商品價(jià)格與消費(fèi)心理

商品價(jià)格與消費(fèi)心理商品價(jià)格與消費(fèi)心理

我們是全市最低價(jià)當(dāng)你到了家電零售現(xiàn)場(chǎng)，只要在某個(gè)品牌產(chǎn)品面前多站上半分鐘，馬上就有推銷(xiāo)員來(lái)到你身邊告訴，“該產(chǎn)品十分暢銷(xiāo)，昨天剛到的貨，而且賣(mài)不了幾天……”，如果你對(duì)價(jià)格猶豫不決，推銷(xiāo)員會(huì)接著對(duì)你說(shuō)：“我們是廠家直銷(xiāo)，是全市最低價(jià)，已經(jīng)很實(shí)惠了”，如果你還猶豫不決，他會(huì)主動(dòng)提出請(qǐng)示經(jīng)理，看看能否為你爭(zhēng)取更優(yōu)惠的價(jià)格。通常的結(jié)果，幾分鐘后他會(huì)滿(mǎn)面春風(fēng)的告訴你，經(jīng)過(guò)他的努力，他為你爭(zhēng)取到迄今為止的最低價(jià)。案例導(dǎo)入：我們是全市最低價(jià)案例

現(xiàn)實(shí)生活中，每一位消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都可以說(shuō)是諸多因素共同作用的結(jié)果，而這諸多因素中，被選擇商品的質(zhì)量與價(jià)格因素均可視為至關(guān)重要的一環(huán)。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者是如何看待商品價(jià)格的？商品價(jià)格又從哪些方面影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理及其行為？企業(yè)在決定商品價(jià)格時(shí)應(yīng)考慮哪些心理因素，采用什么定價(jià)方法最能適合消費(fèi)者的一般購(gòu)買(mǎi)行為？?jī)r(jià)格的波動(dòng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為有什么影響？以及消費(fèi)者對(duì)于靈活的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)有哪些規(guī)律性的心理與行為反映呢？這些都是本章要學(xué)習(xí)的問(wèn)題?，F(xiàn)實(shí)生活中，每一位消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都可以說(shuō)價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)；或者說(shuō)，用貨幣來(lái)表現(xiàn)商品的價(jià)值，就是價(jià)格。價(jià)格是衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值量尺度。商品價(jià)格的概念

第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)；或者說(shuō)，用貨幣來(lái)表現(xiàn)商品的價(jià)值，就是價(jià)在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，商品價(jià)格的功能是指商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響，以及影響過(guò)程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，通常把價(jià)格與商品的其他要素如質(zhì)量、品牌、性能等綜合起來(lái)加以評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上決定是否購(gòu)買(mǎi)。然而，就對(duì)消費(fèi)者的影響而言，價(jià)格又有著與其他商品要素不同的心理作用機(jī)制。具體表現(xiàn)在以下方面：

商品價(jià)格的心理功能在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，商品價(jià)格的功能是指商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心商品價(jià)格的心理功能

商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)功能

自我意識(shí)比擬功能

調(diào)節(jié)需求功能

社會(huì)地位比擬

生活情操比擬

文化修養(yǎng)比擬

經(jīng)濟(jì)地位比擬商品價(jià)格的心理功能

商品價(jià)格的心理功能商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)功能自我意識(shí)比擬功能分析：便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜

商品價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了商品價(jià)值的大小和質(zhì)量的高低，是商品效用程度的一個(gè)客觀尺度，具有衡量商品價(jià)值的功能。一、商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能分析：便宜沒(méi)好貨，商品價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了商品價(jià)

二、自我意識(shí)的比擬功能

自我比擬心理功能因人而異、各不相同，有：社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬、經(jīng)濟(jì)地位比擬、生活情操比擬、文化修養(yǎng)比擬等，這些功能與個(gè)人的觀念、態(tài)度、個(gè)性心理特征有關(guān)，并在日常購(gòu)物中有意無(wú)意地顯露出來(lái)。但有一個(gè)共同點(diǎn)，就是從滿(mǎn)足社會(huì)需求和自尊需求出發(fā)，更多地重視產(chǎn)品價(jià)格的社會(huì)價(jià)值象征意義。二、自我意識(shí)的比擬功能自我比擬心理功能因人【同步案例】漢堡包在消費(fèi)者心中的價(jià)值

