中國聯(lián)通廣州分公司某年度市場推廣計(jì)劃

世界因我而聯(lián)通

金長城國際廣告[廣州]一、破譯社會發(fā)展的密碼誰說黑膠唱片和針式留聲機(jī)將被社會淘汰？在雅皮士和懷舊者的心目中，他們價值不菲！誰說那帶著焦糊味的褐色藥水注定會一無所用？當(dāng)它被貼上紅色的標(biāo)簽，從藥房走進(jìn)商店時，可口可樂的神話開始了！誰說IBM就是計(jì)算機(jī)的代名詞？當(dāng)專業(yè)計(jì)算機(jī)一步過渡到PC時代時，DELL和COMPAQ突然搶奪了更多的錢包和視線！誰說聯(lián)通就是低價與打工者的代名詞？問題的核心在于：找到屬于你的房間、推開那扇門！借鑒—百事可樂的贏之道找準(zhǔn)有別于可口可樂而真正屬于自已的定位“新一代的選擇”更年輕、更貼近、融入多元流行生活二、被誤解的聯(lián)通用戶—聯(lián)通仔、打工族、游移性大；網(wǎng)絡(luò)—七年打造的還是一個“破網(wǎng)”；服務(wù)—總模仿跟進(jìn)別人，缺乏特色與個性；推廣—一個勁的降價，一直是廉價形象；形象—非主流，缺乏現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的大器；定位—模糊不清，缺乏重心；造成誤解的內(nèi)外因剖析誤解一、用戶誤解：用戶—聯(lián)通仔、打工族、游移性大；實(shí)質(zhì)：聯(lián)通時刻體諒用戶的實(shí)用性需求，通過降低運(yùn)營成本，讓利大眾，惠及更多人群，并實(shí)質(zhì)上促進(jìn)中國電信產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；建議：注重品牌形象與服務(wù)提升，穩(wěn)定培養(yǎng)中高端階層，改善公眾認(rèn)知，提高品牌置信度；誤解二、網(wǎng)絡(luò)誤解：網(wǎng)絡(luò)—七年打造還是一個“破網(wǎng)”；實(shí)質(zhì)：聯(lián)通建設(shè)的是精品網(wǎng)、綜合網(wǎng)、集成網(wǎng)，從點(diǎn)上突破，點(diǎn)面兼顧，確保重點(diǎn)，這是與用戶需求特征相適應(yīng)的（活動范圍集中在城市）；建議：強(qiáng)調(diào)精品、集成、綜合的網(wǎng)絡(luò)特征，消除聯(lián)通信號差的故往印象；誤解三、服務(wù)服務(wù)—總模仿跟進(jìn)別人，缺乏特色與個性實(shí)質(zhì)：作為一種競爭手段無可厚非，許多服務(wù)屬于保障性的必備，同時聯(lián)通自身也利用綜合性網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，積極提供個性化的增值服務(wù)；建議：在相同需求上營造差異點(diǎn)，時刻關(guān)注用戶的個性化需求；誤解四、推廣推廣—一個勁的降價，一直是廉價形象；實(shí)質(zhì)：用足政策優(yōu)勢，極力滿足用戶對經(jīng)濟(jì)性的需求；建議：盡快將推廣手段由價格向服務(wù)、品牌轉(zhuǎn)換，提升品牌價值感，由爭取用戶數(shù)量到穩(wěn)定消費(fèi)群，培養(yǎng)忠誠度，提升獲利性上去；誤解五、形象形象—非主流，缺乏現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的大器；實(shí)質(zhì)：聯(lián)通是國家積極支持的，打破固有壟斷性電信市場格局的主力，并一直以致力于現(xiàn)代通信為已任，為消費(fèi)者謀求利益，已經(jīng)成長為電信業(yè)的主流力量。建議：以民意善用政策，打破人為的阻礙，抓住“短信互通”的契機(jī)，充分宣傳，高姿態(tài)倡導(dǎo)共贏。誤解六、定位定位—模糊不清，缺乏重心；實(shí)質(zhì)：聯(lián)通作為全電信，實(shí)行多業(yè)務(wù)同步推進(jìn)與多元滿足的策略；建議：抓住主線，整合各方面，開展一體化，各業(yè)務(wù)間互補(bǔ)增值式打包；凸顯全電信的強(qiáng)勢定位。策略方向

