網(wǎng)絡營銷理論知識培訓課件

網(wǎng)絡營銷理12

傳統(tǒng)營銷理論已經(jīng)無法應對復雜多變的市場環(huán)境，網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信網(wǎng)絡技術(shù)的應用和發(fā)展為基礎，相對于傳統(tǒng)的市場營銷，在很多方面都具有明顯優(yōu)勢。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，世界各大企業(yè)紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)拓展業(yè)務，并按照互聯(lián)網(wǎng)的特點積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的營銷方法。第一節(jié)網(wǎng)絡營銷理論基礎一、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎技術(shù)基礎：Internet的發(fā)展（全球各國的網(wǎng)民規(guī)模龐大，互聯(lián)網(wǎng)普及率非常高，且不斷增長）觀念基礎：消費者價值觀的變革（買方市場，消費者心理的轉(zhuǎn)變）現(xiàn)實基礎：激烈的市場競爭（營銷手段的創(chuàng)新，庫存、時間、空間、成本的限制）3第一章網(wǎng)絡營銷概述

4根據(jù)親身體驗，總結(jié)歸納：1、個性化2、主動性增強3、追求方便與樂趣4、以服務需求為重5、價格依然重要網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的行為特征？第一章網(wǎng)絡營銷概述

52、網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)基礎資源方面(移動電子設備、聯(lián)網(wǎng)情況穩(wěn)步上升）網(wǎng)民規(guī)模（互聯(lián)網(wǎng)普及率、手機網(wǎng)民規(guī)模不斷提升）個人互聯(lián)網(wǎng)應用狀況方面（即時通信最高使用率、微博和電子郵件使用率走低、網(wǎng)絡購物用戶增加）企業(yè)電子商務使用狀況（各行各業(yè)均開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，2015.6.4淘寶企業(yè)店鋪）第一章網(wǎng)絡營銷概述

6二、網(wǎng)絡營銷觀念的發(fā)展目前全球?qū)τ诰W(wǎng)絡營銷的名稱和提法五花八門，從不同角度出發(fā)有不同的翻譯。比如：網(wǎng)絡營銷一對一營銷電子商務數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)站營銷互動營銷第一章網(wǎng)絡營銷概述7三、網(wǎng)絡營銷理論基礎網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)的營銷理論基礎上進行了創(chuàng)新。網(wǎng)絡直復營銷理論網(wǎng)絡關(guān)系營銷理論網(wǎng)絡軟營銷理論網(wǎng)絡整合營銷理論第一章網(wǎng)絡營銷概述8網(wǎng)絡直復營銷理論1、直復營銷：以營利為目的，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤消息，以尋求對方直接回應（問詢或訂購）的管理過程。如：電話營銷、電視購物頻道、目錄營銷、直郵等案例：2010.4麥當勞手機短信9直復營銷案例—麥當勞快餐業(yè)的顧客流失是非?？斓?，快餐吃多了并不是一個十分有益健康的選擇。這就是麥當勞為什么時時刻刻地需要增加新的消費者，因為它已有的消費者在經(jīng)過一段時間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補充消費者。麥當勞在2010年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬的手機短信，短信只針對他的目標客戶。并且是在正確的地方，合適的時間，合適的場合，把這個手機短信送到消費者手中，對他這種短信的促銷的回應率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當勞做過的最為有效、最為成功的一個營銷活動之一，為麥當勞獲得了新的消費者。10直復營銷箴言世界營銷大師菲利普·科特勒說：“精準是市場營銷的一大趨勢，直復營銷就是一個很好的例子?！彼忉屨f：“具體來說，公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資?！钡谝徽戮W(wǎng)絡營銷概述112、網(wǎng)絡直復營銷：

“直”——不通過中間分銷渠道而直接通過媒體鏈接企業(yè)和消費者，顧客可通過網(wǎng)絡直接向企業(yè)下訂單付款。

“復”——企業(yè)與消費者之間的交互，顧客對這種營銷的努力有一個明確的回復，企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復的數(shù)據(jù)，由此可對以往的營銷努力作出評價，并根據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來知道以后的營銷活動。12肯德基停兌優(yōu)惠券引發(fā)誠信危機