問(wèn)題：漢堡包在不同地方賣(mài)的價(jià)格不一樣，為什么消費(fèi)者都能接受。談?wù)勀愕目捶ǎ?/p>

一個(gè)漢堡包的價(jià)值為多少，現(xiàn)在越來(lái)越難以估計(jì)。大多數(shù)的西方人只要花0.5美元以下的錢(qián)，即可得到一個(gè)可口的漢堡包，少數(shù)人會(huì)花1.5美元買(mǎi)一個(gè)大麥或加奶酪的漢堡包，然而，這些都是過(guò)時(shí)的風(fēng)尚了。當(dāng)今，隨著人們生活條件的改善，越來(lái)越多的人情愿花4美元買(mǎi)一個(gè)豪華餐廳出售的新近流行的漢堡包，即所謂的美食漢堡。為什么美食漢堡要賣(mài)4美元一個(gè)呢？在顧客的心目中，它不但比較大，而且是現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，更重要的是這類(lèi)餐廳提供一些較為舒適的軟硬件設(shè)備。在一般的漢堡包店，使用的是塑料椅，服務(wù)也是一般，而在出售美食漢堡包的餐廳里，不但桌椅比較舒適，而且兼買(mǎi)酒水，有時(shí)還提供點(diǎn)菜送到桌上的優(yōu)良服務(wù)。如顧客到一個(gè)名叫起利的餐廳，購(gòu)一個(gè)漢堡包，外加薯?xiàng)l和飲料，花費(fèi)6美元，而同樣的食物，一般漢堡包只收2.5美元。但是對(duì)有些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，舒適的環(huán)境、豪華的設(shè)備、優(yōu)雅的氛圍加上美味可口的漢堡包，付6美元完全合理，比到麥當(dāng)勞和漢堡王等店更合算?！就桨咐繚h堡包在消費(fèi)者心中的價(jià)值問(wèn)題：漢堡包在不同地方賣(mài)本例中漢堡包在不同的地方售價(jià)不同，給消費(fèi)者的心理感受也不同；一般講，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，通常把商品的價(jià)格看成是衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。而且一些有一定社會(huì)地位的人，同樣的商品也愿意選擇價(jià)格高點(diǎn)的，以顯示自己的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，會(huì)通過(guò)價(jià)格的比擬來(lái)滿(mǎn)足社會(huì)心理需要和自尊心理需要。分析提示：本例中漢堡包在不同的地方售價(jià)不同，給消費(fèi)者的心理感受三、調(diào)節(jié)需求的功能商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)需求量的影響甚大。消費(fèi)需求量的變化與價(jià)格的變動(dòng)呈相反的趨勢(shì)。即價(jià)格上漲時(shí)，消費(fèi)需求量減少；價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)需求量下降。三、調(diào)節(jié)需求的功能商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)需求量的影響甚

價(jià)格與需求量之間這種向相反方向變化的現(xiàn)象也不是普遍的、絕對(duì)的。在有些情況下，如，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的緊張心理或購(gòu)買(mǎi)前的迫切期待心理影響下，即出現(xiàn)漲價(jià)搶購(gòu)、降價(jià)觀望不買(mǎi)的現(xiàn)象。

價(jià)格與需求量之間這種向相反方向變化的一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷(xiāo)不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價(jià)銷(xiāo)售，以達(dá)到薄利多銷(xiāo)的目的。但事與愿違，原以為會(huì)一搶而光的商品，好幾天過(guò)去，購(gòu)買(mǎi)者卻寥寥無(wú)幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來(lái)不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前只好匆匆地寫(xiě)了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷(xiāo)售不暢，可按1／2的價(jià)格賣(mài)掉?！庇捎谥?，關(guān)鍵的字體l／2沒(méi)有寫(xiě)清楚，店員將其讀成“1～2倍的價(jià)格”。店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒(méi)想到購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越多；又將價(jià)格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來(lái)，見(jiàn)寶石銷(xiāo)售一空，一問(wèn)價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開(kāi)懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷(xiāo)的綠寶石

