醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管探討分析研究 法學專業(yè)

摘要我國經濟近些年來的不斷增長使國民越來越重視健康問題，并推動了我國醫(yī)藥行業(yè)的飛速發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)是關系國計民生的重要行業(yè)，而醫(yī)藥廣告是廣大消費者滿足健康需求的重要信息來源，向消費者直接傳遞著醫(yī)藥廣告方面的信息，是搶占醫(yī)療市場最有效的手段之一。因為巨大經濟利益的推動，有很多的醫(yī)藥企業(yè)開始違背誠信，甚至抵觸法律，應接不暇的虛假醫(yī)藥廣告向人涌來。虛假醫(yī)藥廣告問題已嚴重威脅了國民的身體健康和生命安全，加劇了企業(yè)間的惡性競爭，擾亂了正常的醫(yī)藥市場秩序，使社會信任度降低，甚至嚴重損害政府的威信和形象，給政府規(guī)制帶來了很大的困難。2016年中央文件提出有關“健康中國”的新規(guī)定，國務院政府要求加快轉變政府職能，進一步推進健康相關領域簡政放權、放管結合、優(yōu)化服務、政府對醫(yī)藥廣告的職能定位應是服務與監(jiān)管并重。雖然國家對頻繁發(fā)生的虛假醫(yī)藥廣告采取了一系列措施，嚴厲打擊發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告的行為，對其進行嚴厲整治，但是這種狀況并沒有得到有效的改善。因此，對醫(yī)藥廣告進行有效規(guī)制，根本上解決虛假醫(yī)藥廣告問題，在當前是十分緊急的任務。本文先是闡述了我國當前的虛假醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀，在此基礎上進行了五方面的研究。首先是緒論部分，具體揭示了文章的研究背景、意義和國內外的理論成果；其次是醫(yī)藥廣告的定義和理論基礎；再次是闡述國內醫(yī)藥廣告和政府規(guī)制的現(xiàn)狀，并強調了對醫(yī)藥廣告進行政府規(guī)制的必要性；第四部分列舉了相關案例并引入我國醫(yī)藥廣告在政府規(guī)制方面存在的問題；第五部分根據(jù)問題提出加強我國政府對醫(yī)藥廣告規(guī)制的舉措，可以從完善相關法律體制、優(yōu)化管理結構、加強監(jiān)督水平、加大處罰力度和加強規(guī)制引導等幾個方面入手；最后結論，對論文進行歸納總結。因為在資料方面還不全面，因此本文就在所得資料的基礎上提出了相關建議，希望能夠對政府規(guī)制產生有利作用。關鍵詞：醫(yī)藥廣告政府規(guī)制監(jiān)管法律ABSTRACTThecontinuousgrowthofChina'seconomyinrecentyearshasmadethepeoplepayattentiontotheproblemofpeople’shealth.Aboveall,ourpharmaceuticalindustryhasbeentakenthoughtofbytherelateddepartment.Medicaladvertisementsareanimportantsourceofinformationforconsumerstomeettheirhealthneeds.Directlytransmittinginformationonmedicaladvertisementstoconsumersisoneofthemosteffectivemeansofseizingthemedicalmarket.Becauseofthehugeeconomicbenefits,manypharmaceuticalcompanieshavebeguntoviolatetheintegrity,andevencontravenethelaw,andthefalsemedicaladvertisementsthathavebeenoverwhelmedarecomingtopeople.Theproblemoffalsemedicaladvertisementshasseriouslythreatenedthehealthandsafetyofthepeople,exacerbatedtheviciouscompetitionamongenterprises,disruptedthenormalmedicalmarketorder,reducedthesocialtrust,andevenseriouslydamagedthegovernment'sprestigeandimage,andregulatedthegovernment.Broughtgreatdifficulties.OnOctober25,2016,theCentralCommitteeoftheCommunistPartyofChinaandtheStateCouncilissuedthe"Outlineforthe"HealthyChina2030"Plan",whichcalledforacceleratingthetransformationofgovernmentfunctions,furtherpromotingthedecentralizationofpowerinthehealth-relatedfields,integrationofmanagement,optimizationofservices,andgovernment-to-medicaladvertising.Functionalpositioningshouldbebothserviceandsupervision.Althoughthestatehastakenaseriesofmeasuresagainstfrequentfalsemedicaladvertisementsandseverelycrackeddownonthepublicationoffalsemedicaladvertisements,ithasbeenseverelyrectified,butthissituationhasnotbeeneffectivelyimproved.Therefore,effectiveregulationofmedicaladvertisementsandfundamentallysolvingtheproblemoffalsemedicaladvertisementsisaveryurgenttaskatpresent.ThisarticlefirstexpoundsthecurrentstatusoffakemedicaladvertisementsinChina,andhascarriedoutfiveresearchesonthisbasis.Thefirstpartistheintroductionpart,whichspecificallyrevealstheresearchbackground,significanceandtheoreticalachievementsofthearticle;secondly,thedefinitionandtheoreticalbasisofmedicaladvertisements;onceagain,itexplainsthestatusquoofdomesticmedicaladvertisementsandgovernmentregulation,andemphasizestheimplementationofmedicaladvertisements.Thenecessityofgovernmentregulation;thefourthpartlistsrelatedcasesandintroducestheproblemsofgovernmentadvertisementsingovernmentregulation;thefifthpartproposesmeasurestostrengthenthegovernment'sregulationofmedicaladvertisementsaccordingtotheproblems,whichcanimprovetherelevantlegalsystemandoptimizeThemanagementstructure,thelevelofsupervision,thestrengtheningofpenaltiesandthestrengtheningofregulationandguidancehavebegun.Thefinalconclusionistosummarizethepapers.Becausetheinformationisnotcomprehensive,thispaperputsforwardrelevantsuggestionsbasedontheobtaineddata,hopingtohaveabeneficialeffectongovernmentregulation.KEYWORDS:medical;advertisement;government;regulationsupervise;law

