品特征、利益、使用場合、檔次（價格）和其所屬類別的有利聯(lián)想“海飛絲”“幫寶適”“農(nóng)夫山泉”第2節(jié)品牌命名方法二、品牌命名的策略(三)獨立隨意性與描述性的選擇策略聯(lián)想策略介于兩者之間，它既有特色、保護力(識別作用和顯著性)，又能給消費者暗示適當(dāng)?shù)男畔?。白貓、旺旺、養(yǎng)生堂(四)當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略采用“全球思考，本土執(zhí)行”或“全球兼顧當(dāng)?shù)亍钡淖龇ā帮h柔”洗發(fā)水，在美國名為Pert-Plus，在亞洲地區(qū)改名為Rejoice（一）戰(zhàn)略思考確定命名目標(biāo)產(chǎn)品的性能和獨特賣點是什么？給誰用？何時用？它的市場前景如何？新產(chǎn)品與舊有產(chǎn)品的關(guān)系如何？怎樣適合產(chǎn)品形象和公司資源？（二）動員團隊提出備選方案從產(chǎn)品和公司相關(guān)的各個角度提出一個參考詞語目錄然后再運用創(chuàng)造性思維對參考詞語進行移植、組合、抽象、隱喻等處理。（三）借助測試進行復(fù)選審查Sock-it評價法：合適性、獨創(chuàng)性、創(chuàng)造力、能動價值、識別力、發(fā)展力。第2節(jié)品牌命名方法三、品牌命名的步驟（四）法律檢索保證名稱有效對名稱進行法律上的調(diào)查，或可視具體情況提前展開。這個過程雖然耗時耗力，卻是至關(guān)重要的。第2節(jié)品牌命名方法四、創(chuàng)造性解決品牌命名問題（一）創(chuàng)造性思維方法屬性列舉、啟發(fā)式觀念形成、橫向思維、逆向思維、聯(lián)想、隱喻、類比（二）激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法頭腦風(fēng)暴法：允許對觀點提出批評；鼓勵暢所欲言、各抒己見；盡可能多地提出觀點；盡力尋求觀點的組合和改進。變式：奇談怪論式、間歇式、循環(huán)式、嘈雜會議式目錄

第2節(jié)品牌命名方法第3節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計一、品牌標(biāo)志的設(shè)計原則二、品牌標(biāo)志的設(shè)計風(fēng)格三、品牌標(biāo)志的設(shè)計取向四、品牌標(biāo)志的設(shè)計方法五、標(biāo)志色的運用第3節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客忠誠度。一、品牌標(biāo)志的設(shè)計原則品牌標(biāo)志設(shè)計的五大原則第3節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計二、品牌標(biāo)志的設(shè)計風(fēng)格（一）現(xiàn)代主義風(fēng)格“簡單就是美”：以圓、方形和立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對裝飾，把裝飾部分減少到最基本的圓形、方形和水平或垂直線等幾何造型。（二）后現(xiàn)代主義風(fēng)格后現(xiàn)代主義強調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心；注重的是暫時性、片刻性、不嚴(yán)肅、不經(jīng)意、無關(guān)聯(lián)性。追求包容、繁雜、模糊、曖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純。品牌識別符號必須始終適應(yīng)時代潮流及消費者價值觀的變遷要求第3節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計三、品牌標(biāo)志的設(shè)計取向設(shè)計品牌標(biāo)志一開始就要確定設(shè)計戰(zhàn)略，首先要根據(jù)品牌定位的目標(biāo)，確定無棱角的弧形方向還是有尖角的輪廓方向，或者兼顧兩者，從而使兩種意義融合在一起。圓形？方形？小米的新舊標(biāo)識對比（一）文字和名稱的轉(zhuǎn)化第3節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計四、品牌標(biāo)志的設(shè)計方法所采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以是品牌名稱的縮寫或代號識別力強，便于口碑傳播，容易為消費者理解。世界上大約80%的商標(biāo)是文字商標(biāo)，這足以說明商標(biāo)設(shè)計的發(fā)展趨勢漢字具有形意結(jié)合、以形表意的形式；“漢字商標(biāo)”在國際市場上能最大限度地體現(xiàn)中華民族的文化特色。（二）圖形象征與寓意第3節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計四、品牌標(biāo)志的設(shè)計方法具象自然界的一切元素和人物、植物、動物、風(fēng)景等，都是具象標(biāo)志設(shè)計的原型。對這些原型的采用主要根據(jù)品牌名稱和產(chǎn)品特征來決定選擇，再通過設(shè)計的藝術(shù)提煉，變成平面的視覺形象，從而賦予象征意義。抽象抽象的標(biāo)志設(shè)計擺脫形象的自然形態(tài)的約束，提取事物現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律、特征，運用抽象的幾何圖形組合，傳達所要體現(xiàn)的感覺和意義。它的主要特征是“形有限而意無窮”。第3節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計五、標(biāo)志色的運用（一）基本原理商品象征對象季節(jié)文化時代色彩不但帶來美感，更可以傳送不同的情緒、聯(lián)想和象征意義。其原理構(gòu)成了色彩心理學(xué)。（二）考慮因素同一種色彩往往具有正面和負面兩種聯(lián)想意義。為了顯示品牌的特殊意義，要選擇相應(yīng)的色彩及其組合。在不同的文化背景中，人們對色彩的理解和運用具有各自的習(xí)俗和禁忌。第3節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計五、標(biāo)志色的運用商品與常用色彩色彩與聯(lián)想意義目錄