一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很怕產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)的心理現(xiàn)象，它反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的知覺(jué)程度，也反映出消費(fèi)者個(gè)性心理、消費(fèi)者價(jià)格心理特征主要有以下幾個(gè)方面。

第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理一消費(fèi)者價(jià)格心理特征消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)的心理現(xiàn)象，它反映出消費(fèi)1．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性

2．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性

3．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性

4．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性

５．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反性

特征1．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性2．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性3．消費(fèi)

習(xí)慣性心理是指消費(fèi)者根據(jù)以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)某些商品價(jià)格的反復(fù)感知，來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)的一種心理定勢(shì)。（一）習(xí)慣性心理當(dāng)商品價(jià)格變動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者的心理會(huì)經(jīng)歷一個(gè)打破原有習(xí)慣、由不習(xí)慣、不適應(yīng)到到逐步習(xí)慣、比較適應(yīng)的過(guò)程。企業(yè)對(duì)超出習(xí)慣價(jià)格的商品價(jià)格的調(diào)整，要十分慎重。調(diào)整時(shí)，要注意把調(diào)整的幅度限定在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)。要注意采取相應(yīng)的措施，使消費(fèi)者接受新的價(jià)格。習(xí)慣性心理是指消費(fèi)者根據(jù)以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)某些商品價(jià)格（二）感受性心理感受性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的感知程度。例：一瓶葡萄酒，商場(chǎng)售價(jià)二十幾元，而在三星級(jí)以上酒店，定價(jià)達(dá)上百元，這是因?yàn)楹廊A優(yōu)雅環(huán)境影響了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性。（二）感受性心理例：一瓶葡萄酒，商場(chǎng)售價(jià)二十幾元，而在三星級(jí)（三）敏感性心理敏感性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)的靈敏和迅速程度。情況一：去商場(chǎng)購(gòu)物，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)標(biāo)價(jià)20元的商品，這時(shí)，你聽(tīng)說(shuō)另外一個(gè)商場(chǎng)這個(gè)商品的價(jià)格是10元。情況二：去商場(chǎng)購(gòu)物，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)標(biāo)價(jià)是20000元的商品，而此時(shí)你聽(tīng)說(shuō)另外一個(gè)地方的同樣商品價(jià)格是19990。（三）敏感性心理情況一：去商場(chǎng)購(gòu)物，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)標(biāo)價(jià)20元的商品（四）傾向性心理傾向性心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)商品價(jià)格選擇所表現(xiàn)出的傾向。價(jià)格傾向性同類(lèi)產(chǎn)品不同類(lèi)產(chǎn)品傾向選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品日常用品、短期時(shí)令商品選擇價(jià)格較低的耐用消費(fèi)品、奢侈品選擇價(jià)格較高的（四）傾向性心理價(jià)格傾向性同類(lèi)產(chǎn)品不同類(lèi)產(chǎn)品傾向選擇價(jià)格較低（五）逆反心理消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反性是指消費(fèi)者在某些特定情況下對(duì)商品價(jià)格的反向表現(xiàn)。房產(chǎn)投機(jī)者曾被認(rèn)為是導(dǎo)致樓市“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的原因，但實(shí)際上，剛需購(gòu)房者也會(huì)做出類(lèi)似判斷。如果購(gòu)房者意識(shí)到房?jī)r(jià)在漲，而且還要再漲，那么現(xiàn)在買(mǎi)進(jìn)，過(guò)一段時(shí)間，價(jià)格再漲上去，相對(duì)來(lái)講便是便宜了。反之，房?jī)r(jià)在跌，如果購(gòu)房者意識(shí)到還要再跌，那么現(xiàn)在一買(mǎi)進(jìn)，就意味著過(guò)一段時(shí)間房子要貶值。于是歷年以來(lái)，當(dāng)媒體公布房?jī)r(jià)同比上升時(shí)，購(gòu)房者一般急不可待，生怕房?jī)r(jià)繼續(xù)大漲，于是被迫出手，而當(dāng)媒體公布房?jī)r(jià)較過(guò)去降了幾個(gè)點(diǎn)時(shí)，購(gòu)房者反而捂緊錢(qián)包，回岸觀望。（五）逆反心理房產(chǎn)投機(jī)者曾被認(rèn)為是導(dǎo)致樓市“買(mǎi)漲不買(mǎi)【同步案例】巧妙定價(jià)出奇效背景資料：

