廣告策劃與創(chuàng)意-課件

廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意

4【廣告策劃與創(chuàng)意】序號(hào)教學(xué)模塊學(xué)時(shí)模塊一策劃前期準(zhǔn)備16模塊二策劃任務(wù)執(zhí)行12模塊三策劃案實(shí)施14模塊四廣告創(chuàng)意過(guò)程22模塊五創(chuàng)意效果評(píng)估84【廣告策劃與創(chuàng)意】序號(hào)教學(xué)模塊學(xué)時(shí)模塊一策劃前期準(zhǔn)備1精品資料精品資料你怎么稱呼老師？如果老師最后沒(méi)有總結(jié)一節(jié)課的重點(diǎn)的難點(diǎn)，你是否會(huì)認(rèn)為老師的教學(xué)方法需要改進(jìn)？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽(yáng)曬，也不怕那風(fēng)雨狂，只怕先生罵我笨，沒(méi)有學(xué)問(wèn)無(wú)顏見(jiàn)爹娘……”“太陽(yáng)當(dāng)空照，花兒對(duì)我笑，小鳥(niǎo)說(shuō)早早早……”廣告策劃與創(chuàng)意-ppt課件精品資料精品資料模塊一：策劃前期準(zhǔn)備項(xiàng)目名稱任務(wù)設(shè)計(jì)任務(wù)目標(biāo)學(xué)時(shí)項(xiàng)目一：廣告策劃項(xiàng)目信息調(diào)研任務(wù)一：案例研討——阿超對(duì)美美的追求策略理性認(rèn)識(shí)“策劃”策劃的主要內(nèi)容；策劃的程序2任務(wù)二：專題研討——中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌策劃案策劃案的結(jié)構(gòu)和寫(xiě)法2任務(wù)三（一）：專題調(diào)研——合肥飲品市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的方法、調(diào)研資料的收集、分析技能、調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)方法4項(xiàng)目二：廣告策劃的產(chǎn)品策略理性認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)”概念；市場(chǎng)細(xì)分的方法4任務(wù)二：專題研討——寶潔的產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略4模塊一：策劃前期準(zhǔn)備項(xiàng)目名稱任務(wù)設(shè)計(jì)任務(wù)目標(biāo)學(xué)時(shí)項(xiàng)目一：廣告

5總目錄第一章第一章廣告策劃概說(shuō)教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)案例思考理論講解經(jīng)典欣賞【廣告策劃與創(chuàng)意】5總目錄第一章第一章廣告策劃概說(shuō)教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)案例

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】教學(xué)目的6理解策劃概念的內(nèi)涵理解廣告策劃概念的內(nèi)涵了解廣告策劃的理論基礎(chǔ)教學(xué)目的總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】教學(xué)目的6理解策劃概念的內(nèi)

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】案例思考7案例展示阿超對(duì)美美的追求策略案例思考該案例是否是一個(gè)策劃案例？如果從廣告策劃角度分析該案例，則該案例涉及了廣告策劃的哪些概念？總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】案例思考7案例展示阿超對(duì)美

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄34阿超對(duì)美美的追求策略

阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也有些小幽默。有別于時(shí)下浮夸的男性。A總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄34阿超對(duì)美美的追求策

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄35

她是25歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。B阿超對(duì)美美的追求策略

高挑，會(huì)作家事，嫻淑，愛(ài)讀張愛(ài)玲的小說(shuō)，并愛(ài)好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若處子，動(dòng)如脫兔。她叫美美。總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄35她是25歲

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄36阿超對(duì)美美的追求策略C

她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實(shí)上，她一直在尋找自己的另一半。讀愛(ài)情小說(shuō)的時(shí)候她時(shí)常流淚。是為了故事還是自己？她也弄不懂。她相信世界上會(huì)有真愛(ài)。她也不停的尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子。一個(gè)她可以信任的終身伴侶?？偰夸浀谝徽隆緩V告策劃與創(chuàng)意】附錄36阿超對(duì)美美的追求策

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄37阿超對(duì)美美的追求策略D

他認(rèn)識(shí)美美已有三年，住在她家隔壁，每周會(huì)遇見(jiàn)美美兩次，善于拍拖，美美對(duì)他印象不錯(cuò)。但不是很信任阿強(qiáng)，因?yàn)樗雌饋?lái)有些花。阿強(qiáng)小力

是美美新同事，風(fēng)度偏偏的純情小生，雖然初相識(shí)，但美美對(duì)他印象很好，而且天天見(jiàn)面，值得注意。

小力還沒(méi)有發(fā)動(dòng)密集攻勢(shì)，美美對(duì)小力也不是很了解，但是個(gè)實(shí)力雄厚的敵手。總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄37阿超對(duì)美美的追求策

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄38阿超對(duì)美美的追求策略E“阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好象對(duì)我不錯(cuò)，見(jiàn)了我就臉紅?！薄靶×桶?qiáng)也不錯(cuò)，但是，誰(shuí)才是我可以信托的終身伙伴呢？”總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄38阿超對(duì)美美的追求策

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄39阿超對(duì)美美的追求策略F“?。∥也恢腊⒊沁@樣愛(ài)我，好幸福的感覺(jué)，真的該考慮嫁給他！”總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄39阿超對(duì)美美的追求策

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄40阿超對(duì)美美的追求策略F阿超的真愛(ài)會(huì)讓美美幸福一生?？偰夸浀谝徽隆緩V告策劃與創(chuàng)意】附錄40阿超對(duì)美美的追求策

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄41阿超對(duì)美美的追求策略G阿超已為美美買(mǎi)了一套房子。阿超現(xiàn)在每天都給美美買(mǎi)早餐。阿超每天寫(xiě)一封信給美美。阿超每天在美美窗下徘徊，不見(jiàn)她面睡不著。阿超在眾人心中的形象，是一名好青年。-------總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄41阿超對(duì)美美的追求策

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解8第一節(jié)策劃的概念及界定第二節(jié)廣告策劃的概念及界定第三節(jié)廣告策劃的理論基礎(chǔ)總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解8第一節(jié)策劃的

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解9第一節(jié)第一節(jié)策劃的概念及界定一、策劃的概念“策劃”一詞早期見(jiàn)于《后漢書(shū)》，也作“策畫(huà)”?！对~源》：籌劃，計(jì)劃；《辭?！罚河?jì)劃，打算。通俗：動(dòng)腦子、想辦法、出主意。英文：strategy（plan）日文：企畫(huà)大陸：策劃港臺(tái)：企畫(huà)、企劃總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解9第一節(jié)第一節(jié)

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解10第一節(jié)二、策劃的類型商業(yè)策劃廣告策劃、公共關(guān)系策劃、CI策劃------政治軍事策劃國(guó)家形象策劃、外交策劃、軍事策劃------其他策劃節(jié)目慶典策劃、體育賽事策劃、文藝演出策劃------總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解10第一節(jié)二、策劃

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解11第一節(jié)三、策劃的內(nèi)涵

包括分析和決策兩大步驟，是一個(gè)“小心求證，大膽設(shè)想”的過(guò)程。1、策劃過(guò)程分析：當(dāng)前的形勢(shì)與任務(wù)是什么？決策：應(yīng)采取什么措施解決問(wèn)題？2、策劃內(nèi)容包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩大內(nèi)容。戰(zhàn)略：“應(yīng)該做什么？”戰(zhàn)術(shù)：“具體怎么做？”總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解11第一節(jié)三、策劃

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解12第一節(jié)三、策劃的內(nèi)涵3、策劃性質(zhì)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性思維工程。4、策劃范圍普遍存在于人類行為之中?？偰夸浀谝徽隆緩V告策劃與創(chuàng)意】理論講解12第一節(jié)三、策劃

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解13第一節(jié)三、策劃的內(nèi)涵策劃的定義

策劃是指人類在科學(xué)研究與分析基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)要進(jìn)行的活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的整體計(jì)劃與安排。

根據(jù)現(xiàn)有資源信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來(lái)設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過(guò)程?？偰夸浀谝徽隆緩V告策劃與創(chuàng)意】理論講解13第一節(jié)三、策劃