第3節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計第4節(jié)建立品牌平臺制度一、品牌平臺的構(gòu)成二、建立品牌平臺的思路和要求三、品牌身份的管理保障一、品牌平臺的構(gòu)成第4節(jié)建立品牌平臺制度品牌戰(zhàn)略+管理品牌精髓

、品牌支柱或獨特價值(也稱為品牌資產(chǎn)，即核心的品牌聯(lián)想要素)、品牌個性等。定義品牌平臺是一幅規(guī)范化的品牌藍圖，描繪公司想要創(chuàng)建的品牌究竟代表什么。作用是為公司內(nèi)部的管理人員和外部的合作伙伴提供相關(guān)的工作指導(dǎo)。目的是通過建立并利用共同的特性，使品牌系統(tǒng)產(chǎn)生整合性力量。作用與目的構(gòu)成第4節(jié)建立品牌平臺制度二、建立品牌平臺的思路和要求品牌定位可以從三個方面考慮：目標(biāo)市場(往往要跨越多個細分市場)、競爭以及建立在功能利益和情感利益基礎(chǔ)上的品牌價值主張。品牌身份系統(tǒng)包括品牌精髓、品牌核心識別和延伸識別三個層級，而品牌定位是品牌核心識別的主要項目之一。聯(lián)系品牌定位與品牌身份屬性、結(jié)果、價值手段-目的鏈（一）公司層面的要求第4節(jié)建立品牌平臺制度三、品牌身份的管理保障（三）代理商層面的要求（二）管理者層面的要求1．戰(zhàn)略計劃2．組織結(jié)構(gòu)3．管理品牌意義4．嚴(yán)密的作業(yè)手冊品牌的管理層有執(zhí)行總裁、品牌工作組、品項經(jīng)理、品牌經(jīng)理、品牌委員會、傳播經(jīng)理等。1．減少廣告代理商業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)保證3．使用品牌服務(wù)群和戰(zhàn)略性品牌顧問初創(chuàng)企業(yè)和老字號企業(yè)的品牌身份來源通常有哪些差異？后者對前者建立品牌有何啟示？