一個中心、三個基本點(diǎn)！三、聯(lián)通企業(yè)形象總概念可口可樂——活力麥當(dāng)勞——?dú)g樂方正電腦——發(fā)現(xiàn)對消費(fèi)者而言，聯(lián)通的核心意義是什么？中國移動——溝通溝通從心開始用心溝通世界更近隨時隨地好溝通讓溝通無處不在聯(lián)通作為挑戰(zhàn)者，一定不希望與移動雷同，跟著別人的口號亦步亦趨；那么聯(lián)通對消費(fèi)者的核心意義（品牌精髓）究竟該指向何方？發(fā)現(xiàn)電信消費(fèi)群上網(wǎng)、電話、手機(jī)、WAP、移動QQ，多元化的咨詢生活，電信消費(fèi)的需求，正在從語音到數(shù)據(jù)發(fā)展，已不只是溝通。發(fā)現(xiàn)聯(lián)通自身——唯一的全電信聯(lián)通就是聯(lián)通發(fā)現(xiàn)！?。↑c(diǎn)解？！聯(lián)通要以全電信的網(wǎng)絡(luò)支持，突破單一網(wǎng)絡(luò)與單一渠道溝通限制，實(shí)現(xiàn)全方位的資訊整合的互聯(lián)互通！??！概括而言，就是：從COM到CONCommunicationOnMobile——ConnectOnNet此NET就是指聯(lián)通的全電信網(wǎng)絡(luò)支持（GSM+CDMA+UNINET+固話網(wǎng)+傳訊網(wǎng)）對消費(fèi)者而言，意味著通過互聯(lián)互通的全電信網(wǎng)絡(luò)，將消費(fèi)者的資訊生活與多元化的流行生活相融會，營造一種全新的、全方位的資訊生活：出門130、在家193、上網(wǎng)165，等等……我們把它稱之為——聯(lián)通全接觸生活平面表現(xiàn)四、各分支業(yè)務(wù)發(fā)展策略捉對廝殺?。?！移動通信業(yè)務(wù)——中國移動GSM——全球通中低端用戶CDMA——全球通中高端（VIP）如意通——神州行數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)——中國電信17910、193——固話、卡、17909165——163、96169尋呼業(yè)務(wù)——獨(dú)孤散勇細(xì)分業(yè)務(wù)評估市場吸引力CDMA數(shù)據(jù)固定尋呼業(yè)務(wù)GSM130企業(yè)競爭力核心競爭優(yōu)勢不在于技術(shù)，而在于對接入終端的控制！整合旗下業(yè)務(wù)把珍珠串成項(xiàng)鏈發(fā)揮全電信的優(yōu)勢，各業(yè)務(wù)之間不再相互孤立的推廣，而是納入一個傳播平臺（聯(lián)通全接觸生活），主次分明，相互促進(jìn)，協(xié)調(diào)并進(jìn)。以移動業(yè)務(wù)的發(fā)展為主線，帶動其他業(yè)務(wù)的發(fā)展與提升，鼓勵主線業(yè)務(wù)用戶試用支線業(yè)務(wù)，以支線業(yè)務(wù)為主線業(yè)務(wù)增加附加值；具體建議移動業(yè)務(wù)：強(qiáng)化GSM的品牌形象與增值服務(wù)，積極扶持CDMA，做好從現(xiàn)在到未來的延續(xù)與拓展。固話、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)：考慮將分散的業(yè)務(wù)打包集成，一卡多能、一號多能等，強(qiáng)化競爭力；尋呼業(yè)務(wù)：1、促進(jìn)尋呼用戶向如意通用戶的轉(zhuǎn)化；2、技術(shù)設(shè)備向移動增值服務(wù)的技術(shù)支持轉(zhuǎn)化；3、呼叫中心業(yè)務(wù)向企業(yè)市場開拓；GSM130全球通CDMAIP193165業(yè)務(wù)推進(jìn)規(guī)劃主線業(yè)務(wù)（移動業(yè)務(wù)）問題解析移動通信市場筍型格局中國移動消費(fèi)群非移動通信消費(fèi)群聯(lián)通中低端用戶聯(lián)通高端用戶成長的煩惱?。。∮脩舻墨@利性低；用戶的游離性大；高端用戶規(guī)模??；怎么辦？策略優(yōu)先權(quán)中國移動消費(fèi)群非移動通信消費(fèi)群聯(lián)通中低端用戶聯(lián)通高端用戶1234特別關(guān)注：

