商業(yè)推廣設(shè)計手冊

03四月2024商業(yè)推廣設(shè)計手冊02四月2024商業(yè)推廣設(shè)計手冊1一、常用設(shè)計和DM一、常用設(shè)計和DM2常用設(shè)計的動向DMA（DirectMailAdvertising）,是一種通過直接投遞郵件來做廣告的方式。DM不是單純的廣告，而是一種能夠確切地得到反饋的傳媒手段.DM設(shè)計的基本要求是能夠?qū)κ褂谜吆陀^賞者有價值投遞DM時，需要考慮接收者的情況，在交流的世界中，視覺直觀的東西也是可以產(chǎn)生信息的，設(shè)計師的工作就是讓接收者感到愉快。廣告?zhèn)髅降姆N類四大媒體：報紙、雜志、廣播、電視SP廣告（促進銷售的廣告?zhèn)髅剑篋M、插頁、戶外、交通、POP、電話簿、活動衛(wèi)星傳媒：衛(wèi)星傳播、CATV的合作者互聯(lián)網(wǎng)：主頁、移動終端、E-mail常用設(shè)計的動向DMA（DirectMailAdverti3DM的使命和作用DM是基本的溝通工具之一，是信息的載體。投遞方將這種信息以能夠被眾讀取的形式投遞出去。DM設(shè)計就是確保信息能夠發(fā)揮其價值的手段DM的作用與功能發(fā)送信息：發(fā)布必要而有價值的信息（產(chǎn)品介紹、活動信息、特賣信息）直接宣傳：縮小銷售對象范圍，可直接投遞(入學(xué)準(zhǔn)備、售樓)效果測定：具備了解客戶反映的方法（問卷調(diào)查、申請、資料索?。╈`活應(yīng)對：時段的設(shè)定及內(nèi)容的變更方便（臨時時間表）實物樣品：可以確實得到試用品及樣品（帶樣品）個人信息：可提供符合對方條件的信息（生日禮物、定期）DM的使命和作用DM是基本的溝通工具之一，是信息的載體。投遞4DM的用途DM的主要用途尋找潛在客戶：產(chǎn)品宣傳冊、樣品、展銷會、開業(yè)活動促使客戶購買：產(chǎn)品目錄、訂購單、企業(yè)資料、報價使客戶固定化：新產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品信息、委托推廣人、訂購的回饋禮品、定期契約固定客戶的維護：新聞通告、特賣、新產(chǎn)品服務(wù)（定期發(fā)行）信息發(fā)布活動：新信息、業(yè)績報告、動向信息預(yù)告經(jīng)營支援：價目表、商業(yè)資料、小額商品的銷售、不能做大型廣告的商品宣傳調(diào)查：問卷調(diào)查、需求調(diào)查、購買動向、對本公司產(chǎn)品的認(rèn)知信息傳達：特定組織刊物、定期進行講解書籍DM的用途DM的主要用途5DM的效果DM的預(yù)期效果可獲得信息：問卷調(diào)查的答案、委托評論員、接受訂購提供信息：商品、活動等信息促進銷售：降價銷售的通告、特價優(yōu)惠直接的紐帶（繼續(xù)）：售后服務(wù)、契約的更新讓人們都了解相關(guān)信息：進行通知或聯(lián)絡(luò)反應(yīng)的種類與內(nèi)容反應(yīng)的種類反應(yīng)的內(nèi)容資料庫廣告反應(yīng)①表示關(guān)心②引起興趣③得到共鳴④得到了解顧客表改善表市場表經(jīng)營反應(yīng)①有買賣交易②有訂購③銷售客戶增加服務(wù)反應(yīng)①接到垂詢②收到反饋意見③了解用戶感想④收到索賠投訴DM的效果DM的預(yù)期效果反應(yīng)的種類反應(yīng)的內(nèi)容資料庫廣告反應(yīng)①6DM的制作程序DM的制作程序工作委托：闡明設(shè)計DM的目的、銷售對象、時間、數(shù)量等。