目錄緒論 1一、研究背景 1二、研究目的與意義 2（一）研究目的 2（二）研究意義 2三、文獻綜述 3（一）國內研究綜述 3（二）國外研究綜述 7四、研究思路與方法 9五、創(chuàng)新與不足 10（一）本文的創(chuàng)新點 10（二）本文的不足 10第一章概念及理論基礎 11一、相關概念界定 11（一）醫(yī)藥廣告 11（二）政府規(guī)制 12二、醫(yī)藥廣告政府監(jiān)管的相關理論 12（一）政府職能理論 12（二）政府監(jiān)管理論 12（三）聲譽機制理論 13第二章醫(yī)藥廣告政府規(guī)制的現(xiàn)狀 14一、醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀 14（一）醫(yī)藥廣告的形式多樣性 14（二）醫(yī)藥廣告的發(fā)展趨勢 15（三）虛假醫(yī)藥廣告的消極影響 161、醫(yī)療行業(yè)方面的消極影響 162、患者方面的消極影響 173、社會方面的消極影響 16二、醫(yī)藥廣告政府規(guī)制現(xiàn)狀 18（一）歷史沿革 18（二）法律法規(guī)及相關制度 19（三）監(jiān)管模式與手段 20三、醫(yī)藥廣告政府規(guī)制的必要性 21（一）保護廣大消費者的權益與健康 21（二）維護市場秩序，促進醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展 21（三）維護社會穩(wěn)定，促進經濟可持續(xù)發(fā)展 22第三章醫(yī)藥廣告政府規(guī)制的案例與問題分析 23一、案例引入 23（一）鴻茅藥酒案例 231、案例回顧 232、案例思考與評價 23（二）《我不是藥神》電影案例 241、電影回顧 242、案例中政府規(guī)制方面思考與分析 24二、醫(yī)藥廣告政府規(guī)制方面存在的問題 25（一）相關法律制度不完善，行業(yè)監(jiān)管缺乏必要法制保障 25（二）多重管理造成監(jiān)管漏洞，監(jiān)管責任不明晰 27（三）監(jiān)督檢查過場化，存在一定滯后性 28（四）處罰力度較弱，震懾力不足 28（五）政府規(guī)制引導力度受到質疑 29第四章加強我國政府對醫(yī)藥廣告規(guī)制的舉措 30一、完善相關法律體制，健全政府監(jiān)管機制 30（一）完善醫(yī)藥廣告的法律體系，使執(zhí)法人員有法可依 30（二）從制度上保障醫(yī)藥廣告監(jiān)管 31（三）完善政府部門與醫(yī)療機構聲譽共建機制 32（四）建立醫(yī)藥廣告管理的長效機制 32二、優(yōu)化管理結構，引導醫(yī)藥廣告健康發(fā)展 33（一）政府監(jiān)管部門協(xié)調配合，統(tǒng)一管理，并明確職責 33（二）優(yōu)化醫(yī)療資源配置，提高執(zhí)法水平 34（三）優(yōu)化醫(yī)療監(jiān)管的社會層級組織結構 34三、加強監(jiān)督水平，提高監(jiān)督效率 35（一）嚴格把好技術審查關口 35（二）政府發(fā)揮好間接調控作用 35（三）發(fā)揮行業(yè)及協(xié)會組織的自律作用 35（四）鼓勵社會大眾監(jiān)督，保護消費者權益 36四、加大處罰力度，增加虛假醫(yī)藥廣告違法成本 37（一）加大懲治力度，增加違法成本 37（二）引入聲譽機制，強化處罰手段 37五、加強規(guī)制引導，重建政府公信力 38（一）加強政府與群眾的溝通，實現(xiàn)有效引導 38（二）政務執(zhí)行透明化，預防內部腐敗 38結論 39參考文獻 40致謝 42緒論一、研究背景改革開放以來，我國經濟水平不斷提升，人民群眾的生活質量也隨之上升，因此人們越來越重視關乎生命健康的醫(yī)藥行業(yè)，并對此行業(yè)提出了更高的要求。隨之而來的是我國愈加繁榮和競爭愈發(fā)激烈的醫(yī)藥市場，而醫(yī)藥廣告是推動醫(yī)藥市場發(fā)展的極大助力，許多媒體都開辦專題和專欄宣傳健康常識，醫(yī)藥廣告也開始呈現(xiàn)泛濫之勢。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，有百分之三十左右的人會按照廣告的指引來選擇藥品，尤其是功用和效果十分類似的非處方藥，這就更加凸顯了醫(yī)藥廣告的影響，是否有廣告進行宣傳會使得藥品的銷量相差四倍之多。我國醫(yī)藥廣告的迅猛發(fā)展，已經超過了食品、房地產業(yè)，成為各類媒體最大的廣告來源。據(jù)央視CTR市場研究公司的一項調查，在媒體廣告總投放額中，醫(yī)藥廣告占比超過了百分之十，甚至有一部分媒體已經超過一半。江鈴：《報紙醫(yī)療廣告何去何從——<新醫(yī)療廣告管理辦法>實施后的思考》，《廣告經營》2007年第3期。醫(yī)藥廣告是提升藥品銷量的關鍵手段，是和新時代媒體相結合的重要產物，被很多的醫(yī)藥企業(yè)運用到了極致，醫(yī)藥廣告市場也因此愈加繁榮。然而，因為在這方面我國尚未形成完善的法律規(guī)章體系，監(jiān)管能力也不足，所以一部分企業(yè)開始發(fā)布違法醫(yī)藥廣告，只顧眼前利益和自身利益，根本不為老百姓的生命健康著想。江鈴：《報紙醫(yī)療廣告何去何從——<新醫(yī)療廣告管理辦法>實施后的思考》，《廣告經營》2007年第3期。曹燕，熊維政.我國藥品廣告市場現(xiàn)狀及思考[J].中國藥房，2007，18(7):495-497盡管國家相關部門已經越發(fā)重視虛假醫(yī)藥廣告的嚴重性，但對其的治理卻一直停滯不前，甚至屢禁不止，更加猖狂。盡管治理力度和強度都在不斷增加，然而違法醫(yī)藥廣告卻是越發(fā)泛濫。違法醫(yī)藥廣告會浪費患者的錢財，增加其經濟負擔，嚴重地會導致病情無法及時得到緩解甚至危及生命，是十分嚴重的社會公害，威脅到社會和諧。對違法醫(yī)藥廣告進行治理是和群眾的切身利益相關的，受到社會各界的廣泛關注，是熱點和難點問題。除此以外，違法醫(yī)藥廣告的屢禁不止也會破壞政府的形象。在國內，違法醫(yī)藥廣告受到多種原因誘發(fā)，而我國政府在對醫(yī)藥廣告監(jiān)管方面還存在很多缺陷，如相關法律制度不完善、多重管理造成監(jiān)管漏洞、醫(yī)藥廣告的監(jiān)督檢查過場化、處罰力度較弱導致違法成本低等,致使我國醫(yī)藥產業(yè)在廣告營銷內容上稂莠不齊，相關部門工作舉步維艱。因此，政府部門要清楚現(xiàn)有的問題，并在此基礎上建立安全規(guī)制制度，充分發(fā)揮政府權威，增強管理效果，必須要加強對醫(yī)藥廣告的監(jiān)管，保證醫(yī)藥廣告市場環(huán)境的良好。二、研究目的與意義（一）研究目的藥品屬于特殊商品的一類，作用就是預防、治療和診斷人的疾病，醫(yī)藥安全是關系到廣大人民群眾自身健康的大問題，關系到社會中的每一個人。在整個廣告行業(yè)中，醫(yī)藥廣告都十分重要，而且對于社會經濟和人民生活發(fā)揮著越來越大的影響。醫(yī)藥廣告作為醫(yī)藥公司重要的營銷手段，能夠提升自身的知名度，賦予藥品更多的附加值，也能夠擴大藥品的銷售量，讓企業(yè)獲取更多利潤。然而，醫(yī)藥廣告的作用不僅限于此，它還能對消費者用藥起到指導作用。所以，政府部門需要加大監(jiān)管力度，執(zhí)法必嚴，將不良醫(yī)藥廣告扼殺在搖籃里?！岸嘀\民生之利，多解民生之憂”《人民日報海外版》（2018年06月15日第01版）、習近平總書記在各個場合都多次強調了保證民生，他指出，人民對美好生活的向往和追求，強調民生問題的重要性，在教育、工作、醫(yī)療、住房等問題上重視人民的看法和需求，尤其關注當今社會孩童的教育和發(fā)展，就像習近平總書記曾言：“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標?！薄读暯娇倳浵盗兄匾v話讀本》由此說明這已經成為我們國家層面上的一個迫在眉睫的問題?！度嗣袢請蠛Ｍ獍妗罚?018年06月15日第01版）《習近平總書記系列重要講話讀本》因此，在關系到國計民生的醫(yī)藥問題，處理好虛假醫(yī)藥廣告的問題尤為重要。一方面能夠增加政府的權威，另一方面還能夠讓政府機構提升自身形象，增強與公眾的溝通。站在群眾的立場上，沒有哪一個人不痛恨虛假醫(yī)藥廣告，所以處理好這個問題也會提升人們的生活水準，促進社會的和諧與穩(wěn)定。因此，我們十分有必要開展對違法醫(yī)藥廣告規(guī)制工作的分析。所以，本文的主要內容便是研究怎樣解決我國虛假醫(yī)藥廣告的問題，并在政府規(guī)制的立場上提出一定的措施，希望能夠對這個問題的處理有所幫助。（二）研究意義如今，市場經濟存有的消極方面正在引發(fā)虛假產品的泛濫，包括為了利益欺騙消費者的一些行為，特別是在食品、化妝品和保健品等領域更是如此，而和這方面分不開的醫(yī)藥廣告也存在著諸多問題。我們所說的虛假醫(yī)藥廣告就是假冒產品。如今，社會經濟水平不斷提升，醫(yī)療市場也越發(fā)壯大，導致虛假醫(yī)藥廣告越來越多，讓人難以辨認，同時也受到人們的許多投訴。因為醫(yī)療行業(yè)本身的服務和行為都是不確定的，所以醫(yī)藥廣告多多少少都會存在渲染醫(yī)療效果的現(xiàn)象。而廣告費用作為成本中的一種，最后都要由消費者進行承擔，所以醫(yī)療費用就會出現(xiàn)虛高的現(xiàn)象，更有甚者會影響到人們的生命健康。面對這種虛假盛行的不良風氣，政府部門必須要思考怎樣才能實現(xiàn)對醫(yī)藥廣告的有效監(jiān)管，充分的發(fā)揮自身職能，樹立自身的權威，為人們的生命安全以及良好的醫(yī)藥市場環(huán)境提供保障。因此，本文研究的意義可以歸納為這樣幾點：第一，對我國醫(yī)藥廣告市場現(xiàn)狀進行研究，并整理當前在此領域暴露出的問題；第二，試分析醫(yī)藥廣告政府規(guī)制方面問題，從多個方面入手，研究如何才能提升政府對醫(yī)藥廣告市場進行監(jiān)管的效果，為打造我國醫(yī)藥廣告市場的良好氛圍提供合理的建議。