《新編旅游市場營銷學(xué)》第2章：旅游市場營銷環(huán)境

第二章旅游市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目的與提要本章主要從宏觀和微觀兩個(gè)方面來分析環(huán)境的開展變化對旅游市場營銷的影響以及旅游企業(yè)應(yīng)采取的相應(yīng)對策，并介紹SWOT分析方法在旅游市場營銷中的應(yīng)用。通過本章的學(xué)習(xí)，對旅游市場營銷環(huán)境的根本內(nèi)容體系應(yīng)有一個(gè)全面的了解，并能掌握旅游市場營銷環(huán)境的分類方法和根本構(gòu)成因素。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí)：第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)旅游市場營銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)旅游市場營銷的微觀環(huán)境第四節(jié)旅游市場內(nèi)外部環(huán)境分析(SWOT)1第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述一、旅游市場營銷環(huán)境的含義及構(gòu)成二、旅游市場環(huán)境的特征三、研究旅游市場營銷環(huán)境的意義一、旅游市場營銷環(huán)境的含義及構(gòu)成(一)旅游市場營銷環(huán)境的含義旅游市場營銷環(huán)境(TourismMarketingEnvironment)是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量，這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和開展的外部條件。簡而言之，旅游市場營銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)營銷活動有直接業(yè)務(wù)關(guān)系的各種因素的總和。2(二)旅游市場營銷環(huán)境的構(gòu)成旅游市場營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。其中，微觀環(huán)境往往與旅游企業(yè)有著直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，它直接決定著企業(yè)效勞及其目標(biāo)顧客的能力，它易受外部宏觀環(huán)境的影響，企業(yè)可以適度控制。宏觀環(huán)境那么必須通過微觀環(huán)境來作用于旅游企業(yè)的市場營銷活動。微觀環(huán)境一般由旅游資源供給者、旅游中間商、顧客群、競爭對手、社會公眾以及旅游企業(yè)內(nèi)部影響營銷協(xié)作的各個(gè)部門(財(cái)務(wù)、人事、業(yè)務(wù)、營銷)所構(gòu)成。宏觀環(huán)境是指各國或地區(qū)之間的人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化以及自然生態(tài)等一些大范圍的社會約束力量方面存在的差異。3旅游市場營銷環(huán)境客觀存在于旅游企業(yè)營銷部門的周圍，它不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移，相反，它在一定程度上制約著旅游企業(yè)的營銷行為。尤其是旅游企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境，如人口因素、政治法律因素和社會文化因素等在一定時(shí)空狀態(tài)下都是確定的，旅游企業(yè)不可能按照自身的要求和意愿去改變它們，只能主動去適應(yīng)它們，并根據(jù)其變化及時(shí)調(diào)整市場營銷策略。事物開展優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律，對旅游企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系同樣適用，善于適應(yīng)市場營銷環(huán)境變化的旅游企業(yè)就能很好地生存和開展，而不能適應(yīng)環(huán)境變化的旅游企業(yè)只會面臨被市場淘汰的厄運(yùn)。二、旅游市場環(huán)境的特征(一)客觀性4旅游市場營銷環(huán)境各項(xiàng)因素的狀態(tài)隨著時(shí)間的變化而變化，多因素變動的各個(gè)狀態(tài)的多重組合，形成了與不同時(shí)間相對應(yīng)的多樣化環(huán)境。由于旅游需求可以自由支配收入變化和閑暇時(shí)間的分布差異，易形成旅游流的時(shí)空波動；旅游目的地的旅游資源稟賦造成相對的旅游流季節(jié)波動；(二)差異性雖然從整體上看，同一國家、同一地區(qū)的宏觀營銷環(huán)境根本上是一致的，但是這種一致性卻是相對的，同一國家的不同地區(qū)的某些環(huán)境因素也可能是不一致的，如我國的不同地區(qū)在地理、自然條件以及民族文化等方面就有很大差異。對于不同國家和地區(qū)更是如此，由于地理、自然條件、民族文化、社會經(jīng)濟(jì)制度和開展水平等方面的不同，宏觀營銷環(huán)境會顯示出巨大的差異性。