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解15第一節(jié)四、策劃的界定2、策劃與點(diǎn)子、謀略點(diǎn)子：靈機(jī)一動(dòng)的解決問(wèn)題的方法。謀略：審時(shí)度勢(shì)后的擬訂的解決問(wèn)題的辦法。策劃：擬訂方案及實(shí)施，并在實(shí)施中調(diào)整完善。不斷系統(tǒng)化總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解15第一節(jié)四、策劃

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】16第二節(jié)廣告策劃的概念及界定一、一、“廣告策劃”思想的提出

20世紀(jì)50年代，美國(guó)公共關(guān)系學(xué)者愛(ài)德華·伯納斯在其著作《策劃同意》中最先使用這一概念。（公關(guān)領(lǐng)域）20世紀(jì)60年代，英國(guó)廣告大師斯坦利·波利特最先在廣告領(lǐng)域提出“廣告策劃”思想。廣告策劃思想的引入，使近代廣告邁進(jìn)了現(xiàn)代廣告的大門(mén)。廣告=廣告作品廣告=廣告活動(dòng)理論講解第二節(jié)總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】16第二節(jié)廣告策劃的概

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】二、廣告策劃與廣告運(yùn)作廣告調(diào)查市場(chǎng)分析（宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品與企業(yè)、消費(fèi)者）廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意策略廣告媒介策略編制廣告計(jì)劃廣告創(chuàng)作與制作媒介購(gòu)買(mǎi)廣告發(fā)布廣告效果測(cè)定策劃的起點(diǎn)策劃的終點(diǎn)廣告策劃(客戶認(rèn)可)理論講解第二節(jié)17總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】二、廣告策劃與廣告運(yùn)作廣告

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】三、廣告策劃的內(nèi)容擬定廣告調(diào)查方案并實(shí)施。分析調(diào)查結(jié)果,明晰品牌的優(yōu)勢(shì)\劣勢(shì)\機(jī)會(huì)\威脅等。擬定廣告策略。廣告目標(biāo)廣告預(yù)算(廣告對(duì)象/廣告主題等)廣告創(chuàng)意策略廣告媒介策略其他配套的促銷策略依據(jù)上述策略制定周密的方案提交客戶審核并通過(guò)(含廣告效果測(cè)定的方法)理論講解第二節(jié)18總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】三、廣告策劃的內(nèi)容擬定廣告

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解19第二節(jié)四、廣告策劃的定義

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)?？偰夸浀谝徽隆緩V告策劃與創(chuàng)意】理論講解19第二節(jié)四、廣告

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解20第三節(jié)第三節(jié)廣告策劃的理論基礎(chǔ)營(yíng)銷觀念傳播觀念整合營(yíng)銷傳播觀念廣告運(yùn)動(dòng)觀念總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解20第三節(jié)第三

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】21第一章理論講解第三節(jié)一、營(yíng)銷觀念產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略公關(guān)活動(dòng)人員推銷營(yíng)業(yè)推廣市場(chǎng)細(xì)分廣告生產(chǎn)合適的產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場(chǎng)告訴消費(fèi)者這是什么產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】21第一章理論講解第三節(jié)一、營(yíng)銷

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解22第三節(jié)一、營(yíng)銷觀念1、消費(fèi)者導(dǎo)向

公司的活動(dòng)安排應(yīng)該朝著生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和提供消費(fèi)者需要的服務(wù)的方向努力。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)域內(nèi)，準(zhǔn)許技術(shù)人員來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。策劃應(yīng)以消費(fèi)者的需求與愿望為中心。2、市場(chǎng)細(xì)分

通過(guò)將一般產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成較小的細(xì)分市場(chǎng)，并且用各自獨(dú)立的品牌瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，品牌將會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解22第三節(jié)一、營(yíng)銷

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解23第三節(jié)一、營(yíng)銷觀念3、利基營(yíng)銷（nichemarketing）在一個(gè)非常狹小的范圍內(nèi)向消費(fèi)者提供足夠多的產(chǎn)品供其選擇。集中資源在一個(gè)狹小的范圍內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（“品類殺手”）STP營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)（Segment）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Target）產(chǎn)品定位（Position）總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解23第三節(jié)一、營(yíng)銷

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解24第三節(jié)一、營(yíng)銷觀念4、營(yíng)銷整合

公司的所有活動(dòng)都應(yīng)成為生產(chǎn)滿足需要的產(chǎn)品或提供滿足需要的服務(wù)的整體系統(tǒng)中的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷組合總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解24第三節(jié)一、營(yíng)銷

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】25第一章理論講解第三節(jié)

二、傳播觀念發(fā)送者接受者編碼解碼信息媒體反饋發(fā)送者反應(yīng)噪音傳播流程模式總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】25第一章理論講解第三節(jié)

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解26第三節(jié)二、傳播觀念

信息創(chuàng)造者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)構(gòu)成和心理構(gòu)成有一個(gè)牢靠的認(rèn)識(shí)。

信息應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求、愿望、興趣或者問(wèn)題，來(lái)解釋產(chǎn)品滿足需要的品質(zhì)。

假設(shè)人們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的原因與消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的原因是相同的，這種假設(shè)往往是冒險(xiǎn)的。產(chǎn)品本來(lái)的面貌與給消費(fèi)者留下的印象往往是有出入的。

當(dāng)許多類別中品牌的物質(zhì)上的差別變得微不足道時(shí)，廣告在制造心理上的差別將變得大有作為?？偰夸浀谝徽隆緩V告策劃與創(chuàng)意】理論講解26第三節(jié)二、傳播

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解27第三節(jié)

整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營(yíng)銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來(lái)，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說(shuō)服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。三、整合營(yíng)銷傳播觀念1、“整合營(yíng)銷傳播”的定義總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解27第三節(jié)

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解28第三節(jié)三、整合營(yíng)銷傳播觀念2、“整合營(yíng)銷傳播”與“系統(tǒng)方法”的區(qū)別“系統(tǒng)方法”“整合營(yíng)銷傳播”誕生20世紀(jì)60年代20世紀(jì)90年代理論背景4P理論4C理論整合內(nèi)容協(xié)調(diào)促銷組合的各要素協(xié)調(diào)所有品牌接觸點(diǎn)的接觸行為。總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解28第三節(jié)三、整合

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解29第三節(jié)三、整合營(yíng)銷傳播觀念3、“整合營(yíng)銷傳播”帶來(lái)的觀念變革

單純或嚴(yán)重依賴廣告進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)代結(jié)束，取而代之的是用成本低而數(shù)量繁多的品牌接觸點(diǎn)來(lái)包圍消費(fèi)者。商業(yè)物流與信息流不再分頭行動(dòng)，營(yíng)銷即傳播。雙向的、動(dòng)態(tài)的、以消費(fèi)者為中心的溝通應(yīng)落到實(shí)處。廣告主應(yīng)具備更復(fù)雜的傳播操作技術(shù)，而不是簡(jiǎn)單委托給傳播公司。--------總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解29第三節(jié)三、整合

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】30第一章理論講解第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播的策劃模式(唐·E·舒爾茨)消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者資料庫(kù)資料庫(kù)人口統(tǒng)計(jì)心理統(tǒng)計(jì)購(gòu)買(mǎi)歷史產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔/分類我牌忠誠(chéng)使用者競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者游離群接觸管理接觸管理接觸管理接觸管理傳播目標(biāo)和策略傳播策略傳播策略傳播策略品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)行銷目標(biāo)維持使用習(xí)慣建立使用習(xí)慣產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通直效行銷廣告促銷活動(dòng)公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動(dòng)公共關(guān)系事件行銷產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通直效行銷廣告促銷活動(dòng)直效行銷廣告促銷活動(dòng)公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動(dòng)直效行銷廣告促銷活動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通試用增加購(gòu)買(mǎi)量建立忠誠(chéng)度獲取/擴(kuò)大使用率行銷工具行銷傳播戰(zhàn)術(shù)總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】30第一章理論講解第三節(jié)整合營(yíng)銷

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解31第三節(jié)四、廣告運(yùn)動(dòng)觀念

廣告運(yùn)動(dòng)（advertisingcampaign）包括一系列用來(lái)實(shí)現(xiàn)相互關(guān)聯(lián)的目的的廣告和有助于創(chuàng)造它們的活動(dòng)。

廣告運(yùn)動(dòng)不是若干個(gè)廣告或廣告活動(dòng)的集合，而是有密切關(guān)聯(lián)的廣告活動(dòng)的集合。應(yīng)站在營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)的高度策劃和運(yùn)作廣告運(yùn)動(dòng)。

