2024上半年中國出境旅游市場景氣報告-浩華

2024/上2024年3月發(fā)布中國出景氣報告目

錄前言0304背景介紹樣本說明景氣分析結(jié)語05061417聲明2前言2023年，中國出境游市場信心經(jīng)歷了“高開低走”的一年，從上半年出境游市場重啟的“滿懷憧憬”

，到下半年恢復不及預期后的“回歸理性”。2023年整體出境游行業(yè)仍處于逐步復蘇的態(tài)勢中，全年中國出境游人數(shù)超8,700萬人次，基本恢復至2019年的50%。2024年伊始，眾多政策利好刺激出境游市場的恢復，以及春節(jié)出境游迎來“開門紅”，均為2024年市場持續(xù)復蘇奠定良好開端。作為世界旅游聯(lián)盟信息與數(shù)據(jù)服務的重要組成部分之一，同時為方便世界旅游聯(lián)盟會員以及全球從業(yè)者了解與判斷中國出境游市場的發(fā)展趨勢與未來前景，世界旅游聯(lián)盟聯(lián)手全球領先的酒店及旅游業(yè)顧問公司浩華管理顧問公司，在全球范圍內(nèi)第七次發(fā)布《中國出境旅游市場景氣報告》。本次調(diào)查在問卷發(fā)放、回收和訪談過程中得到了中國旅行社協(xié)會及中國旅行社協(xié)會相關會員單位等的大力支持。本期報告的圖片由哈爾濱市文化廣電和旅游局提供，在此表示特別感謝！3背景介紹作為世界旅游聯(lián)盟與浩華合作出版的旅游市場景氣調(diào)查的重要組成部分，中國出境游市場景氣調(diào)查旨在為全球旅游從業(yè)者提供對中國出境游市場未來前景預測和判斷的參考。本次調(diào)查涵蓋的五個問題旨在了解市場對于出境游人次、人均消費和總收入水平在2024年上半年的發(fā)展預期。為了更好地分析和比較中國各地區(qū)及城市的出境游市場，我們用特定的景氣指數(shù)模型量化了受訪者反饋并以指數(shù)形式呈現(xiàn)，以便更直觀地反映受訪者對出境游市場的預期。每項問題所呈現(xiàn)的景氣指數(shù)都反映了市場對整體業(yè)績表現(xiàn)的期望值。該指數(shù)的范圍在-150至+150之間，其中“-150”表示市場對預期業(yè)績表現(xiàn)非常悲觀，“0”表示對業(yè)績預期持中立態(tài)度，“+150”則表示市場的預期值十分樂觀。在此次調(diào)查中，各受訪旅行機構以2023年上半年的實際業(yè)績?yōu)榛鶞蕦?024年上半年業(yè)績進行了預期比較，同時判斷了導致預期變化的主要因素，并對主要客源地市場和到訪目的地市場的未來前景進行了展望。樣本說明此次調(diào)查是浩華管理顧問公司和世界旅游聯(lián)盟第七次針對中國出境游市場實施的景氣調(diào)查。本次報告匯總了2024年上半年出境旅游市場景氣調(diào)查的研究成果，共收到來自全國23個省、直轄市、自治區(qū)的300份有效問卷。樣本區(qū)域分布西南7%東北2%西北9%華北32%華南6%華中9%華東35%樣本機構類型11%

目的地管理/營銷機構35%

旅行社業(yè)務經(jīng)營企業(yè)17%酒店37%

其他（高校/旅游組織/機關單位）注明：問卷收集日期為

2023年12月14日

至

2024年02月07日。5出境游迎來眾多利好因素，市場熱情被重新激發(fā)2023年初，隨著跨境旅游限制逐步解除，團隊游業(yè)務重新恢復，市場信心大幅提振，上半年出境市場景氣指數(shù)積極樂觀。然而，下半年受到地緣政治、經(jīng)濟大環(huán)境等因素影響，出境游熱情逐步回歸理性狀態(tài)，導致指數(shù)有所下降。而進入2024年，一系列政策利好不斷。從2024年2月9日起，新加坡對中國游客實施免簽入境政策，隨后泰國從3月1日開始也對中國游客實行免簽入境。加之馬來西亞于2023年底實施的30天免簽，經(jīng)典“新馬泰”出境游線路開始重新捕獲市場熱度。同時，2024年以來各航司也在加碼國際航班班次的恢復，機票價格下降明顯，人們的出游熱情重新被點燃。以上這些積極信號表明，從2024年上半年開始，出境游市場將實現(xiàn)加速復蘇。上述原因影響了從業(yè)者對上半年出境游市場的景氣預期。本次問卷結(jié)果顯示，綜合景氣指數(shù)為42，較2023年有大幅提升。綜合景氣指數(shù)景氣指數(shù)景氣指數(shù)景氣指數(shù)284222024年上半年2023年下半年2023年上半年6景氣指數(shù)35與2023年上半年相比，請預測2024年上半年中國出境游市場的整體業(yè)績表現(xiàn)

