品牌傳播完整版本

項(xiàng)目五：品牌傳播學(xué)時(shí)：10項(xiàng)目要求理論支撐知識(shí)目標(biāo)：了解品牌整合營(yíng)銷傳播的理論內(nèi)涵和傳播策略；理解品牌社會(huì)化媒體傳播的論理論內(nèi)涵和傳播策略；掌握品牌跨文化傳播的理論內(nèi)涵和傳播策略。能力目標(biāo)：能夠結(jié)合企業(yè)實(shí)踐運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)；能夠結(jié)合企業(yè)實(shí)踐運(yùn)用社會(huì)化媒體傳播理論開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)；能夠結(jié)合企業(yè)實(shí)踐運(yùn)用跨文化傳播理論開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)。學(xué)習(xí)任務(wù)一：品牌整合營(yíng)銷傳播學(xué)習(xí)任務(wù)二：品牌社會(huì)化媒體傳播學(xué)習(xí)任務(wù)三：品牌跨文化傳播教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)品牌整合營(yíng)銷傳播的理論內(nèi)涵和傳播策略；品牌社會(huì)化媒體傳播的論理論內(nèi)涵和傳播策略；品牌跨文化傳播的理論內(nèi)涵和傳播策略。品牌整合營(yíng)銷傳播策略；品牌社會(huì)化媒體傳播策略。教學(xué)方法和手段：講授教學(xué)法、案例分析法、分組討論法、頭腦風(fēng)暴法；投影、視頻、多媒體課件實(shí)現(xiàn)步驟學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)方式1．案例引入2.教師講授基本知識(shí)；3.教師組織、啟發(fā)，學(xué)生討論；4.學(xué)生情景模擬，自創(chuàng)學(xué)習(xí)小組或自創(chuàng)公司運(yùn)營(yíng)，PPT匯報(bào)。案例分析、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)教學(xué)過(guò)程附教案紙9頁(yè)教案紙教學(xué)過(guò)程教師活動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)[組織教學(xué)]點(diǎn)名考勤，組織課堂紀(jì)律。[項(xiàng)目案例分析]1.觀看視頻《蝙蝠俠穿越天門(mén)洞》2.指導(dǎo)學(xué)生閱讀項(xiàng)目案例故事--“穿越天門(mén)洞”，天門(mén)山名動(dòng)天下[案例導(dǎo)入]引導(dǎo)學(xué)生閱讀案例--《喜力啤酒的整合營(yíng)銷傳播》[教授新課]項(xiàng)目五品牌傳播學(xué)習(xí)任務(wù)一品牌的整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播品牌傳播的宗旨是運(yùn)用媒體新聞為企業(yè)宣傳的一種新型推廣方式，相對(duì)于硬性廣告或傳統(tǒng)的B2B平臺(tái)宣公關(guān)宣傳，整合營(yíng)銷這種傳播模式是品牌傳播最新趨勢(shì)。（一）整合營(yíng)銷傳播概念（二）整合營(yíng)銷傳播理論的提出二、品牌整合營(yíng)銷傳播的概念從企業(yè)的角度看，品牌整合營(yíng)銷傳播，以廣告、促銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提供品牌和產(chǎn)品形象。從媒體機(jī)構(gòu)上看品牌整合營(yíng)銷傳播,不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)。從廣告公司的角度看，品牌整合營(yíng)銷傳播,不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的促銷、公共關(guān)系、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)。學(xué)生閱讀項(xiàng)目案例故事，領(lǐng)會(huì)品牌品牌傳播價(jià)值與意義。引導(dǎo)學(xué)生學(xué)生討論：喜力啤酒用了哪些傳播媒介和傳播方式來(lái)傳播“喜力”品牌？學(xué)生閱讀案例《整合營(yíng)銷之父舒爾茨》分析：整合營(yíng)銷傳播的理論要點(diǎn)學(xué)生觀看微課：品牌整合營(yíng)銷傳播案例分析教案紙教學(xué)過(guò)程教師活動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)三、品牌整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)1.目標(biāo)性2.互動(dòng)交流性3.統(tǒng)一性4.連續(xù)性5.動(dòng)態(tài)性四、品牌整合營(yíng)銷傳播的要素1.廣告2.促銷3.公關(guān)4.事件營(yíng)銷。5.人員銷售6.直復(fù)營(yíng)銷7.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力8.關(guān)系營(yíng)銷。五、品牌整合營(yíng)銷傳播的原則六、品牌整合營(yíng)銷傳播的策略（一）建立消費(fèi)者資料庫(kù)

（二）研究消費(fèi)者（三）接觸管理（四）發(fā)展傳播溝通策略