(三)波動性5旅游市場營銷環(huán)境的各項(xiàng)因素之間并不是孤立無關(guān)的，而是相互影響、相互制約的，其中某一項(xiàng)因素的變化都會引發(fā)連鎖反響，帶動其他因素的相互變化，形成新的市場營銷環(huán)境，正所謂“牽一發(fā)而動全身”。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，旅游企業(yè)必須根據(jù)市場需求配置資源、制定戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在旅游市場營銷活動中，受各種宏觀和微觀的環(huán)境因素的影響，營銷環(huán)境在不斷地創(chuàng)造時(shí)機(jī)和涌現(xiàn)威脅，因此持續(xù)地研究環(huán)境和適應(yīng)環(huán)境變化對旅游企業(yè)的命運(yùn)至關(guān)重要。(四)關(guān)聯(lián)性三、研究旅游市場營銷環(huán)境的意義6(一)旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)賴以生存的根本空間旅游市場營銷必須在一定的時(shí)間和空間條件下來開展，如果喪失了必要的時(shí)空生存條件，旅游市場營銷就無從說起。這一條件就是旅游市場營銷環(huán)境，它實(shí)質(zhì)上是旅游企業(yè)賴以生存的根本空間。旅游企業(yè)的市場營銷活動所需的各種資源需要在環(huán)境許可的條件下獲取，旅游企業(yè)推出的旅游產(chǎn)品也需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接納。旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)市場營銷活動的制約因素。旅游企業(yè)的營銷管理者雖然能夠控制企業(yè)的大局部營銷活動和分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的時(shí)機(jī)，但卻無法控制所有環(huán)境因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；(二)旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)難以控制的因素和力量，經(jīng)改造后可以朝著有利于企業(yè)的方向開展7(三)旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性增強(qiáng)了其對外部條件的敏感性與所有企業(yè)一樣，旅游企業(yè)也是在不斷變化著的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，在與其他企業(yè)、目標(biāo)顧客和社會公眾的相互協(xié)作、競爭、效勞和監(jiān)督中開展市場營銷活動的，同時(shí)，旅游產(chǎn)品是一種不可儲藏不可轉(zhuǎn)變的特殊產(chǎn)品，這一點(diǎn)決定了旅游企業(yè)對可能影響其未來開展的所有外部條件的敏感性。旅游市場營銷成敗的關(guān)鍵在于能否把握市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)及其變化，只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，企業(yè)才能順利地開展?fàn)I銷活動并實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的各項(xiàng)目標(biāo)。8第二節(jié)旅游市場營銷的宏觀環(huán)境一、自然環(huán)境二、人口環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、社會文化環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指影響旅游企業(yè)運(yùn)作的外部大環(huán)境，它既包括國際環(huán)境也包括國內(nèi)環(huán)境，旅游企業(yè)對它既不能控制又不能影響，而它卻對旅游企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。分析外部環(huán)境的主要目的在于找出旅游企業(yè)的營銷時(shí)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)整和布署企業(yè)營銷戰(zhàn)略。旅游從業(yè)人員必須根據(jù)宏觀環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢來制定和調(diào)整自己的營銷策略以到達(dá)市場營銷的目的。宏觀環(huán)境包括自然環(huán)境、人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境等因素。9一、自然環(huán)境對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián)系，旅游業(yè)的開展必須依托一定的自然地理環(huán)境，而自然資源和氣候條件的變化對旅游業(yè)都存在著一定的制約關(guān)系。