三、文獻綜述（一）國內研究綜述為了深化本文研究內容，做好本文研究相關文獻的材料搜集，文章通過學術數(shù)據(jù)庫等相關知識平臺檢索了一些材料。張欣濤等人表示，可以通過監(jiān)測違法廣告獲取其最新的動態(tài)，準確的把握其發(fā)布的特征和規(guī)律，更好的實施監(jiān)管。食品藥品監(jiān)管部門必須準確把握違法醫(yī)藥廣告的發(fā)布特點，明確監(jiān)測對象，并落實工作重點，全面的研究監(jiān)測數(shù)據(jù)，在此基礎上采取行之有效的處理措施。張欣濤，陳蕾，白玉萍，黃志祿.對食品藥品監(jiān)督管理部門開展違法廣告監(jiān)測工作的一點認識[J].中國藥事，2010,24(12):1147-1150.張欣濤，陳蕾，白玉萍，黃志祿.對食品藥品監(jiān)督管理部門開展違法廣告監(jiān)測工作的一點認識[J].中國藥事，2010,24(12):1147-1150.杜娟等人表示，在我國基層的監(jiān)管力量十分薄弱，但是卻面臨著更多的監(jiān)測任務。而且隨著現(xiàn)代化技術的發(fā)展，醫(yī)藥廣告“三無一不準”現(xiàn)象越來越多，非藥品卻宣稱具有藥品功效的廣告越來越多，在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務平臺上宣傳的藥品數(shù)量也越來越多。作為市級藥監(jiān)部門，應該重點關注廣告內容是否觸犯法律，重視廣告產品真假和質量好壞。并且要主動對危害程度大以及群眾投訴的藥品進行檢查。杜娟，李新章，宋學坤，陳孟輝.對基層食品藥品監(jiān)管部門廣告監(jiān)測工作的認識和思考[J].中國藥事，2015,29(2):120-123.杜娟，李新章，宋學坤，陳孟輝.對基層食品藥品監(jiān)管部門廣告監(jiān)測工作的認識和思考[J].中國藥事，2015,29(2):120-123.郭斌主要研究了我國醫(yī)藥廣告監(jiān)管工作的模式，他認為現(xiàn)在我國的醫(yī)藥廣告監(jiān)管機制將監(jiān)督和審判分離開來，極容易造成行政管理權力的相互矛盾，部門之間互相推諉的現(xiàn)象增多，違法醫(yī)藥廣告難以得到及時地制止和懲處，這也是違法廣告屢禁不止的重要原因。郭斌.對我國藥品廣告監(jiān)督管理工作現(xiàn)狀的思考[[J].中國執(zhí)業(yè)藥師，2010,7(9):45-47.郭斌.對我國藥品廣告監(jiān)督管理工作現(xiàn)狀的思考[[J].中國執(zhí)業(yè)藥師，2010,7(9):45-47.黃海燕和楊世民表示，在醫(yī)藥廣告市場之中存在了太多信息不對稱的現(xiàn)象，比如醫(yī)藥廣告主和廣告經營者之間，廣告的經營者和發(fā)布者之間，發(fā)布者與消費者之間。監(jiān)管者與被監(jiān)管者之間都存在這種現(xiàn)象。這種現(xiàn)象誘發(fā)了檸檬市場效應和馬太效應的發(fā)生，違法廣告大肆泛濫。黃海燕，楊世民.基于信息不對稱視角的我國藥品廣告市場現(xiàn)狀分析及對策[C].2012年中國藥學會藥事管理專業(yè)委員會年會論文集:703-707.黃海燕，楊世民.基于信息不對稱視角的我國藥品廣告市場現(xiàn)狀分析及對策[C].2012年中國藥學會藥事管理專業(yè)委員會年會論文集:703-707.祝眉娜和李野在醫(yī)藥企業(yè)和工商管理部之間形成了博弈模型，采取博弈論的手段對虛假醫(yī)藥廣告的誘因進行研究，進而表示虛假醫(yī)藥廣告之所以屢禁不止，主要是因為打擊犯罪的成本高、懲處力度不足、市場信息不對稱和患者防范意識差等原因。祝眉娜，李野.虛假藥品廣告博弈分析[J].醫(yī)藥導報，2007,26C9):1108-1110.祝眉娜，李野.虛假藥品廣告博弈分析[J].醫(yī)藥導報，2007,26C9):1108-1110.劉凡采取了微分方程的手段構造廣告信息擴散模型，分成了對消費無抵制、有地址仍可接受和持續(xù)抵制三種來考慮，最終發(fā)現(xiàn)違法廣告會因為居民的自覺抵制而出現(xiàn)減少現(xiàn)象，作為政府要及時的進行監(jiān)督，要及時發(fā)現(xiàn)、制止和處理違法廣告，并向全社會進行公布揭露，以便于廣大居民及時了解虛假醫(yī)藥廣告的信息，做到自覺防范。除此以外，還開展了廣告監(jiān)管績效灰關聯(lián)評價機制，運用GR分析的手段，表明違法廣告處理數(shù)量能夠最大限度地影響廣告監(jiān)管績效，剩下的因素還包括監(jiān)管公告發(fā)布數(shù)、廣告監(jiān)管培訓次數(shù)等等，在此基礎上劉凡提出了以提高違法廣告處理數(shù)量為基礎、以提高廣告監(jiān)管過程影響力為手段、以提高廣告監(jiān)管執(zhí)行效率為保證、以綜合整治大案要案為突破口的四類改善廣告監(jiān)管績效模式。劉凡.基于公眾利益的廣告監(jiān)管模型及其策略研究[D].武漢:華中科技大學管理科學與工程，2006:73-133.劉凡.基于公眾利益的廣告監(jiān)管模型及其策略研究[D].武漢:華中科技大學管理科學與工程，2006:73-133.蔡遠廣認為要將監(jiān)管法規(guī)和監(jiān)管機構進行有機整合，建立專門的醫(yī)藥廣告審查發(fā)布監(jiān)督委員會，統(tǒng)一監(jiān)管責任。這才是根治監(jiān)管責任交叉、互相推諉、監(jiān)管疏漏和盲區(qū)等問題的手段，才能保證醫(yī)藥廣告監(jiān)管工作的高效。蔡遠廣.廣東省藥品廣告監(jiān)管的碎片化問題及整體性治理路徑研究[D].廣州:華南理工大學公共管理學院，2014:38-41.蔡遠廣.廣東省藥品廣告監(jiān)管的碎片化問題及整體性治理路徑研究[D].廣州:華南理工大學公共管理學院，2014:38-41.吳云紅、朱亮表示，應該在藥品、藥品生產廠家、藥品銷售廠家和醫(yī)藥廣告等方面分別設立動態(tài)數(shù)據(jù)庫，加快虛假醫(yī)藥廣告問題的解決速度。龍亦凡表示，要構造全新的廣告監(jiān)管程序，建立廣告審查監(jiān)督委員會，在醫(yī)藥廣告領域實現(xiàn)連續(xù)性的監(jiān)管。除此以外，還要健全崗位責任制，遵循法律法規(guī)做事，加大懲處力度，增強企業(yè)的責任意識，將虛假醫(yī)藥廣告從根本上消除掉。陳蕾等人站在公眾的立場上研究了虛假醫(yī)藥廣告問題，主要探討了公眾對其的認知度以及對其監(jiān)管工作的認知度，表示必須要馬上開展對老百姓的用藥常識教育，并大力宣傳這方面的法律規(guī)定，讓公眾能夠準確辨認醫(yī)藥廣告的真假，樹立維權意識，進而推動醫(yī)藥廣告主體遵循法律規(guī)定發(fā)布醫(yī)藥廣告。吳云紅，朱亮，初煒，孔樣金，許曉光.解決信息不對稱是治理虛假藥品廣告的關鍵[J].經濟問題探索，2011(4):74-76.吳云紅，朱亮，初煒，孔樣金，許曉光.解決信息不對稱是治理虛假藥品廣告的關鍵[J].經濟問題探索，2011(4):74-76.吳志明研究了美國和法國等發(fā)達國家的醫(yī)藥廣告監(jiān)管模式，具體講述了美國和澳大利亞政府監(jiān)管醫(yī)藥廣告的機構工作和行業(yè)協(xié)會狀況，并基于此在管理工作細化和行業(yè)自律等方面提出了自己的見解。吳志明、黃泰康、鄧偉生.國外監(jiān)管模式對我國藥品廣告監(jiān)管的啟示吳志明、黃泰康、鄧偉生.國外監(jiān)管模式對我國藥品廣告監(jiān)管的啟示[J].中國藥業(yè)，2012,21(12):1-2.陳晶和聶青也整理和總結了美國等發(fā)達國家的醫(yī)藥廣告監(jiān)管工作現(xiàn)狀，并且表示在這些國家之中關于醫(yī)藥廣告監(jiān)管的法律法規(guī)健全且嚴格，規(guī)定十分詳細，并且行業(yè)自律意識非常高，這些都值得我國學習。他們還提出了要改革醫(yī)藥廣告管理制度、加大懲罰力度和提升執(zhí)法部門和執(zhí)法人員的執(zhí)法能力等意見。陳晶，聶青.國外藥品廣告監(jiān)管及對我國的借鑒[C].2013年中國藥學會藥事管理專業(yè)委員會年會論文集:43-47.陳晶，聶青.國外藥品廣告監(jiān)管及對我國的借鑒[C].2013年中國藥學會藥事管理專業(yè)委員會年會論文集:43-47.郭寧一方面分析了我國的醫(yī)藥廣告監(jiān)管制度，另一方面對國外的監(jiān)管手段和政策進行了研究，最終表示中外監(jiān)管方式“異曲不同工”，而且認為西方國家那種“醫(yī)藥分離”的體系和健全的醫(yī)療保險制度才能從根本上解決違法醫(yī)藥廣告的問題。郭寧.中外藥品廣告監(jiān)管異曲不同工[J].首都醫(yī)藥，2011(1):21-22.郭寧.中外藥品廣告監(jiān)管異曲不同工[J].首都醫(yī)藥，2011(1):21-22.如今，省級醫(yī)藥監(jiān)管力度越來越強，因此大部分的虛假醫(yī)藥廣告活躍在縣級和基層，導致基層的虛假醫(yī)藥廣告越來越泛濫，誘使了許多學者開始分析怎樣控制基層的醫(yī)藥廣告。邵秋蓮整理了基層醫(yī)藥廣告違法現(xiàn)象及其特征，表示很多的醫(yī)藥廣告在沒有經過審批之前就進行發(fā)布，并且大多數(shù)醫(yī)藥廣告會利用所謂的專家、消費者的話為藥品功效證明。敬志剛，陳永法，葉正良.