如何理解品牌身份系統(tǒng)三個組成方面的聯(lián)系？品牌精髓、品牌定位與品牌價值主張之間的關(guān)系是什么？從品牌定位看，獨立隨意性、描述性和聯(lián)想暗示性的品牌命名分別有何優(yōu)缺點？對比大疆創(chuàng)新與豆瓣（或知乎）建立品牌身份的異同之處，并概括它們的品牌定位和品牌個性。請結(jié)合企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化戰(zhàn)略理論，寫出品牌平臺制度的基本要素。復(fù)習(xí)題思考與討論顧客視角建設(shè)品牌資產(chǎn)

前言|品牌資產(chǎn)金字塔模型“理性路徑”“感性路徑”目錄

第1節(jié)建立品牌知名度第2節(jié)理性路徑的策略一、品牌知名度的層級與價值二、建立品牌知名度的策略一、品牌知名度的層級與價值BrandSalience第1節(jié)建立品牌知名度指潛在的買主認出或想起某品牌屬某一產(chǎn)品類別的能力，它包含了品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。[根本]產(chǎn)品本身的因素（質(zhì)量、價值、用途、聲譽等）+[條件]營銷和傳播活動

建立品牌意識和知名度幫助顧客了解品牌競爭的范圍和類別使顧客確信該品牌可以滿足其需求品牌識別一、品牌知名度的層級與價值第1節(jié)建立品牌知名度“一個好的名字要比財富更有價值”（一）品牌知名度的層級無知名度（UnawareofBrand）提示知名度（AidedAwareness）未提示知名度（UnaidedAwareness）第一提及知名度（TopofMind）MigueldeCervantesSaavedra程度加深一、品牌知名度的層級與價值第1節(jié)建立品牌知名度（二）品牌知名度的價值有利于品牌聯(lián)想：建立消費者對品牌識別的認知是傳播工作的第一步。由熟悉引發(fā)好感：消費者總是喜歡買自己更熟悉的品牌，就像人們總是喜歡跟自己熟悉的人打交道。暗示某種承諾：知名度可以作為公司存在、實力、表現(xiàn)及其產(chǎn)品特點的信號。成為被選購的對象：購買過程的第一步，往往是挑選一些候選品牌。知名度是品牌能否進入候選的品牌目錄的重要因素。第1節(jié)建立品牌知名度品牌再認≠品牌回憶（三）品牌知名度在購買行為中的具體表現(xiàn)概念效應(yīng)品牌再認在眼前有感知過的或使用過的品牌，能夠認出它先遇見品牌，后才考慮是否有這類需要。品牌回憶眼前不存在有過經(jīng)驗的品牌，但心中已有特定品牌先有某類需要，然后再想起特定品牌。品牌再認與品牌回憶的區(qū)別一、品牌知名度的層級與價值二、建立品牌知名度的策略第1節(jié)建立品牌知名度(一)標(biāo)新立異傳播的差別化是創(chuàng)造知名度的有效途徑，也就是說要使得品牌有顯著的突出性。與眾不同、標(biāo)新立異，這是廣告運作所追求的基本原則。標(biāo)新立異必須建立在“形式”為“內(nèi)容”服務(wù)、創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系、反映消費者利益需要的基礎(chǔ)上。具體的方法有廣告創(chuàng)意、幽默、促銷技巧及引發(fā)新聞價值的活動或事件等使用觸及目標(biāo)受眾的專門溝通渠道則效果更佳二、建立品牌知名度的策略