旅游市場是由具有購置欲望和購置能力的人所構(gòu)成的，旅游企業(yè)市場營銷活動的最終對象是旅游者。影響旅游企業(yè)市場營銷的人口因素是多方面的，通常包括人口數(shù)量、自然構(gòu)成、增長速度、教育程度、地區(qū)分布及地區(qū)間流動等因素。人口環(huán)境的這種影響直接反映到消費(fèi)需求的變化上。二、人口環(huán)境10人口因素不僅影響根本生活資料需求的變化，同時(shí)也影響諸如旅游需求等非根本生活資料需求的變化。從地理學(xué)的角度而言，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因?yàn)榫嚯x加大，旅游費(fèi)用和時(shí)間便逐漸增多，因此，旅游流強(qiáng)度逐漸減弱。在旅游的格局里，國內(nèi)旅游流大于國際旅游流，中短程國際旅游流大于遠(yuǎn)程國際旅游流。在相同目標(biāo)的前提下，舍遠(yuǎn)求近是一切旅游市場選擇的共同原那么。針對這一特性，旅游市場營銷活動應(yīng)注重近距離市場的開發(fā)，如亞洲國家應(yīng)注重吸引日本和韓國等較近的富裕國家。(一)人口規(guī)模(二)人口的地理分布1.人口城市化與旅游市場的關(guān)系2.人口地域分布與旅游市場的關(guān)系11經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響旅游營銷的最根本、最重要因素，它直接關(guān)系到旅游市場狀況及其變動趨勢。(三)人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系2.性別結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系3.職業(yè)結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系4.家庭結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一)經(jīng)濟(jì)規(guī)模如果要估計(jì)某一國旅游市場的潛力，營銷人員需要了解有關(guān)的經(jīng)濟(jì)因素的規(guī)模及變化速度。經(jīng)濟(jì)因素包括國民生產(chǎn)總值(GNP)、人均國民生產(chǎn)總值、收入分配和個(gè)人消費(fèi)模式等有關(guān)購置力的變量。12國民生產(chǎn)總值是指一個(gè)國家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)(通常為一年)，按照國民屬性統(tǒng)計(jì)計(jì)算出來的所生產(chǎn)的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的市場價(jià)值總和。人均國民生產(chǎn)總值是指一個(gè)國家或地區(qū)的國民生產(chǎn)總值在該國或地區(qū)居民每人名下的平均數(shù)。人均國民生產(chǎn)總值與消費(fèi)者的購置能力密切相關(guān)。1.國民生產(chǎn)總值2.人均國民生產(chǎn)總值和收入分配3.個(gè)人收入和消費(fèi)模式個(gè)人收入，尤其是個(gè)人實(shí)際可自由支配收入，更是決定旅游購置者購置能力的決定性因素。消費(fèi)者個(gè)人收入是指消費(fèi)者一年內(nèi)從各種來源所得到的收入總和，它包括工資、紅利、租金、退休金和贈與等收入。13不同的國家經(jīng)濟(jì)開展階段不同，人們對旅游這一現(xiàn)象的認(rèn)識和接受程度也不同。經(jīng)濟(jì)比較興旺的國家，其交通便利、通信興旺、設(shè)施完善、資金雄厚，其出門旅游的人數(shù)就多；另一方面，興旺的經(jīng)濟(jì)本身就可以為本國或地區(qū)增加吸引力，吸引別的國家或地區(qū)以學(xué)習(xí)、考察為目的地進(jìn)行旅游。根據(jù)美國學(xué)者羅斯托在1960年所著的《經(jīng)濟(jì)開展階段論》中的有關(guān)理論，世界各國的經(jīng)濟(jì)開展可分為六種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會、經(jīng)濟(jì)起飛準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、經(jīng)濟(jì)趨向成熟階段、高消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。(二)經(jīng)濟(jì)開展階段14國際間的貿(mào)易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一個(gè)國家的國際收支狀況。外貿(mào)收支狀況可以通過貨幣匯率的變動來表現(xiàn)。貨幣匯率反映不同國家不同貨幣之間的比價(jià)，它對國際旅游需求的變化起重要的作用。當(dāng)旅游客源國外貿(mào)收支出現(xiàn)順差時(shí)會造本錢國貨幣升值，而旅游目的地國商品價(jià)格(包括旅游價(jià)格)又未相應(yīng)提高，那么客源國居民去該旅游目的地旅游時(shí)支出的貨幣就會減少，從而促使前者居民對后者旅游需求的增加；反之，當(dāng)旅游客源國外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時(shí)客源國的貨幣對目的國的貨幣就會貶值，那么會阻止該國的居民對后者的旅游需求。