統(tǒng)一的、相互關(guān)聯(lián)的廣告的效果將大于一系列無(wú)關(guān)聯(lián)的廣告的總效果。-------總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解31第三節(jié)四、廣告

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】課外學(xué)習(xí)33整合營(yíng)銷傳播策劃網(wǎng)/中國(guó)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的研究/Resource/pdf/04/12/02/0052.pdf中國(guó)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的問(wèn)題研究/Article/Class1/Class3/200407/7181.html總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】課外學(xué)習(xí)33整合營(yíng)銷傳播策

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄42Product產(chǎn)品Price 價(jià)格Place 通路Promotion促銷Consumerneeds顧客需求Cost成本Convenience方便Communication溝通營(yíng)銷組合策略

MarketingMixStrategy4PS4CS促銷溝通總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄42Product

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄43企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者廣告公司廣告媒體物流信息流------------------

傳播營(yíng)銷廣告

傳播營(yíng)銷公關(guān)廣告網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息技術(shù)使得商業(yè)物流與信息流得以合二為一。總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】附錄43企業(yè)批發(fā)

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】44第二章廣告調(diào)查教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)案例思考理論講解經(jīng)典欣賞總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】44第二章廣告調(diào)查教學(xué)

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】45教學(xué)目的了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序教學(xué)目的掌握抽樣的基本方法掌握資料采集的基本方法掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本方法總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】45教學(xué)目的了解廣告調(diào)查的

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】46案例思考案例展示案例思考寶潔市場(chǎng)調(diào)查成敗的案例潤(rùn)妍的市場(chǎng)調(diào)查成功與失敗之處分別在什么地方？

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】46案例思考案例展示案例思

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】47理論講解第一節(jié)廣告調(diào)查概述第二節(jié)調(diào)查的抽樣方法第三節(jié)調(diào)查的資料采集方法第四節(jié)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】47理論講解第一節(jié)廣

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】48理論講解一、廣告調(diào)查的含義與作用廣告調(diào)查是圍繞廣告活動(dòng)而組織開(kāi)展的調(diào)查研究活動(dòng)。2、作用為廣告策劃提供決策依據(jù)。為廣告創(chuàng)意提供思路\素材。也可為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮參考信息。1、含義第一節(jié)第一節(jié)廣告調(diào)查概述總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】48理論講解一、廣告調(diào)查的

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】49二、廣告調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查市場(chǎng)/產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查廣告媒體調(diào)查廣告效果測(cè)定廣告的市場(chǎng)調(diào)查廣告的傳播調(diào)查理論講解第一節(jié)總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】49二、廣告調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)請(qǐng)分析以下調(diào)查的內(nèi)容：1.我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告社會(huì)效果的調(diào)查2.香港寰亞集團(tuán)全國(guó)客戶滿意度市場(chǎng)調(diào)研3.合肥市移動(dòng)3G技術(shù)市場(chǎng)調(diào)查4.江蘇省省移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)飽和度調(diào)研5.黃山旅游線路客戶體驗(yàn)調(diào)研6.香港IPTV業(yè)務(wù)市場(chǎng)接受度調(diào)研7.三星數(shù)碼中國(guó)運(yùn)營(yíng)商品牌跟蹤項(xiàng)目8.川渝涂料消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查請(qǐng)分析以下調(diào)查的內(nèi)容：

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】50三、廣告調(diào)查的程序確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查方案展開(kāi)實(shí)地調(diào)查整理分析材料編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)研的目的、要求、內(nèi)容、范圍-----調(diào)研的抽樣方法調(diào)研的資料采集方法問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)研的費(fèi)用預(yù)算調(diào)研的時(shí)間安排調(diào)研人員的招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督調(diào)研數(shù)據(jù)的處理理論講解第一節(jié)總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】50三、廣告調(diào)查的程序確定

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】51理論講解第二節(jié)第二節(jié)調(diào)查的抽樣方法一、樣本和抽樣的基本概念總體指根據(jù)調(diào)研計(jì)劃的目的所規(guī)定的研究整體。如“南寧市25歲至55歲的家庭主婦”。樣本指能代表整體的總體的子集。樣本單位指調(diào)研中最基本的被調(diào)查對(duì)象。如“人”、“戶”等總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】51理論講解第二節(jié)第二節(jié)

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】52理論講解第二節(jié)一、樣本和抽樣的基本概念概率抽樣（隨機(jī)抽樣）總體每一個(gè)成員被選為樣本的概率是相同的。非概率抽樣（非隨機(jī)抽樣）總體每一個(gè)成員被選為樣本的概率是不相同的或未知的?？偰夸浀诙隆緩V告策劃與創(chuàng)意】52理論講解第二節(jié)一、樣本

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】53二、抽樣的基本方法理論講解第二節(jié)普查法（覆蓋率100%）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣多級(jí)抽樣判斷抽樣便利抽樣---------隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣抽樣法總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】53二、抽樣的基本方法理論

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】54理論講解第二節(jié)二、抽樣的基本方法簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

調(diào)研者利用隨機(jī)數(shù)字表，隨機(jī)數(shù)據(jù)號(hào)盤(pán)或其他一些隨機(jī)數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個(gè)成員都具有被選為樣本的同等機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣應(yīng)用于小的總體，隨機(jī)數(shù)轉(zhuǎn)盤(pán)可用計(jì)算機(jī)找數(shù)。優(yōu)點(diǎn)：操作簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)：需要預(yù)先知道總體的每個(gè)成員并編號(hào)。例：彩票開(kāi)獎(jiǎng)等?？偰夸浀诙隆緩V告策劃與創(chuàng)意】54理論講解第二節(jié)二、抽樣

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】55理論講解第二節(jié)二、抽樣的基本方法系統(tǒng)抽樣

利用總體的成員一覽表，調(diào)研者選定一個(gè)隨機(jī)起點(diǎn)作為第一個(gè)樣本。然后，每相隔一個(gè)恒定的間隔選出其他的樣本。不論選定哪個(gè)起點(diǎn)間隔必須正好落在整個(gè)總體內(nèi)。間距=總體名單大小樣本大小僅在確定起始點(diǎn)時(shí)需要使用隨機(jī)數(shù)注意樣本的周期性問(wèn)題（如日期等）例：電話訪談樣本的抽取，報(bào)紙的內(nèi)容分析等?？偰夸浀诙隆緩V告策劃與創(chuàng)意】55理論講解第二節(jié)二、抽樣

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】56理論講解第二節(jié)二、抽樣的基本方法分層抽樣

如果認(rèn)為總體是具有一個(gè)或多個(gè)分類因素的偏向分布，則調(diào)研者可把次級(jí)總體成為層。然后，對(duì)每層采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。各層樣本數(shù)量的分配應(yīng)與各層占總體的比例結(jié)合起來(lái)。西大文傳法學(xué)外語(yǔ)土木輕工中文新聞廣告------------總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】56理論講解第二節(jié)二、抽樣

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】57二、抽樣的基本方法整群抽樣

按地域?qū)傮w加以劃分，必須考慮每一地域與別的地域非常相似。然后，調(diào)研者可隨機(jī)選擇幾個(gè)地域，并對(duì)每一個(gè)地域進(jìn)行普查，調(diào)研者也可隨機(jī)的選取較多的區(qū)域，再?gòu)拿總€(gè)區(qū)域中選取樣本。西大學(xué)生宿舍一棟二棟三棟-------101102103------理論講解第二節(jié)總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】57二、抽樣的基本方法整群

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】58理論講解第二節(jié)二、抽樣的基本方法判斷抽樣

調(diào)研者利用他的判斷或某些有見(jiàn)識(shí)的人來(lái)識(shí)別什么樣的成員可以成為樣本。主觀的把他們登記在此，總體的某些成員將比另一些成員具有更少的選取機(jī)會(huì)。便利抽樣

調(diào)研者或采訪者利用鬧市區(qū)，如人丁興旺步行街或商業(yè)街，攔截有可能的回答者。在總體成員中出錯(cuò)的是當(dāng)?shù)睾苌僖?jiàn)或非使用者?？偰夸浀诙隆緩V告策劃與創(chuàng)意】58理論講解第二節(jié)二、抽樣