基層違法藥品廣告成因及對策分析[C].2012年中國藥學會藥事管理專業(yè)委員會年會論文集:698-701.敬志剛，陳永法，葉正良.基層違法藥品廣告成因及對策分析[C].2012年中國藥學會藥事管理專業(yè)委員會年會論文集:698-701.敬志剛等人對醫(yī)藥廣告監(jiān)管體制進行了研究和探討，發(fā)現(xiàn)基層違法醫(yī)藥廣告行為之所以屢禁不止，主要是因為有著體制漏洞、經濟利益驅使、懲罰力度不足、媒體輿論力量弱和民眾辨認能力低等因素。所以要想對此進行治理，除了政府監(jiān)管部門要做出努力外，還需要全社會和所有公民的積極參與。敬志剛，陳永法，葉正良.基層違法藥品廣告成因及對策分析[C].2012年中國藥學會藥事管理專業(yè)委員會年會論文集:698-701.敬志剛，陳永法，葉正良.基層違法藥品廣告成因及對策分析[C].2012年中國藥學會藥事管理專業(yè)委員會年會論文集:698-701.陶先能表示，要想更好的進行基層醫(yī)藥廣告管理，第一，要清楚管理模式，做到權責一致；第二，要進行廣告?zhèn)浒福簿褪钦f廣告的發(fā)行者必須經過所在地藥監(jiān)局的備案登記，在獲得許可后方能發(fā)布廣告。陶先能.基層藥品廣告管理存在的問題及對策[J].中國藥事，2004,18(2)88-89.陶先能.基層藥品廣告管理存在的問題及對策[J].中國藥事，2004,18(2)88-89.在《公司廣告規(guī)范》之中，苗宇表示：在對廣告進行監(jiān)管時，可以采取自律管理、國家監(jiān)督管理和社會監(jiān)督管理等手段。而在其他國家之中，以自律主導型模式和國家主導型模式為主。苗宇．公司廣告規(guī)范[M]．云南大學出版社，2001：302—306．苗宇．公司廣告規(guī)范[M]．云南大學出版社，2001：302—306．在《淺析違法醫(yī)藥廣告主體的法律責任》中，曹樹禮、李彥彪、劉虹、劉立飛、楊曼表示：違法醫(yī)藥廣告的責任主體具有多樣性，包括醫(yī)療機構、廣告公司和媒體，所以法律責任也應該由這些主體分別承擔，如果責任規(guī)定不明確，也不利于違法醫(yī)藥廣告的監(jiān)管。曹樹禮，李彥彪，劉虹，劉立飛，楊曼．淺析違法醫(yī)療廣告主體的法律責任[J]．中國衛(wèi)生監(jiān)督雜志，2012，19（6）．曹樹禮，李彥彪，劉虹，劉立飛，楊曼．淺析違法醫(yī)療廣告主體的法律責任[J]．中國衛(wèi)生監(jiān)督雜志，2012，19（6）．在《虛假醫(yī)藥廣告的根源與防治對策》中，孫仲平表示：在研究什么因素造成虛假醫(yī)藥廣告現(xiàn)象時，應該進行多方面的考慮，像經濟利益、法律法規(guī)、監(jiān)管力度和懲處措施等多要予以考慮。孫仲平．虛假醫(yī)療廣告的根源與防治對策[J]．醫(yī)學與社會，2009，22（1）．孫仲平．虛假醫(yī)療廣告的根源與防治對策[J]．醫(yī)學與社會，2009，22（1）．在《醫(yī)藥廣告學》一書中，侯勝田十分詳細的闡述了醫(yī)藥廣告的基礎理論，包括其組織、受眾、策劃、調查、創(chuàng)意、文案等內容。侯勝田．醫(yī)藥廣告學[M]．中國醫(yī)藥科技出版社，2009：2—5．侯勝田．醫(yī)藥廣告學[M]．中國醫(yī)藥科技出版社，2009：2—5．在《治理違法醫(yī)藥廣告當嚴管媒體》中，廖海金表示：媒體是虛假醫(yī)藥廣告的最后出口，在責任承擔方面是不可逃脫的，而且要想更好的對虛假醫(yī)藥廣告進行監(jiān)管，必須嚴控媒體。廖海金．治理違法醫(yī)療廣告當嚴管媒體[N]．中國醫(yī)藥報，2011，（5）．廖海金．治理違法醫(yī)療廣告當嚴管媒體[N]．中國醫(yī)藥報，2011，（5）．在《醫(yī)藥廣告對區(qū)域公眾就醫(yī)行為的影響》中，蔣睿果、李銳采取了調查問卷的手段，發(fā)現(xiàn)人們最關心的問題就是醫(yī)藥廣告是否真實，醫(yī)藥廣告包含的信息必須是真實可靠的。蔣睿果，李銳．醫(yī)療廣告對區(qū)域公眾就醫(yī)行為的影響[J]．醫(yī)院管理論壇．2011，5（28）．蔣睿果，李銳．醫(yī)療廣告對區(qū)域公眾就醫(yī)行為的影響[J]．醫(yī)院管理論壇．2011，5（28）．2011年，專家陳敏對“修正毒膠囊事件”開展分析，進而表明了虛假醫(yī)藥廣告存在很大危險，它不僅僅是對消費者的權益產生不利影響，還會影響整個社會的經濟環(huán)境，促使人們誠信意識的下降，不利于經濟穩(wěn)定持續(xù)的前進。尤其是在今天這種全球經濟一體化的時代，虛假醫(yī)藥廣告會阻礙我國的藥品向國際進軍，造成我國醫(yī)藥行業(yè)整體聲譽的下降。2012年，專家熊帆探討了國內有關醫(yī)藥廣告監(jiān)管方面的法律問題，具體介紹了食品藥品監(jiān)督管理局曝光的許多違法虛假醫(yī)藥廣告數(shù)據(jù)和相關的醫(yī)藥廣告品牌，表明了國內的醫(yī)藥廣告市場上虛假醫(yī)藥廣告依舊是屢禁不止，作為政府監(jiān)管部門必須加強監(jiān)管力度，不斷地打擊虛假醫(yī)藥廣告，維護消費者的生命健康和合法權益。龐智欣主要分析了造成虛假醫(yī)藥廣告的原因及對其的監(jiān)管對策。表示要想徹底消滅國內的虛假違法醫(yī)藥廣告，就必須形成行業(yè)自律意識，讓醫(yī)藥公司和媒體在發(fā)布廣告之時不僅要看到自身的經濟效益，還要關注自身的社會責任，關注消費者的合法權益。（二）國外研究綜述因為全球經濟一體化形勢不斷加強，現(xiàn)代廣告業(yè)與國際接軌的步伐越來越快，程度越來越深，也帶來了新的問題。因為世界各國在社會體制和經濟水平方面都存在很大差異，所以中西方的醫(yī)藥廣告監(jiān)管體系也存在諸多不同。很多西方國家在此方面的法律制度都十分嚴格，并且多以行業(yè)自律為主，政府起輔助作用，西方學者認為這種對醫(yī)藥行業(yè)進行事后監(jiān)管的模式有利于加大對違法醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管力度，避免市場主體存在僥幸心理。此外，中西方在思想層面也是不一樣的，所以導致中外學者對此的研究角度和方向也出現(xiàn)了差異。很多西方學者都會站在行業(yè)自身和消費者的立場上來思考問題，具體分析醫(yī)藥廣告內容、影響、問題和規(guī)定等方面的內容。在分析醫(yī)藥廣告的內容時，西方學者會著重考慮其對于消費者的影響，并且還會探討醫(yī)藥廣告會不會傳達風險和療效信息。比如韓國的柳程燁、李英珠便在書中研究了廣告因素在消費者選擇醫(yī)療機構時產生的影響【23】。兩位學者通過研究表明在韓國醫(yī)療機構中，醫(yī)生的水平和信譽等特征在韓國消費者的價值觀念中更為重要。比如專門信賴性、好感度等方面的特征，而且在任何的診療機構和部門之中，專門信賴性都被當作是醫(yī)生最關鍵的特征。其次，韓國消費者在選擇醫(yī)療機構時，也會注重醫(yī)院的性質，包括社會屬性和物理屬性兩方面。最后，廣告內容在消費者選擇醫(yī)療機構之時起到了最關鍵的作用。在醫(yī)藥廣告的影響的研究上，西方國家的學者重點分析了政府監(jiān)管角色在醫(yī)藥廣告解禁之后，即直接面對顧客之后如何變化的問題。在1997年，美國食品與藥品管理局開始放開對醫(yī)藥廣告的限制，即允許播放。TamarVTertianC1999)主要研究了在放松限制后醫(yī)藥廣告對于衛(wèi)生保健行業(yè)產生了什么樣的作用，并分析了食品會務藥品管理局頒布的醫(yī)藥廣告指導方案分別對患者、醫(yī)生、保健組織、藥品企業(yè)以及媒體發(fā)揮了怎樣的作用，表示食品和藥品管理局就是監(jiān)管醫(yī)藥廣告的最好機構。JohnECalfee(2002)運用了經驗研究的手段對直面顧客的醫(yī)藥廣告開展分析，進而表示如果美國食品和藥品管理局放寬限制，醫(yī)藥廣告就會更早的發(fā)布藥品的藥效，從而推動藥品行業(yè)的前進。LindaAWillett(2005)使用了案例分析的手段，具體分析了醫(yī)藥廣告帶來的不良影響，表示必須形成監(jiān)管的道德標準體系。上述的這些理論告訴我們，政府可以適度的對醫(yī)藥廣告進行管理，從而更好的維護消費者的合法權益，帶動藥品行業(yè)的進步。除此以外，JeanJ.Boddewyn表示在進行監(jiān)管之時，政府監(jiān)管和社會監(jiān)督應該是重要力量，并輔之以適當?shù)男袠I(yè)自律手段和市場監(jiān)督手段。在分析醫(yī)藥廣告問題的過程中，西方國家的學者重點研究了政府在這方面監(jiān)管工作的不足之處。Calfee(2001)運用統(tǒng)計學手段，分析了藥品公司直面顧客廣告的問題數(shù)據(jù)，表示正是因為美國的食品與藥品管理局放松了對醫(yī)藥廣告的限制，藥品公司才會將其作為公司的主要營銷策略之一，更加重視廣告帶來的效果，減少了對質量的關注。SandraConey(2002)講述了顧客的投訴經歷，調查了新西蘭內部的醫(yī)藥廣告是否為顧客提供了藥效等信息，最終發(fā)現(xiàn)新西蘭沒有形成對違背健康信息的醫(yī)藥廣告的監(jiān)管機制。ZebrawoodVatjanapukka和RobertWaryszak調查了800多名的澳大利亞顧客關于醫(yī)藥廣告的認知，對消費者的基礎醫(yī)學知識、虛假醫(yī)藥行業(yè)的態(tài)度和違法醫(yī)藥行業(yè)事前曝光的相關性進行研究，最終發(fā)現(xiàn)消費者在此方面的知識越豐富，對于廣告的支持度就越低；消費者傾向于醫(yī)藥廣告事前曝光。