對旅游目的地國來說，貨幣升值會減少旅游，貨幣貶值那么會促進(jìn)旅游。對旅游客源國來說，貨幣升值會促進(jìn)本國居民到國外旅游，貨幣貶值那么阻止國民外出旅游。(三)外貿(mào)收支狀況15在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必定要受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制和約束。旅游業(yè)的開展不僅與本國的政治法律相關(guān)，而且與客源國的政治法律密切相關(guān)，政治法律環(huán)境主要指政治的穩(wěn)定性、法律行政干預(yù)手段、國與國之間的關(guān)系等。四、政治法律環(huán)境(一)政策的穩(wěn)定性政策的穩(wěn)定與否與一個(gè)國家的政治局勢和方針政策有關(guān)，這些因素的變化也影響著旅游企業(yè)的營銷活動。一方面，政策的穩(wěn)定性決定于政治局勢的穩(wěn)定性。另一方面，旅游企業(yè)的所屬國與目標(biāo)市場國之間關(guān)系的好壞也影響著政策的穩(wěn)定。16為了保護(hù)本國的利益，各國政府總是要運(yùn)用自己的法律手段，制定一系列經(jīng)濟(jì)法律和規(guī)定，干預(yù)社會經(jīng)濟(jì)生活。因而政府的法令條例特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法對旅游市場需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可無視的調(diào)節(jié)作用，而這些法律或規(guī)定是在企業(yè)的控制范圍之外的。(二)行政法律干預(yù)手段積極的扶持態(tài)度會使旅游效勞業(yè)得到快速的開展。為推動旅游效勞業(yè)的開展，通常政府會采取不同的刺激和鼓勵措施。政府對旅游的資助和優(yōu)惠條件主要有財(cái)政資助、關(guān)稅減免、長期低息貸款、信譽(yù)擔(dān)保、公共事業(yè)費(fèi)減免、實(shí)行特殊的旅游者兌匯率以及積極地提供各種優(yōu)惠條件以鼓勵投資者向旅游投資。17在旅游企業(yè)面臨的諸方面的環(huán)境中，社會文化環(huán)境是較為復(fù)雜的。它不像其他環(huán)境那樣顯而易見與易于理解，卻又時(shí)刻影響著企業(yè)的市場營銷活動。社會文化因素包括目標(biāo)市場教育水平的上下、相關(guān)群體影響和民俗宗教習(xí)慣差異等。五、社會文化環(huán)境教育水平的上下反映人們的文化素養(yǎng)，它對旅游市場營銷的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是影響旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購置行為和審美觀念，從而影響旅游企業(yè)的營銷活動。二是制約企業(yè)的市場營銷活動。六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技的開展對旅游業(yè)的開展產(chǎn)生著一定的影響，而今許多高科技已經(jīng)在旅游業(yè)中得到了廣泛運(yùn)用?？茖W(xué)技術(shù)的開展為旅游企業(yè)的市場營銷提供了先進(jìn)的技術(shù)手段?？茖W(xué)技術(shù)的開展增加了旅游市場營銷創(chuàng)新的時(shí)機(jī)。18第三節(jié)旅游市場營銷的微觀環(huán)境一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、購置者三、競爭者對旅游市場營銷活動的影響四、供給者對旅游市場營銷活動的影響五、旅游中間商對旅游市場營銷活動的影響六、社會公眾對旅游市場營銷活動的影響一、旅游效勞經(jīng)濟(jì)的新開展旅游市場營銷微觀環(huán)境影響著企業(yè)為目標(biāo)市場效勞的能力。構(gòu)成旅游企業(yè)營銷微觀環(huán)境的各種制約力量存在于企業(yè)周圍，與企業(yè)形成協(xié)作、競爭、效勞和監(jiān)督的關(guān)系。旅游市場營銷工作的成功不僅取決于能否適應(yīng)客觀環(huán)境的變化，適應(yīng)和影響微觀環(huán)境的變化也是至關(guān)重要的。旅游市場營銷微觀環(huán)境主要包括旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購置者、競爭者、供給者、旅游中間商和社會公眾。19旅游企業(yè)是由多部門、多崗位及眾多人員組成的整體，其間的分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等對旅游營銷的成敗起著重要作用。在相同的外部環(huán)境下，不同的旅游企業(yè)營銷活動所取得的成效往往不一樣，因?yàn)樗麄冇胁煌膬?nèi)部環(huán)境因素。一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素可以分為四個(gè)方面。1.