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】59理論講解第二節(jié)三、抽樣的步驟確定調(diào)查的總體確定抽樣的樣本單位（人、戶----）確定樣本的規(guī)模將總體的每個(gè)樣本單位編號(hào)用合適的方法抽取樣本評(píng)估樣本的代表性若有需要，重新取樣總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】59理論講解第二節(jié)三、抽樣

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】60理論講解第三節(jié)第三節(jié)調(diào)查的資料采集方法一、基本的調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研設(shè)計(jì)方案調(diào)研目的調(diào)研方案獲取背景資料。定義術(shù)語(yǔ)、闡明問(wèn)題和假設(shè)、確定調(diào)研重點(diǎn)探測(cè)性指在沒(méi)有特定結(jié)構(gòu)且非正式方法下收集數(shù)據(jù)。及時(shí)地描述和測(cè)定某一方面的營(yíng)銷現(xiàn)象描述性指描述市場(chǎng)上各種情況的一系列的方法及程序。該方案主要通過(guò)是誰(shuí)、是什么、為什么及如何等來(lái)完成調(diào)查。確定因果關(guān)系，進(jìn)行“如果……那么……”的陳述因果性通過(guò)對(duì)多種因素的研究來(lái)確定產(chǎn)生問(wèn)題的原因。（如果……，那么……）總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】60理論講解第三節(jié)第三節(jié)

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】61理論講解第三節(jié)二、調(diào)查所獲的信息類型第一手資料（primarydata）指的是研究人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料．第二手資料（secondarydata）

指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。與收集第一手資料相比，第二手資料的獲得要快得多所需資料通常都可以找得到所需的費(fèi)用要少得多能豐富已收集到的第一手資料衡量尺度的不同，數(shù)據(jù)分類的定義不同，缺乏評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)可信度的相關(guān)信息等?？偰夸浀诙隆緩V告策劃與創(chuàng)意】61理論講解第三節(jié)二、調(diào)查

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】62理論講解第三節(jié)三、調(diào)查的資料采集方法二手資料收集方法：文獻(xiàn)查閱法（內(nèi)部資料、外部資料）觀察法實(shí)驗(yàn)法訪談法（面對(duì)面、電話）（小組、個(gè)別）問(wèn)卷法（面對(duì)面、郵寄、留置、網(wǎng)上填答）一手資料收集方法-------

調(diào)研類型資料采集方法探測(cè)性調(diào)研二手資料采集、焦點(diǎn)（小組）座談等描述性調(diào)研問(wèn)卷調(diào)查等因果性調(diào)研實(shí)驗(yàn)法等總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】62理論講解第三節(jié)三、調(diào)查

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】63理論講解第三節(jié)四、問(wèn)卷法的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)描述標(biāo)準(zhǔn)化所被調(diào)查者的問(wèn)題都是一致的且順序相同，答案選擇也是如此。操作容易調(diào)查者閱讀問(wèn)題和記錄答案迅速簡(jiǎn)便，被調(diào)查者也可自填問(wèn)卷。揭示“隱性”問(wèn)題有可能詢問(wèn)關(guān)于事件的動(dòng)機(jī)、細(xì)節(jié)、結(jié)果等問(wèn)題，甚至心理想法。易制表和統(tǒng)計(jì)分析大樣本容量和計(jì)算機(jī)處理能迅速排序、交叉制表和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。反映子群差異性將被調(diào)查者細(xì)分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較?？偰夸浀诙隆緩V告策劃與創(chuàng)意】63理論講解第三節(jié)四、問(wèn)卷

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】64理論講解第三節(jié)五、選擇調(diào)查方法的影響因素（一）調(diào)研人員的資源和目標(biāo)1、數(shù)據(jù)收集的時(shí)間限制2、調(diào)查數(shù)據(jù)收集預(yù)算3、數(shù)據(jù)收集期望的質(zhì)量（二）被訪者的特征1、影響率指符合訪問(wèn)對(duì)象特征要求的侯選者占個(gè)人口總數(shù)的百分比。2、參與意愿（積極性）3、參與能力4、被訪問(wèn)者之間的差異性總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】64理論講解第三節(jié)五、選擇

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】65理論講解第三節(jié)（三）調(diào)研人員所提問(wèn)題的特征1、操作的復(fù)雜性2、每位被訪問(wèn)者需要的信息量3、主題敏感性

最后，結(jié)合以上因素，調(diào)研者選擇一種他或她認(rèn)為合適的數(shù)據(jù)收集方式總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】65理論講解第三節(jié)（三）調(diào)

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】66理論講解第四節(jié)第四節(jié)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)一、6種基本的問(wèn)答形式形式開(kāi)放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一多項(xiàng)選擇有標(biāo)簽無(wú)標(biāo)簽總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】66理論講解第四節(jié)第四節(jié)

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】67理論講解第四節(jié)一、6種基本的問(wèn)答形式各種問(wèn)題形式的優(yōu)缺點(diǎn)問(wèn)題形式舉例：優(yōu)點(diǎn)（+）缺點(diǎn)（-）非細(xì)節(jié)性開(kāi)放式問(wèn)題“你對(duì)最近在電視上看到的索尼CD機(jī)廣告的印象如何？”+允許回答者用自己的語(yǔ)言回答-很難編譯代碼-回答有可能不太完整細(xì)節(jié)性開(kāi)放式問(wèn)題“你對(duì)那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？”+可以引出完整的回答-很難編譯成代碼兩者擇一——封閉式問(wèn)題“你是否同意索尼CD機(jī)比東芝CD機(jī)好這句話？”+便于編碼管理-回答的選項(xiàng)太簡(jiǎn)單總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】67理論講解第四節(jié)一、6種

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】68理論講解第四節(jié)問(wèn)題形式舉例：優(yōu)點(diǎn)（+）缺點(diǎn)（-）多項(xiàng)選擇封閉式問(wèn)題“如果你打算買(mǎi)一臺(tái)CD機(jī)，你會(huì)選擇哪個(gè)品牌？1東芝2通用電氣3索尼4JVC5其他品牌“+為回答選擇提供了更廣的范圍-便于編碼管理-可能會(huì)提醒回答者選擇他們根本就沒(méi)有意識(shí)到的答案-必須區(qū)別”單一選擇“或”多項(xiàng)選擇“無(wú)標(biāo)簽量表“如果劃分7個(gè)等級(jí)，你會(huì)選擇哪個(gè)等級(jí)來(lái)表示索尼CD機(jī)的可選性”+允許表達(dá)喜好/強(qiáng)度的等級(jí)-便于編碼管理-回答者可能不會(huì)將各個(gè)等級(jí)分得很清楚有標(biāo)簽量表“對(duì)‘索尼CD機(jī)比通用電氣公司的CD機(jī)更有價(jià)值’這句話你是反對(duì)，不反對(duì)，同意，還是很同意？”+允許表達(dá)喜好/強(qiáng)度的等級(jí)+便于編碼，管理+回答者容易分清各個(gè)等級(jí)-等級(jí)劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或過(guò)細(xì)總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】68理論講解第四節(jié)問(wèn)題形式某音樂(lè)電臺(tái)聽(tīng)眾情況反饋——李克特量表完全贊同贊同無(wú)所謂不贊同完全不贊同1.收聽(tīng)信號(hào)穩(wěn)定543212.節(jié)目種類豐富543213.節(jié)目?jī)?nèi)容更新快543214.節(jié)目?jī)?nèi)容吸引人543215.廣告數(shù)量合理543216.廣告形式新穎543217.熱線電話的設(shè)置令人滿意543218.短信平臺(tái)的設(shè)置令人滿意543219.電臺(tái)網(wǎng)站的設(shè)置令人滿意5432110.我愿意想別人推薦此電臺(tái)54321某音樂(lè)電臺(tái)聽(tīng)眾情況反饋——李克特量表完全贊同贊同無(wú)所謂不贊同

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】69理論講解第四節(jié)二、調(diào)查問(wèn)卷的6種功能1）把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問(wèn)題；2）使問(wèn)題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化，讓每一個(gè)人面臨同樣的問(wèn)題環(huán)境；3）通過(guò)措辭、問(wèn)題流程和卷面形象來(lái)獲取應(yīng)答者的合作，并在整個(gè)談話種激勵(lì)被訪問(wèn)者；4）可作為調(diào)研掃描的的永久記錄；5）它們能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程；6）它們包括測(cè)定可行性假設(shè)的信息，并可以據(jù)此驗(yàn)證調(diào)研參與者的有效性?？偰夸浀诙隆緩V告策劃與創(chuàng)意】69理論講解第四節(jié)二、調(diào)查