泰國(guó)曼谷有一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)兒童玩具的商店，有一次購(gòu)進(jìn)了造型極為相似的兩種玩具小鹿，一種是日本生產(chǎn)，一種是中國(guó)生產(chǎn)，標(biāo)價(jià)都是3.9元.出乎意料的是，兩種造型可愛(ài)的小鹿就是賣(mài)不動(dòng)，店員們認(rèn)為，定價(jià)太高，紛紛建議降價(jià)促銷(xiāo)。可是，精明的老板經(jīng)過(guò)一番思考，不僅沒(méi)有采納大家降價(jià)促銷(xiāo)的建議，反而作出將中國(guó)生產(chǎn)小鹿的售價(jià)提高到5.6元的決定，并讓店員們把它與日本生產(chǎn)的3.9元小鹿一起賣(mài)。光顧這家商店的顧客看到兩種相似的小鹿，價(jià)錢(qián)相差如此懸殊，就忍不住詢(xún)問(wèn)，此時(shí)，售貨員按老板的安排，告訴顧客：價(jià)錢(qián)不同是因?yàn)楫a(chǎn)地不同、進(jìn)貨渠道不同，其實(shí)質(zhì)量并沒(méi)有什么區(qū)別?！就桨咐壳擅疃▋r(jià)出奇效背景資料：?jiǎn)栴}：本案例中為什么能夠產(chǎn)生如此神奇效果？其營(yíng)銷(xiāo)取得成功的主要原因是什么？

經(jīng)過(guò)仔細(xì)比較，顧客發(fā)現(xiàn)兩種小鹿玩具確實(shí)差不多，自然覺(jué)得買(mǎi)日本生產(chǎn)的就特別合算，產(chǎn)生一種買(mǎi)了便宜、得了實(shí)惠的心理。不出半個(gè)月日本產(chǎn)的小鹿就賣(mài)完了。這時(shí)，老板又讓售貨員把中國(guó)產(chǎn)的小鹿玩具標(biāo)上原價(jià)5.6元，現(xiàn)價(jià)3.9元，減價(jià)出售。光顧這家商店的顧客看到減價(jià)，又以為買(mǎi)了便宜、得了實(shí)惠，成了人們茶余飯后津津樂(lè)道的話(huà)題，其廣而告之的效果可想而知，不久，這些中國(guó)生產(chǎn)的小鹿也賣(mài)光了。問(wèn)題：本案例中為什么能夠產(chǎn)生如此神奇效果？

分析提示：該商家巧妙的利用了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性和敏感性的價(jià)格心理特征，巧妙定價(jià)，取得了奇特的效果。一是把中國(guó)生產(chǎn)的小鹿從3.9元提高到5.6元，日本生產(chǎn)的小鹿仍定價(jià)3.9元。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)與市場(chǎng)同類(lèi)商品的價(jià)格進(jìn)行比較，加之營(yíng)業(yè)人員的推薦，日本產(chǎn)的小鹿就會(huì)很暢銷(xiāo)。這是商家用了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的自主比較、判斷、選擇的心理。二是當(dāng)日本產(chǎn)小鹿賣(mài)完了后，又把中國(guó)產(chǎn)小鹿由5.6元調(diào)回到3.9元，給人們的感覺(jué)是減價(jià)出售，這是商家利用了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性心理特征，讓他們明確感知降價(jià)了，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。分析提示：價(jià)格調(diào)整