KimberlyAKeepings和WilliamDelong(2004)分析表示在電視廣告進行補充之時，會出現(xiàn)一些問題，這種問題的存在會使得直接面向顧客的醫(yī)藥廣告難以符合食品和藥品管理局關于藥品效果和風險的標準，除此以外，他們表示可以運用自愿協(xié)定和提升監(jiān)管水平的手段來提升醫(yī)藥廣告的質量。NicholasJDieringer等表示以高額罰金的手段來懲處虛假醫(yī)藥廣告難以取得好的效果，這是由于醫(yī)藥廣告的主體已經通過廣告的手段在消費者身上得到了大量利益。上文的這些理論都表明，政府監(jiān)管機構提升對醫(yī)藥廣告的監(jiān)管水平以及迫在眉睫了。在分析醫(yī)藥廣告規(guī)范標準之時，學者們大多采取的是國際比較法。Levit(1983),Kim和Mauborgne(1987),Czinkota以及Ronkainen主要分析了廣告的標準化，表示通過廣告標準化可以降低成本，能夠在國際上樹立良好聲譽。但是，Buzzell(1968),Miracleetal(1992)、Dibbetal(1994)和Demooij(1998)等人卻表示由于文化和國情的不同，標準化是沒有必要的。Czinkot和RonkainenC1998)表示不同國家進行醫(yī)藥廣告監(jiān)管不利于廣告的標準化。在研究領域，其他國家的學者更加注重微觀層面，強調實證研究的手段，借此發(fā)現(xiàn)的問題值得我國在監(jiān)管工作中進行學習和借鑒。JohnCalfee(2002)主要分析了美國食品與藥品管理局儲存的相關數(shù)據(jù)，包括消費者對于醫(yī)藥廣告的觀點和態(tài)度等等，最終發(fā)現(xiàn)直面消費者的醫(yī)藥廣告能夠得到比較好的效果，然而他并沒有開展對內容的分析，因此這種說法是不準確的。JoelLeaching和BarbaraMantes(2002)就表示不同意Calfee的這種看法，他們表示很多直接面向消費者的廣告包含的有用信息太少，不可全盤相信。Vigilante和WilliamJohn(2001)對網(wǎng)絡醫(yī)藥廣告在藥品風險和療效信息方面的作用進行了分析，主要收集、統(tǒng)計了不同廣告之間風險、療效、公認度、點擊率等方面的數(shù)據(jù)，用以區(qū)分在不同網(wǎng)頁中醫(yī)藥廣告關于風險和藥效方面作用的不同。最后發(fā)現(xiàn)美國食品與藥品管理局在進行監(jiān)管之時，必須要考慮藥品風險和療效方面的區(qū)別，要科學的引導風險和療效的設計，讓顧客在了解藥品信息時能夠更加便利。StacyMHoldsworth和DavidRMcAvoy(2004)重點分析了醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ニ幤沸畔⒌姆绞胶托Ч硎疽ㄟ^大量細致的分析，找到能夠最好的傳遞風險和療效的手段，在此基礎上設計醫(yī)藥廣告新要求。上述的這些理論文獻告訴我們，直接面向消費者的醫(yī)藥廣告往往忽略了藥品安全信息，因此，消費者難以通過廣告知曉藥品的功效。所以必須要尋找傳達藥品信息的新手段，讓醫(yī)藥廣告更好的展現(xiàn)藥品的風險和功效，讓消費者能夠找到更合適的藥品，保障健康。至此，本文基本上已經查找了大部分的國內外資料，從中得出，國內外的醫(yī)藥廣告監(jiān)管方式有很多，但歸根究底都脫離不開政府在其中發(fā)揮的作用，也就是說政府必須要提高在醫(yī)藥廣告監(jiān)管領域的立法水平。而對于我國來說，政府在醫(yī)藥廣告方面的監(jiān)管力度還不夠強，在理論方面也不甚成熟，尤其是藥品安全政府監(jiān)督的學科交流效率十分之低，政府責任意識不足，對于醫(yī)藥廣告的監(jiān)管沒有形成很高的認識，正是這些原因，造成了目前我國的虛假醫(yī)藥廣告泛濫這一現(xiàn)象。因此本文基于上述的一些問題進行了更深一步的探討。四、研究思路與方法查找和整理這幾年來國內在醫(yī)藥廣告領域出現(xiàn)的問題，收集與醫(yī)藥廣告監(jiān)管部門有關的新聞。除此以外，查閱國內外在醫(yī)藥廣告及其監(jiān)管領域的理論文獻，并將側重點放在我國的政府監(jiān)管之上。通過對相關文獻的查閱整理，我們可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥廣告領域的選題包括：政府監(jiān)管的缺失，《廣告法》和《醫(yī)藥廣告管理辦法》的執(zhí)行不力，醫(yī)療機構因為經濟利益制造虛假廣告，廣告生產者和媒體出于利益而發(fā)布廣告等等。除此以外，大部分文獻也十分全面的介紹了醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀，并且對比了新舊《醫(yī)藥廣告管理辦法》。但是，前文已經指出的虛假醫(yī)藥廣告屢禁不止和大肆泛濫的問題，沒有很多的研究其主要原因。因此，筆者希望在總結這些材料的基礎上，提高我國醫(yī)藥廣告的監(jiān)管水平。文章將立足點放在我國虛假醫(yī)藥廣告的現(xiàn)實之上，主要從以下五個角度展開，首先是研究緒論，包括本課題的研究意義、國內外理論綜述、我國虛假醫(yī)藥廣告的背景進行概括；其次是醫(yī)藥廣告相關概念和理論基礎的敘述；再次是介紹國內醫(yī)藥廣告及其監(jiān)管工作的現(xiàn)狀，并強調了對醫(yī)藥廣告進行政府規(guī)制的必要性；第四部分具體介紹了與此相關的個例，借此闡述我國政府規(guī)制方面暴露的問題和不足；最后一部分則在這些問題的基礎上提出加強監(jiān)管力度的措施，可以從完善相關法律體制、優(yōu)化管理結構、加強監(jiān)督水平、加大處罰力度和加強規(guī)制引導等幾個方面入手；最后結論，對論文進行歸納總結。本文主要的研究方法有：第一，文本解讀法。通過學校圖書館、知網(wǎng)和國家數(shù)字圖書館等渠道檢索了大量有關文獻，然后梳理當前關于醫(yī)藥廣告及其政府規(guī)制方面的研究文獻，整理和總結國內外在此方面的理論成果和文獻資料，為研究問題打造基礎。第二，案例分析法：文章在研究中通過引入“鴻茅藥酒”等相關案例進行分析，為深化本文研究的內容創(chuàng)造了條件。第三，定量分析法：本文本著提出問題、分析問題和解決問題的思路，全面、系統(tǒng)的研究國內醫(yī)藥廣告的發(fā)展情況以及政府規(guī)制工作的開展，結合我國當前醫(yī)藥廣告的監(jiān)管實際分析問題，將理論和實際結合充分運用構成了文章的整體。并提出一些可行性建議，保障我國醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展，為發(fā)揮政府的職能作用提供了參考。五、創(chuàng)新與不足（一）本文的創(chuàng)新點本文有一定的創(chuàng)新點。筆者站在政府監(jiān)管的立場上開展對虛假醫(yī)藥廣告問題的分析，不同于許多學者以法律為抓手開展的研究。除此以外，文章還適當?shù)难芯苛苏毮芎吐曌u機制等方面的理論，針對性更加明顯，在此基礎上提出行之有效的解決對策，能夠從根源上遏制虛假醫(yī)藥廣告的發(fā)展。（二）本文的不足本文也存在一定的不足之處。因為文章采用的一部分數(shù)據(jù)來源存在問題，是從零散報道和稀少的官方數(shù)據(jù)發(fā)布中得到的信息，那么在此基礎上進行的研究也缺乏準確。而且因為數(shù)據(jù)的不充足，沒有辦法進行系統(tǒng)的分析。除此以外，文章建構的理論框架過于寬泛，又因為筆者自身能力和時間的不足，難以進行深層次的論述，所以還需要今后的補充和發(fā)展。

第一章概念及理論基礎一、相關概念界定（一）醫(yī)藥廣告醫(yī)藥的定義是綜合性的，通常是說和預防、治療疾病有關的方式方法。在我國現(xiàn)有的法律體系中并沒有醫(yī)藥廣告這個概念，但是這不影響本文使用“醫(yī)藥廣告”這個概念，也不妨礙將來“醫(yī)藥廣告”作為法律術語進入法律體系中，因為在現(xiàn)實生活中“醫(yī)藥廣告”這個詞已經被廣泛使用。2007年1月1日，在中華人民共和國國家工商行政管理總局和中華人民共和國衛(wèi)生部頒布實施的《醫(yī)藥廣告管理辦法》中也指出對醫(yī)藥廣告的看法。醫(yī)藥廣告通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志、新媒體平臺等多種方式對其產品或者服務進行營銷和宣傳。廣泛意義上的醫(yī)藥廣告包含很多種，比如藥品廣告、保健品廣告、醫(yī)療器械廣告和醫(yī)療機構廣告等等都被包含在內。所以無論從日常交流的便利性還是法律語言高度概括性和準確性角度來說，醫(yī)藥廣告一詞都有其存在和進入法律體系作為一個獨立的法律概念的現(xiàn)實意義。醫(yī)藥廣告具有商業(yè)廣告的基本特點，除此以外，因為醫(yī)藥廣告宣傳的藥品、保健品、醫(yī)療器械等一系列物品和服務都會對人的健康產生重要影響，所以醫(yī)藥廣告還具有一種獨特屬性，那就是健康安全性。真實可信的醫(yī)藥廣告可以發(fā)揮廣告宣傳的正面作用，提升產品知名度、促進銷售額提高、落實企業(yè)誠信原則，增強消費者對產品的信賴。醫(yī)藥企業(yè)可以站在有利的競爭地位上，獲得新的發(fā)展和進步。但是更為關鍵的是，人們用藥會因此變得更具有指向性，維護人們的生命健康。所謂虛假醫(yī)藥廣告，就是指藥品的生產廠家或者銷售廠家通過廣告的形式，對藥品的成分、效果、用途和產地等要素進行虛假宣傳，誤導人們的視線。