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】70理論講解第四節(jié)三、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的過(guò)程確定調(diào)查目的確定資料收集的方法確定問(wèn)題問(wèn)題評(píng)估獲得客戶的認(rèn)同預(yù)測(cè)試收集資料定稿和印刷修訂制表和撰寫(xiě)最終報(bào)告問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】70理論講解第四節(jié)三、設(shè)計(jì)

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】71理論講解第四節(jié)四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題（一）問(wèn)題措辭中的4個(gè)“應(yīng)該”1、問(wèn)題應(yīng)該針對(duì)單一論題。2、問(wèn)題應(yīng)該簡(jiǎn)短。3、問(wèn)題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者。4、問(wèn)題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯。總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】71理論講解第四節(jié)四、問(wèn)卷

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】72理論講解第四節(jié)四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題（二）問(wèn)題措辭中的11個(gè)“不應(yīng)該”1、當(dāng)應(yīng)答者只可能記得事情的大致情況時(shí)，不應(yīng)詢問(wèn)過(guò)小的細(xì)節(jié)。“你最近一次在便利店購(gòu)買(mǎi)的汽油時(shí)每加侖多少錢(qián)？”2、問(wèn)題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過(guò)推斷來(lái)猜測(cè)?！澳氵€記得你上次在便利店買(mǎi)汽油的每加侖單價(jià)是高于、低于或等于在加油站加油的單價(jià)嗎？”“如果你在超市購(gòu)買(mǎi)鮮魚(yú)，你是否會(huì)考慮它的新鮮程度？”“你最近一次去超市購(gòu)買(mǎi)鮮魚(yú)時(shí)，是否考慮了它的新鮮程度？”總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】72理論講解第四節(jié)四、問(wèn)卷

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】73理論講解第四節(jié)（二）問(wèn)題措辭中的11個(gè)“不應(yīng)該”3、不應(yīng)該過(guò)多詢問(wèn)無(wú)關(guān)的問(wèn)題?！霸谀憧紤]買(mǎi)陽(yáng)光牌面包前你曾將多少家面包店與陽(yáng)光牌面包相比較，他們分別是哪幾家面包房？”“你是否能記起你在購(gòu)買(mǎi)陽(yáng)光牌面包之前將其同其他價(jià)格相比較？”4、問(wèn)題中不應(yīng)該使用夸張的詞語(yǔ)?！澳銜?huì)花多少錢(qián)去購(gòu)一副防止眼睛失明的太陽(yáng)光紫外線的太陽(yáng)鏡？”“你愿意花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)太陽(yáng)眼鏡，以保護(hù)眼睛不受太陽(yáng)光直射？”總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】73理論講解第四節(jié)（二）問(wèn)

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】74理論講解第四節(jié)（二）問(wèn)題措辭中的11個(gè)“不應(yīng)該”5、問(wèn)題中不應(yīng)該使用詞義有分歧的詞語(yǔ)。6、不應(yīng)該將兩個(gè)問(wèn)題合并為一個(gè)問(wèn)題。

7、不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定答案。8、問(wèn)題不應(yīng)該具有“暗示性”短語(yǔ)?！澳裁磿r(shí)候開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)電視的？”“你是通過(guò)什么媒介看到某公司的A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的廣告的？”“A產(chǎn)品在性價(jià)比上比B產(chǎn)品好嗎？”“對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格漲幅很大的問(wèn)題，您的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到它的影響嗎？”總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】74理論講解第四節(jié)（二）問(wèn)

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】74理論講解第四節(jié)9、問(wèn)題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)。10、問(wèn)卷不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷。11、不應(yīng)該用特例來(lái)代替普遍狀況。“您什么時(shí)候開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)電視的？”“您喜歡洛可可風(fēng)格的建筑嗎？”“您喜歡《武林外傳》這樣的國(guó)產(chǎn)情景劇嗎？”總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】74理論講解第四節(jié)9、問(wèn)題

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】75理論講解第四節(jié)五、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)題目導(dǎo)語(yǔ)調(diào)查主要內(nèi)容其他內(nèi)容調(diào)查對(duì)象的個(gè)人情況調(diào)查對(duì)象與本次調(diào)查有關(guān)的情況（認(rèn)知、態(tài)度、行為---）結(jié)束語(yǔ)、資料登記編號(hào)等。有關(guān)本次調(diào)查的說(shuō)明性文字?？偰夸浀诙隆緩V告策劃與創(chuàng)意】75理論講解第四節(jié)五、問(wèn)卷

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】76理論講解第四節(jié)五、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)導(dǎo)語(yǔ)的五項(xiàng)功能1、對(duì)調(diào)研人員的驗(yàn)證/表明調(diào)研人員的身份2、說(shuō)明調(diào)研目的3、解釋如何選擇調(diào)研對(duì)象4、鼓勵(lì)激發(fā)參與興趣5、對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行篩選總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】76理論講解第四節(jié)五、問(wèn)卷廣告策劃與創(chuàng)意-ppt課件廣告策劃與創(chuàng)意-ppt課件廣告策劃與創(chuàng)意-ppt課件廣告策劃與創(chuàng)意-ppt課件廣告策劃與創(chuàng)意-ppt課件廣告策劃與創(chuàng)意-ppt課件廣告策劃與創(chuàng)意-ppt課件廣告策劃與創(chuàng)意-ppt課件廣告策劃與創(chuàng)意-ppt課件廣告策劃與創(chuàng)意-ppt課件

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】79附錄上海地區(qū)高級(jí)按摩椅市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)

目

錄一、前言二、調(diào)查目的三、調(diào)查內(nèi)容四、調(diào)查對(duì)象及抽樣五、調(diào)查方法

六、調(diào)查程序及安排七、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】79附錄上海地區(qū)高級(jí)按摩椅

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】80附錄一、前言

健身器材市場(chǎng)是近一、兩年新興起來(lái)的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，按摩椅更是新興之中的新興者。據(jù)宏觀預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)成長(zhǎng)曲線呈上升之勢(shì)。

為配合臺(tái)灣“X”按摩椅進(jìn)入上海市場(chǎng)，評(píng)估按摩椅行銷環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略及營(yíng)銷策略，預(yù)先進(jìn)行上海地區(qū)健身器材市場(chǎng)調(diào)查大有必要。

本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞策劃金三角的三個(gè)立足點(diǎn)：消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)進(jìn)行?？偰夸浀诙隆緩V告策劃與創(chuàng)意】80附錄一、前言健

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】81附錄二、調(diào)查目的1.為該產(chǎn)品進(jìn)入上海市場(chǎng)進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)策劃提供客觀依據(jù)。2.為該產(chǎn)品的銷售提供客觀依據(jù)。具體為：(1)了解上海地區(qū)按摩椅市場(chǎng)狀況。(2)了解上海地區(qū)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，測(cè)算按摩椅市場(chǎng)容量及潛力。(3)了解上海地區(qū)消費(fèi)者對(duì)健身器材消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣。(4)了解上海地區(qū)已購(gòu)按摩椅的消費(fèi)者情況。

(5)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略、銷售策略?？偰夸浀诙隆緩V告策劃與創(chuàng)意】81附錄二、調(diào)查目的1.為

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】82附錄三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容(一)消費(fèi)者1.消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)資料(年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成等)

2.消費(fèi)者對(duì)健身器材的消費(fèi)形態(tài)(健身方式、健身花費(fèi)、健身習(xí)慣、健身看法等)3.消費(fèi)者對(duì)健身器材購(gòu)買(mǎi)形態(tài)(購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么器材、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、付款方式等)4.消費(fèi)者理想的健身器材描述。5.消費(fèi)者對(duì)健身器材類產(chǎn)品廣告的反映?？偰夸浀诙隆緩V告策劃與創(chuàng)意】82附錄三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容(

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】83附錄三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容(二)市場(chǎng)1.上海地區(qū)健身器材種類，品牌，銷售狀況。