降價(jià)調(diào)整

提價(jià)調(diào)整二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響（一）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的直觀反應(yīng)價(jià)格調(diào)整降價(jià)調(diào)整提價(jià)調(diào)整二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為企業(yè)薄利多銷(xiāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)該產(chǎn)品質(zhì)量下降或出現(xiàn)問(wèn)題該產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢該產(chǎn)品被新產(chǎn)品替代該產(chǎn)品貨號(hào)不全該產(chǎn)品式樣過(guò)時(shí)該產(chǎn)品為季節(jié)性較強(qiáng)的商品企業(yè)財(cái)務(wù)困難，不能繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)1.消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品降價(jià)調(diào)整的反應(yīng)企業(yè)薄利多銷(xiāo)1.消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品降價(jià)調(diào)整的反應(yīng)該產(chǎn)品數(shù)量有限，或供不應(yīng)求提價(jià)說(shuō)明暢銷(xiāo)，質(zhì)量得到認(rèn)可該產(chǎn)品有特殊用途，能增值或有收藏價(jià)值生產(chǎn)成本上升廣告宣傳費(fèi)用高賣(mài)方以為購(gòu)買(mǎi)者急需程度高，漫天要價(jià)受到通貨膨脹的影響2.消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品提價(jià)調(diào)整的反應(yīng)：該產(chǎn)品數(shù)量有限，或供不應(yīng)求2.消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品提價(jià)調(diào)整的反應(yīng)：（二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理性反應(yīng)成熟理智的消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整變動(dòng)的同時(shí)，更注重產(chǎn)品的核心價(jià)值、形式價(jià)值和附加價(jià)值。（二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理性反應(yīng)第三節(jié)消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限一、絕對(duì)價(jià)格閾限閾限（yùxiàn），心理學(xué)名詞，指外界引起有機(jī)體感覺(jué)的最小刺激量。這個(gè)定義揭示了人感覺(jué)系統(tǒng)的一種特性，那就是只有刺激達(dá)到一定量的時(shí)候才會(huì)引起感覺(jué)。價(jià)格閾限：是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界限，即所謂的絕對(duì)價(jià)格閾限。上絕對(duì)閾限下絕對(duì)閾限絕對(duì)閾限被消費(fèi)者接受的商品的最高價(jià)格被消費(fèi)者接受的商品的最低價(jià)格第三節(jié)消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限一、絕對(duì)價(jià)格閾限上絕對(duì)閾限下絕只有當(dāng)價(jià)格差別達(dá)到某一定水平時(shí)，消費(fèi)者才能直覺(jué)到兩種價(jià)格刺激之間的差別。剛剛能夠引起消費(fèi)者差別感覺(jué)的兩種價(jià)格刺激之間的最小強(qiáng)度差稱(chēng)作差別價(jià)格閾限。激發(fā)差異閾取決于改變的量。二、差別價(jià)格閾限只有當(dāng)價(jià)格差別達(dá)到某一定水平時(shí)，消費(fèi)者才能直覺(jué)到兩種價(jià)格刺激背景資料：

某手機(jī)生產(chǎn)商生產(chǎn)多種型號(hào)和功能的手機(jī)。A型是普通型定價(jià)800元，成本600元。B型是改進(jìn)型定價(jià)1200元，成本800元。C型是3G型定價(jià)4800元，成本2400元，根據(jù)顧客群的經(jīng)濟(jì)條件和購(gòu)買(mǎi)心理，制定了不同的價(jià)格，滿(mǎn)足了不同顧客的心理需求?！就桨咐磕称放剖謾C(jī)的三種定價(jià)策略分析提示：