？出境游整體業(yè)績452932100%80%60%40%20%0%出境游人次人均消費持平總收入低迷欠佳較佳出色整體市場業(yè)績預期積極樂觀但人均消費增長預期趨向保守2024年初，出境游政策層面利好接連而至，為市場復蘇注入了強心劑。在本次調(diào)查中，2024年上半年中國出境游市場整體業(yè)績指數(shù)達到35，較2023年同期提升9個指數(shù)，反映出人們對于市場業(yè)績增長的積極預期。從出境游市場各項指標分析來看，2024年上半年出境游人次景氣指數(shù)達45，較2023年同期提升20個指數(shù)，反映出行業(yè)從業(yè)者對于上半年出境游客數(shù)量的增長滿懷信心。但值得注意的是，人均消費景氣指數(shù)較2023年同期有所下降，僅為29，這也使得總收入預期指數(shù)表現(xiàn)受到一定影響。人均消費指數(shù)預期相對保守的原因可以歸結(jié)為以下兩點：首先，中國消費者的消費理念逐步成熟，與過往一味追求“高大上”相比，當下消費者更加關注產(chǎn)品性價比和個性化；其次，受消費者對未來收入增長預期不佳以及人民幣貶值等因素影響，行業(yè)從業(yè)者普遍認為短期內(nèi)消費者支付意愿也更趨向于保守。7494455總收入人均消費景氣指數(shù)50出境游人次0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%0<-30%-20%to-30%10%to20%-10%to-20%20%to30%0%to-10%>30%0%to10%與2023年上半年相比，請預測貴機構/地區(qū)2024年上半年出境游的業(yè)績水平可能增長還是下滑

？受訪者對于自身機構及所在地區(qū)業(yè)績恢復充滿信心各項指標預期均有所提升受訪者所在機構/地區(qū)的業(yè)績景氣指數(shù)為50，較2023年同期上升24個指數(shù)點。人次、人均消費及總收入三項業(yè)績指標的提升反映出各機構對于其企業(yè)自身和所在地區(qū)的2024年上半年出境游業(yè)務的業(yè)績增長充滿信心。受訪者所在機構/地區(qū)業(yè)績景氣指數(shù)的積極預期與受訪者所處的區(qū)域有一定關聯(lián)。此次調(diào)查采訪的區(qū)域市場樣本來源主要集中在華北和華東地區(qū)，而以上兩個區(qū)域也是行業(yè)從業(yè)者最為密集且多為企業(yè)總部所在地。同時，華東和華南也是中國出境游市場主要的客源地。因此，在該指數(shù)上，受訪者普遍認為自身機構以及所在地區(qū)的出境游業(yè)務在2024年上半年將迎來業(yè)績加速恢復，增長預期甚至高于全國平均水平。8景氣指數(shù)21請預測以下各因素可能會對2024年上半年的中國出境游市場業(yè)績產(chǎn)生怎樣的影響？“當前簽證政策”和“國際航線變化”的預期指數(shù)相較于去年同期均有所提升，達到38?！皣H政治局勢”不穩(wěn)定成為影響出境游市場最為消極的因素，相較于2023年同期沒有發(fā)生變化，市場預期仍為負數(shù)，景氣值為-12。簽證獲取門檻和簽證流程繁瑣是一直以來影響中國公民出境意愿的消極因素。但從2023年下半年開始，已有多個國家陸續(xù)推出有利于中國公民簽證辦理的利好政策，相信這一些措施將進一步刺激出境游需求的增長。東南亞的社會治安問題、中東的戰(zhàn)爭局勢以及俄烏戰(zhàn)爭等事件也在觸發(fā)著出境游消費者對于境外旅途安全的擔憂。因此，國際局勢的不安情緒使得消費者在選擇旅游目的地時更為謹慎小心，也存在部分潛在消費者選擇暫時放棄境外出游，而轉(zhuǎn)向國內(nèi)旅游目的地。從國際航線變化來看，與東南亞和日韓等國家的航班班次大幅增加，這將有助于降低短途出境游成本和便利性。同時，中美之間也在持續(xù)增開航班，這也為長線出境游市場復蘇釋放出積極信號。國際航線恢復和便利簽證政策是促使出境游復蘇主要因素國際局勢波動對出境游產(chǎn)生負面影響3218-12123838100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%明顯負面影響有限負面影響無影響有限正面影響明顯正面影響9景氣指數(shù)15與2023年上半年相比，請預測2024年上半年以下區(qū)域作為出境游的到訪目的地預計會有怎樣的表現(xiàn)？東南亞旅游景氣指數(shù)處于領先地位中亞、西亞地區(qū)成為新興出境游目的地24718