違規(guī)營銷方式可以分為以下兩種：首先，產品的實際效果并不像廣告所宣傳的那樣；其次，廣告的宣傳內容容易讓消費者引起誤會。在《醫(yī)藥廣告審查標準之中》，也曾提到這樣的要求，就是說醫(yī)藥廣告的宣傳內容禁止違背科學常識和實際事實。再次，經營者做出了違反《廣告法》和《反不正當競爭法》的行為，采取誹謗等方式破壞競爭對手的聲譽，從而進行自己藥品的推銷?？偟膩碚f，虛假醫(yī)藥廣告就是廣告內容包含了與實際不符的虛假信息，藥品生產廠家或者銷售廠家付出一定成本，通過多種方式和手段向顧客傳遞虛假藥品信息，從而提升自己的利潤。（二）政府規(guī)制政府監(jiān)管，英文單詞就是“regulation”，在很多的理論研究之中，也將其表示為“管制”、“規(guī)制”等含義，具體是指政府部門在法律授權的范圍內，采取制定規(guī)章、設定許可、監(jiān)督檢查和行政處罰等手段，實現(xiàn)對社會經濟個體行為的管控，重點防范的是市場經濟之中的壟斷行為、信息不對稱等問題，監(jiān)管的對象是企業(yè)、產業(yè)或者單個市場主體。之所以進行政府監(jiān)管，就是為了保持市場秩序的穩(wěn)定，增強社會保障，防止個體決策失誤給整個經濟帶來的損失和影響。政府進行監(jiān)管之時，會在產業(yè)和微觀經濟活動主體進出市場、資質、價格等與國民生命健康有關系的方面進行監(jiān)督、管理。這種監(jiān)管行為作為政府的一種職能，是必須履行的，而監(jiān)管離不開信息的支撐，且需要法律的授權與保障。二、醫(yī)藥廣告政府監(jiān)管的相關理論（一）政府職能理論政府職能，是指政府根據(jù)國家和社會發(fā)展的實際需要，發(fā)揮的功能。具體分為政治、經濟、文化和公共服務等方面的職能。為了適應時代發(fā)展的需要，政府的職能需要轉變與創(chuàng)新，這也是改革開放四十年的重點所在，能夠對今后市場經濟的可持續(xù)發(fā)展產生重要的推動力。當前，政府要想進行職能轉變和治理創(chuàng)新，最關鍵的就是重新建構政府與市場的關系，而主要方式就是政府要變微觀管理為宏觀管理，從幕前轉到幕后。在這個轉變階段，政府還要進行自我革命轉變職能領域，充分發(fā)揮市場的作用，同時要探尋履行職能的全新手段，更好的指引和規(guī)范市場的運行，同時做到政府有為和市場有序。在十二屆全國人大一次會議上，李克強總理曾對中外記者們這樣說過，國家機構改革方案的重中之重就是對政府職能的轉變。而在職能轉變的過程中，最重要的就是政府要學會抓手與放手，不要管那些不該管、不能管的事，要給市場充分的發(fā)揮空間，同時做到有效的監(jiān)管。而那些必須由政府完成的，比如公共教育和服務等等，就必須依法辦好。也就是說，今后的改革內容簡單來說就是“做減法”，向市場和社會放權，政府自身進行減權，向服務型政府轉變。這在政府對醫(yī)藥廣告進行監(jiān)管之時，表現(xiàn)為社會管理職能和公共服務職能的充分發(fā)揮。吉翔吉翔．李克強會見中外記者并答記者問[N]．人民日報，2018，（3）．（二）政府監(jiān)管理論政府監(jiān)管，又可以叫做政府管制或者政府規(guī)制，也就是說政府會運用自身的公共權力，進行規(guī)章的設計發(fā)布，從而控制個體以及企業(yè)的行為。政府監(jiān)管的領域在于微觀經濟領域。其監(jiān)管方式可以分為經濟性監(jiān)管和社會性監(jiān)管。經濟性監(jiān)管，即采取一定的經濟手段，比如在產業(yè)、企業(yè)和個體的市場進出方面、定價和融資方面等進行政策規(guī)定，調整和控制個體行為，規(guī)避競爭主體過多或者過少從而導致競爭力度部平衡的現(xiàn)象出現(xiàn)，防止資源浪費和效率低下，維護社會供給的公平、公正和穩(wěn)定，激勵性監(jiān)管是這種方式的目標指向。社會性監(jiān)管，重點領域在于外部不經濟和內部不經濟，特別是針對外部不經濟，外部不經濟指的是市場交易雙方在交易過程中造成的由第三方或者社會全體支付的費用。所以政府在個體的準入、標準和收費等方面必須形成有效的監(jiān)管制度，不然就會由于信息不對稱的因素造成假冒偽劣藥品的銷售現(xiàn)象。（三）聲譽機制理論聲譽機制處在單純建立重復關系上，依靠于競爭雙方自己創(chuàng)造的聲譽，以及靠國家強制進行保障的國家司法系統(tǒng)之間，要么依賴相關規(guī)定，要么依賴沒有強制性的私人司法系統(tǒng)進行實施，和社會成員商業(yè)行為的信息漏洞、紛爭解決以及欺詐行為懲處等有關的程序和規(guī)定的總稱。2001年度諾貝爾經濟學獎得主阿克洛夫（GeorgeA．Akerlof）在《經濟學季刊》上表示信息不對稱的現(xiàn)象廣泛存在，極容易造成市場功能的失常，造成交易效率低下。阿克洛夫．“檸檬”市場：質量的不確定性與市場機制[N]．經濟學季刊，1970，（5）根據(jù)對廣告發(fā)布情況的觀察，醫(yī)藥廣告的發(fā)布機構以及消費者之間就廣泛存在著信息不對稱的現(xiàn)象，要想解決這個問題，就需要聲譽機制的幫助。這一機制又被稱為“榮譽激勵機制”阿克洛夫．“檸檬”市場：質量的不確定性與市場機制[N]．經濟學季刊，1970，（5）醫(yī)療機構作為獨立的法人，必須要承擔自身的社會責任，要承擔完全自利的“經濟人”這個角色，承擔自身的權利和義務。一個好的醫(yī)療機構，會同時實現(xiàn)自身效益和社會效益。除此以外，醫(yī)療機構自身聲譽良好，對于媒體、病人和政府等也能夠帶來一定的積極影響。所以，醫(yī)療機構的聲譽機制可以作為政府監(jiān)管的得力輔翼，一方面，聲譽機制的建立離不開政府的支持，不然就缺失公信力，另一方面，建立起聲譽機制后，政府的監(jiān)管壓力會得到一定的釋放和分擔，監(jiān)管效率可以得到提高。第二章醫(yī)藥廣告政府規(guī)制的現(xiàn)狀醫(yī)藥廣告和每一個消費者的生命健康都是緊密相連的，所有國家都在關注對其的監(jiān)管工作。在國內，醫(yī)藥廣告業(yè)經過了幾十年的發(fā)展，成就斐然，但是還是存在監(jiān)管不到位的問題，威脅著消費者的生命健康，造成一些社會不穩(wěn)定現(xiàn)象的發(fā)生。一、醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀（一）醫(yī)藥廣告的形式多樣性虛假醫(yī)藥廣告擁有著平面、立體、電視等多種廣告形式，給人的感覺是鋪天蓋地、躲無可躲的，令人無法抗拒。一些廣告以新聞報道“軟文”的形式出現(xiàn)，不直接介紹產品，而是留下網(wǎng)址或聯(lián)系電話進行隱蔽地銷售，使監(jiān)管部門難以分辨，具有很強的欺騙性和誘惑性。特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡醫(yī)療服務的發(fā)展，醫(yī)藥廣告的主要形式已經變成網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)上專家互動等。通常情況下，醫(yī)藥廣告在宣傳內容中都會有一定的夸大性內容存在，比如在適應癥、效果和功能方面，而且一部分廣告還會在內容之中直接輔以說明書進行推銷。而在醫(yī)藥廣告中請專家、學者或是明星代言的就更多了。專家、明星一般會為大型醫(yī)藥廠家代言，充當代言人和產品使用者的角色。而在中小企業(yè)之中，通常讓患者作為產品受益者的角色出現(xiàn)。虛假醫(yī)藥廣告在宣傳中主要可分為以下幾種行為：第一是攀附權威。使用大量“國家級”、“國家認證”等詞語，有時還會請人假扮“專家教授”給觀眾講解藥的成分和功效，這種宣傳多見于電視廣告，觀眾出于對電視臺的信任，有時無法辨別“權威”的真?zhèn)危黄浯问沁^分夸大自身的效果，比如運用“祖?zhèn)髅胤健?、“專治疑難雜癥”一類的詞語，更有甚者會表示“治愈率百分之百”、“攻克癌癥”、“藥到病除”等極度不負責任的話語欺騙消費者，如此種種神乎其神，利用人們對疾病的畏懼以及對治愈疾病的強烈愿望，誘使人們買下可能毫無功效的藥物，更有甚者還會使病情惡化，最后人財兩失；第三是低價饑餓營銷，利用部分人愛貪小便宜的心理，先用“幾塊錢買不了吃虧買不了上當”的說辭獲得人們的認同，然后再借機聲稱所剩無幾，欲購從速，很輕易的便能讓人們急不可待的掏錢買藥。這種方式的受眾往往以中老年人居多，他們缺乏一定的辨別能力，加之存在愛貪小便宜的現(xiàn)象，很容易被說動；第四則是街頭小廣告，這種廣告多數(shù)針對諸如兩性疾病之類的一些在人看來“難以啟齒”的疾病，受眾相對較少，隨著我國居民素質普遍的提高，街頭小廣告的危害遠不如前三者。對于我們的政府來說，主要需要治理的也是前三者，對電視和報紙的媒體廣告、線下銷售等行為都要大力整治。（二）醫(yī)藥廣告的發(fā)展趨勢醫(yī)藥行業(yè)虛假廣告在我國市場一定時期內曾肆意橫行，相關部門打擊力度差，屢禁不止成為顯著的社會問題。當前，我國醫(yī)藥行業(yè)市場秩序在監(jiān)管政策的逐漸完善下有所改善，但是各醫(yī)藥行業(yè)市場主體對廣告模式和營銷策略采取新花樣，誘導群眾陷入圈套。比如除根、治愈、不復發(fā)等字眼其實都是法律禁止使用的，而且很多的保健品也混入藥品的行列，大肆宣傳自身的治療功效，欺騙消費者。這些虛假廣告也一直被消費者所關注，必須加強治理和防范。中國醫(yī)院協(xié)會副秘書長莊一強曾經做過調查，發(fā)現(xiàn)在報紙上刊登的醫(yī)藥廣告有百分之四十左右都是虛假的。湯嘉琛．