手機(jī)作為現(xiàn)代通訊手段，已日益普及，同時(shí)手機(jī)由于有不同功能，款式，價(jià)格也有較大差異。通過(guò)分層、分檔定價(jià)，從而更好地滿(mǎn)足不同的細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)的需求。A型手機(jī)，價(jià)格較低，滿(mǎn)足求廉顧客的購(gòu)買(mǎi)心理。B型手機(jī)，價(jià)格適中，滿(mǎn)足有一些特殊愛(ài)好和需求顧客的購(gòu)買(mǎi)心理。C型手機(jī)，滿(mǎn)足追求時(shí)尚，體現(xiàn)自身社會(huì)地位的顧客購(gòu)買(mǎi)心理。問(wèn)題：試分析三種型號(hào)手機(jī)定價(jià)的心理策略。背景資料：【同步案例】某品牌手機(jī)的三種定價(jià)策略分析提示：?jiǎn)栴}第四節(jié)商品價(jià)格的心理策略1．撇脂定價(jià)策略又稱(chēng)高價(jià)策略，這種定價(jià)策略利用消費(fèi)者的求新、獵奇和追求時(shí)尚的心理，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，將價(jià)格定得很高，大大超出商品的實(shí)際價(jià)值，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)點(diǎn)：

高價(jià)能獲取高利潤(rùn)，可以盡快收回成本。

新產(chǎn)品上市消費(fèi)者缺乏對(duì)其理性認(rèn)識(shí)，較高定價(jià)塑造了優(yōu)質(zhì)形象。

擴(kuò)大了價(jià)格的調(diào)整余地，增強(qiáng)了價(jià)格適應(yīng)能力。缺點(diǎn)：價(jià)格大大高于價(jià)值，不利于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與擴(kuò)大。一、商品定價(jià)的心理策略第四節(jié)商品價(jià)格的心理策略1．撇脂定價(jià)策略又稱(chēng)高價(jià)策略，這種又稱(chēng)低價(jià)策略。這種定價(jià)策略利用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價(jià)廉的心理。先采取低價(jià)出售，借以迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，然后逐步滲透，逐步提高，最后把價(jià)格漲到一定高度的策略。2.滲透定價(jià)策略?xún)?yōu)點(diǎn)：

低價(jià)能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷(xiāo)量，從多銷(xiāo)中增加利潤(rùn)。

低價(jià)薄利，可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，有利于控制市場(chǎng)。缺點(diǎn)：投資的回收期限較長(zhǎng)。因此，生產(chǎn)能力較小的企業(yè)不宜采用。又稱(chēng)低價(jià)策略。這種定價(jià)策略利用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價(jià)廉的心理。先3.聲望定價(jià)策略是介于撇脂定價(jià)策略與滲透定價(jià)策略之間的一種定價(jià)策略。是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該種新產(chǎn)品所期望的支付價(jià)格，將其定在高價(jià)與低價(jià)之間，兼顧消費(fèi)者和生產(chǎn)者的利益，使兩者均滿(mǎn)意的價(jià)格策略使用聲望定價(jià)策略應(yīng)注意：

必須是具有較高聲望的企業(yè)或產(chǎn)品才能適用聲望定價(jià)策略。

價(jià)格水平不宜過(guò)高，要考慮消費(fèi)者的承受能力。3.聲望定價(jià)策略是介于撇脂定價(jià)策略與滲透定價(jià)策略之間的一種定4.零頭定價(jià)策略又稱(chēng)非整數(shù)定價(jià)策略或尾數(shù)定價(jià)策略。這種定價(jià)策略是企業(yè)將進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品制定一個(gè)帶有零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，是針對(duì)消費(fèi)者的求廉心理，有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。4.零頭定價(jià)策略又稱(chēng)非整數(shù)定價(jià)策略或尾數(shù)定價(jià)策略。這種定價(jià)策5.整數(shù)定價(jià)策略這種定價(jià)策略是把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶零頭。整數(shù)定價(jià)策略又稱(chēng)方便價(jià)格策略，是指企業(yè)有意識(shí)地將商品價(jià)格的尾數(shù)去掉，適用于某些價(jià)格特別高或特別低的商品。5.整數(shù)定價(jià)策略這種定價(jià)策略是把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶零頭6.習(xí)慣定價(jià)策略這種定價(jià)策略是按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理來(lái)制定價(jià)格。例如：生活中的飲料、食品7.招徠定價(jià)策略這種定價(jià)策略是指多品種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將一種或幾種商品的價(jià)格定的特別低或特別高，以招徠消費(fèi)者。注意：1.降價(jià)的商品是消費(fèi)者常用的，否則沒(méi)吸引力。2.經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多選購(gòu)機(jī)會(huì)。3.降價(jià)幅度要大，接近成本或低于成本。4.降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)5.降價(jià)品應(yīng)與因殘次而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)6.習(xí)慣定價(jià)策略這種定價(jià)策略是按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理來(lái)制定價(jià)格8.折價(jià)定價(jià)策略這是利用貨幣錯(cuò)覺(jué)的增值效應(yīng)，在制定商品的折價(jià)價(jià)格時(shí)，采取“花低價(jià)格買(mǎi)高價(jià)的商品”的宣傳手段。9.折扣定價(jià)策略這種策略是指在特定條件下，企業(yè)酌情調(diào)整商品的基本價(jià)格，以低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)給消費(fèi)者。8.折價(jià)定價(jià)策略這是利用貨幣錯(cuò)覺(jué)的增值效應(yīng)，在制定商品的折價(jià)【案例】