30

11

-3

19

30

4475-4

14

-1100%90%80%70%6出色較佳持平欠佳低迷543210%0%10東南亞、東亞熱度處于領先地位中亞、西亞關注度不斷提高“新馬泰”作為傳統(tǒng)的出境游線路，一直受中國游客所青睞，2024年2月新加坡正式對中國公民實行免簽入境，中國公民出入“新馬泰”三國將更加便利。在此因素影響下，東南亞線路再度成為出境游的首選。作為新興的出境游目的地，中亞和西亞等“一帶一路”沿線國家的旅游吸引力持續(xù)增強。中國新一代年輕消費者正成為出境游的主要群體，他們更注重小眾目的地、產(chǎn)品性價比和深度體驗等因素。因此像伊朗、沙特、哈薩克斯坦和烏茲別克斯坦等絲綢之路沿線國家正在逐步受到中國出境游消費者的關注。中國與日韓之間航班數(shù)量持續(xù)增加，中國游客出行將更加便利，成本也將有所下降。但是日本出境游業(yè)務將受到核廢水排放的負面新聞影響，并沒有迎來預期中的市場需求的大爆發(fā)。盡管中亞和西亞在2024年上半年的景氣指數(shù)分別為5和7，但與2023年上半年相比，以上兩個地區(qū)的市場景氣指數(shù)正呈現(xiàn)出顯著增長態(tài)勢?？傮w來看，入境便利且性價比較高的短途目的地東南亞游成為中國游客最優(yōu)選擇，2024年上半年景氣指數(shù)達到44，位列所有地區(qū)首位。歐洲市場預期普遍向好，北美地區(qū)恢復仍有待時日歐洲各國家和地區(qū)均呈現(xiàn)出較為積極的景氣指數(shù)，這主要得益于中國至法國、意大利、德國等國家的航線增加，目前航空運力已恢復至2019年的90%。西歐作為長線出境游的重要目的地，本期指數(shù)達30，成為歐洲各區(qū)域的領頭羊；北歐作為近年來小眾旅游目的地崛起的代表，熱度也正持續(xù)增加，景氣指數(shù)達24，位列歐洲第二。但以下兩點仍值得關注：第一，歐洲主流國家對于中國公民的簽證辦理仍具有較高的準入門檻，同時簽證費用也在不斷提高；第二，出境游上下游供應鏈仍未完全恢復，出行成本仍高居不下。地緣政治、航運能力不足、匯率不穩(wěn)定、簽證流程繁瑣、簽證材料嚴苛等因素導致北美地區(qū)出境游仍處于相對低迷狀態(tài)，中國公民出境仍以留學、商務出行為主。11東北地區(qū)出境游客源地31華北地區(qū)40西北地區(qū)13華東地區(qū)54景氣指數(shù)華中地區(qū)西南地區(qū)353523華南地區(qū)51與2023年上半年相比，請預測2024年上半年以下區(qū)域作為出境游的客源來源地預計會有怎樣的表現(xiàn)

？各區(qū)域信心均上升華東和華南仍是核心客源地市場東北西南西北華南華中華東華北低迷欠佳持平較佳出色0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

100.0%12華東和華南地區(qū)在出境游市場中扮演著重要角色華東和華南作為中國出境游的主要貢獻地，在2024年上半年景氣指數(shù)分別為54和51，基本與2023年同期持平。華東和華南之所以一直以來能夠穩(wěn)居出境游客源地之首的原因：1.

富庶的經(jīng)濟：發(fā)達的民營經(jīng)濟，使得當?shù)鼐用駬碛休^高的消費水平和積極的消費信心，出境游正在逐步成為其生活方式的一種。2.

地理位置優(yōu)越：一方面，華南地區(qū)臨近東南亞各國，近期的免簽政策無疑會吸引更多居民利用小長假時間，實現(xiàn)“說走就走”的出境旅行；另一方面，華東、華南區(qū)域城市對外通航能力優(yōu)秀，出行成本低，便利性強。3.

