國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)定義論文

第第頁國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)定義論文內(nèi)容摘要：本文提出了國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的概念，并對(duì)國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了初步的分類；分析了造成國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的深層次原因；探討和提出了規(guī)避國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的有效措施。

關(guān)鍵詞：國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)分類形成原因規(guī)避措施

研究國際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)是國際廣告學(xué)的重要工作之一，規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)是國際廣告成功的必要步驟。研究國際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避對(duì)我國企業(yè)的國際化發(fā)展具有積極的意義。

國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的定義與類型

國際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)是指：廣告?zhèn)鞑サ闹苯雍烷g接信息與廣告發(fā)布國家或地區(qū)受眾或社會(huì)的觀念、道德、情感、信仰、風(fēng)俗和法律相矛盾或不協(xié)調(diào)，使當(dāng)?shù)厥鼙娀蛏鐣?huì)對(duì)廣告主（品牌）產(chǎn)生，或者可能產(chǎn)生消極情緒、消極行為，甚至反抗情緒和反抗行為的危險(xiǎn)。國際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)通常表現(xiàn)為：品牌美譽(yù)度降低；消費(fèi)者拒絕購買；市場(chǎng)占有率下降；產(chǎn)品退出市場(chǎng)。所以，國際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是廣告?zhèn)鞑サ奈幕c受眾的文化發(fā)生矛盾或者不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的廣告負(fù)面效果或者低效、無效等危害。那么，國際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)有那些呢？可以根據(jù)以下幾個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。

按文化風(fēng)險(xiǎn)的危害程度劃分。負(fù)面效果風(fēng)險(xiǎn)：廣告?zhèn)α耸鼙娀蛘弋?dāng)?shù)卣母星椤⑽：α怂麄兊睦?，甚至違反了相關(guān)法規(guī)導(dǎo)致反感、憤怒和遭到禁止。“豐田”越野車廣告就屬于此類。低效或無效風(fēng)險(xiǎn)：廣告?zhèn)鬟f的信息因文化差異不被受眾理解或者不能完全理解，導(dǎo)致廣告無效或者低效。

根據(jù)文化風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容劃分。觀念風(fēng)險(xiǎn)：國際廣告?zhèn)鞑フ叩膬r(jià)值觀念與接受者的價(jià)值觀念差異導(dǎo)致受眾不能理解或者不能正確理解，甚至反感而導(dǎo)致國際廣告低效、無效,甚至負(fù)面效果。民族風(fēng)險(xiǎn)：廣告信息傷害了發(fā)布地區(qū)、國家受眾的民族自尊、民族感情而導(dǎo)致的危害。“豐田”RAV4多功能運(yùn)動(dòng)車2001年在美國發(fā)布廣告，因種族歧視惹的麻煩就屬于此類風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)俗與宗教風(fēng)險(xiǎn)：國際廣告?zhèn)鬟_(dá)的直接和間接信息與廣告發(fā)布地受眾的風(fēng)俗和宗教禁忌相違而導(dǎo)致受眾抵制和反對(duì)的危害。索尼錄音機(jī)在泰國的廣告因褻瀆了佛祖而違反了崇敬佛的禁忌遭到泰國人的普遍反對(duì)。翻譯風(fēng)險(xiǎn)：采取標(biāo)準(zhǔn)化策略的國際廣告主在異文化國家發(fā)布廣告，因翻譯使廣告受眾不能理解或不能正確理解而產(chǎn)生廣告低效、無效或者負(fù)面效果。“福特”把“Comet”（慧星）汽車引進(jìn)給墨西哥取名為“Caliente”，此詞在墨西哥的行話術(shù)語是“streetwalker”(妓女)，這必然妨礙人們購買,甚至拒絕購買這樣的車。

可見，文化風(fēng)險(xiǎn)是國際廣告實(shí)踐的一個(gè)重要問題，文化風(fēng)險(xiǎn)也是影響國際廣告成功的一個(gè)重要因素。那么，形成國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的深層次原因是什么呢？

文化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因

國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的直接原因是廣告主與廣告受眾之間的文化距離（CulturalDistance）。在跨文化傳播中，文化距離是客觀存在的，文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生則是廣告主體漠視、不尊重廣告發(fā)布地的文化差異或者違背廣告發(fā)布地文化的主觀和客觀相作用的過程和結(jié)果。從主客觀范疇去探究國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的成因。

文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)缺乏或者不強(qiáng)

廣告主體缺乏文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)或者文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，是造成國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的根本的原因。廣告主體文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺乏，就不可能事先發(fā)現(xiàn)文化風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)，而文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)就容易忽視風(fēng)險(xiǎn)，更談不上防范風(fēng)險(xiǎn)。所以，文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)或者缺乏是導(dǎo)致國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的根本的原因?！柏S田廣告風(fēng)波”后廣告代理公司出來解釋道歉，豐田中國投資公司總經(jīng)理的致歉，也證明此點(diǎn)。從廣告主的利益和廣告代理的利益來看，以傷害消費(fèi)者來做秀品牌知名度的分析是錯(cuò)誤的。因?yàn)?，國際大企業(yè)和國際知名品牌的“豐田”既不可能如此愚蠢，更沒有這個(gè)必要。