日本東京銀座“美佳”西服店，為了打開(kāi)銷(xiāo)路，采用“優(yōu)惠折扣價(jià)格”頗獲成功。該店規(guī)定:本店所有西服一律折價(jià)，第一天九折，第二天八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折……第十五、十六天打一折。開(kāi)始一兩天，顧客不多，大多是探聽(tīng)虛實(shí)，第三、四天逐漸增多，第五、六天人滿(mǎn)為患，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。以后，日日爆滿(mǎn)，不到“一折”期限，西服早已銷(xiāo)完。

分析：這是一則運(yùn)用成功的優(yōu)惠折扣價(jià)銷(xiāo)售法，它妙在抓住了消費(fèi)者的求實(shí)求廉心理，爭(zhēng)得了顧客，提高了市場(chǎng)占有率。

【案例】日本東京銀座“美佳”西服店，為了打開(kāi)銷(xiāo)路，采用“（一）商品降價(jià)的心理策略1．企業(yè)商品降價(jià)應(yīng)具備的基本條件第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商品的市場(chǎng)份額下降，不得不降價(jià)促銷(xiāo)，以提升市場(chǎng)占有率。第二，企業(yè)生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)主動(dòng)降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)份額。第三，消費(fèi)者注重該產(chǎn)品的實(shí)際性能與質(zhì)量，商品的社會(huì)象征意義不明顯。第四，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降價(jià)后仍對(duì)產(chǎn)品保持足夠的信任度。第五，消費(fèi)者在企業(yè)充分說(shuō)明商品降價(jià)的理由后，感到能夠接受降價(jià)商品，如企業(yè)搬遷或內(nèi)部裝潢等。

二、價(jià)格調(diào)整的心理策略（一）商品降價(jià)的心理策略1．企業(yè)商品降價(jià)應(yīng)具備的基本條件二確定何時(shí)降價(jià)是調(diào)節(jié)策略的一個(gè)難點(diǎn)，通常要綜合考慮企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品在市場(chǎng)生命周期所處的階段、銷(xiāo)售季節(jié)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等因素。（1）日用消耗品可不定期地進(jìn)行低價(jià)調(diào)整（2）季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品（3）彈性較小的產(chǎn)品（4）與節(jié)日相符合的產(chǎn)品（5）接近過(guò)期的產(chǎn)品2.降價(jià)調(diào)整的時(shí)機(jī)確定何時(shí)降價(jià)是調(diào)節(jié)策略的一個(gè)難點(diǎn)，通常要綜合考慮企業(yè)的實(shí)力、3.降價(jià)調(diào)整的方式（1）價(jià)格明降，標(biāo)價(jià)絕對(duì)下降（2）價(jià)格暗降，數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、回扣和津貼等形式（3）贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠券（4）提供優(yōu)惠或免費(fèi)售后服務(wù)3.降價(jià)調(diào)整的方式第一，消費(fèi)者對(duì)該品牌忠誠(chéng)度很高，是品牌的偏好者，一般不因價(jià)格上漲而輕易改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。第二，消費(fèi)者堅(jiān)信產(chǎn)品具有特殊的使用價(jià)值，或具有更優(yōu)越的性能，或有其他產(chǎn)品不能替代