跨文化交流和開放性：華東和華南作為中國發(fā)展市場經(jīng)濟以及實現(xiàn)對外開放的前沿陣地，居民的對外文化交流意愿也相對較強。因此，從業(yè)者仍然對華東和華南地區(qū)的出境游市場發(fā)展前景持最為積極的態(tài)度。其他地區(qū)出境游市場信心正逐步復蘇中華北、華中、東北區(qū)域位居次席。首先，華北、華中城市群，人口基數(shù)龐大且國際航線通達能力良好；其次，2023年10月中俄互免簽證的政策將繼續(xù)帶動東北區(qū)域的出境游熱情。西北、西南區(qū)域景氣指數(shù)處于末位，但較2023年同期相比有小幅提升。在“一帶一路”沿線國家的旅游線路開發(fā)和宣傳推廣之下，西北和西南區(qū)域有機會依托地緣優(yōu)勢激發(fā)出更多“一帶一路”國家的出境游需求。13結(jié)語2023年作為新型冠狀病毒感染結(jié)束后的第一年，出境游市場的恢復面臨著復雜的國際環(huán)境，同時行業(yè)也肩負著上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)重建和修復的重擔。在中國政府的積極引導和推動之下，一系列利好政策和措施陸續(xù)出臺。在簽證方面，截至2024年1月底，中國已經(jīng)與157個國家簽署了不同護照持有者的互免簽證協(xié)議，并與44個國家達成了簡化簽證手續(xù)的協(xié)議或安排。在航空運力上，中國民航局公布數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)以來國際客運航班恢復至疫情前七成。這些無疑均為2024年上半年出境游市場的加速復蘇添能蓄勢，因此出境游市場景氣指數(shù)也達到了疫情以來的最高值42。2024年上半年，行業(yè)人士普遍認為旅游人次將會出現(xiàn)顯著提升，但受限于收入預期和匯率波動影響，出境游人均消費恢復或增長預期仍趨向保守。就目的地而言，在本次調(diào)查中顯示出境游目的地也逐步趨向多樣化，除了傳統(tǒng)的東南亞、日韓和歐美等國家外，西亞和中亞等“一帶一路”國家和地區(qū)也逐漸受到市場關注。但是值得注意的是，當前世界經(jīng)濟發(fā)展不確定性以及地緣爭端沖突不斷，一定程度上也引發(fā)出境游消費者對旅游安全的擔憂。2024年將是中國出境游市場從恢復性增長邁向持續(xù)性繁榮的重要一年，期待中國出境游市場在經(jīng)歷新型冠狀病毒調(diào)整后，逐步積蓄能量，最終煥發(fā)全新生機與活力。14世界旅游聯(lián)盟2017年9月11日，由中國發(fā)起的綜合性、非政府、非盈利國際旅游組織——世界旅游聯(lián)盟，在中國四川省成都市隆重舉行成立儀式。世界旅游聯(lián)盟以“旅游讓世界和生活更美好”為宗旨，以“旅游促進和平、旅游促進發(fā)展、旅游促進減貧”為使命，致力于在非政府層面推動全球旅游業(yè)的互聯(lián)互通和共享共治。世界旅游聯(lián)盟目前共有來自41個國家和地區(qū)的236個會員。會員類別覆蓋旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上下游多個領域，主要為各國有影響力的旅游或涉旅企業(yè)、全國性或區(qū)域性旅游協(xié)會、旅游城市、研究機構、媒體和個人。聯(lián)盟將自身定位為以會員需求為核心的服務型國際組織，旨在為會員搭建對話交流的合作平臺、實用有效的信息平臺、資源共享的媒體平臺和融合發(fā)展的溝通平臺。世界旅游聯(lián)盟的業(yè)務主管部門是中國文化和旅游部，總部和秘書處設在中國。15浩華管理顧問公司作為擁有百年歷史的專業(yè)咨詢品牌，浩華參與了上世紀五十年代《全球酒店業(yè)統(tǒng)一會計準則》的創(chuàng)立，并于2003年正式在北京開設中國大陸地區(qū)的第一間辦公室。浩華與中國旅游飯店協(xié)會通力合作，自2003年開始，每年度正式出版的《中國飯店業(yè)務統(tǒng)計》，現(xiàn)已成為行業(yè)業(yè)務標桿數(shù)據(jù)發(fā)布和分享的權威專業(yè)刊物。浩華致力于以前瞻性視角引領行業(yè)趨勢和推動行業(yè)變革，率先在業(yè)內(nèi)推出“空間坪效”概念，以推動行業(yè)精準化投資、空間功能規(guī)劃及持續(xù)優(yōu)化的資產(chǎn)管理舉措，并首創(chuàng)了MSI

（市場景氣指數(shù)）及MVI

（市場價值指數(shù)）兩大指數(shù)體系。2022年，浩華正式推出「厚海數(shù)據(jù)平臺」，進一步構建酒旅行業(yè)專業(yè)的數(shù)據(jù)標準和評價體系，參與推動行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全面效能提升。浩華深耕中國市場超過二十年，在超過280個城市和目的地，累計完成了超過2000個顧問咨詢項目，