（五）營(yíng)銷工具的創(chuàng)新（六）傳播手段的組合總結(jié)：整合營(yíng)銷傳播手段可以無(wú)限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外，產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播中的有力手段。學(xué)生閱讀案例：《小米手機(jī)的整合營(yíng)銷傳播》，領(lǐng)會(huì)品牌整合營(yíng)銷傳播在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用。學(xué)生觀看視頻：《伊利牛奶整合營(yíng)銷》領(lǐng)會(huì)整合營(yíng)銷傳播的要素學(xué)生閱讀案例《花旗銀行直復(fù)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)》進(jìn)一步理解整合營(yíng)銷傳播的要素引導(dǎo)學(xué)生閱讀案例《聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的策略》觀看視頻《數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分享》引導(dǎo)學(xué)生閱讀案例《麥考林=傳統(tǒng)渠道+網(wǎng)絡(luò)+數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷》教案紙教學(xué)過(guò)程教師活動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)學(xué)習(xí)任務(wù)二品牌社會(huì)化媒體傳播閱讀導(dǎo)入案例《凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》初步領(lǐng)會(huì)品牌社會(huì)化媒體傳播的優(yōu)點(diǎn)：1、降低了營(yíng)銷成本。2、大幅度提高了品牌占有市場(chǎng)的速度。3、消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)潛在消費(fèi)者有效的口碑。一、社會(huì)化媒體傳播的概念（一）社會(huì)化媒體（二）社會(huì)化媒體傳播二、社會(huì)化媒體傳播的特征1.參與性。2.公開(kāi)性。3.交流性。4.社區(qū)化。5.連通性。三、社會(huì)化媒體在品牌傳播中的過(guò)程（一）引發(fā)關(guān)注（二）內(nèi)容轉(zhuǎn)載（三）參與互動(dòng)（四）傳統(tǒng)媒體介入四、社會(huì)化媒體在品牌傳播中優(yōu)勢(shì)（一）社會(huì)化媒體可以精準(zhǔn)定向目標(biāo)客戶（二）拉近企業(yè)跟用戶的距離（三）低成本的進(jìn)行輿論監(jiān)控和市場(chǎng)調(diào)查（四）低成本組織力量指導(dǎo)學(xué)生閱讀文本材料《社會(huì)化媒體營(yíng)銷》初步感受社會(huì)化媒體傳播的應(yīng)用觀看微課：《微課：社會(huì)化媒體傳播案例分析》閱讀案例：新西蘭航空“情人節(jié)機(jī)場(chǎng)分享愛(ài)”的驚喜活動(dòng)觀看視頻《精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷》引導(dǎo)學(xué)生閱讀案例《惠特克(Whittaker’s)巧克力復(fù)活節(jié)彩蛋大搜羅》教案紙教學(xué)過(guò)程教師活動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)五、品牌社會(huì)化媒體傳播策略（一）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研（二）消費(fèi)者行為分析（三）建立網(wǎng)絡(luò)品牌（四）增加企業(yè)曝光率（五）信息發(fā)布（六）顧客服務(wù)（七）客戶關(guān)系管理總結(jié)：通過(guò)放的社會(huì)化媒體傳播，通過(guò)更加全面和完整的消費(fèi)管理，整合優(yōu)勢(shì)資源，不斷積累和沉淀用戶關(guān)系提升用戶體驗(yàn)，才能不斷的實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)和傳播。學(xué)習(xí)任務(wù)三品牌的跨文化傳播案例導(dǎo)入：《三星集團(tuán)的奧運(yùn)營(yíng)銷》通過(guò)案例使學(xué)生初步領(lǐng)會(huì)品牌的跨文化傳播的內(nèi)涵一、跨文化傳播及其相關(guān)概念（一）文化（二）文化差異（三）文化沖突二、品牌跨文化傳播中文化對(duì)品牌的影響三、品牌跨文化傳播中文化差異的根源1.語(yǔ)言符號(hào)2.風(fēng)俗習(xí)慣3.價(jià)值觀念4.宗教與法律5.宗教節(jié)日5.審美心理觀看視頻：新媒體改變傳播格局閱讀拓展資料：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)閱讀拓展資料：1.自媒體2.2016年數(shù)字營(yíng)銷10大趨勢(shì)（1-3）閱讀案例：三星集團(tuán)的奧運(yùn)營(yíng)銷閱讀案例迪斯尼跨文化營(yíng)銷觀看視頻：1.視袁騰飛-近代中國(guó)的文化沖突）2.蔡建生《跨文化沖突管理》（十之二講）教案紙教學(xué)過(guò)程教師活動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)五、品牌社會(huì)化媒體傳播策略（一）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研（二）消費(fèi)者行為分析（三）建立網(wǎng)絡(luò)品牌（四）增加企業(yè)曝光率（五）信息發(fā)布（六）顧客服務(wù)（七）客戶關(guān)系管理總結(jié)：通過(guò)放的社會(huì)化媒體傳播，通過(guò)更加全面和完整的消費(fèi)管理，整合優(yōu)勢(shì)資源，不斷積累和沉淀用戶關(guān)系提升用戶體驗(yàn)，才能不斷的實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)和傳播。學(xué)習(xí)任務(wù)三品牌的跨文化傳播案例導(dǎo)入：《三星集團(tuán)的奧運(yùn)營(yíng)銷》通過(guò)案例使學(xué)生初步領(lǐng)會(huì)品牌的跨文化傳播的內(nèi)涵一、跨文化傳播及其相關(guān)概念（一）文化（二）文化差異（三）文化沖突二、品牌跨文化傳播中文化對(duì)品牌的影響三、品牌跨文化傳播中文化差異的根源1.語(yǔ)言符號(hào)2.風(fēng)俗習(xí)慣3.價(jià)值觀念4.宗教與法律5.宗教節(jié)日5.審美心理觀看視頻：新媒體改變傳播格局閱讀拓展資料：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)閱讀拓展資料：1.