組建設(shè)計項目組，策劃工作（必要時進行市場調(diào)查）提出設(shè)計方案、遞交資料版面設(shè)計與制作核對，資料完成交稿、校正、印刷交付、投遞反饋核實DM的制作程序DM的制作程序7二、DM的種類和形態(tài)二、DM的種類和形態(tài)8特賣用的DM特賣DM是面向已經(jīng)成為客戶的人所發(fā)送的，沒有特別確定銷售對象的必要。不必特別強調(diào)活動的內(nèi)容，而以活動時間的通告為最重要的信息。特賣用的DM設(shè)計以簡約的風(fēng)格為主流，目的是吸引人們眼球特賣的重點：特賣活動的理由是必要的：清楚地體現(xiàn)出特賣的原因選擇時間：方便顧客購買的時期調(diào)查市場需求的動向：調(diào)查季節(jié)、流行、雜志強調(diào)重點：最能吸引顧客注意的東西明確表明折扣商品：用照片展示事物強調(diào)對顧客的優(yōu)惠：讓人產(chǎn)生特別感同時舉辦的活動贈品：告知人們有抽獎活動特賣用的DM特賣DM是面向已經(jīng)成為客戶的人所發(fā)送的，沒有特別9介紹新產(chǎn)品的DM向公眾介紹新產(chǎn)品的DM具備多種功能，其中特別重要的是向公眾提示他們怎樣才能得到新產(chǎn)品更詳細(xì)的信息。新產(chǎn)品的DM功能正確地宣傳產(chǎn)品的特征、性能未能詳盡地說明產(chǎn)品細(xì)節(jié)時進行補充具體地向用戶告知產(chǎn)品的優(yōu)點產(chǎn)品介紹的反應(yīng)：與其他公司產(chǎn)品的比較樣品試用光臨商店店面網(wǎng)站檢索樣板間接待詳細(xì)咨詢營業(yè)員直接講解訂購介紹新產(chǎn)品的DM向公眾介紹新產(chǎn)品的DM具備多種功能，其中特別10新聞性的DM在定期發(fā)行刊物中，最重要的是新鮮和優(yōu)惠。定期發(fā)行刊物的原因：有利于雙方互相認(rèn)識彼此的融洽關(guān)系，向客戶宣傳有價值的的新信息。新聞性的DM在定期發(fā)行刊物中，最重要的是新鮮和優(yōu)惠。11服務(wù)用的DM用于服務(wù)的DM，是在企業(yè)的售后服務(wù)環(huán)節(jié)中所制作的，就是通過細(xì)致周到的服務(wù)來得到客戶的信任。維持回頭客的服務(wù)用戶售后服務(wù)詢問產(chǎn)品使用情況轉(zhuǎn)賬通知同時寄送其他的產(chǎn)品介紹生日特惠與個人相關(guān)定期檢查定期性的檢查會員續(xù)約更新續(xù)約的動機特別折扣只有會員銷售的特惠下次的介紹對下一次的期待質(zhì)量保證和服務(wù)獲得信賴售后服務(wù)詢問產(chǎn)品使用情況用戶轉(zhuǎn)賬通知同時寄送其他的產(chǎn)品介紹生日特惠與個人相關(guān)定期檢查定期性的檢查會員續(xù)約更新續(xù)約的動機特別折扣只有會員銷售的特惠下次的介紹對下一次的期待質(zhì)量保證和服務(wù)服務(wù)用的DM用于服務(wù)的DM，是在企業(yè)的售后服務(wù)環(huán)節(jié)中所制作的12活動介紹用的DM活動的意義在于讓客戶在特定的日子里去體驗?zāi)切┢匠Ｋw驗不到的事情?；顒覦M的設(shè)計活動內(nèi)容要簡明易懂如果參加者無利可圖則無人參加內(nèi)容活動的目的介紹招待特征特惠期限、人數(shù)限制日期、會場、費用參加活動、申請加入活動贈品（限參加者）希望、意見（問卷）活動介紹用的DM活動的意義在于讓客戶在特定的日子里去體驗?zāi)切?3信息用的DM信息發(fā)布的目的并不是機械地維持與客戶的密切關(guān)系，它的制作需要設(shè)計師投入很高的熱情刊載的內(nèi)容：話題、會員參與的頁面、今后的預(yù)定計劃表等。