第1節(jié)建立品牌知名度(二)采用口號好的口號或廣告歌能夠創(chuàng)造意想不到的溝通效果，加速消費者對品牌的認知速度。短小精悍的口號包含了產(chǎn)品可能被形象化的特征，而膾炙人口的廣告歌更是應(yīng)用了韻律、聲調(diào)，使品牌名稱易于發(fā)音、上口及記憶。(三)展示符號發(fā)展一種與品牌緊密聯(lián)系的符號，可以在創(chuàng)造和維護品牌知名度過程中發(fā)揮重要的作用。符號作為一種生動的形象，比起單純的文字更容易為人了解和記憶。二、建立品牌知名度的策略第1節(jié)建立品牌知名度(四)強勢公關(guān)廣告極其適合創(chuàng)造品牌知名度，但費用相當(dāng)高。而如果換用精心設(shè)計的公共關(guān)系活動，如贊助、競賽、電視或廣播訪談、展覽和新聞事件等，不但可以避免海量廣告的干擾，還可制造出廣告所無法實現(xiàn)的口碑傳播效果(五)品牌延伸品牌延伸的手段是將產(chǎn)品作為傳播的載體，使得品牌知名度隨產(chǎn)品的廣泛流通而擴大。(六)持續(xù)重復(fù)在知名度的兩種表現(xiàn)形式中，“回憶”遠比“再認”更難實現(xiàn)。通過適當(dāng)?shù)闹貜?fù)傳播，通過記憶術(shù)突出品牌名稱，加強品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。目錄

第2節(jié)理性路徑的策略一、理性路徑的構(gòu)成二、感知質(zhì)量的內(nèi)涵和價值三、建立感知質(zhì)量的策略第3節(jié)感性路徑的策略一、理性路徑的構(gòu)成第2節(jié)理性路徑的策略品牌功效（brandperformance）是指產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客功能性需求的程度。主要成分及輔助特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計價格(一)品牌功效品牌功效的次級維度定義第2節(jié)理性路徑的策略一、理性路徑的構(gòu)成品牌質(zhì)量品牌質(zhì)量影響品牌態(tài)度評價。品牌態(tài)度指消費者對品牌的整體性評價，是消費者選擇品牌的基礎(chǔ)。品牌信譽品牌信譽指顧客根據(jù)專業(yè)性、可靠性和吸引力三個指標(biāo)判斷品牌可以信任的程度。品牌考慮面對可信賴的產(chǎn)品，消費者在購買時不僅可以用該品牌消除自己的疑問，還能感覺到一種非常榮耀的自我滿足。

(二)品牌判斷品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢指消費者認為一個品牌比其他品牌更為獨特的程度，它在很大程度上依賴于獨特的品牌聯(lián)想的數(shù)量和屬性。（二）感知質(zhì)量的兩大影響要素內(nèi)在要素指產(chǎn)品具體的或物理性的資產(chǎn)外加要素這類要素和產(chǎn)品有關(guān)但跟產(chǎn)品實體無關(guān)（一）品質(zhì)與感知質(zhì)量品質(zhì)真實客觀的品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)生產(chǎn)品質(zhì)感知質(zhì)量指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性做出的感知（三）感知質(zhì)量的價值提供購買理由有利于產(chǎn)品定位產(chǎn)生溢價增加合作中的籌碼提高品牌延伸力第2節(jié)理性路徑的策略二、感知質(zhì)量的內(nèi)涵與價值理性路徑的核心策略是建立品牌的高品質(zhì)，它是品牌的基礎(chǔ)。品牌的名字包含著人們對該品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量（perceivedquality）。（二）設(shè)計認知信號僅有客觀的、真實的品質(zhì)是不夠的，必須要把它轉(zhuǎn)化為消費者認知上的品質(zhì)（一）保證高品質(zhì)承諾高品質(zhì)追求品質(zhì)文化重視顧客參與確定具體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮員工積極性（三）利用價格暗示價格是一種重要的品質(zhì)暗示第2節(jié)理性路徑的策略三、建立感知質(zhì)量的策略認知上的品質(zhì)，并不完全指生產(chǎn)和技術(shù)上的品質(zhì)，它還有另一個重要的部分，即營銷上的品質(zhì)。（四）使用廣告工具傳達品質(zhì)信息，要使用理性訴求方式，展示并解釋產(chǎn)品的原理、生產(chǎn)過程、組織保障等方面。細節(jié)和創(chuàng)意的作用不可低估。（五）提供有效保證與尋求支持一份有效的保證書應(yīng)該做到：無條件的、易懂的、易執(zhí)行的、有實際意義的。第2節(jié)理性路徑的策略三、建立感知質(zhì)量的策略目錄