第一章網(wǎng)絡營銷概述13網(wǎng)絡關(guān)系營銷理論1、關(guān)系營銷的核心就是企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，企業(yè)應注重培養(yǎng)消費者的忠誠度，建立企業(yè)與消費者之間的長久關(guān)系。2、在網(wǎng)絡關(guān)系營銷中，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)低費用成本的溝通和交流，為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系提供有效的保障。直接接收顧客的訂單，滿足顧客個性化需求為顧客提供更好的服務，與顧客保持聯(lián)系第一章網(wǎng)絡營銷概述14網(wǎng)絡軟營銷理論傳統(tǒng)營銷：“強勢營銷”，消費者被迫地被動接收廣告信息（人員推銷）。網(wǎng)絡軟營銷：強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受體驗，讓消費者能舒服地主動接收企業(yè)的營銷活動。第一章網(wǎng)絡營銷概述151、網(wǎng)絡軟營銷的特點：隱蔽性、內(nèi)容豐富性、形式多樣性、易于接受性、以消費者為中心2、網(wǎng)絡軟營銷的主要方式：軟文寫作、話題炒作、訪談報道、發(fā)起活動、參與評選16整合營銷理論顧客策略(Customer)成本策略(Cost)溝通策略(Communication)便捷策略(Convenience)傳統(tǒng)營銷現(xiàn)代營銷

網(wǎng)絡整合營銷產(chǎn)品策略(Product)定價策略(Pricing)渠道策略(Place)促銷策略(Promotion)）趣味原則(Interesting)利益原則(Interests)互動原則(Interaction)個性原則(Individuality)第一章網(wǎng)絡營銷概述第一章網(wǎng)絡營銷概述17網(wǎng)絡整合營銷理論為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。廣告、包裝、事件、贊助、客服、直接營銷、促銷等關(guān)注點：第一章網(wǎng)絡營銷概述傳播咨詢的統(tǒng)一性互動性（展開富有意義的交流，能迅速、準確、個性化地獲取和反饋信息）目標營銷（實現(xiàn)全程營銷）19整合網(wǎng)絡營銷案例分析

奧巴馬創(chuàng)造了許多個第一：a）美國第一個黑人總統(tǒng)候選人；b）第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金（8400萬美元）；c）更成了美國歷史上的第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。20形象之戰(zhàn)：通過網(wǎng)絡看到了一個活力十足、異常親民的總統(tǒng)候選人——奧巴馬

在宣布競選之時，奧巴馬內(nèi)容豐富的網(wǎng)站就已經(jīng)上線了。他的網(wǎng)站設計大量利用了社交網(wǎng)絡和互動元素，用戶可以在網(wǎng)站上開展討論組、自己舉辦籌款、觀看視頻等。