自媒體2.2016年數(shù)字營(yíng)銷10大趨勢(shì)（1-3）閱讀案例：三星集團(tuán)的奧運(yùn)營(yíng)銷閱讀案例迪斯尼跨文化營(yíng)銷觀看視頻：1.視袁騰飛-近代中國(guó)的文化沖突）2.蔡建生《跨文化沖突管理》（十之二講）觀看微課：文化差異對(duì)品牌跨文化傳播的影響教案紙教學(xué)過(guò)程教師活動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)6.消費(fèi)文化心理四、文化差異對(duì)品牌跨文化傳播的影響五、品牌跨文化傳播的策略（一）重視不同地區(qū)文化差異1.突破差異給品牌起一個(gè)好名字。2.改變習(xí)慣,說(shuō)服為主。3.廣告?zhèn)鞑?為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者找一個(gè)購(gòu)買理由。（二）借助各種傳播渠道傳遞品牌信息1.官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站是企業(yè)發(fā)布信息的“第一源頭”。2.參加各種專業(yè)性國(guó)際展會(huì)。除了專業(yè)性國(guó)際展會(huì)，全球性體育賽事是企業(yè)開(kāi)展跨文化傳播可借助的重要平臺(tái)。3.參加國(guó)際性論壇高層管理者參加國(guó)際性論壇，不僅可以吸引海內(nèi)外媒體的關(guān)注，還可以體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和管理者的眼光。（三）借助政府和行業(yè)協(xié)會(huì)力量學(xué)習(xí)課件：課件：文化差異對(duì)品牌跨文化傳播的影響閱讀案例：英國(guó)“保衛(wèi)爾”牛肉精開(kāi)拓臺(tái)灣市場(chǎng)閱讀案例：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”閱讀拓展材料：關(guān)系營(yíng)銷教案紙教學(xué)過(guò)程教師活動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)品牌傳播（4）——案例分析《紅牛贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季》知識(shí)目標(biāo)：1.通過(guò)分析紅牛利用贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季案例領(lǐng)會(huì)的整合營(yíng)銷傳播手段；2.通過(guò)分析紅牛利用贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季的案例學(xué)會(huì)社會(huì)化媒體傳播的效果的評(píng)估。能力目標(biāo)：1.能夠運(yùn)用自己的語(yǔ)言清的概括本案例紛爭(zhēng)的原因及其經(jīng)過(guò)；2.能夠透過(guò)案例閱讀使學(xué)生深刻領(lǐng)會(huì)領(lǐng)會(huì)品牌傳播的管理及傳播策略的實(shí)際應(yīng)用。難點(diǎn)：難點(diǎn)：能夠透過(guò)案例閱讀使學(xué)生深刻領(lǐng)會(huì)領(lǐng)會(huì)品牌傳播的管理及傳播策略的實(shí)際應(yīng)用。學(xué)習(xí)任務(wù)：任務(wù)1.分析試分析紅牛利用贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季的整合營(yíng)銷傳播手段；任務(wù)2.試分析紅牛利用贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季的社會(huì)化媒體傳播的效果。解決方法：1.通過(guò)閱讀書(shū)本案例及配套視頻資源的使用，閱讀、分析完成重難點(diǎn)的學(xué)習(xí)；2.通過(guò)案例分析深入掌握重難點(diǎn)知識(shí)。學(xué)生分組討論案例回答兩個(gè)任務(wù)：任務(wù)1.分析試分析紅牛利用贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季的整合營(yíng)銷傳播手段；任務(wù)2.試分析紅牛利用贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季的社會(huì)化媒體傳播的效果。教案紙教學(xué)過(guò)程教師活動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)[項(xiàng)目練習(xí)]選擇某個(gè)品牌，分析其品牌特性及目前在品牌傳播中存在的問(wèn)題，針對(duì)它現(xiàn)有的品牌特性為其策劃社會(huì)化媒體傳播方案。[項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)]品牌社會(huì)化媒體傳播策劃方案【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1、通過(guò)分析所搜集案例的品牌特性，分析其在品牌傳播中存在的問(wèn)題，幫助學(xué)生復(fù)習(xí)品牌傳播的有關(guān)知識(shí)，提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣；2、通過(guò)分析某品牌在傳播中存在的問(wèn)題，使學(xué)生深刻領(lǐng)會(huì)品牌傳播的內(nèi)涵；3、通過(guò)為某品牌策劃社會(huì)化媒體傳播方案，使學(xué)生掌握品牌社會(huì)化媒體傳播技能。4、通過(guò)策劃方案的撰寫(xiě)，培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力、寫(xiě)作能力。5、通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生調(diào)研材料、整理材料、分析材料的能力。【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】1、由學(xué)生自愿組成學(xué)習(xí)小組，每組4-5人，各組自主收集資料。2、學(xué)習(xí)小組組長(zhǎng)