第3節(jié)感性路徑的策略一、感性路徑的構(gòu)成二、品牌聯(lián)想的內(nèi)涵與價值三、創(chuàng)造品牌聯(lián)想的策略四、品牌聯(lián)想的方向與管理第4節(jié)鍛造品牌關(guān)系質(zhì)量第3節(jié)感性路徑的策略一、感性路徑的構(gòu)成品牌意象(brandimagery)：指人們?nèi)绾螐某橄蠖乾F(xiàn)實的角度理解一個品牌用戶形象購買及使用場景品牌個性與價值品牌歷史、傳統(tǒng)與經(jīng)驗品牌感受(brandfeeling)：指消費者在情感上對品牌的反應(yīng)溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會認同感以及自尊感（一）品牌意象第3節(jié)感性路徑的策略

一、感性路徑的構(gòu)成

品牌個性的創(chuàng)造是一個高度精細的創(chuàng)意傳播工程。為了使品牌個性凸顯、鮮明，必須整體掌握并細致運用驅(qū)使品牌個性的多種因素。品牌個性與價值

驅(qū)動品牌個性的因素品牌行為與品牌個性不同的品牌行為（與產(chǎn)品有關(guān)或無關(guān)）會導(dǎo)致不同的個性特色的形成。品牌行為與品牌個性（一）品牌意象（一）聯(lián)想與品牌聯(lián)想第3節(jié)感性路徑的策略二、品牌聯(lián)想的內(nèi)涵與價值定義：由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗又想起另一種事物的經(jīng)驗，人們把它叫作聯(lián)想。品牌聯(lián)想聯(lián)想定義：指記憶中與品牌相連的每一件事。它不僅存在，而且具有一定的力量。這種力量的加強，是基于多方面努力的結(jié)果。品牌形象定義：消費者對該品牌具有的一系列聯(lián)想，經(jīng)由一些有意義的形式組織而成。（二）品牌聯(lián)想的價值第3節(jié)感性路徑的策略二、品牌聯(lián)想的內(nèi)涵與價值

品牌聯(lián)想具有豐富的價值。美好、積極的品牌聯(lián)想意味著品牌易被接受、認可、喜愛，有競爭力，易取得成功。幫助處理信息產(chǎn)生差異化提供購買理由創(chuàng)造正面態(tài)度成為品牌延伸的基礎(chǔ)（一）選擇聯(lián)想的類型第3節(jié)感性路徑的策略三、創(chuàng)造品牌聯(lián)想的策略所謂選擇聯(lián)想的類型，是表明首先要確定哪些因素影響消費者的購買決策，進而把它作為定位決策相關(guān)的因素，并運用傳播創(chuàng)造這種聯(lián)想。品牌聯(lián)想有以下十大方面：（6）使用對象（7）生活方式或個性（8）產(chǎn)品類別（9）競爭對手（10）國家與地域（1）產(chǎn)品特征（2）無形因素（3）消費者利益（4）相對價格（5）使用方式（二）運用傳播工具第3節(jié)感性路徑的策略三、創(chuàng)造品牌聯(lián)想的策略傳播是創(chuàng)造品牌聯(lián)想的核心方法。品牌名稱、標(biāo)志、包裝、廣告、公共關(guān)系及其他傳播工具都有助于創(chuàng)造品牌聯(lián)想。幾種主要工具的運用：包裝公共關(guān)系廣告促銷（一）品類優(yōu)勢與例證優(yōu)勢第3節(jié)感性路徑的策略