對(duì)異文化認(rèn)識(shí)不夠

國際廣告是跨文化的傳播與溝通。廣告主體要跨越文化差異的鴻溝必須邁過兩道坎，一道是認(rèn)識(shí)的坎，另一道是表現(xiàn)的坎。認(rèn)知心理學(xué)揭示，人認(rèn)識(shí)新事物是憑借已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的。廣告主體以特定文化背景下的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)去認(rèn)識(shí)異文化現(xiàn)象和異文化受眾。所以，廣告主對(duì)異文化的認(rèn)識(shí)和了解在客觀上存在距離，也容易出現(xiàn)偏差。國際廣告代理商擁有的國際廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)有助于減少認(rèn)識(shí)上的偏差，但不可能從根本上改變以有限的、特定的文化去認(rèn)識(shí)差異的、多變的和無限的異文化的客觀現(xiàn)實(shí)。這就決定了他們對(duì)異文化的認(rèn)識(shí)和理解是有限的。另外，即使是本土的國際廣告代理，由于自恃對(duì)文化的熟悉，在文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)的條件下，往往容易產(chǎn)生麻痹的心理傾向，從而喪失了對(duì)文化風(fēng)險(xiǎn)的警惕。廣告主對(duì)本土或國際廣告代理的信任和廣告代理的局限與麻痹心理妨礙了廣告主體深入認(rèn)識(shí)異文化。因此，國際廣告主體對(duì)異文化的認(rèn)識(shí)不深、理解不透是易出現(xiàn)的現(xiàn)象，也是導(dǎo)致文化風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。廣告表現(xiàn)是國際廣告溝通的重要環(huán)節(jié)。一方面，由于國際廣告主體對(duì)異文化的認(rèn)識(shí)、理解不深，運(yùn)用的表現(xiàn)符號(hào)容易出現(xiàn)異文化人群不理解或者不能正確理解的問題。中國“豐田廣告風(fēng)波”和美國“豐田廣告風(fēng)波”，也證明了這種認(rèn)知心理傾向性的存在。另一方面，異文化人群受認(rèn)知心理規(guī)律的作用，他們不可能站在廣告主體的文化角度，以廣告主體的文化價(jià)值觀和與廣告主體相同或相近的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去理解國際廣告的表現(xiàn)。所以，國際廣告主體與廣告受眾之間存在較大的文化和心理距離，它增加了廣告表現(xiàn)溝通的難度。這也是造成國際廣告主體對(duì)異文化認(rèn)識(shí)不深、理解不透的又一客觀原因。

以“受眾為中心”的廣告溝通觀不強(qiáng)

“以受眾為中心”的廣告觀是現(xiàn)代營銷觀在廣告領(lǐng)域的反映。國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生從認(rèn)識(shí)論上看，是廣告主體該觀念不強(qiáng)，“廣告主體中心意識(shí)”發(fā)生支配作用的必然結(jié)果。“廣告主體中心意識(shí)”是“以受眾為中心觀念”的對(duì)立形態(tài)，它是廣告主體企業(yè)“由內(nèi)向外”經(jīng)營觀在廣告上的反映，它在廣告活動(dòng)中往往表現(xiàn)為廣告主體對(duì)產(chǎn)品考慮得多，對(duì)受眾考慮得少；對(duì)自我目的實(shí)現(xiàn)考慮得多，對(duì)受眾的要求考慮不夠；對(duì)自我感受考慮得多，對(duì)受眾的體驗(yàn)考慮得少。正是如此，作為廣告主的豐田投資公司才在審查廣告時(shí)沒有發(fā)現(xiàn)問題，國際廣告代理商在策劃廣告時(shí)也沒有能夠發(fā)現(xiàn)廣告隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。所以，廣告主體“以受眾為中心的廣告溝通觀”不強(qiáng)是產(chǎn)生國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的重要認(rèn)識(shí)原因。

缺乏防止文化風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制

觀念的錯(cuò)誤以及認(rèn)識(shí)不深刻必然導(dǎo)致在作業(yè)和組織環(huán)節(jié)上缺乏必要的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。國際廣告作業(yè)和組織環(huán)節(jié)上的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制有助于從廣告策劃、制作和實(shí)施等環(huán)節(jié)上，發(fā)現(xiàn)并過濾掉可能存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，從而減少或杜絕廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