會員特殊待遇則具有固定和擴大會員的作用。信息媒介的作用目的是顧客和會員的維持：形態(tài)多為單頁人們感興趣的新聞：新產(chǎn)品的信息從其它傳媒得不到的信息：獨特的取材與讀者關(guān)系密切的信息：讀者來稿會員特惠介紹：會員的利益下次反復(fù)：今后的預(yù)期給讀者的禮物：提供娛樂信息用的DM信息發(fā)布的目的并不是機械地維持與客戶的密切關(guān)系，14郵購用的DM郵購商品目錄的制作要點設(shè)計上的要點便于使用者購買的系統(tǒng)銷售對象的選定根據(jù)需要籌備商品的說明照片的選擇分組易看的版式設(shè)計相關(guān)的商品介紹訂購手續(xù)支付方法退貨系統(tǒng)明確的保證Repeat通告郵購用的DM郵購商品目錄的制作要點設(shè)計上的要點便于使用者購買15其他的DM變換形式不單純是游戲，其最終目的是能夠起到勸人購買的作用。DM設(shè)計元素：形式、色彩、材料使形式富于變化的原因個性的DM形色素材印象感動差別化共鳴行動目標(biāo)追求的效果能夠得到的反應(yīng)購買、參加興趣、好感沖擊、美的刺激表現(xiàn)其他的DM變換形式不單純是游戲，其最終目的是能夠起到勸人購買16三、DM設(shè)計的要點三、DM設(shè)計的要點17目的的設(shè)定設(shè)計戰(zhàn)略的必要性目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略商品功能性裝飾性、品牌形象功能價值裝飾價值銷售對象DM形象Offer受理訂貨宣傳的目的是什么設(shè)計的價值怎樣宣傳與其它傳媒同時使用怎樣讓人做出反應(yīng)新商品的認(rèn)識和促銷效果的提高達到目的互聯(lián)網(wǎng)、傳單、電視目的的設(shè)定設(shè)計戰(zhàn)略的必要性目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略商品功能性裝飾性、品牌18目的的設(shè)定DM的目的是什么stepDM活動追求的效果1st反應(yīng)Response可以獲得顧客對DM做出反應(yīng)的相關(guān)信息2st反復(fù)Repeat可以通過反復(fù)發(fā)送DM來期待顧客做出反應(yīng)3st維持Retention為了保持與顧客的密切關(guān)系需要提供一些優(yōu)惠目的的設(shè)定DM的目的是什么stepDM活動追求的效果1st19制造賣點制造賣點的基本原則：要讓客戶高興。把可愛、漂亮或其他客戶感興趣的任何一點融入設(shè)計中去。設(shè)計的魅力大多取決于色彩和形式。賣點設(shè)計的目的：讓客戶感到愉快賣點的設(shè)計傳達的內(nèi)容：商品價值、服務(wù)、問卷信息價值：新信息、必要的信息、讓人感興趣的信息客戶的利益：想要、感動、理解設(shè)計的要點：簡明地展示商品的價值；易懂、漂亮、引起購買欲制造賣點：形（插圖、卡通形象、照片）、色產(chǎn)生感動制造賣點制造賣點的基本原則：要讓客戶高興。把可愛、漂亮或其他20銷售對象的設(shè)定地域特征社會構(gòu)成在不同地區(qū)居住的人們，其生活的內(nèi)容和生活方式也各不相同。DM限定一個銷售對象居住密集的區(qū)域非常重要。人各有其所屬的群體。社會、學(xué)校、社團、地域，共同體、家庭人的志向行動模式該人崇尚什么，有什么樣的傾向。興趣和經(jīng)濟實力對購買行為有很大的影響。銷售對象的設(shè)定地域特征社會構(gòu)成在不同地區(qū)居住的人們，其生活的21Offer的活用