旅游企業(yè)的最高管理層企業(yè)的最高管理層決定企業(yè)的開展方向、任務(wù)、目標(biāo)、策略和方針政策并對各個(gè)部門進(jìn)行管理。部門的方案由他們來批準(zhǔn)，任務(wù)由他們來指定。2.各級職能部門市場營銷部與其他部門有密切的聯(lián)系。市場營銷部在制定和實(shí)施方案時(shí)必須充分考慮到其他職能部門的情況和意見，協(xié)調(diào)好與他們的關(guān)系，以防止發(fā)生矛盾和沖突。20企業(yè)的資源包括人力、物力和財(cái)力，其中，人員是企業(yè)營銷策略確實(shí)定者和執(zhí)行者，是重要的資源。旅游企業(yè)管理水平的上下、用人制度的健全與否，決定著旅游企業(yè)的營銷工作效率。企業(yè)文化越來越受到企業(yè)的重視，它是企業(yè)重要的內(nèi)部環(huán)境要素。企業(yè)文化就是企業(yè)在自身經(jīng)營過程中，在全體員工中形成的一種共同的價(jià)值觀念、根本信念和行為準(zhǔn)那么。企業(yè)文化在調(diào)發(fā)動工積極性、發(fā)揮員工主動性、提高企業(yè)凝聚力、優(yōu)化企業(yè)形象和約束員工行為等方面起著重要的作用。良好的企業(yè)文化可以樹立企業(yè)在社會上的良好形象，為企業(yè)開展市場營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。3.企業(yè)的資源旅游營銷組織機(jī)構(gòu)是指各職能部門、各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)、利益和風(fēng)險(xiǎn)分享的總體運(yùn)作系統(tǒng)。4.企業(yè)文化21旅游購置者是影響旅游營銷活動的最根本、最直接的環(huán)境因素。仔細(xì)分析顧客群體，又可以將購置者分為兩類來區(qū)別對待。這類顧客群是旅游產(chǎn)品和效勞的直接消費(fèi)者和最終消費(fèi)者，它包括觀光旅游者、度假旅游者、商務(wù)旅游者、會議旅游者等。旅游目的是為了滿足個(gè)人或家庭物質(zhì)和精神的需要，這種顧客一般屬于散客。個(gè)體購置者人數(shù)眾多，市場分布比較分散，構(gòu)成比較復(fù)雜，包括各個(gè)類型和各個(gè)階層的人。旅游營銷活動要根據(jù)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)把旅游產(chǎn)品和效勞設(shè)計(jì)為各種檔次、各種類別、各種特色來適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需求。二、購置者(一)個(gè)體購置者22組織購置者是指企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織為開展業(yè)務(wù)或獎勵員工而購置旅游產(chǎn)品和效勞的購置者。組織購置者應(yīng)是旅游市場營銷的重要目標(biāo)市場。組織購置者的數(shù)量雖少，但購置的規(guī)模卻比較大。(二)組織購置者競爭者是旅游企業(yè)營銷活動的重要的微觀環(huán)境因素之一。從消費(fèi)需求的角度劃分，每個(gè)企業(yè)都面臨四種類型的競爭者，即愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。三、競爭者對旅游市場營銷活動的影響在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難度是三個(gè)值得重視的方面。賣方密度是指同一行業(yè)或同一類的商品經(jīng)營中賣方的數(shù)目。23旅游供給者是指向旅游企業(yè)及其競爭者提供旅游產(chǎn)品生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個(gè)人，它包括提供能源、設(shè)備、勞務(wù)和資金等。旅游企業(yè)必須和供給商保持良好的關(guān)系，保持供貨的穩(wěn)定性、及時(shí)性與質(zhì)量的一致性，并注意供給商的變化，掌握供銷價(jià)格的變動和產(chǎn)品技術(shù)的革新，以保證貨源。旅游產(chǎn)品是一種綜合性的產(chǎn)品，因而旅游產(chǎn)品生產(chǎn)需要旅游供給者連續(xù)地適時(shí)地提供生產(chǎn)所需和各項(xiàng)資源，保證旅游供貨的及時(shí)與穩(wěn)定。四、供給者對旅游市場營銷活動的影響24中間商是專門從事組織商品流通的獨(dú)立行業(yè)，是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁，它起調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)矛盾的重要作用。旅游中間商是指在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。五、旅游中間商對旅游市場營銷活動的影響旅游中間商購置旅游產(chǎn)品的目的主要是為了在轉(zhuǎn)賣過程中獲取利潤。旅游中間商的單位對行情非常了解。他們從獲利角度出發(fā)并且每次批量很大，所以對購置力市場的需求情況摸得很透。旅游營銷活動一定要審慎選擇好中間商。

