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文檔簡(jiǎn)介

第四章廣告策略與CIS

第一節(jié)

CIS的構(gòu)成與功能第二節(jié)

CIS的流程與運(yùn)作第三節(jié)

CIS的策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)CIS的構(gòu)成與功能

CIS——英文corporateidentitysystem的縮寫,意思是企業(yè)(或組織)識(shí)別系統(tǒng)。基本定義:將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化,運(yùn)用到統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng),特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì),傳達(dá)到企業(yè)的周圍,包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾,并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。MIS——理念識(shí)別系統(tǒng)BIS——行為識(shí)別系統(tǒng)VIS——視覺識(shí)別系統(tǒng)一、CIS的構(gòu)成二、CIS的產(chǎn)生和發(fā)展(一)CIS的產(chǎn)生企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是在第二次世界大戰(zhàn)以后形成的。最初的企業(yè)識(shí)別是從視覺識(shí)別開端的,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒能形成企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),只是初步形成視覺識(shí)別系統(tǒng)。美國(guó)IBM公司于1955年導(dǎo)入保羅·蘭德(PaulRand)為其設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)志,是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)真正發(fā)展的開始。(二)CIS的發(fā)展趨勢(shì)企業(yè)形象的CIS區(qū)域形象的CIS傳統(tǒng)CIS數(shù)字化CIS三、CIS的主要功能CIS有利于審視、宣傳企業(yè)理念,塑造企業(yè)之魂CIS有利于塑造企業(yè)形象,提高知名度CIS有利于企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理,使企業(yè)走向多元化、集團(tuán)化和國(guó)際化CIS有利于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力CIS有利于穩(wěn)定職工隊(duì)伍,激勵(lì)士氣,招攬人才CIS有利于降低廣告費(fèi)用,增強(qiáng)廣告效果第二節(jié)CIS的流程與運(yùn)作

一、CIS導(dǎo)入的準(zhǔn)備與實(shí)施(一)組織準(zhǔn)備計(jì)劃團(tuán)體型部門負(fù)責(zé)型(二)診斷與調(diào)查企業(yè)診斷企業(yè)調(diào)查1企業(yè)診斷,主要包括三方面內(nèi)容:(1)企業(yè)理念識(shí)別診斷,主要調(diào)查企業(yè)原來是否建立過經(jīng)營(yíng)理念?(2)企業(yè)行為識(shí)別診斷,主要是對(duì)企業(yè)的行為模式和行為規(guī)程進(jìn)行診斷。(3)企業(yè)視覺識(shí)別診斷,主要是對(duì)企業(yè)的視覺識(shí)別基本要素——企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色及其信息傳遞系統(tǒng)的診斷。2企業(yè)調(diào)查●宏觀環(huán)境調(diào)查,包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、政治環(huán)境調(diào)查、文化環(huán)境調(diào)查?!裣M(fèi)對(duì)象和產(chǎn)品調(diào)查,包括消費(fèi)對(duì)象調(diào)查、企業(yè)產(chǎn)品調(diào)查、營(yíng)銷方法調(diào)查。●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象調(diào)查,包括顯在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象調(diào)查、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象調(diào)查?!衿髽I(yè)形象調(diào)查,包括企業(yè)知名度調(diào)查、企業(yè)美譽(yù)度調(diào)查、公眾對(duì)傳播媒體接觸情況的調(diào)查。(三)CIS的方案確定在企業(yè)識(shí)別的前期準(zhǔn)備工作結(jié)束以后,就進(jìn)入設(shè)計(jì)過程。設(shè)計(jì)過程總概念報(bào)告的編寫企業(yè)形象的再確定形象的感覺化等(四)CIS的具體實(shí)施1內(nèi)部傳播實(shí)施內(nèi)部傳播——CIS對(duì)內(nèi)發(fā)布,即員工教育,對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行CIS意識(shí)的啟蒙與灌輸,進(jìn)行CIS計(jì)劃的解析說明。2外部傳播實(shí)施對(duì)外傳播時(shí),由于訴求對(duì)象不同,傳播媒體和宣傳要點(diǎn)也不相同。3企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)日常管理實(shí)施●組織落實(shí)●經(jīng)費(fèi)落實(shí)(五)CIS的效果評(píng)估CIS的效果評(píng)估一共三個(gè)階段……二、CIS導(dǎo)入的具體流程(見教材表格)三、CIS導(dǎo)入的契機(jī)與原則(一)CIS導(dǎo)入的契機(jī)(二)CIS導(dǎo)入的原則企業(yè)新近成立企業(yè)產(chǎn)品拓展造成企業(yè)名稱不適應(yīng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大企業(yè)合并之機(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善,員工士氣低落企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化企業(yè)管理層更迭企業(yè)名稱和企業(yè)標(biāo)志陳舊或與其他企業(yè)雷同同一性差異性民族性有效性第三節(jié)CIS的策劃與創(chuàng)意

一、理念識(shí)別的策劃理念識(shí)別:理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心。它不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針,還包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。1企業(yè)使命;企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2經(jīng)營(yíng)理念(1)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。(2)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想。(3)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。(4)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的原則。3行為規(guī)范●服務(wù)公約●勞動(dòng)紀(jì)律●工作守則●行為規(guī)范●操作要求二、行為識(shí)別的策劃BIS是CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng),包括對(duì)外回饋、參與活動(dòng)、對(duì)內(nèi)組織、管理和教育,可稱為CIS的“做法”,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則。(一)企業(yè)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)1工作環(huán)境2員工的組織管理和教育培訓(xùn)3員工行為規(guī)范化4編唱企業(yè)之歌(廠歌、行歌)(二)外部識(shí)別系統(tǒng)1市場(chǎng)調(diào)查2服務(wù)水平3廣告活動(dòng)4公關(guān)活動(dòng)三、視覺識(shí)別的策劃應(yīng)用要素基礎(chǔ)要素四、CI與創(chuàng)意1標(biāo)志的形態(tài)分類:音符號(hào)、表形符號(hào)和圖畫。2標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則●寓意明確,名副其實(shí)●簡(jiǎn)潔鮮明,富有感染力●造型優(yōu)美精致,符合美學(xué)原理●相對(duì)穩(wěn)定,趕在時(shí)代潮流前面3標(biāo)志設(shè)計(jì)的思路(1)表述法。(2)表征法。(3)會(huì)意法。(4)純標(biāo)志法。思考練習(xí):1描述企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)層次圖并闡釋該圖所表達(dá)的意義。2基于自己的切身體驗(yàn),談?wù)勀銓?duì)數(shù)字化CIS的補(bǔ)充意見。3你是否考慮過更加宏大的區(qū)域(如國(guó)家)形象的CIS?請(qǐng)以中國(guó)為例,說明其CIS的構(gòu)造元素和主要特性。4你是否考慮過更加獨(dú)特的

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