四、品牌聯(lián)想的方向與管理品牌管理涉及兩類互補性活動：品牌建設(shè)（brandbuilding）：主要創(chuàng)造為消費者所易記的品牌形象，并且持續(xù)地促進品牌的核心聯(lián)想。品牌杠桿力（brandleveraging）：它指品牌所帶出的意義使它能在這個產(chǎn)品類別中明顯區(qū)隔競品的能力。品類優(yōu)勢：指從品類到品牌的定向聯(lián)想的強度。它以產(chǎn)品類別的提示激發(fā)其下的品牌的程度來測量。例證優(yōu)勢：指從品牌到品類的定向聯(lián)想的強度。它以品牌名激發(fā)其所屬的產(chǎn)品類別的程度來測量。第3節(jié)感性路徑的策略品類優(yōu)勢和例證優(yōu)勢是可以同時存在的，而且通常是同時存在的。如果兩者都很強大或都很微弱，我們就能看到它們之間的對稱性。如果一強一弱則產(chǎn)生不對稱——這是我們需要加以注意的。

（一）品類優(yōu)勢與例證優(yōu)勢四、品牌聯(lián)想的方向與管理品類優(yōu)勢和例證優(yōu)勢第3節(jié)感性路徑的策略1品牌建設(shè)：在消費者做出購買決策的許多思考因素中，通常產(chǎn)品類別首先被激活，在這種情況下，例證優(yōu)勢對品牌選擇的影響很小。如果品類優(yōu)勢高到品牌能被自動激活，這種檢索過程就結(jié)束了。因此，在其他思考因素不變的情況下，具有高品類優(yōu)勢的品牌更易被消費者選取，不論其例證優(yōu)勢高還是低。如果從品類到品牌的定向聯(lián)想力量不夠強大，那么，其他品牌在類別的搜索過程中就會被檢索到。在搜索過程的第二階段，高例證優(yōu)勢的品牌占得優(yōu)勢。例證優(yōu)勢提供了一股拉力，使得一個品牌名下的各種產(chǎn)品在一個類別上黏合。這樣，一個擁有較窄產(chǎn)品線的品牌往往會贏得較高的例證優(yōu)勢。（二）兩類不同優(yōu)勢的品牌策略四、品牌聯(lián)想的方向與管理第3節(jié)感性路徑的策略2品牌杠桿力：品牌研究者發(fā)現(xiàn)，品類優(yōu)勢促進了品牌在它的原先產(chǎn)品類別上的回憶力，同時影響了品牌在相關(guān)類別的新產(chǎn)品上的延伸力。將品牌延伸到較緊密相關(guān)的產(chǎn)品類別，通常比延伸到較遠的類別更容易。不管怎樣，只有當(dāng)目標(biāo)品類和原先品類更相關(guān)時，強品類優(yōu)勢的品牌聯(lián)想才會轉(zhuǎn)移到延伸品類上。（二）兩類不同優(yōu)勢的品牌策略四、品牌聯(lián)想的方向與管理第3節(jié)感性路徑的策略（二）兩類不同優(yōu)勢的品牌策略四、品牌聯(lián)想的方向與管理品類優(yōu)勢與例證優(yōu)勢的不同策略3品牌的三種情形：高品類優(yōu)勢；高例證優(yōu)勢；既非高品類優(yōu)勢，又非高例證優(yōu)勢。在高品類優(yōu)勢的情形中，品牌應(yīng)該“牢牢守家”，在其原先的類別上收獲它的強勢定位。在品類優(yōu)勢低但是例證優(yōu)勢高的情形下，品牌管理有兩種可能的策略：一是培育品類優(yōu)勢，這樣可以優(yōu)先獲得有競爭力的品牌；二是充分開發(fā)現(xiàn)有的高例證優(yōu)勢，延伸到對這個品牌合適的新的產(chǎn)品類別中去。在既非高品類優(yōu)勢又非高例證優(yōu)勢的情形下，品牌聯(lián)想太弱，不能產(chǎn)生杠桿力，所以，品牌首先需要加強。第3節(jié)感性路徑的策略公司開發(fā)出一種獨特的新產(chǎn)品，但除了商標(biāo)之外沒有為產(chǎn)品起個通用名稱消費者用一個公司的品牌名稱來識別某一類產(chǎn)品，因為品牌名稱化產(chǎn)品類別名稱短小，更順口某個特定品牌因為占有了很高的市場份額，而使品牌成了品類（三）防止商標(biāo)名稱通用化四、品牌聯(lián)想的方向與管理如果消費者把品牌名稱當(dāng)作產(chǎn)品類別名稱，那么高度的例證優(yōu)勢將會導(dǎo)致品牌名稱的消亡。因為作為商標(biāo)的有效性要求“在消費者心目中品牌名稱必須表明該詞的基本意義不是產(chǎn)品而是生產(chǎn)商”。情況如果相反，則會出現(xiàn)在商標(biāo)訴訟中被稱為“商標(biāo)名稱通用化”（genericide）的情況。目錄

