網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下的客戶忠誠(chéng)度分析

電子商務(wù)論文網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下的顧客忠誠(chéng)度分析所在系（院）經(jīng)管系專業(yè)旅游管理酒店管理年級(jí)旅游91姓名馮雨婷學(xué)號(hào)0954004任課教師王筱完成時(shí)間：2012年05月30日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下的顧客忠誠(chéng)度分析摘要：21世紀(jì)是信息時(shí)代,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展,工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷模式正在發(fā)生深刻變革,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為一種重要的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合,網(wǎng)絡(luò)作為一種有效的銷售渠道,縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離,減少了商品的流通環(huán)節(jié),很大程度上改變了客戶的購(gòu)物習(xí)慣,購(gòu)買產(chǎn)品越來(lái)越追求便利?？蛻糁艺\(chéng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要課題,是企業(yè)追求長(zhǎng)期利益的重要途徑。如何提高企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)要面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客忠誠(chéng)度企業(yè)長(zhǎng)期利益管理進(jìn)入21世紀(jì)以后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始嶄露頭角，正逐漸彰顯出影響力。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，消費(fèi)者面臨著更多的選擇。當(dāng)前一些比較主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，比如品牌廣告、搜索引擎、關(guān)鍵字廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷等依靠的是網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、社交網(wǎng)站、論壇/BBS等方式傳播。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的重要性被提升到一個(gè)前所未有的高度。他們僅能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便捷的找到所需商品的信息，并能方便的轉(zhuǎn)向任一商家。相比傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，對(duì)于開(kāi)展電子商務(wù)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)則尤為重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種建立和維持通過(guò)在線行為促進(jìn)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的交易并獲得交易雙方滿意的顧客關(guān)系的過(guò)程。顧客忠誠(chéng)度是一個(gè)在理論文獻(xiàn)和現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中被人們經(jīng)常提到的概念，是因?yàn)樗膬?nèi)涵比較豐富。顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可和信賴，堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并在此過(guò)程中表現(xiàn)出的在心里和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)程度，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出的綜合評(píng)價(jià)和肯定。但是到目前為止對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠(chéng)度尚無(wú)準(zhǔn)確的定義，普遍認(rèn)為既顧客出于對(duì)某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站或品牌的偏好和喜愛(ài)，經(jīng)常光顧某一特定網(wǎng)站，隨時(shí)關(guān)注企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品信息，并反復(fù)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至無(wú)意識(shí)地在生活中或網(wǎng)絡(luò)論壇中對(duì)企業(yè)網(wǎng)站做正面的“口碑”宣傳行為。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)有很多特點(diǎn)：第一、顧客推薦速度更快、范圍更廣。網(wǎng)絡(luò)的快死方便不使得顧客愉快的消費(fèi)經(jīng)歷更快更廣地得到分享，從而為網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)創(chuàng)造了更大的機(jī)會(huì)。既方便了顧客對(duì)企業(yè)行為的反饋，又使得企業(yè)可以關(guān)注每位顧客。因此，顧客和企業(yè)之間的良好關(guān)系更加容易建立。第二、獲取顧客的成本更大但利潤(rùn)更高。網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)展也衍生出了許多交易的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在顧客與企業(yè)關(guān)系建立之初通常要支付更大的成本。但是，由于企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)工具提供更大的附加價(jià)值，因此，顧客更容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)，隨之而來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)也就更大。第三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下的顧客忠誠(chéng)度培育難度加大。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，顧客可以在電腦屏幕前，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息。這樣他的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。另外，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得各個(gè)企業(yè)都在想方設(shè)法爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取客戶。再有，即使顧客對(duì)過(guò)去消費(fèi)過(guò)