2.上海地區(qū)消費(fèi)者需求及購(gòu)買(mǎi)力狀況。3.上海地區(qū)市場(chǎng)潛力測(cè)評(píng)。4.上海地區(qū)健身器材銷售通路狀況。(三)競(jìng)爭(zhēng)者

1.上海市場(chǎng)上現(xiàn)有哪幾類健身器材，按摩椅的品牌、產(chǎn)區(qū)、價(jià)格。2.市場(chǎng)上現(xiàn)有按摩椅銷售狀況。3.各品牌、各類型按摩椅的主要購(gòu)買(mǎi)者描述。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及銷售策略?？偰夸浀诙隆緩V告策劃與創(chuàng)意】83附錄三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容(

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】84附錄四、調(diào)查對(duì)象及抽樣

因?yàn)榘茨σ螢樾屡d商品，目前上海市場(chǎng)上都以進(jìn)口品牌為主，高檔次、高價(jià)位，一時(shí)尚未能進(jìn)入工薪階層，購(gòu)者都為收入較高者，所以，在確定調(diào)查對(duì)象時(shí)，適當(dāng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，點(diǎn)面結(jié)合，有所側(cè)重。調(diào)查對(duì)象組成及抽樣如下：消費(fèi)者：300戶其中家庭月收入3000元以上占50%經(jīng)銷商：20家

其中大型綜合商場(chǎng)

6家中型綜合商場(chǎng)

4家健身器材專業(yè)店

4家體育器材專業(yè)店

4家小型綜合商場(chǎng)

2家消費(fèi)者樣本要求：

1.家庭成員中沒(méi)有人在健身器材生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作。2.家庭成員中沒(méi)有人在市場(chǎng)調(diào)查公司工作。3.家庭成員中沒(méi)有人在廣告公司工作。4.家庭成員中沒(méi)有人在最近半年中接受過(guò)類似產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試?？偰夸浀诙隆緩V告策劃與創(chuàng)意】84附錄四、調(diào)查對(duì)象及抽樣

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】85附錄五、市場(chǎng)調(diào)查方法以訪談為主：戶訪售點(diǎn)訪問(wèn)訪員要求：1.儀表端正、大方。2.舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力。

3.經(jīng)過(guò)專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)較好。

4.具有市場(chǎng)調(diào)查訪談經(jīng)驗(yàn)。5.具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情?？偰夸浀诙隆緩V告策劃與創(chuàng)意】85附錄五、市場(chǎng)調(diào)查方法以

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】86附錄六、市場(chǎng)調(diào)查程序及安排第一階段：初步市場(chǎng)調(diào)查

2天第二階段：計(jì)劃階段制定計(jì)劃

2天審定計(jì)劃

2天

確認(rèn)修正計(jì)劃

1天第三階段：?jiǎn)柧黼A段

問(wèn)卷設(shè)計(jì)

2天問(wèn)卷調(diào)整、確認(rèn)

2天問(wèn)卷印制

3天總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】86附錄六、市場(chǎng)調(diào)查程序及

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】87附錄第四階段：實(shí)施階段六、市場(chǎng)調(diào)查程序及安排訪員培訓(xùn)

2天實(shí)施執(zhí)行

10天第五階段：研究分析數(shù)據(jù)輸入處理

2天

數(shù)據(jù)研究、分析

2天第六階段：報(bào)告階段報(bào)告書(shū)寫(xiě)

2天報(bào)告打印

2天調(diào)查實(shí)施自計(jì)劃、問(wèn)卷確認(rèn)后第四天執(zhí)行七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算(略)總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】87附錄第四階段：實(shí)施階段

總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】88附錄構(gòu)思操作上的定義品牌意識(shí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌的人數(shù)百分比宣傳力度記得看過(guò)該品牌的廣告人數(shù)對(duì)該品牌的了解程度能說(shuō)出多少有關(guān)該品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用過(guò)該品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品利益的理解人們認(rèn)為該產(chǎn)品對(duì)于他們有什么好處對(duì)該品牌的態(tài)度，感覺(jué)對(duì)該產(chǎn)品感興趣的不感興趣的或無(wú)所謂的人各有多少購(gòu)買(mǎi)額有多少人準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品過(guò)去已購(gòu)買(mǎi)或使用有多少已購(gòu)買(mǎi)滿意度對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)重要因素什么因素促使他們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)學(xué)中的問(wèn)題年齡，性別等產(chǎn)品與包裝的處理如何處理包裝，包裝紙和產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度在最近6個(gè)月中有多少次購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品總目錄第二章【廣告策劃與創(chuàng)意】88附錄構(gòu)思操作上的定義品

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】89第二章附錄二項(xiàng)選擇題您對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？（1）喜歡（2）不喜歡多項(xiàng)選擇題您至今沒(méi)有上網(wǎng)的主要原因是（可選多項(xiàng)）：1）家里沒(méi)有電腦 2）對(duì)上網(wǎng)不感興趣3）擔(dān)心孩子受不好影響4）工作太忙，沒(méi)時(shí)間上網(wǎng)5）上網(wǎng)費(fèi)用太貴 6）電腦不夠好，速度跟不上7）家里沒(méi)裝電話 8）不知道怎么用9）其他（請(qǐng)說(shuō)明）____________總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】89第二章附錄二項(xiàng)選擇題您對(duì)飄柔

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】90第二章附錄排序題您認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么，并按重要性排序：1）年齡 2）學(xué)歷 3）崗位職務(wù)4）工作態(tài)度 5）業(yè)務(wù)能力6）與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系7）成就貢獻(xiàn)8）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任 9）其他第一因素__________ 第二因素__________第三因素__________總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】90第二章附錄排序題您認(rèn)為決定個(gè)

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】91第三章第三章形式分析教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)案例思考理論講解經(jīng)典欣賞總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】91第三章第三章形式分析教學(xué)

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】92第三章教學(xué)目的理解市場(chǎng)營(yíng)銷如何向廣告策劃過(guò)渡教學(xué)目的了解營(yíng)銷環(huán)境的分析內(nèi)容掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析及消費(fèi)者分析的方法總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】92第三章教學(xué)目的理解市場(chǎng)營(yíng)銷如

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】93第三章案例思考案例展示案例思考浪奇洗衣粉市場(chǎng)分析該市場(chǎng)分析包含幾部分內(nèi)容?它們是按什么思路進(jìn)行分析的?這些分析對(duì)擬定廣告策略有何幫助?總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】93第三章案例思考案例展示案例思

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】94第三章理論講解第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析第三節(jié)產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析第四節(jié)消費(fèi)者分析總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】94第三章理論講解第一節(jié)營(yíng)

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】95第三章理論講解第一節(jié)第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃1、廣告運(yùn)作與廣告策劃2、從市場(chǎng)營(yíng)銷到廣告策劃調(diào)查分析決策策略執(zhí)行廣告調(diào)查形勢(shì)分析戰(zhàn)略決策廣告策略（二）（三）（四）（五、六）廣告創(chuàng)意等（七、八----）總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】95第三章理論講解第一節(jié)第一節(jié)

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】96第三章理論講解二、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成第一節(jié)1、微觀環(huán)境------直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者。供應(yīng)商公司營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾顧客營(yíng)銷總環(huán)境總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】96第三章理論講解二、營(yíng)銷環(huán)境的

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】97第三章理論講解第一節(jié)二、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成2、宏觀環(huán)境------影響公司微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大的社會(huì)力量。市場(chǎng)營(yíng)銷人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治和法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】97第三章理論講解第一節(jié)二、營(yíng)銷

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】98第三章理論講解第一節(jié)三、營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（PEST）哪些環(huán)境因素正在影響組織？在當(dāng)前，哪些因素的影響最重要？未來(lái)幾年呢？政治的/法律的壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)周期；利率；貨幣供給；通貨膨脹；可支配收入；能源適用性；成本；失業(yè)率。社會(huì)文化的人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；社會(huì)穩(wěn)定；生活方式的變化；對(duì)工作和休閑的態(tài)度；教育水平；消費(fèi)技術(shù)的政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播速度；折舊和報(bào)廢速度總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】98第三章理論講解第一節(jié)三、營(yíng)銷

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】99第三章理論講解第二節(jié)第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、市場(chǎng)分析的一般思路市場(chǎng)概況分析市場(chǎng)格局監(jiān)控和分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檢查競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】99第三章理論講解第二節(jié)第二節(jié)

