《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》第5版 課件 第4章 市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃

——理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第五版）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃目錄/第4章市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃010203市場(chǎng)細(xì)分策劃

目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃市場(chǎng)定位策劃第4章/內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)

理論目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握學(xué)習(xí)和把握“市場(chǎng)細(xì)分與定位”的相關(guān)概念、作用、標(biāo)準(zhǔn)（因素）與有效標(biāo)志等陳述性知識(shí)；能用其指導(dǎo)本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“理論題”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答相關(guān)問(wèn)題，階段性體驗(yàn)專業(yè)理論“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)認(rèn)知”要素的繼續(xù)生成。

實(shí)務(wù)目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、市場(chǎng)定位方法，以及“業(yè)務(wù)鏈接”和二維碼資源等程序性知識(shí);并將“4Cs”融入學(xué)習(xí)過(guò)程中，能以其建構(gòu)“市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃”的規(guī)則意識(shí)，正確解析本章“基本訓(xùn)練”中“實(shí)務(wù)題”的相關(guān)問(wèn)題，階段性體驗(yàn)專業(yè)實(shí)務(wù)“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。

案例目標(biāo):運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高在“市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃”特定情境中的多元表征和決策設(shè)計(jì)專業(yè)能力；結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容，依照相關(guān)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“課程思政4-1”專欄和章后“課程思政-IV”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進(jìn)行思政研判，促進(jìn)“立德樹(shù)人”根本任務(wù)的落實(shí)；階段性體驗(yàn)不規(guī)則知識(shí)“高級(jí)學(xué)習(xí)”中專業(yè)知識(shí)、通用知識(shí)與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關(guān)勝任力中“認(rèn)知彈性”要素的繼續(xù)生成。

實(shí)訓(xùn)目標(biāo):參加“‘市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃’技術(shù)應(yīng)用”實(shí)踐訓(xùn)練。在了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點(diǎn)和素養(yǎng)點(diǎn)的“規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)”基礎(chǔ)上,通過(guò)各項(xiàng)實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成、系列技能操作的實(shí)施、《實(shí)訓(xùn)報(bào)告》的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng),培養(yǎng)“選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略與市場(chǎng)定位方法”的專業(yè)能力,強(qiáng)化“決策判斷處理”“與人交流”“與人合作”“解決問(wèn)題”和“革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力(中級(jí)),并通過(guò)“認(rèn)同級(jí)”踐行“職業(yè)情感”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)良心”、“職業(yè)作風(fēng)”和“職業(yè)守則”等行為規(guī)范，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造，階段性體驗(yàn)“實(shí)踐學(xué)習(xí)”中“專能”“通能”“職業(yè)道德”元素的協(xié)同性“重組-產(chǎn)生”遷移，以及相關(guān)勝任力中“求知韌性”和“復(fù)合性技能”要素的繼續(xù)生成。背景與情境：元旦，某高校俱樂(lè)部前，一老婦叫賣兩筐大蘋果，因?yàn)樘旌?，?wèn)者寥寥。

一位教授見(jiàn)此情形，上前與老婦商量幾句，然后買來(lái)節(jié)日編花用的紅彩帶，與老婦一起將蘋果兩兩扎好，接著高喊道：“情侶蘋果！兩元一對(duì)兒！”經(jīng)過(guò)的情侶們甚覺(jué)新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)兒蘋果看起來(lái)很有情趣，買者甚眾。不一會(huì)兒，兩筐蘋果全部賣光。老婦收益頗豐，感激不盡。問(wèn)題：教授使用的營(yíng)銷策略是什么？

這一案例給我們哪些啟示？引例/從“情侶蘋果”談目標(biāo)市場(chǎng)定位營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)生活中，人們對(duì)某種產(chǎn)品的具體需求并不完全相同，甚至差別很大。比如，現(xiàn)在人們對(duì)商品房的需求量是很大的，但是這些商品房的需求者對(duì)房子的需求完全相同嗎？顯然不是。有的人需要大些的，有的人認(rèn)為小些的就行；有的人需要豪華型的，有的人只需要經(jīng)濟(jì)型的；有的人希望客廳大些，有的人覺(jué)得臥室大點(diǎn)好；有的人需要封閉陽(yáng)臺(tái)，有的人感覺(jué)封閉陽(yáng)臺(tái)不透氣?？傊藗兊木唧w需求是有差異的。所以，即使是規(guī)模巨大的企業(yè)，也不可能滿足全部消費(fèi)者的需求，只能針對(duì)部分消費(fèi)者的需求予以滿足。要做到這一點(diǎn)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分策劃。引例/導(dǎo)入分析1）含義

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把消費(fèi)者整體劃分為具有相似性的若干個(gè)不同的購(gòu)買群體——子市場(chǎng)，從中發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。4.1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義及作用市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分2）作用

市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)上客觀存在的，但尚未得到滿足或未能充分滿足的消費(fèi)需求。市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力，提高競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益市場(chǎng)細(xì)分有利于提高社會(huì)效益異“同中求異，異中求同”的過(guò)程。4.1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義及作用