Offer的再現(xiàn)基本：合適的價格贈品：購買時附送贈品特惠：可以得到免費雜志折扣：達到一定數(shù)量就會享受折扣特賣：特賣的招待樣品：提供試用限期特惠：一定時間段的折扣保障：保障期的延長擴大（追加）：從第二件商品開始打折懸賞：抽獎贈送禮品會員卡：入會就可以享受優(yōu)惠特別慈善：以購買者的名義捐贈慈善活動Offer的活用Offer的再現(xiàn)22測定時間

發(fā)送DM的主要時間特殊活動例行節(jié)日活動配合購買時期根據(jù)顧客條件個人的理由季節(jié)或宗教活動作為一貫服務(wù)利用個性的東西通告產(chǎn)品發(fā)售商店設(shè)施開張創(chuàng)立紀(jì)念家庭銷售配合祭祀日期圣誕節(jié)或情人節(jié)入學(xué)儀式加入公司儀式特別獎金時期售后服務(wù)定期檢查下次介紹新產(chǎn)品介紹生日成人儀式搬遷慶祝會測定時間發(fā)送DM的主要時間特殊活動例行節(jié)日活動配合購買時期23設(shè)計易懂與易讀設(shè)計的主要任務(wù)是將所準(zhǔn)備的信息，以對方容易理解的形式表現(xiàn)出來。要讓客戶對DM所要傳達的信息能夠一目了然。銷售對象信息（思考對方想了解的是什么、是否展示了判斷材料、是否有令其做出決定的東西）站在對方的立場上（可以讓對方了解這是關(guān)于什么的DM，易看、易讀；容易理解，容易比較）決定、行動（有效果的DM）讓人感動美的作用：形（視覺刺激）色（配色柔和）主題、人物（對人物憧憬內(nèi)容、特性：滿足人需要的說明、優(yōu)秀的功能、經(jīng)過研究的方便性信賴、好感：有誠意、品質(zhì)優(yōu)良、合理的價格安心、繼續(xù)：有保障、可選擇支付方式、服務(wù)設(shè)計易懂與易讀24豐富的遞送方式郵寄與郵件投遞方式種類常設(shè)：將廣告用的卡片旋轉(zhuǎn)在餐飲店的桌子上，只有想要的人才去拿投遞：向各家各戶的郵箱中投遞信函，可能在廣泛的范圍內(nèi)投遞。費用低廉。制定了投遞地點的郵件：通過郵政局郵遞，沒有具體收件人姓名，而是面向指定區(qū)域內(nèi)的所有住戶投遞。郵寄：郵政局處理包括郵件、明信片、書信、冊子、小包裹、定期刊物。大量郵寄時可以享受到折扣的優(yōu)惠。送貨上門：投遞快捷而價格低廉，對信封樣式的制約很少DM發(fā)送：代辦DM裝封、地址打印、投遞等。豐富的遞送方式郵寄與郵件25豐富的遞送方式不斷發(fā)展的海報：多以傳單、宣傳冊的形式。囊括多種商品，便于用戶進行比較，效率很高。明信片卡片的特征是以圖案為主，可以靈活地運用在限定的市場范圍內(nèi)。卡片本身就是一份Offer,其反饋情況可以通過人們對專用的郵件地址的檢索數(shù)量來計算。

豐富的遞送方式不斷發(fā)展的海報：多以傳單、宣傳冊的形式。囊括多26四、DM設(shè)計的基礎(chǔ)四、DM設(shè)計的基礎(chǔ)27引人注意引人注意的條件元素設(shè)計上的特征引人注目的原因色暖色系對比組合強調(diào)暖色系吸引力很強對比強烈的配色吸引力很強彩色形象的信息吸引力很強強調(diào)色的使用方法形星形圓形箭頭放射狀的星形容易吸引人的目光圓形有很強的象征性，很獨立箭頭容易誘導(dǎo)人的眼睛廣告語可以看見××世界如果是你，在A與B中會選擇哪個？你不想××嗎？用讀者的心情來寫讀者參加替人說出其欲求引人注意引人注意的條件元素設(shè)計上的特征引人注目的原因色暖色系28引人注意引人注意的條件元素設(shè)計上的特征引人注目的原因統(tǒng)一字體