2007年底，最火爆的視頻網(wǎng)站YouTube公布了當年最熱門的視頻，一個名為“奧巴馬女孩”的視頻位列其中。該視頻描述的是一位年輕的美女歌手表達自己對奧巴馬的熱愛，點擊率迅速突破上千萬，網(wǎng)友回復達數(shù)萬條。無論是在視頻網(wǎng)站的應用還是在各大交友網(wǎng)站上，以及搜索引擎上，奧巴馬近乎完美地利用了互聯(lián)網(wǎng)的種種助推功能。21資金之戰(zhàn)：85%競選資金來自網(wǎng)絡美國總統(tǒng)大選向來是資金交鋒的戰(zhàn)場。在這場選戰(zhàn)中，奧巴馬更是憑借互聯(lián)網(wǎng)贏得了重要的籌碼。由于通過網(wǎng)絡打造了頗為成功的形象，擁護者的捐款從網(wǎng)上不斷涌來。盡管捐款多是低于100美元的小額資助，但是由于支持者眾多，奧巴馬的網(wǎng)上募捐最終聚沙成塔，總額突破了5.2億美元，是歷史上籌集競選資金最多的總統(tǒng)的數(shù)倍之多。在美國深受金融危機影響的背景下，這無疑是一個令人驚嘆的奇跡。奧巴馬是首位將募捐渠道轉(zhuǎn)至互聯(lián)網(wǎng)的總統(tǒng)候選人，同時也是首位成功利用網(wǎng)絡募捐的候選人。22手段之戰(zhàn)：借助網(wǎng)絡發(fā)動草根力量“沒有人知道網(wǎng)絡的影響有多大，但是它肯定已經(jīng)改變了政治世界，網(wǎng)絡時代開啟了一個草根政治的時代。”奧巴馬認為寬帶是每個美國人都需要的服務，提倡不分窮人富人、不分城市鄉(xiāng)村地普及網(wǎng)絡，甚至暗示可能將寬帶作為公共服務提供，因此深受網(wǎng)民愛戴。如果一個美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)一個奧巴馬的視頻宣傳廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)參與總統(tǒng)選舉，從來沒有像今天這樣活力四射。23律師事件：第一個利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的人時間：1994年4月12日人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務的律師（兩人為夫妻）。賺錢方式：把“綠卡抽獎”的廣告發(fā)到多個新聞組，“郵件炸彈”讓許多服務器癱瘓。收益：花費20美元的上網(wǎng)通信費用，吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。24律師事件與網(wǎng)絡營銷誕生律師事件的推論：互聯(lián)網(wǎng)具有營銷價值－網(wǎng)絡營銷思想萌芽通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡營銷原則維護互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，應堅持規(guī)范的網(wǎng)絡營銷，反對不正當行為。網(wǎng)絡營銷誕生的標志：1994年10月27日出現(xiàn)最早的網(wǎng)絡廣告25中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展歷程傳奇階段（1997年之前） 萌芽階段（1997—2000年） 應用和發(fā)展階段（2001—2003年底） 2004年之后的中國網(wǎng)絡營銷26中國網(wǎng)絡營銷傳奇階段1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”曾是熱點話題，更多具有傳奇色彩1997年之前的網(wǎng)絡營銷特點：網(wǎng)絡營銷概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知27中國網(wǎng)絡營銷的萌芽階段1997年是中國網(wǎng)絡營銷的誕生年！1997年10月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為62萬人，WWW站點數(shù)約1500個；2000年底，上網(wǎng)人數(shù)2250萬人，www網(wǎng)站數(shù)量265405個；1997年網(wǎng)絡營銷相關(guān)部分重要事件：1997年2月，ChinaByte開通免費新聞郵件服務，到同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告（468×60像素標準BANNER）1997年11月，國內(nèi)首家專業(yè)的網(wǎng)絡雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份免費網(wǎng)絡雜志282000年前對網(wǎng)絡營銷發(fā)生影響的其他事件電子商務網(wǎng)站對網(wǎng)絡營銷的推動：1995年4月，中國黃頁開通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等誕生企業(yè)網(wǎng)站建設從神話向現(xiàn)實萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道等網(wǎng)絡營銷基礎服務商搜索引擎對網(wǎng)絡營銷的貢獻1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、網(wǎng)易、常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等，2000年Google中文網(wǎng)站開通。29中國網(wǎng)絡營銷的應用發(fā)展階段2001－2003年，中國網(wǎng)絡營銷進入穩(wěn)步發(fā)展階段，主要特征為：網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設發(fā)展迅速網(wǎng)絡廣告形式和應用不斷發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟302004年之后的中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展特征：企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長網(wǎng)站建設專業(yè)水平有待提高；網(wǎng)絡營銷服務市場繼續(xù)快速增長新型網(wǎng)絡營銷服務不斷出現(xiàn)；企業(yè)網(wǎng)絡營銷的認識和需求層次提升；搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢；更多有價值的網(wǎng)絡資源為企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供了新的機會；網(wǎng)絡營銷服務市場直銷與代理渠道模式并存；新型網(wǎng)絡營銷概念和方法受到關(guān)注。31目前中國網(wǎng)絡營銷的主要問題網(wǎng)絡營銷理論研究

企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果

網(wǎng)絡營銷專業(yè)服務

網(wǎng)絡營銷環(huán)境

服務規(guī)范、法律環(huán)境等水平有限、效果不顯著不夠系統(tǒng)、脫離實踐層次較低、專業(yè)水平低第二節(jié)網(wǎng)絡營銷概念一、網(wǎng)絡營銷的概念32第一章網(wǎng)絡營銷概述

企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。

第一章網(wǎng)絡營銷概述

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷手段，也是電子商務的重要組成部分。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,利用Internet技術(shù)最大程度滿足客戶需求達到開拓市場、實現(xiàn)盈利目標的經(jīng)營過程。由Internet客戶、市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。關(guān)于網(wǎng)絡營銷定義的正確理解：網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的網(wǎng)絡營銷≠網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷≠電子商務網(wǎng)絡營銷≠網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡營銷不局限于網(wǎng)上

二、網(wǎng)絡營銷的特點

跨時空

多媒體成長性