《市場營銷策劃》第13章-廣告策劃

第13章廣告籌劃本章內(nèi)容確定廣告目標廣告信息創(chuàng)作廣告媒體的選擇廣告預(yù)算編制廣告效果評價廣告組織與管理編寫廣告方案書廣告目標廣告目標的類型傳遞信息誘導(dǎo)購置提醒使用確定廣告目標的要求符合企業(yè)整體目標廣告目標要清楚明確，可以測量切實可行能被其他部門所接受有一定的彈性能夠分解為具體的廣告活動目標廣告創(chuàng)意的原那么與技巧廣告創(chuàng)意的原那么與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合的原那么〔雕牌〕準確定位的原那么恰當表達的原那么廣告創(chuàng)意的技巧廣告創(chuàng)意的設(shè)計主調(diào)理性化：27層凈化情感性：我的眼里只有你道德化：“一分錢”系列確定廣告的表達形式生活片段、生活方式、氣氛情境、名人效應(yīng)、解決問題、音樂、示范、警示、人性化戴眼罩的男人——哈撒威襯衣創(chuàng)意〔大衛(wèi)·奧格威〕6廣告設(shè)計廣告設(shè)計的一般要求主題性原那么、真實性原那么、簡明性原那么、藝術(shù)性原那么、創(chuàng)新性原那么廣告構(gòu)成要素的設(shè)計要求文稿：主題、標題、正文字體色彩構(gòu)圖媒體廣告的設(shè)計要求廣告媒體的類型：四大媒體〔報紙、雜志、播送、電視〕媒體廣告的設(shè)計要求：廣告的影響面、接觸的頻率、影響的效果廣告媒體的特點與選擇依據(jù)廣告媒體及特點報紙、雜志、播送、電視、戶外、交通、店鋪、郵寄選擇依據(jù)廣告目標：如快捷、說服、覆蓋面產(chǎn)品性質(zhì)：高科技產(chǎn)品〔B2B〕消費者習(xí)慣：兒童產(chǎn)品廣告媒體特性：傳播范圍、傳播速度、影響力媒體本錢：千人本錢國家法規(guī)：如香煙廣告特定媒體工具的選擇方法選擇過程確定媒體的類型和具體的媒體確定媒體發(fā)布的時間安排確定媒體的地域范圍本錢分析不同媒體廣告的總費用支出〔不同媒體類型〕千人本錢比較〔同一媒體種類綜合評價本錢支出和效益的關(guān)系中央臺歷年廣告標王價年份中標價標王19953，079萬元孔府宴酒19966，666萬元秦池酒199732，000萬元秦池酒199821，000萬元愛多VCD199915，900萬元步步高200012，600萬元步步高20012，211萬元娃哈哈20022，015萬元娃哈哈200310，889萬元熊貓200431，000萬元蒙牛200538，500萬元寶潔200639，4000萬元寶潔200742，000萬元寶潔200837，382萬元伊利優(yōu)點缺點報紙靈活，及時，覆蓋面相對大，信息容量多，形式多樣保存性差，傳閱的人少，大多只能針對本地市場；電視全面視聽效果，感染力強，覆蓋面強，能夠成本高，瞬時記憶，干擾大，信息量相對少，針對性較差雜志目標人群針對性高，可信并有一定權(quán)威性，保存時間長，傳閱者多要提前很久購買，版面無保證廣播大眾化，成本低，目標人群針對性相對較高信息量小，瞬時記憶，不易引人注意，效果較差戶外廣告展示形式靈活多變，有可能圖文音影并茂，展示時間長，費用低，競爭少，覆蓋面廣觀眾沒有選擇；缺乏新意容易產(chǎn)生厭倦感；信息量小，接觸率浪費大?！?〕廣告媒體種類的選擇優(yōu)點缺點交通廣告可移動，競爭少，覆蓋面強，展示時間長，費用低缺乏新意容易產(chǎn)生厭倦感。信息量小，效果較差店內(nèi)媒體目標人群針對性強，展示形式靈活多變，有可能圖文音影并茂，成本低覆蓋面小，干擾大郵件目標人群針對性強，信息容量多，形式多樣，人情味較重，競爭少成本高，不易引人注意，有可能造成“垃圾郵件”電子郵件目標人群針對性強，信息容量多，形式多樣，競爭少，費用低有可能被認為是“垃圾郵件”網(wǎng)絡(luò)非強迫性，覆蓋面廣，費用低，形式多變，時間長，目標人群針對性強位置有限不容易被注意，干擾大，創(chuàng)意空間狹窄，而且受眾的真實情況不容易統(tǒng)計〔2〕廣告媒體種類的選擇〔續(xù)〕媒體的時間安排與組合的運用媒體的時間安排年度安排〔以月為單位，旺季、淡季〕月度安排〔以日為單位〕重復(fù)次數(shù)媒體組合的運用媒體種類組合不同媒體的搭配方式不同媒體的時間搭配廣告媒體在地域上的搭配影響廣告預(yù)算制定的因素產(chǎn)品生命周期目標市場的范圍及其潛力的大小市場競爭狀況銷售目標企業(yè)財務(wù)條件廣告預(yù)算制定的方法銷售額百分比法〔銷售實物量法〕優(yōu)點：簡單易行缺點：本末倒置目標任務(wù)法競爭對抗法優(yōu)點：保證競爭實力缺點：盲目攀比、脫離企業(yè)戰(zhàn)略支出可能法優(yōu)點：簡單易行缺點：本末倒置廣告預(yù)算的分配媒體間的分配媒體內(nèi)的分配地域分配時間分配商品分配廣告對象分配廣告效果的特點與分類廣告效果的特點時間推移性：效果滯后積累效果性：廣告不與效果一對一間接效果性：對公司其他產(chǎn)品影響廣告效果的分類傳播信息的效果廣告媒體的效果廣告制作的效果廣告費用的效果企業(yè)廣告部門的職能對企業(yè)廣告活動作出全面的規(guī)劃調(diào)查市場需求的特點和消費者對廣告的要求，確定廣告的主題思想確定廣告的媒體組織廣告制作組織廣告活動廣告效果信息反響廣告代理制廣告代理制的定義獨立規(guī)模的組織和完善的廣告代理機構(gòu)取代個人代理的廣告業(yè)務(wù)科學(xué)方法，專門小組提高籌劃與設(shè)計技術(shù)廣告表現(xiàn)和傳播更有效廣告代理商的具體工作內(nèi)容根底：代理研究市場與顧客主要職能：代理進行廣告籌劃代理選擇和安排廣告媒體廣告效果評估媒體廣告部門的任務(wù)籌措媒體運行所需的資金與廣告公司或公司的廣告部門建立聯(lián)系，在吸引客戶的媒體上發(fā)布廣告審核廣告的類型和內(nèi)容，保證