中低端用戶群的不穩(wěn)定?。?！與移動做比照高端中堅(jiān)低端聯(lián)通用戶移動用戶難易重度消費(fèi)群不會出現(xiàn)在130！不要過分拔高130！需要建立完善的品牌梯度！130最大意義在于吸納、培養(yǎng)用戶，為CDMA、165、193、IP提供戰(zhàn)略中繼站。GSM用戶不能按照中、高、低端來劃分，重要的是鎖定他的中間層，塑造他的獨(dú)特價值感！觀點(diǎn)?。?！對壘品牌問題剖析130如139、138、137一樣，是網(wǎng)號而非品牌名；全球通、神州行、如意通屬于品牌名，品牌名具有傳播上的優(yōu)勢；作為企業(yè)業(yè)務(wù)收成的主體，GSM入網(wǎng)用戶缺乏品牌名，在與中國移動全球通的對抗中處于傳播劣勢；問題剖析130作為網(wǎng)號本可以作為品牌名包裝，但目前如意通、南粵行也用這一網(wǎng)號，故缺乏區(qū)分性，作為品牌名也具有局限性；由于中端業(yè)務(wù)缺乏品牌識別，導(dǎo)致如意通、南粵行等獲利性差的低端業(yè)務(wù)目前占據(jù)過多市場份額，淡化了130的價值，使公司業(yè)務(wù)組成結(jié)構(gòu)梯度趨向不合理；因此，塑造移動業(yè)務(wù)中堅(jiān)用戶品牌，是穩(wěn)定整體消費(fèi)群的明智之舉！GSM130全球通CDMAIP193165核心要務(wù)：提升GSM130作為中端-中繼業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略驅(qū)動力五、移動業(yè)務(wù)中端品牌建議推薦命名信天游（FREECON）很在地，中國化，與中國結(jié)形象相適配的顯著民族性；為公眾熟知，易于傳播；與全球通“全球暢通”的涵義針鋒相對，意指“天地（地理的、物理的、心理的）任我遨游”。風(fēng)格趨向自由、自信、自我，符合成長中的電信族群年輕個性化的特征；消費(fèi)群形象提升與塑造從“聯(lián)通仔”到“奮斗的新生代”消費(fèi)群寫真他們多數(shù)是18~30歲的年輕人，他們擁有較開闊的交際圈子，他們對資訊有強(qiáng)烈的渴求，這是他們的好奇心，他們擁有很高的智商與情商，所以討厭缺乏智慧與情感的廣告，他們樂于上網(wǎng)、發(fā)短信、QQ、喜歡打PS機(jī)，他們習(xí)慣于南方都市報的視點(diǎn)與語調(diào)、他們不放過每一期城市畫報與新周刊，ELLE與時尚會不經(jīng)意出現(xiàn)在他們手上，在周末的北京路、上下九天河城，擠滿了他們的面孔。消費(fèi)群寫真他們是城市的未來、它們是城市的色彩、他們是新力量的所在；他們偏愛地鐵的速度感與現(xiàn)代感，雖然擠公交車是家常便飯，他們只看固定的電視欄目，其他時間遙控器在高速切換，隔三差五的夜晚，會陪伴環(huán)市東和濱江路的燈火在酒吧暗淡的音樂中流淌。他們大多數(shù)時間局限在城市空間，心中卻不時的向往或懷念另外幾個地方。消費(fèi)群寫真他們年輕、他們自信、他們有活力、充滿朝氣、積極進(jìn)取、挑戰(zhàn)成功；他們努力工作、他們懂得獲得與珍惜；他們盡情玩樂，他們愛這個城市，融入它、也試圖逃避它；他們向往自由、他們是屬于未來的、他們是收入不菲的、但多數(shù)是零儲蓄的；他們是勇于嘗試的、他們是時尚的、它們是嶄新的、它們是不妥協(xié)的、它們是并不成熟的、他們是被人矚目的，是未來的主導(dǎo)力量；奮斗的新生代奮斗新生代職場新人校園部落新女性時尚青年成功人士CDMA核心客戶群老年人外來工個體戶工薪族客群需求差異性

細(xì)分客群經(jīng)濟(jì)性功能性心理性高端用戶低高中中堅(jiān)用戶中中高一般用戶高低低品牌理念為生活引路在忙亂的城市與緊張的時代，突然發(fā)現(xiàn)保持與這個世界的聯(lián)系是多么重要，我們依靠交通、依靠媒介、依靠電信來避免自身被放逐到信息的孤島中去，手機(jī)與我形影不離，它是我忠實(shí)的寵物，我用它來與整個世界互通聲息，它記錄我所有奮斗的印跡，它傳送千萬里外的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，它為我?guī)韱柡?，它為我抵擋寂寞，它為我找尋快樂，它陪我面對明天，挑?zhàn)一切成功與快樂。提出這一理念的背景手機(jī)與個體的生活越來越緊密，它在本質(zhì)上從在三方面滿足了人的需求：情感生活的需求：如愛情、親情、友情；資訊生活的需求：對很多人而言，資訊是一種安全感；社會生活的需求：保持對工作、生活、社會的聯(lián)系，避免與世隔絕的孤獨(dú)，這是一種歸屬感；提出這一理念的背景而這些需求是伴隨我們目標(biāo)群成長，去追逐更高目標(biāo)過程中的基礎(chǔ)與底線，是他獲得靈感、寬慰、激勵的源泉，是保持目標(biāo)生活方向的羅盤。這是整個品牌投射給目標(biāo)消費(fèi)群的終極意義所在！