第4節(jié)鍛造品牌關(guān)系質(zhì)量一、品牌忠誠的層級與價值二、維護品牌忠誠度的策略三、鍛造品牌關(guān)系質(zhì)量第4節(jié)鍛造品牌關(guān)系質(zhì)量一、品牌忠誠的層級與價值品牌忠誠是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。（一）品牌忠誠度的層級顧客忠誠定義：對其偏好企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的深刻承諾，在未來持續(xù)一致地重復(fù)購買和消費，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一企業(yè)、同一品牌或產(chǎn)品系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響如何，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。四種顧客忠誠消費者的忠誠度可分為：對產(chǎn)品種類/屬性忠誠，對品牌的忠誠品牌忠誠度的層級：無忠誠度者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠貞購買者第4節(jié)鍛造品牌關(guān)系質(zhì)量一、品牌忠誠的層級與價值（一）品牌忠誠度的層級習(xí)慣購買者（habitualbuyer）：指那些對產(chǎn)品滿意或起碼沒有表示不滿的買主。滿意購買者（satisfiedbuyer）：這類買主對產(chǎn)品感到滿意，于是產(chǎn)生了一種品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購買者（likeafriend）：這類買主真正喜歡某一品牌，他們把品牌當(dāng)作自己的朋友、生活中不可缺少的用品，對品牌發(fā)出由衷的贊美，對它具有一種情感的依附。忠貞購買者（committedbuyer）：這類買主不僅保證購買特定品牌，而且還引以為傲，會向其他人積極推薦此品牌?！捌放浦艺\度”包含消費者對品牌的兩個重要態(tài)度：“滿意”和“贊美”。消費者對品牌評價所持的滿意和贊美程度，還有一個常用的術(shù)語——“品牌美譽度”。第4節(jié)鍛造品牌關(guān)系質(zhì)量一、品牌忠誠的層級與價值（二）品牌忠誠度的價值“吸引一個新顧客的花費是維護一個老顧客的4-6倍；從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多”品牌忠誠度是一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如果對它進行恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營開發(fā)，那么它就會給公司創(chuàng)造多項價值（1）降低營銷成本：留住老顧客比爭取新顧客的成本小得多；同時這種忠誠度給競爭對手造成很大的市場進入阻力（2）產(chǎn)生貿(mào)易杠桿力：對品牌強烈的忠誠會保證品牌有優(yōu)先的貨架空間（3）吸引新顧客：品牌忠誠度還代表著一個使用者可以成為一個活廣告，幫助其他消費者樹立購買信心（4）減緩競爭威脅：品牌忠誠還為公司爭取到了對競爭做出反應(yīng)的時間，或者說是喘息的余地第4節(jié)鍛造品牌關(guān)系質(zhì)量二、維護品牌忠誠度的策略每一個營銷計劃都應(yīng)該包括四個基本要素：識別、吸引、維護和加強消費者品牌忠誠度。維護品牌忠誠度的策略第4節(jié)鍛造品牌關(guān)系質(zhì)量三、鍛造品牌關(guān)系質(zhì)量（一）善用“面子感”塑造