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】100第三章理論講解二、市場(chǎng)概況（一）歷史背景

深入了解所有重要企業(yè)的歷史、品牌、企業(yè)文化、本企業(yè)以前遭遇過(guò)的關(guān)鍵時(shí)刻、本企業(yè)的重大失誤以及巨大成功。

（二）發(fā)展趨勢(shì)指出有可能影響廣告主實(shí)施廣告計(jì)劃的相關(guān)情況因素。（三）市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)等第二節(jié)總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】100第三章理論講解二、市場(chǎng)概況

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】101第三章理論講解三、分析市場(chǎng)格局我要滿足什么需求我到底要什么喝什么樣的乳品喝什么樣的鮮奶欲望競(jìng)爭(zhēng)因素*吃*喝*運(yùn)動(dòng)*愛(ài)類別競(jìng)爭(zhēng)因素*面*糖果*餅士*乳品形式競(jìng)爭(zhēng)因素*豆?jié){*牛奶*鮮奶*調(diào)味奶品牌競(jìng)爭(zhēng)因素*甲天下*農(nóng)大*童樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次1、競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次第二節(jié)總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】101第三章理論講解三、分析市場(chǎng)

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】102第三章理論講解三、分析市場(chǎng)格局2、五種力量模型競(jìng)爭(zhēng)者公司目前的對(duì)手潛在的進(jìn)入者購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商替代者進(jìn)入的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅議價(jià)能力議價(jià)能力

第二節(jié)總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】102第三章理論講解三、分析市場(chǎng)

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】103第三章理論講解市場(chǎng)內(nèi)新的參與者，我們通常稱他們?yōu)檫M(jìn)入者.

在同一市場(chǎng)內(nèi)為消費(fèi)者提供新產(chǎn)品的供應(yīng)商，他們往往努力扮演替代者的角色.消費(fèi)者和銷售中間商，他們的談判能力可以直接影響企業(yè)的利益本產(chǎn)品或企業(yè)銷售商消費(fèi)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在進(jìn)入者替代者

目標(biāo)市場(chǎng)及供應(yīng)能力相似的同類產(chǎn)品供應(yīng)商,是本產(chǎn)品或企業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者.2、五種力量模型第二節(jié)總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】103第三章理論講解市場(chǎng)內(nèi)新的參

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】104第三章理論講解四、監(jiān)控和分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）搜集關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要情報(bào)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面分銷競(jìng)爭(zhēng)層面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面?zhèn)鞑ジ?jìng)爭(zhēng)層面（二）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處從上述四個(gè)層面，對(duì)照自己的情況，與對(duì)手進(jìn)行比較。第二節(jié)總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】104第三章理論講解四、監(jiān)控和分

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】105第三章理論講解四、監(jiān)控和分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（三）總結(jié)1.在現(xiàn)有市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？2.這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模如何？3.哪幾家是我們最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？4.市場(chǎng)中前三家大公司一共占據(jù)了多少市場(chǎng)份額？5.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)消費(fèi)者的承諾是什么？6.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是什么？7.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)是什么？------第二節(jié)總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】105第三章理論講解四、監(jiān)控和分

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】106第三章理論講解五、檢查競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素不同的產(chǎn)業(yè)，不同的發(fā)展階段，各競(jìng)爭(zhēng)因素凸顯的程度不同。關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)變量越少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量也就越少。不同產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵落在從原材料到售后服務(wù)的不同因素上。決定競(jìng)爭(zhēng)的諸因素可以發(fā)生變化。第二節(jié)總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】106第三章理論講解五、檢查競(jìng)

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】107第三章理論講解六、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群

有時(shí)我們需要通過(guò)確定競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，劃分戰(zhàn)略集團(tuán)來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行整體分析。

一方面我們可以明確主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略動(dòng)向和戰(zhàn)略地位；另一方面，我們可以尋找市場(chǎng)中的戰(zhàn)略空檔。多品種多品牌少品種多品牌單一品種單一品牌高價(jià)高質(zhì)寶潔公司中價(jià)中質(zhì)納愛(ài)斯公司奇強(qiáng)低價(jià)低質(zhì)家化廠家分類第二節(jié)總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】107第三章理論講解六、根據(jù)競(jìng)

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】108第三章理論講解第三節(jié)第三節(jié)產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析一、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品分析的三個(gè)層面了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)。

在與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。了解產(chǎn)品是如何與消費(fèi)者的生活相融合的。總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】108第三章理論講解第三節(jié)第三

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】109第三章理論講解第三節(jié)一、產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品分析的相關(guān)理論

產(chǎn)品利益品質(zhì)品牌特色包裝------售前服務(wù)售后服務(wù)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品對(duì)需求的不同程度的滿足對(duì)需求的本質(zhì)滿足對(duì)需求的更大程度的滿足A整體產(chǎn)品概念總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】109第三章理論講解第三節(jié)一、

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】110第三章理論講解第三節(jié)一、產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品分析的相關(guān)理論

B產(chǎn)品生命周期年利潤(rùn)年銷售額引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期開(kāi)拓性廣告說(shuō)服性廣告提醒性廣告廣告停止或轉(zhuǎn)向總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】110第三章理論講解第三節(jié)一、

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】111第三章理論講解第三節(jié)一、產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品分析的相關(guān)理論C產(chǎn)品組合分析

產(chǎn)品線：指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。（寬度）如強(qiáng)生公司的產(chǎn)品線：嬰兒奶粉、嬰兒尿布、-------產(chǎn)品項(xiàng)目：指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)具體的產(chǎn)品品種，是產(chǎn)品線的具體組成部分。（深度）如強(qiáng)生公司嬰兒奶粉有針對(duì)1歲的、2歲的、3歲的不同品種。產(chǎn)品組合：指一個(gè)特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】111第三章理論講解第三節(jié)一、

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】112第三章理論講解第三節(jié)二、企業(yè)分析1、企業(yè)調(diào)查2、企業(yè)分析關(guān)鍵在于找出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

掌握了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們可以更本質(zhì)的理解企業(yè)的營(yíng)銷意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向?？偰夸洝緩V告策劃與創(chuàng)意】112第三章理論講解第三節(jié)二、

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】127第三章附錄企業(yè)調(diào)查列表調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查渠道調(diào)查方法企業(yè)的沿革、組織、規(guī)模企業(yè)內(nèi)部企業(yè)資料整理企業(yè)的業(yè)務(wù)范疇和產(chǎn)品線企業(yè)內(nèi)部深度訪談企業(yè)生產(chǎn)狀況企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層企業(yè)生產(chǎn)部門(mén)深度訪談企業(yè)銷售體系企業(yè)銷售部門(mén)深度訪談企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)位置企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層行業(yè)資料深度訪談資料查詢企業(yè)形象及廣告分析企業(yè)內(nèi)部消費(fèi)者深度訪談消費(fèi)者調(diào)查企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷年和發(fā)展規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層深度訪談總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】127第三章附錄企業(yè)調(diào)查列表調(diào)查

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】128第三章附錄企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本常識(shí)1、定義1990年美國(guó)普拉哈拉德和哈默爾“樹(shù)型”理論。大樹(shù)企業(yè)樹(shù)干、主枝核心產(chǎn)品分枝、樹(shù)葉、花果最終產(chǎn)品主根企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力根系企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉支撐和穩(wěn)固總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】128第三章附錄企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】129第三章附錄企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本常識(shí)2、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)容具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)具有馳名的品牌、商標(biāo)具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力具有時(shí)代特色的先進(jìn)企業(yè)文化具有完整配套的能人群具有良好的適應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制------總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】129第三章附錄企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】130第三章附錄企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本常識(shí)3、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要特性一、價(jià)值性。核心競(jìng)爭(zhēng)力富有戰(zhàn)略價(jià)值，它能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期性的關(guān)鍵性利益，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期性的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，為企業(yè)創(chuàng)造超過(guò)同業(yè)平均利潤(rùn)水平的超值利潤(rùn)；二、獨(dú)特性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)獨(dú)自擁有。難以被其他企業(yè)所模仿和替代。三、延展性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力可有力支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸。總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】130第三章附錄企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】113第三章理論講解第四節(jié)第四節(jié)消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)的定義消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)。Who:

哪些人構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)what：他們購(gòu)買(mǎi)什么商品why：他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)這些商品whoelse：還有誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程how：他們以什么方式購(gòu)買(mǎi)商品when：他們什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)該商品where：他們?cè)谀睦镔?gòu)買(mǎi)該商品總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】113第三章理論講解第四節(jié)第四

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】114第三章理論講解第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式--刺激反應(yīng)模式產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策買(mǎi)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量市場(chǎng)營(yíng)銷的刺激其他方面的刺激購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的決策二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】114第三章理論講解第四節(jié)消費(fèi)者

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】115第三章理論講解第四節(jié)三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化亞文化需求與動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度信念社會(huì)階層參照群體家庭形成消費(fèi)者的感覺(jué)(或直覺(jué))1.認(rèn)識(shí)到尚未得到的滿足的需求2.分析比較\制定各種選擇.3.購(gòu)買(mǎi)決策4.購(gòu)買(mǎi)后的行動(dòng)文化因素年齡及家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性教育程度社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】115第三章理論講解第四節(jié)三、影

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】106第三章理論講解第四節(jié)案例分析：影響李萍的購(gòu)買(mǎi)行為的因素個(gè)人背景中文名：李萍英文名：AnnaLee今年32歲，已婚廣西人，南京大學(xué)畢業(yè)是一家跨國(guó)公司的市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)理（已在該公司任職5年）月入8000元已在廣州麗江花園擁有一套三居室英文流利有20天的年假，準(zhǔn)備去渡假。可選擇的地方有：澳洲/新西蘭泰國(guó)韓國(guó)歐洲大理/麗江九寨溝西藏新疆總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】106第三章理論講解第四節(jié)案例分

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】117第三章理論講解廣告調(diào)查環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品/企業(yè)分析消費(fèi)者分析綜合分析---SWOT分析SWOT分析SWOT分析是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而尋找二者最佳可行的戰(zhàn)略組合的一種分析工具。S—企業(yè)的“長(zhǎng)處”或“優(yōu)勢(shì)”（Strengths）W—企業(yè)的“弱點(diǎn)”或“劣勢(shì)”（Weaknesses）O—外部環(huán)境中存在的“機(jī)會(huì)”（Opportunities）T—外部環(huán)境所構(gòu)成的“威脅”（Threats）總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】117第三章理論講解廣告調(diào)查環(huán)境

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】118第三章理論講解綜合分析---SWOT分析SWOT分析法的基本步驟Step1企業(yè)外部環(huán)境分析，列出環(huán)境中的機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）。Step2企業(yè)內(nèi)部能力分析，列出目前企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）。Step3繪制SWOT矩陣，這是一個(gè)以環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅為一方，企業(yè)內(nèi)部能力中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)為一方的二維矩陣。Step4進(jìn)行組合分析，對(duì)于每一種環(huán)境與能力的組合，企業(yè)可能采取的策略組合是：S—O組合；W—O組合；S—T組合；W—T組合。內(nèi)部能力S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）外部環(huán)境O（機(jī)會(huì)）依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)T（威脅）依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】118第三章理論講解綜合分析

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】119第三章理論講解優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）①列維的資本雄厚②廣告效果很好③戴維·亨特是一個(gè)很成功的名牌產(chǎn)品①顧客的忠誠(chéng)感下降②列維牛仔服裝的零售量下降③1982年以來(lái)已關(guān)掉9個(gè)分廠機(jī)會(huì)①消費(fèi)者日益喜歡高檔服裝②列維公司占領(lǐng)43%的牛仔服裝市場(chǎng)③凱馬、威馬和其他大零售商目前未經(jīng)營(yíng)列維產(chǎn)品①開(kāi)發(fā)產(chǎn)品（增加戴維·亨特系列產(chǎn)品）②前后聯(lián)合（將凱馬、威馬公司變成分銷商）威脅①藍(lán)章和VF公司的牛仔服市場(chǎng)占有率上升②Sears和J.C..Peney可能停止購(gòu)買(mǎi)列維產(chǎn)品③列維公司向大型零售商出售產(chǎn)品的政策可能激怒其原來(lái)的自營(yíng)商和經(jīng)銷商①收縮（關(guān)閉更多分廠）②集中開(kāi)發(fā)市場(chǎng)（給小零售商更多優(yōu)惠）總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】119第三章理論講解優(yōu)勢(shì)（S）劣

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】120第三章理論講解SWOT分析后是否一定要擬訂廣告策略？總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】120第三章理論講解SWOT分析

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】121第三章理論講解調(diào)查階段分析階段策略階段執(zhí)行階段調(diào)查環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品/企業(yè)分析消費(fèi)者分析SWOT分析營(yíng)銷策略推廣策略公關(guān)策略廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略策略執(zhí)行------------廣告未必是解決問(wèn)題的最好辦法?？偰夸洝緩V告策劃與創(chuàng)意】121第三章理論講解調(diào)查階段分析

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】124第三章附錄廣告調(diào)查市場(chǎng)分析（宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品與企業(yè)、消費(fèi)者）廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意策略廣告媒介策略編制廣告計(jì)劃廣告創(chuàng)作與制作媒介購(gòu)買(mǎi)廣告發(fā)布廣告效果測(cè)定策劃的起點(diǎn)策劃的終點(diǎn)廣告策劃(客戶認(rèn)可)廣告運(yùn)作的流程總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】124第三章附錄廣告調(diào)查市場(chǎng)分析

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】125第三章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析消費(fèi)者分析分析階段完成市場(chǎng)細(xì)分選擇細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位衡量廣告的投入與產(chǎn)出比決策階段制定相應(yīng)的廣告策略協(xié)調(diào)廣告與其他營(yíng)銷手段的關(guān)系策略階段附錄廣告戰(zhàn)略的分析、決策與策略階段總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】125第三章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】126第三章附錄經(jīng)濟(jì)因素和重組資金市場(chǎng)勞動(dòng)力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)人口統(tǒng)計(jì)企業(yè)政府社會(huì)文化

技術(shù)

生態(tài)學(xué)

供應(yīng)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)政策勞動(dòng)力政策和產(chǎn)業(yè)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷政策游說(shuō)議員的活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)政策環(huán)境意識(shí)與研發(fā)政策研發(fā)政策環(huán)境感知人口預(yù)測(cè)營(yíng)銷總環(huán)境總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】126第三章附錄經(jīng)濟(jì)因素資金市

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】131第四章第四章廣告戰(zhàn)略決策教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)案例思考理論講解經(jīng)典欣賞總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】131第四章第四章廣告戰(zhàn)略決

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】132第四章教學(xué)目的理解廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵教學(xué)目的理解品牌與定位的內(nèi)涵了解廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算的方法總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】132第四章教學(xué)目的理解廣告戰(zhàn)略

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】134第四章理論講解第一節(jié)廣告戰(zhàn)略概述第二節(jié)品牌定位第三節(jié)廣告目標(biāo)與預(yù)算總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】134第四章理論講解第一節(jié)廣

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】135第四章理論講解第一節(jié)第一節(jié)廣告戰(zhàn)略概述一、什么是廣告戰(zhàn)略AdStrategy廣告戰(zhàn)略（翻譯一）廣告策略（翻譯二）√廣告戰(zhàn)略：在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。戰(zhàn)略：指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的計(jì)劃和策略。戰(zhàn)術(shù)：指具體的戰(zhàn)斗展開(kāi)的實(shí)施方案。指導(dǎo)整體被指導(dǎo)局部相對(duì)抽象相對(duì)具體策略總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】135第四章理論講解第一節(jié)第一節(jié)

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】136第四章理論講解第一節(jié)二、廣告戰(zhàn)略與廣告策劃廣告調(diào)查市場(chǎng)分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意策略廣告媒介策略編制廣告計(jì)劃廣告創(chuàng)作與制作媒介購(gòu)買(mǎi)廣告發(fā)布廣告效果測(cè)定策劃的起點(diǎn)策劃的終點(diǎn)廣告策劃(客戶認(rèn)可)AdStrategy廣告策劃：動(dòng)詞，過(guò)程廣告戰(zhàn)略（策略）：名詞，結(jié)果總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】136第四章理論講解第一節(jié)二、廣

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】137第四章理論講解第一節(jié)