網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)務(wù) 第5版 課件 第7、8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與定價(jià)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與定價(jià)7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品策略與企業(yè)定價(jià)7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述產(chǎn)品的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品特性1）產(chǎn)品的概念凡能滿足消費(fèi)者和用戶的需要的一切有形或無(wú)形的因素都是企業(yè)的產(chǎn)品，即所謂的大產(chǎn)品概念或產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程中，要圍繞顧客的需要進(jìn)行計(jì)劃和組織企業(yè)的名譽(yù)、產(chǎn)品的品牌是產(chǎn)品的重要內(nèi)容2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品特性產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品價(jià)格7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)市場(chǎng)更加細(xì)分產(chǎn)品個(gè)性化要求越來(lái)越高產(chǎn)品的生命周期不斷縮短7.1.3虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)虛擬產(chǎn)品開發(fā)背景虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)1）虛擬產(chǎn)品開發(fā)背景產(chǎn)品的增值曲線也發(fā)生了相應(yīng)的變化1）虛擬產(chǎn)品開發(fā)背景制造商與上游的供應(yīng)商和下游的中間商及客戶之間不再是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，而是發(fā)展為基于SCM、CRM和產(chǎn)品生命周期管理（PLM）的網(wǎng)狀關(guān)系2）虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)（VPD：VirtualProuductDevelopment）VPD技術(shù)的實(shí)現(xiàn)需要一系列的技術(shù)與工具，CAD/CAM/CAE/PDM（簡(jiǎn)稱C3P）是實(shí)施VPD的技術(shù)保證7.1.4產(chǎn)品策略與企業(yè)定價(jià)產(chǎn)品屬性與定價(jià)產(chǎn)品需求彈性與定價(jià)產(chǎn)品生命周期與定價(jià)定價(jià)還需要考慮替代品和互補(bǔ)品情況產(chǎn)品品牌與定價(jià)7.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略7.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)全球性低價(jià)位定價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià)個(gè)性化定價(jià)7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略滲透定價(jià)策略折扣定價(jià)策略差別定價(jià)策略使用定價(jià)策略聲望定價(jià)策略7.3網(wǎng)上拍賣及定價(jià)拍賣概述拍賣方式網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣存在的問題網(wǎng)上拍賣流程實(shí)例7.3.1拍賣概述不對(duì)稱信息下的市場(chǎng)失靈不對(duì)稱信息下拍賣的功能：1、

拍賣機(jī)制具有搜索市場(chǎng)信息的作用，它為市場(chǎng)價(jià)格的形成提供了一個(gè)途徑。2、拍賣為市場(chǎng)參與人互相影響和互相尊重提供了一整套規(guī)則。7.3.2拍賣方式增價(jià)拍賣：又稱“英國(guó)式拍賣”或“估低價(jià)拍賣”減價(jià)拍賣：稱“荷蘭式拍賣”或“估高價(jià)拍賣”7.3.3網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣的興起和發(fā)展我國(guó)網(wǎng)上拍賣的起源網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同網(wǎng)上拍賣的形式7.3.4網(wǎng)上拍賣存在的問題技術(shù)問題資信問題7.3.5網(wǎng)上拍賣流程實(shí)例以淘寶網(wǎng)為例

注冊(cè)淘寶賬戶

完成開店認(rèn)證

新掌柜待完成任務(wù)

設(shè)置店鋪基本信息

發(fā)布拍賣物品7.4數(shù)字產(chǎn)品及其定價(jià)數(shù)字產(chǎn)品的特性數(shù)字產(chǎn)品的差別定價(jià)7.4.1數(shù)字產(chǎn)品的特性不可破壞性可變性可復(fù)制性對(duì)個(gè)人偏好的依賴經(jīng)驗(yàn)品7.4.2數(shù)字產(chǎn)品的差別定價(jià)個(gè)性化定價(jià)版本劃分群體定價(jià)

本章案例三只松鼠的廣告營(yíng)銷案例問題：1.三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是什么？2.用經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際收益遞增的原理,分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的成本。

本章案例國(guó)貨之光——花西子案例問題：1.試分析花西子高價(jià)策略的優(yōu)劣2.試著歸納高價(jià)策略和其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的異同。本章小結(jié)首先，本章介紹了產(chǎn)品的概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)以及面對(duì)的挑戰(zhàn)。然后，本章重點(diǎn)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格定價(jià)策略中的各種方法，以及網(wǎng)上拍賣的特點(diǎn)和定價(jià)方式。最后，本章針對(duì)數(shù)字產(chǎn)品介紹了其特點(diǎn)及定價(jià)方法。本章練習(xí)1.什么是整體產(chǎn)品？以某一數(shù)字產(chǎn)品為例進(jìn)行說(shuō)明。2.運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論，舉例說(shuō)明某一數(shù)字產(chǎn)品的生命周期。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的內(nèi)容包括哪些？分別有什么特點(diǎn)？4.網(wǎng)上拍賣的特點(diǎn)及定價(jià)方法是什么？舉例說(shuō)明。5.數(shù)字產(chǎn)品的特點(diǎn)和定價(jià)方法是什么？舉例說(shuō)明。本章網(wǎng)站資源1.凡客：2.eBay：3.淘寶網(wǎng)