25旅游企業(yè)的生存與開展依賴于良好的公眾關(guān)系和社會環(huán)境，社會公眾對旅游營銷活動的成敗產(chǎn)生實(shí)際的或潛在的影響。社會公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的社會團(tuán)體或個(gè)人。對于旅游企業(yè)而言，微觀環(huán)境的公眾包括新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)、群眾組織以及企業(yè)內(nèi)部員工。1.媒介公眾媒介公眾主要是指報(bào)社、雜志社、播送電臺和電視臺等有廣泛影響的群眾媒介。六、社會公眾對旅游市場營銷活動的影響2.政府公眾政府公眾指與旅游營銷活動有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)，如旅游行政部門、政府機(jī)構(gòu)等。263.群眾組織群眾組織主要是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)者組織、環(huán)境保護(hù)組織以及其他的社會群眾團(tuán)體。4.內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指旅游營銷組織內(nèi)部的所有管理者和一般員工。旅游營銷組織機(jī)構(gòu)是指各職能部門、各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)、利益和風(fēng)險(xiǎn)分享的總體運(yùn)作系統(tǒng)。27第四節(jié)旅游市場內(nèi)外部環(huán)境分

析(SWOT)一、營銷環(huán)境優(yōu)勢—劣勢分析二、營銷環(huán)境時(shí)機(jī)—威脅分析三、SWOT分析戰(zhàn)略選擇一般運(yùn)用SWOT分析法這種廣為應(yīng)用的綜合分析方法來全面分析旅游市場營銷環(huán)境。這種方法的最大特點(diǎn)是把企業(yè)內(nèi)部條件和外部營銷環(huán)境結(jié)合起來考慮，得出對企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位的綜合判斷，從而為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略打下根底。SWOT指優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、時(shí)機(jī)(Opportunity)和威脅(Threats)四個(gè)方面，其中，優(yōu)勢—劣勢(SW)的組合分析是內(nèi)部環(huán)境分析的重心，時(shí)機(jī)—威脅(OT)的組合分析是外部環(huán)境分析的焦點(diǎn)，而旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定那么取決于對其環(huán)境進(jìn)行SWOT分析的綜合結(jié)果。28旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣以是否有利于營銷活動及其他經(jīng)營活動的開展為標(biāo)準(zhǔn)。旅游企業(yè)能否最為合理地運(yùn)用其內(nèi)部營銷要素直接關(guān)系到最終的市場營銷效果的好壞。旅游企業(yè)營銷要素是指旅游企業(yè)自身所具有的營銷資源或稱營銷能力，這里所謂的優(yōu)勢與劣勢是指旅游企業(yè)對諸多類型營銷資源的擁有及其相對豐度狀況。一般而言，旅游企業(yè)的營銷要素依形態(tài)可以分為兩大類。一類是有形資源，包括企業(yè)的人力、財(cái)力和物力等，它是旅游企業(yè)實(shí)施市場進(jìn)入戰(zhàn)略所需生產(chǎn)能力決策的物質(zhì)根底與依據(jù)。另一類是無形資源，包括技術(shù)、時(shí)間、信息、組織、作風(fēng)和企業(yè)文化等，它是企業(yè)營銷活動的助推器。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就是重要的內(nèi)部資源之一。一、營銷環(huán)境優(yōu)勢—劣勢分析29旅游企業(yè)的SW分析主要就是對上述旅游企業(yè)的營銷要素進(jìn)行分析、評價(jià)和總結(jié)，其對象涵蓋旅游企業(yè)的市場、財(cái)務(wù)、運(yùn)作以及人力資源四大領(lǐng)域，一般應(yīng)明確答復(fù)以下四個(gè)方面的問題。1.市場方面的問題2.財(cái)務(wù)方面的問題3.經(jīng)營操作方面的問題4.人力資源方面的問題進(jìn)行旅游企業(yè)SW分析的目的是充分挖掘并確定一個(gè)或更多的利潤時(shí)機(jī)，使旅游企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢得以發(fā)揮，同時(shí)躲避可能阻礙企業(yè)財(cái)務(wù)和市場目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部劣勢，揚(yáng)長避短，在內(nèi)外環(huán)境因素平衡的根底上確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和決策方