背景與情境：住房走到今天，已經(jīng)歷了三代：第一代是茅草房；第二代是磚瓦房；第三代是電梯房。如果有一種全新的建筑方法，能將別墅、北京的胡同街巷及四合院都整合在一起，搬到空中，建成一座座空中城市，使住房既可實(shí)現(xiàn)別墅和四合院的全部功能，又可建在城市中心任何地方，那該多好??！

這便是第四代住房——“庭院房”，又稱“空中城市森林花園”！第四代住房的主要特征是：每層都有公共院落，每戶都有私人小院及一塊幾十平方米的土地，可種花種菜、遛狗養(yǎng)鳥(niǎo)，可將車開(kāi)到每層樓上的住戶門口，建筑外墻長(zhǎng)滿植物，人與自然和諧共生。問(wèn)題：面對(duì)人們對(duì)居住環(huán)境的要求不斷提高及房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？第四代住房

從瓜子二手車的市場(chǎng)定位看創(chuàng)新思維如何使企業(yè)絕處逢生背景與情境：二手車交易平臺(tái)是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的一大熱點(diǎn)。像所有的“風(fēng)口”一樣，明星云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈。瓜子二手車前身是趕集好車，發(fā)展迅速，在業(yè)界有一定的影響和口碑，除了線上發(fā)布產(chǎn)品信息，線下還有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有評(píng)估師檢測(cè)，交易服務(wù)以及售后等其他服務(wù)，所以當(dāng)今的瓜子二手車模式是升級(jí)創(chuàng)新了，更符合二手車市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。面對(duì)我國(guó)二手車這樣龐大的市場(chǎng)，瓜子二手車又是怎樣給自己定位和進(jìn)行營(yíng)銷策略推廣的？分析：瓜子二手車在資源再利用方面作用凸顯。經(jīng)過(guò)幾年的定位營(yíng)銷和廣告宣傳獲得了快速發(fā)展，但也碰到一些問(wèn)題，例如：二手車的運(yùn)營(yíng)成本壓力，以及快速發(fā)展擴(kuò)張導(dǎo)致內(nèi)部的評(píng)測(cè)人員素質(zhì)良莠不齊等，這些也是瓜子二手車需要解決的課題等。（資料來(lái)源：淺析瓜子二手車市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略/d/f9991c59c0e83d70e35f0b138f976d4f

原文經(jīng)改編）【同步鏈接4-1】

4.1.2市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題：保健品的定價(jià)反映了什么企業(yè)道德與倫理問(wèn)題？細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理細(xì)分國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地理地貌等人口細(xì)分年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、文化水平、職業(yè)、宗教、國(guó)籍、民族、家庭生命周期等心理細(xì)分消費(fèi)者的個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活方式、社會(huì)階層等行為細(xì)分消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀況、使用習(xí)慣、對(duì)品牌忠誠(chéng)程度、對(duì)質(zhì)量和廣告、服務(wù)信賴程度等背景與情境：2020的新冠疫情，讓許多企業(yè)受到很大沖擊，尤其備受冷落的中老年市場(chǎng)更是雪上加霜。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：作者所在城市的一些老人鞋品牌，在2019年的冬天備了很多羊毛鞋的庫(kù)存，但由于暖冬影響，消化很慢。然后又受到疫情打擊，以線下連鎖門店為主的銷售渠道影響巨大，致使現(xiàn)金流受到很大影響。（資料來(lái)源網(wǎng)絡(luò)：/article/4002890.html引文經(jīng)刪節(jié)、改編）【延伸閱讀4-1】疫情之下，重新審視中老年消費(fèi)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)問(wèn)題：1）經(jīng)過(guò)這次疫情，需要對(duì)中老年消費(fèi)品做一個(gè)整體的思考，比如未來(lái)的機(jī)會(huì)是什么，努力的方向在哪？2）你認(rèn)為目前中老年消費(fèi)品企業(yè)現(xiàn)狀存在哪些優(yōu)勢(shì)和弊端？將來(lái)的老年市場(chǎng)應(yīng)如何進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分與定位？【延伸閱讀4-1】疫情之下，重新審視中老年消費(fèi)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

分析提示：

1.從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，中老年消費(fèi)品向好的趨勢(shì)將沒(méi)有變，甚至?xí)訌?qiáng)化：2.經(jīng)過(guò)疫情沖擊，年輕人很多已經(jīng)是在負(fù)債消費(fèi)，消費(fèi)能力進(jìn)一步壓縮。而中老年人收入穩(wěn)定，生活負(fù)擔(dān)較輕，消費(fèi)潛力會(huì)進(jìn)一步釋放，也會(huì)更加受到主流消費(fèi)行業(yè)和大公司、大品牌的關(guān)注；3.人們會(huì)更加珍惜生命、享受人生，補(bǔ)償性消費(fèi)的心里更強(qiáng)，對(duì)健康、品質(zhì)、體驗(yàn)的要求會(huì)提高；4.疫情導(dǎo)致的居家隔離加速了廣大中老年人向線上各種應(yīng)用、渠道的遷移，短視頻、直播等將在中老年用戶的營(yíng)銷上獲得更多應(yīng)用。5.中老年消費(fèi)品企業(yè)現(xiàn)狀：整體水平不高。傳統(tǒng)的中老年消費(fèi)品企業(yè)目前整體上經(jīng)營(yíng)水平是不高的：營(yíng)銷、渠道、用戶沒(méi)有打通，沒(méi)有底層的、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)積累和運(yùn)營(yíng)，整個(gè)經(jīng)營(yíng)仍處在各自脫節(jié)的狀態(tài)；渠道分散，手上的中老年用戶也許很多，但存留在電話銷售、門店、京東淘寶、微信各個(gè)渠道，互相割裂，沒(méi)有建立與中老年用戶的持續(xù)緊密聯(lián)系，無(wú)法對(duì)他們進(jìn)行差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷；