第8章網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查8.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查概述網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查概述網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的步驟8.1.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查概述所謂網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查就是在互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷環(huán)境中，搜集、整理和分析信息，達(dá)到了解顧客需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴的目的。8.1.2網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查Web網(wǎng)站調(diào)查法電子郵件法社交媒體平臺(tái)調(diào)查法隨機(jī)IP抽樣法計(jì)算機(jī)輔助訪問法專題討論法其他網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查方法8.1.3網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查：利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等方面的信息。內(nèi)容聚集商（contentaggregators）是指專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查公司。8.1.4網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)網(wǎng)上信息資源海量但分散垃圾信息較多各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一隱私性8.1.5網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容市場(chǎng)需求研究市場(chǎng)供給分析消費(fèi)者行為的研究營(yíng)銷因素研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究8.1.6網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的步驟提出問題，明確調(diào)查目的非正式調(diào)查制定調(diào)查計(jì)劃編制調(diào)查計(jì)劃表調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總、整理和分析最終市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫8.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上問卷調(diào)查方法在線調(diào)查方法的特點(diǎn)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的原則在線調(diào)查表的設(shè)計(jì)撰寫網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的事項(xiàng)問卷調(diào)查軟件的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)8.2.1網(wǎng)上問卷調(diào)查方法電子郵件調(diào)查社交媒體平臺(tái)調(diào)查WEB頁(yè)面調(diào)查8.2.2在線調(diào)查方法的特點(diǎn)在線調(diào)查定量分析的核心——調(diào)查樣本的確定在線調(diào)查的優(yōu)勢(shì)分析在線調(diào)查面臨的問題1）調(diào)查樣本的確定以概率樣本為基礎(chǔ)的在線調(diào)查方法：截取調(diào)查、以名單為基礎(chǔ)的樣本、混合調(diào)查法、事先確定樣本法非概率調(diào)查方法：娛樂性調(diào)查法、自愿者選擇模式2）在線調(diào)查的優(yōu)勢(shì)分析在線調(diào)查的廣泛性易于回復(fù)低成本保證被調(diào)查者的匿名性保證調(diào)查的準(zhǔn)確性和客觀性3）在線調(diào)查面臨的問題調(diào)查對(duì)象是否具有普遍性樣本偏倚多次回復(fù)樣本容量不足調(diào)查結(jié)果是否具有一般性低成本性不復(fù)存在垃圾信息與隱私權(quán)問題8.2.3網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的原則認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)查表采取激勵(lì)措施，吸引更多的人參與調(diào)查聲明對(duì)個(gè)人隱私進(jìn)行保護(hù)盡量降低樣本分布不均衡的影響多種網(wǎng)上調(diào)查方法相結(jié)合8.2.4在線調(diào)查表的設(shè)計(jì)第一步是界定問題，先界定研究的目標(biāo)是什么，然后再界定這是屬于何種問題第二步是設(shè)計(jì)問卷，最常見的是態(tài)度量表，又可分成封閉式和開放式問卷。第三步是制作網(wǎng)上問卷。第四步是將問卷放上網(wǎng)絡(luò)并邀請(qǐng)會(huì)員填寫。第五步是資料分析，然后找出營(yíng)銷決策資訊。8.2.5撰寫調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的事項(xiàng)調(diào)研報(bào)告應(yīng)該用清楚的、符合語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的語(yǔ)言表達(dá)調(diào)研報(bào)告中的圖表應(yīng)該有標(biāo)題，對(duì)計(jì)量單位應(yīng)清楚地加以說(shuō)明正確運(yùn)用圖表，對(duì)于過長(zhǎng)的表格，可在調(diào)研報(bào)告中給出它的簡(jiǎn)表，詳細(xì)的數(shù)據(jù)列在附錄中調(diào)研報(bào)告應(yīng)該在一個(gè)有邏輯的框架中陳述調(diào)研結(jié)果調(diào)查報(bào)告的印刷式樣和裝訂應(yīng)符合規(guī)范8.2.6問卷調(diào)查軟件評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)表

本章案例Z時(shí)代的“生活養(yǎng)成伙伴”——海爾Leader案例問題：1.在上述海爾Leader的案例中，采取了哪幾種網(wǎng)上調(diào)查方案？2.結(jié)合上述案例,討論網(wǎng)上直接調(diào)查和網(wǎng)上間接調(diào)查的特點(diǎn)各有哪些。本章小結(jié)本章是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重點(diǎn)內(nèi)容。本章介紹了網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)、內(nèi)容、步驟,并提供了具體的撰寫網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的方法。本章還介紹了網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的方法、特點(diǎn),以及如何進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。最后,本章還闡明了搜索引擎的工作原理、搜索引擎的分類以及各種類別搜索引擎的區(qū)別。本章練習(xí)1.我國(guó)網(wǎng)民有哪些人口統(tǒng)計(jì)特征?這些特征對(duì)調(diào)查者上網(wǎng)搜集信息有何影響?2.利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)某類產(chǎn)品或某個(gè)行業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境監(jiān)測(cè)。把你的檢測(cè)結(jié)果寫成一份經(jīng)理摘要,并就短期(5年)和長(zhǎng)期(大于5年)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出合理的建議。3.采用一種網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查的方法,