創(chuàng)意的智慧容易忽視對(duì)文化風(fēng)險(xiǎn)的知覺和防范

好的創(chuàng)意是國際廣告溝通的利器，但創(chuàng)意效果的追求不應(yīng)以增加風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)。國際廣告創(chuàng)意是產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的高發(fā)環(huán)節(jié)。ROI是最有影響的創(chuàng)意哲學(xué)之一。國際廣告創(chuàng)意也講究ROI，即相關(guān)性、原創(chuàng)力、沖擊力。伯恩巴克的ROI沒錯(cuò)，但三者的效力都依賴于對(duì)廣告受眾及其文化的深刻把握。國際廣告創(chuàng)意僅靠ROI是不夠的，因?yàn)樗鼪]有考慮跨文化問題，自然不會(huì)強(qiáng)調(diào)規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)。另外，廣告主的異文化特點(diǎn)決定了他們了解廣告發(fā)布國文化和消費(fèi)者是有限的，因此對(duì)廣告創(chuàng)意的文化風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和防范就更難。從心理上看，創(chuàng)意時(shí)大腦里形成的注意中心是創(chuàng)意，廣告文化風(fēng)險(xiǎn)處于注意的邊緣而容易被忽視。所以，現(xiàn)行的創(chuàng)意理論容易忽視對(duì)國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的知覺和防范。

國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

文化風(fēng)險(xiǎn)是國際廣告的主要風(fēng)險(xiǎn)之一，規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)做好如下工作：

牢固樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”

國際廣告的溝通是以跨文化為特點(diǎn)的，廣告主體只有樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”，才能從思想上規(guī)避國際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)。國際廣告的受眾對(duì)廣告主體而言是異文化受眾。以異文化受眾為中心的觀念就要求廣告策劃、創(chuàng)意和發(fā)布要充分考慮并尊重異文化受眾的需要、價(jià)值、情感和習(xí)慣特點(diǎn)。樹立正確的國際廣告溝通觀，要求放棄廣告“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的傾向，轉(zhuǎn)為“注意消費(fèi)者”，使國際廣告溝通以異文化受眾為出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)，以他（她）們受尊重和滿足為中心。堅(jiān)持以正確的廣告溝通觀，廣告主體必須從根本上肅清“廣告主體中心觀念”、“由內(nèi)向外的觀念”、“產(chǎn)品中心觀念”和“以創(chuàng)意為中心的觀念”。所以，堅(jiān)持和落實(shí)以“受眾為中心的廣告溝通觀”是規(guī)避國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的根本措施。

加強(qiáng)對(duì)異文化和國別文化差異研究

營銷的全球化是現(xiàn)代國際營銷的重要特點(diǎn)，國際文化的趨同傾向雖然是一種潮流，但國別文化差異仍然是文化主體和主流。國際廣告溝通是以對(duì)異文化的尊重和認(rèn)同為前提的，是以異文化和國別文化差異研究為基礎(chǔ)的。國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生直接表現(xiàn)為對(duì)異文化和國別文化差異缺乏認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)不深，所以，加強(qiáng)對(duì)異文化和國別文化差異的研究是從知識(shí)上和認(rèn)識(shí)水平上規(guī)避國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的重要措施。深入研究異文化和國別文化差異，應(yīng)從如下幾方面入手：第一，根據(jù)不同文化差異的特點(diǎn)和對(duì)文化刺激反應(yīng)的不同敏感與激烈程度建立全球國別文化差異分類體系，以便廣告主體更好地策劃和實(shí)施跨文化廣告，減少文化風(fēng)險(xiǎn)。第二，建立全球國別文化禁忌和文化風(fēng)險(xiǎn)核對(duì)表，為減少和消除國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)提供方便。第三，建立全球國別文化風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系和確立國別文化風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，為規(guī)避國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)打造預(yù)警系統(tǒng)。

建立風(fēng)險(xiǎn)作業(yè)和實(shí)施上的規(guī)避機(jī)制

國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)在作業(yè)上的規(guī)避機(jī)制指的是，國際廣告在主題和創(chuàng)意表現(xiàn)領(lǐng)域必須設(shè)立文化風(fēng)險(xiǎn)的檢查環(huán)節(jié)。檢查者按照異文化的風(fēng)俗、習(xí)慣、價(jià)值觀、禁忌和民族情感等具體指標(biāo)進(jìn)行專項(xiàng)的反思與評(píng)估，以便查出可能存在的問題。另外，在國際廣告制作完成后，必須組織各方代表觀看并進(jìn)行文化風(fēng)險(xiǎn)查找，清查潛在的文化風(fēng)險(xiǎn)；在正式發(fā)布之前，還可以將廣告在一定范圍試驗(yàn)，對(duì)觀眾進(jìn)行文化風(fēng)險(xiǎn)的專項(xiàng)檢測(cè)，在更大的范圍查找隱藏的文化風(fēng)險(xiǎn)，把它消除在未發(fā)之前。廣告正式發(fā)布后，建立風(fēng)險(xiǎn)的適時(shí)監(jiān)控機(jī)制，隨時(shí)檢測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況就及時(shí)處理。

綜上所述，國際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)是在異文化溝通條件下，由文化因素而導(dǎo)致的廣告負(fù)面效果或者廣告低效、無效；國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生主要是因?yàn)閺V告