整治虛假醫(yī)藥廣告需三劑“藥”[J]．中國衛(wèi)生人才，2013，06（5）．湯嘉琛．整治虛假醫(yī)藥廣告需三劑“藥”[J]．中國衛(wèi)生人才，2013，06（5）．除此以外，醫(yī)藥廣告市場仍然沒有達到飽和程度。國家食藥監(jiān)局在2017年進行了統(tǒng)計，直到當年年底，全國的原料藥和制劑生產廠家有4376家，全國共有藥品經營許可證持證企業(yè)47.2萬家，全國實有醫(yī)療器械生產企業(yè)1.6萬家，面對如此龐大的市場需求量,廣告行業(yè)也是蓬勃發(fā)展。參考《2017年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報》.參考《2017年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報》.對比了近三年全國共審批醫(yī)藥廣告數(shù)量、全國共審批醫(yī)療器械廣告數(shù)量、全國共審批醫(yī)療器械廣告數(shù)量以及三者每年向工商行政管理部門移送違法醫(yī)藥廣告件數(shù)和撤銷醫(yī)藥廣告批準文號件數(shù)，可以看出：全國共審批醫(yī)藥廣告數(shù)量上雖然17年有所減少，但移交違法廣告數(shù)量有上升趨勢；全國共審批醫(yī)療器械廣告數(shù)量、全國共審批醫(yī)療器械廣告數(shù)量逐年遞增，且移交違法廣告數(shù)在16年大幅下降的情況下，17年都開始反彈，呈上升趨勢，見圖1。由此也可看出，雖然政府不斷加強對醫(yī)藥廣告的監(jiān)管，并也取得了一定成效，但仍需不懈努力，嚴防違法發(fā)布醫(yī)藥廣告的行為卷土重來。圖SEQ圖\*ARABIC1:全國共審批藥品廣告數(shù)量變化情況。(件)(件)資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站圖SEQ圖\*ARABIC2:2015-2017全國共審批醫(yī)療器械廣告數(shù)量變化情況。(件)(件)資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站圖SEQ圖\*ARABIC3:2015-2017年全國共審批保健食品廣告數(shù)量變化情況。(件)(件)資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站（三）虛假醫(yī)藥廣告的消極影響1、醫(yī)療行業(yè)方面的消極影響虛假醫(yī)藥廣告的盛行，也會造成醫(yī)藥行業(yè)公平性的降低以及企業(yè)創(chuàng)新能力的下降。市場的有序性需要市場競爭的支撐，而其重點就在于公平競爭，這也是現(xiàn)代市場經濟的基本要求。但是，虛假醫(yī)藥廣告違背了這個原則，破壞了公平競爭。一方面它會讓非法經營者獲取暴利，另一方面會讓合法經營者的權益受到侵害。根據(jù)調查顯示，我國每年大約有250萬人用藥不合理。1王璐璐．如何合理用藥[N]．科技金融報，2018，（9）．如果在醫(yī)藥市場上長期存在這種商業(yè)化欺騙行為，就會造成醫(yī)療行業(yè)的誠信度下降，甚至破壞行業(yè)自律。這種虛假醫(yī)藥廣告也會造成醫(yī)藥市場的秩序不穩(wěn)定，降低患者的辨認能力，引發(fā)不公平競爭的出現(xiàn)，最終造成醫(yī)療資源的浪費。1王璐璐．如何合理用藥[N]．科技金融報，2018，（9）．之所以出現(xiàn)醫(yī)療糾紛，就是由于消費者輕易相信了那些不負責任、夸大其詞和弄虛作假的醫(yī)藥廣告，卻沒有得到理想的效果。而這些違反《廣告法》和《醫(yī)藥廣告管理辦法》的醫(yī)藥廣告，也會不利于醫(yī)院和醫(yī)生的形象，讓患者不再信任醫(yī)院和醫(yī)生，甚至會對我國醫(yī)療機構的整體形象帶來損失。一部分醫(yī)院為了獲取更高的利潤，通過發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告欺騙消費者，讓很多病人沒有得到及時治療，更有甚者會讓病人人財兩空。為了找回發(fā)布醫(yī)藥廣告的成本，不少醫(yī)院設定高價或者開具大處方，造成醫(yī)療行業(yè)規(guī)范程度的下降，打亂了醫(yī)藥市場的穩(wěn)定秩序，也浪費了許多的醫(yī)療資源，誘發(fā)不正當競爭的出現(xiàn)，導致醫(yī)療行業(yè)陷入惡性競爭循環(huán)。最有名的莫過于魏則西事件中的莆田系醫(yī)院，莆田系醫(yī)院的種種行為令人發(fā)指，百度和一些政府的公交站臺只看中廣告費而不顧實際效果，為莆田系醫(yī)院的療法和藥物大力宣傳也難辭其咎。魏則西事件爆發(fā)后，莆田系醫(yī)院普遍股價暴跌，從以前的門庭若市變得門可羅雀，難以經營。不僅如此，這一極其惡劣的事件還影響了整個醫(yī)療行業(yè)，百姓爆發(fā)出對醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)藥行業(yè)巨大的不信任，醫(yī)患沖突也被加劇。2、患者方面的消極影響虛假醫(yī)藥廣告在加重了患者的經濟負擔的同時，更嚴重危害患者的健康。和其他虛假醫(yī)藥廣告相比，虛假醫(yī)藥廣告會帶來更嚴重的危害，不僅會欺騙消費者的錢財，甚至會影響其生命健康。首先，虛假醫(yī)藥廣告的內容多涉及糖尿病、高血壓、皮膚病和癌癥等疾病，長期用藥的特征比較明顯，如果消費者沒有辨認成功，就會遭受經濟上的損失。其次，醫(yī)藥產品關乎到消費者的生命安全，并且虛假醫(yī)藥廣告的上當群體多是老年人，一旦上當就會延誤治療，他們對藥品的鑒別能力較弱，自行用藥，病情加重是一方面，更有甚者會喪失生命。虛假醫(yī)藥廣告給患者造成了身體和精神上的雙重損失。所以，虛假醫(yī)藥廣告從某種意義上講是對患者知情權、安全保障權和公平交易權的合法權益的侵害。3、社會方面的消極影響虛假醫(yī)藥廣告的泛濫不僅對醫(yī)藥行業(yè)和患者雙方造成嚴重傷害，而且對整個社會都有不容小覷的負面影響。首先，虛假醫(yī)藥廣告會造成市場紊亂。虛假醫(yī)藥廣告泛濫在嚴重損害患者健康與生命安全的同時，更會進一步擾亂市場經濟秩序和正常的醫(yī)療救治工作，最后導致“劣幣驅逐良幣”以及醫(yī)藥價格趨向不合理的問題，市場逐漸被虛假宣傳的“假藥”占據(jù)主流，而正常的藥則會因為本應該是理所當然的“真實有效”而價格飆升。其次，導致的社會關系緊張，產生嚴重的信任問題。最直接的是醫(yī)患關系緊張，虛假醫(yī)藥廣告的泛濫削弱了醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的整體誠信度，病人在面對醫(yī)生推薦用藥的時候都會采取一種懷疑的態(tài)度，而且更容易與醫(yī)生發(fā)生沖突。第二個是對公眾媒體信任也會降低?？上攵?，當人們發(fā)現(xiàn)自己買的電視上、公交地鐵這種政府公共設施里公然宣傳的藥品是虛假宣傳的藥物，實際治療效果堪憂時，自然會對媒體和政府爆發(fā)出強烈的不信任，人財兩失的人們很容易對媒體與政府產生怨氣，導致政府在其他方面的宣傳難以實施，工作效率下降，社會潛藏不穩(wěn)定的危機。二、醫(yī)藥廣告政府規(guī)制現(xiàn)狀1993年，我國發(fā)布了《醫(yī)藥廣告管理辦法》，2007年，開始實施新辦法。這就證明我國正在完善醫(yī)藥廣告監(jiān)管方面的法律體系。但是，法規(guī)的完善并沒有阻止醫(yī)藥廣告市場違法違規(guī)現(xiàn)象的出現(xiàn)，甚至還有所增多，多重管理、監(jiān)督之后和執(zhí)法欠缺依據(jù)等不足愈發(fā)明顯。（一）歷史沿革在新中國成立后，我國的醫(yī)藥廣告監(jiān)管體制不斷完善，大致可以分成以下五個階段：第一階段：1949——1977年，計劃經濟時代。因為計劃經濟的特點，醫(yī)藥廣告沒有用武之地，所以對其的監(jiān)管制度也尚未形成。然而有一部分省份還是存在一些地方性的監(jiān)管制度，比如在天津市，就頒布了我國第一個地方性醫(yī)藥廣告管理辦法。第二階段：1978——1993年，探索階段。改革開放開始后，我國的商業(yè)廣告開始萌芽壯大，政府也相應的開展廣告監(jiān)管制度的建設。在這個時期，醫(yī)藥廣告的監(jiān)管體系呈現(xiàn)簡單且不健全的特點，政府在進行監(jiān)管時也是“摸著石頭過河”，以衛(wèi)生部門事前審批和工商部門事后監(jiān)管為主。1978年7月，國務院制定《藥政管理條例（試行）》，要求醫(yī)藥廣告必須進行事前審批，并且對其內容的真實性做出規(guī)定。十一屆三中全會以后，我國加快了對醫(yī)藥廣告的管理。1993年《醫(yī)藥廣告管理辦法》是我國政府出臺的針對醫(yī)藥廣告的法律法規(guī)，為政府監(jiān)管醫(yī)藥廣告提供了法律依據(jù)。然而這個辦法允許醫(yī)藥廣告在內容中加入診療手段，埋下了虛假醫(yī)藥廣告的禍根，且一般性的違法行為處罰在5000元以下，處罰力度過輕，因此在探索階段還存在很多漏洞。第三階段：1994——1997年，發(fā)展階段。在這個時期，法律法規(guī)進行了更大的完善，在監(jiān)管主體、廣告內容、發(fā)布流程以及責任承擔等方面都做了更好的規(guī)定，讓醫(yī)藥廣告監(jiān)管體系更為健全。第四階段：1998-2005年，提升時期。