是130信天游與消費(fèi)者最親密的關(guān)系所在??！是形成品牌忠誠度的根本所在?。?！品牌主張我的生活我做主Tone&manners平面表現(xiàn)策略小結(jié)要中堅(jiān)不要重度，鎖定130中的中堅(jiān)分子，打造中堅(jiān)業(yè)務(wù)品牌新形象；改變戰(zhàn)略，內(nèi)外一體進(jìn)行整合，聚焦于“聯(lián)通全接觸生活”這一核心主張，強(qiáng)調(diào)多元化流行生活的營造，以移動業(yè)務(wù)的發(fā)展為主線。在相同的業(yè)務(wù)中創(chuàng)造差異，將技術(shù)利益與消費(fèi)者生活利益結(jié)合，強(qiáng)化業(yè)務(wù)的使用價值與個性化，主動出手，置對手被動、顯現(xiàn)自身活力；概念小結(jié)概念小結(jié)全電信的聯(lián)通主線業(yè)務(wù)企業(yè)形象支線業(yè)務(wù)聯(lián)通生活全接觸新時空走進(jìn)新時空、感受新生活信天游我的生活我做主如意通輕松入網(wǎng)輕松打?qū)ず袈曈嵎?wù)一卡通數(shù)據(jù)固話業(yè)務(wù)集成六、年度傳播推廣計(jì)劃如何將前面闡述的概念系統(tǒng)有層次的輸入給各目標(biāo)受眾？如何在塑造價值、提升形象的同時，又能促進(jìn)短期的業(yè)務(wù)收成？在有效性的基礎(chǔ)上，如何確保傳播運(yùn)動的效率性（成本效益）？推廣策略特定的時間；特定的受眾；特定的信息；特定的組合；推廣策略特定時間—以重點(diǎn)節(jié)假日和重要事件作為傳播重點(diǎn)時間段，以間歇爆發(fā)的廣告運(yùn)動實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化；特定時間推廣策略特定受眾—多目標(biāo)任務(wù)系統(tǒng)，細(xì)分各類消費(fèi)族群，貼身定做推廣活動；推廣策略特定信息—以移動業(yè)務(wù)與企業(yè)總概念的形象推廣為主，配合一定的促銷及功能性廣告，依靠整體的推進(jìn)來帶動支線業(yè)務(wù)發(fā)展；推廣策略特定組合—以線下為核心，以線上為延伸，以售點(diǎn)為響應(yīng)：線下推廣組合：PR、EVENT、DM等；線上推廣組合：報紙、雜志、戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)等；售點(diǎn)推廣組合：SP、店面、POP、人員服務(wù)等。年度推廣戰(zhàn)術(shù)/手法建議針對特定人群的推廣新女性新女性俱樂部（成功女人坊間談、組織SPA、跳槽等活動）眷養(yǎng)手機(jī)寵物；職場新人心理訓(xùn)練課；聯(lián)通-贏周刊，贏之道論壇針對特定人群的推廣學(xué)生校園民謠大獎賽；“正點(diǎn)音樂播報”音樂電臺推廣；廣州大學(xué)生辯論賽（信息產(chǎn)業(yè)、流行文化、社會熱點(diǎn)等話題）；時尚青年“同城派對、舍我其誰”酒吧推廣；廣州青年藝術(shù)節(jié)；網(wǎng)民“聯(lián)眾-聯(lián)通”網(wǎng)絡(luò)游戲爭霸賽；奇趣FLASH動漫秀；促銷形式攢話費(fèi)積分、贏廣州消費(fèi)優(yōu)惠卡；長途直撥193，親友免費(fèi)來過年；黃金假日信天游；尋呼用戶轉(zhuǎn)如意通，免SIM卡費(fèi)；手機(jī)話費(fèi)超一定額度、送一卡通；報攤推廣活動（贈送廣告?zhèn)?、形象柜、?zhèn)紙等宣傳品）；事件行銷5月17日世界電信日、5月19日聯(lián)通廣州成立周年—”聯(lián)通全接觸生活“形象推廣活動；世界杯賽事比分短信免費(fèi)播報與中國隊(duì)進(jìn)球競猜；“美在花城”短信票選；亞運(yùn)會：“他奪金、你拿獎”金牌競猜活動；高考話題：“這幾天，廣州他最大”——高考期間考生優(yōu)待倡議；增值服務(wù)愛你愛的好輕松——情人節(jié)、推出情人號碼服務(wù)，情話盡情傾訴；信天游最新音樂鏈接；信天游隨身郵服務(wù)；各營業(yè)所提供193免費(fèi)試用服務(wù)；在焦點(diǎn)地帶建立“聯(lián)通全接觸生活”概念店媒體發(fā)布報刊：與南方都市報、城市畫報、贏周刊、前程無憂等建立合作關(guān)系，聯(lián)合推廣冠名專欄及組織讀者、用