字體越大越能引人注意，但不美觀選擇能發(fā)揮本來顏色的字體配置擴展象征運動不完整的圖案可以制造擴展的效果中線的使用具有很強的象征性斜線構(gòu)圖可以產(chǎn)生運動感形式笑臉可愛漂亮笑臉漫畫形象可以吸引人動物可愛自然之美注意引人注意并不是說只要顯眼就好目標(biāo)應(yīng)該是打動人心而不是顯眼配色的優(yōu)美，舒朗都是可以打動人心的東西引人注意引人注意的條件元素設(shè)計上的特征引人注目的原因統(tǒng)一字體29促使人們打開包裝讓人打開包裝的方法：讓人產(chǎn)生興趣在信封上印上廣告詞，并在信封中裝入東西展示出的東西內(nèi)容最基本的、讓人有興趣的信息展示招待邀請函服務(wù)各種有期限服務(wù)的展示保障保證安全可靠禮物提供贈品和優(yōu)惠券促使人們打開包裝讓人打開包裝的方法：讓人產(chǎn)生興趣在信封上印上30促使人們打開包裝讓人打開包裝的方法：讓人產(chǎn)生興趣在信封上印上廣告詞，并在信封中裝入東西物理性的東西打開包裝的引子在信封中裝入適用品開封輔助撕開的方式打開包裝打開包裝可以看到里面的內(nèi)容人們打開包裝的時候就是感受到商家誠意的時刻。促使人們打開包裝讓人打開包裝的方法：讓人產(chǎn)生興趣在信封上印上31讓人閱讀讓人閱讀的竅門文意展現(xiàn)內(nèi)容的概略文體自然易懂尺寸考慮字體和大小布局版式設(shè)計的易讀性讓人閱讀讓人閱讀的竅門文意展現(xiàn)內(nèi)容的概略文體自然易懂尺寸考慮32讓人產(chǎn)生共鳴為了贏得共鳴美的效果對于美的東西任何人都會感動，惹人笑的。誠意對待顧客的態(tài)度和誠意可以讓人產(chǎn)生好感。服務(wù)各種服務(wù)質(zhì)保期限擴展服務(wù)價值產(chǎn)品的功能品質(zhì)，合理的價格共鳴+感動在信息上如果有能夠讓人產(chǎn)生共鳴的部分，那么人們就會感動。注意要想記贏得顧客的共鳴，關(guān)鍵要看是否將誠意置于中心位置讓人產(chǎn)生共鳴為了贏得共鳴美的效果對于美的東西任何人都會感動，33讓人作出反應(yīng)獲得反應(yīng)的方法種類特征備考問卷調(diào)查讓人回答一些問題有時附送禮物資料索要讓人索要資料索要試用品加入申請讓人申請參加活動也有入會的申請邀請函讓人到特賣現(xiàn)場來只面向被邀請者的銷售介紹朋友介紹朋友加入會得到禮品面向介紹人的特殊服務(wù)詢問歡迎垂詢，打聽的詢問用紙刊載在雜志上表示感謝讓人作出反應(yīng)獲得反應(yīng)的方法種類特征備考問卷調(diào)查讓人回答一些問34五、DM版面設(shè)計技法五、DM版面設(shè)計技法35內(nèi)容的制作DM的結(jié)構(gòu)——從人們閱讀開始，到人們做出反應(yīng)為止的內(nèi)容的組合。

流程：興趣→理解→共鳴→反應(yīng)內(nèi)容順序的展開契機與DM——似乎了解卻并不了解概要等有特色的DM——稍感興趣關(guān)于產(chǎn)品具體情況的DM——總之想看一看關(guān)于申請方法的各種具體說明——慢慢閱讀按照內(nèi)容逐步展開階段性內(nèi)容：信封正面——讓人產(chǎn)生興趣傳單——（正面）用“那是……”承接，但是什么也沒說（中面）說明申請書——為了得到……不規(guī)則的內(nèi)容步驟：征集申請、仍然沒有反應(yīng)的時候、通知其截止日期通知其截止日期已經(jīng)迫近了。內(nèi)容的制作DM的結(jié)構(gòu)——從人們閱讀開始，到人們做出反應(yīng)為止的36選擇醒目的圖像醒目的圖像與廣告語要點參考音語調(diào)的優(yōu)美，節(jié)奏的優(yōu)美