產(chǎn)品單一，設(shè)計(jì)、審美、使用體驗(yàn)上有諸多不足，單個(gè)產(chǎn)品庫(kù)存巨大，一旦決策失誤損失很大。4.1.3市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志和程序

市場(chǎng)細(xì)分的步驟正確選擇市場(chǎng)范圍列出市場(chǎng)范圍內(nèi)潛在顧客的需求狀況進(jìn)行初步市場(chǎng)細(xì)分對(duì)初步細(xì)分的市場(chǎng)加以篩選分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)根據(jù)細(xì)分結(jié)果選定目標(biāo)市場(chǎng)為篩選后細(xì)分市場(chǎng)定名0102（1）可測(cè)量性

（2）可進(jìn)入性

（3）可盈利性1）有效標(biāo)志：正確地選擇市場(chǎng)范圍，列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有顧客的全部需求；確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；為各個(gè)可能存在的細(xì)分子市場(chǎng)確立名稱；確立本企業(yè)開(kāi)發(fā)的子市場(chǎng)；進(jìn)一步對(duì)自己的子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究；采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合開(kāi)發(fā)---子市場(chǎng)。。2）程序：4.1.3市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志和程序可識(shí)別性足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌。?？蛇M(jìn)入性可盈利性目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益可穩(wěn)定性目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變01020304有效or評(píng)估4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃4.2.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)--目標(biāo)市場(chǎng)的有效條件：企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，能夠成功進(jìn)入該市場(chǎng)并有所作為4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式1)市場(chǎng)集中化

4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式2)選擇專業(yè)化

4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式3)產(chǎn)品專業(yè)化4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式4)市場(chǎng)專業(yè)化4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式5)市場(chǎng)全面化4.2.3目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略0102企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮消費(fèi)者在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差別，企業(yè)采取以一種產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。這種策略被人們形容為是“一把鑰匙打開(kāi)所有的鎖”。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略：能滿足各細(xì)分市場(chǎng)不同顧客群的不同需求，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不依賴某單一細(xì)分市場(chǎng)，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：

成本的經(jīng)濟(jì)性4.2.3目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略0102企業(yè)根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的差別，為所選定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷組合方案，多方位或全方位地滿足其需求的營(yíng)銷策略。這種策略被人們形容為是“多把鑰匙打開(kāi)多把鎖”差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營(yíng)銷費(fèi)用增加，有可能降低經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)在使用該策略時(shí)，要注意比較運(yùn)用該策略所能獲得收益是否能抵消或超過(guò)成本的提高。缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：

能滿足各細(xì)分市場(chǎng)不同顧客群的不同需求，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不依賴某單一細(xì)分市場(chǎng)，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。背景與情境：

美國(guó)早期的可口可樂(lè)公司一直奉行典型的無(wú)差異戰(zhàn)略，以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長(zhǎng)期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場(chǎng)。在大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是：企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查之后，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的消費(fèi)者需求大致相同或差異較少（比如食鹽），因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。從這個(gè)意義上講，它更加符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念?！緲I(yè)務(wù)鏈接4-1】可口可樂(lè)公司早期的無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略資料來(lái)源：知識(shí)百科改編4.2.3目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略0102企業(yè)集中力量進(jìn)入某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出一種較為理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)和銷售的營(yíng)銷策略。主要適用于那些資源力量有限的小企業(yè)。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：風(fēng)險(xiǎn)較大。一榮俱榮，一損俱損。缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：

能用較有限的成本獲取較好的競(jìng)爭(zhēng)力。三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略比較企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)差異性產(chǎn)品差異性產(chǎn)品所處生命周期的階段01020305目標(biāo)市場(chǎng)4.2.4選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素04競(jìng)爭(zhēng)者情況1.企業(yè)實(shí)力2.市場(chǎng)差異性4.產(chǎn)品生命周期所處的階段5.競(jìng)爭(zhēng)者情況考慮因素雄厚薄弱13214.2.4選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素—實(shí)戰(zhàn)剖析1無(wú)差異性營(yíng)銷策略2差異性營(yíng)銷策略3集中性營(yíng)銷策略同質(zhì)異質(zhì)231異質(zhì)231同質(zhì)3.產(chǎn)品差異性成長(zhǎng)期2313投入期成熟期衰退期12313對(duì)手對(duì)手112233對(duì)手對(duì)策對(duì)策對(duì)策