在這個時期，國家藥監(jiān)局成立，并且第一次對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥廣告進行明確要求，修訂了《藥品管理法》，在規(guī)定中將處方藥和非處方藥分開控制。自此，醫(yī)藥廣告的監(jiān)管能力得到進一步加強。第五階段：2006年——今，逐步完善階段?，F(xiàn)在，法律法規(guī)和部門規(guī)章不僅注重對國內醫(yī)藥廣告的監(jiān)管與規(guī)范，還重視了懲處方面的規(guī)定。我國政府通過法律謝旭陽.如何理解《廣告法》中的“有關部門”.[N]．中國市場監(jiān)管報，2017，（8）．規(guī)定，以責令停產、明確懲罰額度等方式對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)布虛假廣告行為進行嚴厲打擊。這些規(guī)定的新增和實施，讓以往那種重審批輕查處的醫(yī)藥廣告監(jiān)管體制問題基本得到了解決，法律監(jiān)管體制更加有力、更加健全，行政執(zhí)法部門也能夠更好的進行執(zhí)法行為。謝旭陽.如何理解《廣告法》中的“有關部門”.[N]．中國市場監(jiān)管報，2017，（8）．2006年11月10日，國家工商總局與衛(wèi)生部公布了新修訂的《醫(yī)藥廣告管理辦法》，自2007年1月1日起投入使用，進一步明確了認定和處罰虛假廣告的主體，在第五條之中，就明確規(guī)定非醫(yī)療機構禁止發(fā)布醫(yī)療廣告，而且醫(yī)療機構也不能在發(fā)布廣告時使用內部科室名義。對廣告內容進行了限制，第六條公布可以宣傳的廣告內容限于醫(yī)療機構第一名稱、機構地址、企業(yè)所有制形式和類別、診療科目、床位數(shù)、接診時間、聯(lián)系電話八項規(guī)定。其中第一到第六項發(fā)布的內容必須與衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門核發(fā)的《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》或其副本載明的內容一致。參考《醫(yī)療廣告管理辦法》第六條參考《醫(yī)療廣告管理辦法》第六條規(guī)定.并在內部設置專門人員時刻監(jiān)督電視、報紙和網(wǎng)絡等等，讓醫(yī)藥廣告監(jiān)管體制更加透明化，監(jiān)管效果也隨之上升。（二）法律法規(guī)及相關制度在醫(yī)藥廣告監(jiān)管領域，我國的法律具體有：《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》、《廣告管理條例》、《藥品管理法實施條例》、《醫(yī)藥廣告審查辦法》等。其中《中華人民共和國廣告法》是在廣告法規(guī)體系中具有最高的法律效力，其他所有的廣告法律規(guī)范必須在此基礎上形成，并且不能與之相悖。在這之中，涉及到醫(yī)藥廣告管理的是明確要求醫(yī)藥廣告的禁止性內容；并且要求醫(yī)藥廣告的內容要建立在說明書的基礎上；規(guī)定一些特殊藥品禁止發(fā)布廣告，比如麻醉類、精神類、放射類等等；明確要求醫(yī)藥廣告只有通過了行政主管部門的審核才能進行發(fā)布。從1959年頒布的第一個關于醫(yī)藥廣告的政策性文件至今，我國已相繼出臺了幾十部醫(yī)藥廣告監(jiān)督管理相關法律法規(guī)規(guī)章及規(guī)范性文件。國家工商行政管理局在1985年頒布了《醫(yī)藥廣告管理辦法》，并在1992年進行了修訂；1963年，原衛(wèi)生部、化工部、商業(yè)部聯(lián)合頒布了《藥品管理的若干規(guī)定》，這是第一個綜合性規(guī)章。1987年，國家工商行政管理局和原衛(wèi)生部等部門更加注重醫(yī)藥廣告宣傳管理；國家行政管理總局聯(lián)合國家食品藥品監(jiān)督管理局于2007年3月頒布了《醫(yī)藥廣告審查發(fā)布標準及審查辦法》；2015年4月24日，全國人民代表大會常務委員會發(fā)布了《中華人民共和國廣告法》。我國醫(yī)藥廣告在法律法規(guī)方面已經歷了幾十年的發(fā)展歷程。在2015年的新廣告法之中，明確規(guī)定如果新聞出版廣告部和其他有關部門在發(fā)現(xiàn)廣播、電視或者報紙出現(xiàn)違法廣告而沒有及時進行處理的話，就屬于失職行為，相關的主管人員必須承擔責任，得到相應的懲處。這就表明我國加強了處理虛假醫(yī)藥廣告問題的力度。要想治理虛假醫(yī)藥廣告，部門之間必須進行協(xié)調配合，形成合力。而這一點就要求工商部門、衛(wèi)生部門和媒體部門不僅要實施自身的管理，還要共同進行監(jiān)管，尤其是媒體部門更要對媒體活動履行監(jiān)督職責。在這部新廣告法之中，對于虛假廣告的懲處力度也有所強化。以前針對廣告主等發(fā)布違法廣告的行為，會處以一到五倍廣告費用的罰金，這部法律增加到三到五倍，最高額為兩百萬。有利于更好的對醫(yī)藥廣告進行監(jiān)管，保障患者的用藥安全和健康。（三）監(jiān)管模式與手段現(xiàn)在我國采取的監(jiān)管體制是相分離的，也就是審批程序和監(jiān)管程序相分離。前者具體由工商行政管理部門負責，后者主要由藥品監(jiān)督管理部門負責。監(jiān)管方式可以分為經濟性監(jiān)管和社會性監(jiān)管。經濟性監(jiān)管，即采取一定的經濟手段，比如在產業(yè)、企業(yè)和個體的市場進出方面、定價和融資方面等進行政策規(guī)定，調整和控制個體行為，規(guī)避競爭主體過多或者過少從而導致競爭力度部平衡的現(xiàn)象出現(xiàn)，防止資源浪費和效率低下，維護社會供給的公平、公正和穩(wěn)定，激勵性監(jiān)管是這種方式的目標指向。政府對市場的經濟性監(jiān)管措施主要包括定價規(guī)范、產品進出口標準、質量標準等，監(jiān)管對象是企業(yè)主體。社會性監(jiān)管主要抓住內部和外部不經濟兩個方面，后者主要指市場主體雙方交易過程中引起的副作用導致第三方承受的經濟后果。所以政府在個體的準入、標準和收費等方面必須形成有效的監(jiān)管制度，內部不經濟指的是在交易之時，交易一方掌握著信息但是卻沒有全面公開給另一方，所以導致信息差的一方承擔非合約成本。因此，政府必須在準入、標準和信息公開等領域加強監(jiān)管力度，這種監(jiān)管方式主要面向環(huán)境衛(wèi)生和教育領域，醫(yī)藥廣告就包含在社會性監(jiān)管領域之中。所以。在對醫(yī)藥廣告進行監(jiān)督之時，必須發(fā)揮全社會的力量，促進資源的合理調配，打造高效合理的全方位監(jiān)管機制。以市場監(jiān)管為基石，形成政府主導、社會中間層為主體的監(jiān)管形態(tài)，改變當前的監(jiān)管框架，讓監(jiān)管力量達到一種平衡狀態(tài)，并起到相互約束的作用。將監(jiān)管成本降到最低，建立行之有效的長期監(jiān)管模式，同時具備動態(tài)性、多元性和平衡性的特征羅許生．從運動式執(zhí)法到制度性執(zhí)法[J]．重慶社會科學，2005，（07）．。羅許生．從運動式執(zhí)法到制度性執(zhí)法[J]．重慶社會科學，2005，（07）．三、醫(yī)藥廣告政府規(guī)制的必要性（一）保護廣大消費者的權益與健康藥品，與所有公民的生命健康都是息息相關的，一旦患者相信了虛假醫(yī)藥廣告，服用無法緩解癥狀的藥品，經濟損失放在一邊，更嚴重的會危及到生命健康。對于消費者來說，醫(yī)藥廣告的引導作用十分明顯，質量高的醫(yī)藥廣告能夠為患者用藥提供指導作用，讓患者對癥下藥。所以，醫(yī)藥廣告是否真實與公眾的用藥安全是緊密聯(lián)系、不可分離的。我們公民的健康權受到法律保護，身體健康不能受到非法侵害。身體健康是公民參加社會活動和從事民事活動的重要保證。如果有非法侵害健康權的行為出現(xiàn)，不僅要追究其民事責任,有時還要追究其刑事責任吳祖謀

李雙元．吳祖謀

李雙元．法學概念（第十一版）[M]法律出版社，2012年版.（二）維護市場秩序，促進醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展西方經濟學理論認為，在完全競爭的條件下，市場能夠充分發(fā)揮其自身的力量使社會各方面的資源達到有效的配置。但是自由放任基礎之上的競爭機制無法符合整個社會要求的資源配置結果。而“市場失靈”在我國醫(yī)藥市場表現(xiàn)為醫(yī)療衛(wèi)生的專業(yè)性和技術性決定了它在消費過程中的不對稱。消費者在藥品選擇的過程中喪失了其有選擇的權利。虛假的醫(yī)藥廣告，通過不正當競爭的方式，在市場之中擠壓合法的醫(yī)藥廠家，破壞了市場秩序的穩(wěn)定，一旦這種形勢持續(xù)下去，勢必會破壞醫(yī)藥行業(yè)的整體發(fā)展方向，破壞醫(yī)藥廣告行業(yè)的健康形態(tài)。因此政府職能部門必須解決信息不透明、不對稱的弊端，持續(xù)信息公開制度，一方面要打破長此以來的供方主導局面，另一方面政府要提供更多的信息，在相對充分的市場機制下實行價格管控，減輕社會醫(yī)藥的負擔，維護廣大人民群眾的根本利益。（三）維護社會穩(wěn)定，促進經濟可持續(xù)發(fā)展在這種社會轉型的大形勢下，要想更好的認識中國廣告法律規(guī)制失靈的現(xiàn)狀，可以從醫(yī)藥行業(yè)的非市場化去認識。自從中國開展醫(yī)療體制市場化改革以來，很多的醫(yī)療機構依舊保持著公立的性質。而高準入壁壘的存在