發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式-定價與收益管理

2024/4/3發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式—定價與收益管理2024/4/2發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式—定價與收益管理1前言：老闆，怎麼算mywedding網(wǎng)站2前言：老闆，怎麼算mywedding網(wǎng)站2晶華酒店網(wǎng)站3晶華酒店網(wǎng)站3晶華酒店網(wǎng)站4晶華酒店網(wǎng)站4晶華酒店網(wǎng)站5晶華酒店網(wǎng)站5發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式――定價與收益管理5.1有效定價是財務(wù)成功的關(guān)鍵要素5.2定價策略之三大基礎(chǔ)5.3收益管理：是什麼？如何運(yùn)作？5.4服務(wù)業(yè)訂價之道德議題5.5實行服務(wù)定價策略6發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式――定價與收益管理5.1有效定價是財務(wù)成功的5.1有效定價是財務(wù)成功的

關(guān)鍵要素75.1有效定價是財務(wù)成功的

關(guān)鍵要素7什麼是營運(yùn)模式？行銷是唯一能為企業(yè)帶來收入的管理功能利用有效定價來達(dá)成：讓銷售成為收益藉此彌補(bǔ)成本為股東與顧客創(chuàng)造價值是一套邏輯，說明企業(yè)如何在適當(dāng)?shù)某杀鞠聜鬟_(dá)價值給顧客8什麼是營運(yùn)模式？行銷是唯一能為企業(yè)帶來收入的管理功能8並非所有的營運(yùn)模式都需要最終使用者負(fù)擔(dān)全部成本─可考慮第三方付款者：廣告商健康保險公司非營利事業(yè)的捐款者公共服務(wù)之稅收補(bǔ)貼有效的訂價策略希望能使收益極大化9並非所有的營運(yùn)模式都需要最終使用者負(fù)擔(dān)全部成本─可考慮第三方什麼使得服務(wù)定價策略不同且困難？相較於已製成品，很難計算服務(wù)流程或表現(xiàn)的財務(wù)成本。投入和產(chǎn)出之變異性—企業(yè)如何定義“服務(wù)的單位”並且建立定價基礎(chǔ)？顧客發(fā)覺許多企業(yè)的服務(wù)是難以評估的—他們付出了金錢，但到底得到什麼？時間是重點—當(dāng)服務(wù)相同時，服務(wù)傳遞較快速會讓顧客覺得較有價值透過實際或電子通路傳遞—或許讓知覺價值產(chǎn)生差異10什麼使得服務(wù)定價策略不同且困難？相較於已製成品，很難計算服務(wù)選擇定價目標(biāo)（表5.1）收益與獲利目標(biāo)尋找利潤填補(bǔ)成本刺激消費(fèi)和使用者基礎(chǔ)的目標(biāo)建立需求需求最大化最高產(chǎn)能利用率建立顧客基礎(chǔ)刺激對新服務(wù)的試用與採納建立市場佔有率/廣大客群今天賺三千元就好今天一定要賺到飽11選擇定價目標(biāo)（表5.1）收益與獲利目標(biāo)今天賺三千元就好今定價策略之三大基礎(chǔ)12定價策略之三大基礎(chǔ)12定價的三腳凳（圖5.1）定價策略成本競爭傳送給顧客的價值13定價的三腳凳（圖5.1）定價策略成本競爭傳送給顧客的價三種主要定價的方法成本基礎(chǔ)定價財務(wù)成本基礎(chǔ)制（問題：定義成本）作業(yè)成本基礎(chǔ)制成本分析的定價意涵競爭基礎(chǔ)定價監(jiān)控競爭者的定價策略（當(dāng)服務(wù)沒有太大差異時）何時減少價格競爭？誰是「價格領(lǐng)導(dǎo)者」？有某一家企業(yè)樹立榜樣嗎？價值基礎(chǔ)定價將價格與顧客認(rèn)定的價值相連結(jié)14三種主要定價的方法成本基礎(chǔ)定價14成本基礎(chǔ)定價即企圖補(bǔ)償成本再加上邊際利潤；其中包含傳統(tǒng)和作業(yè)基礎(chǔ)制的成本企業(yè)必須意識到競爭服務(wù)的價格，但與產(chǎn)品相比，服務(wù)的競爭價格較難比較價值基礎(chǔ)定價需反映扣除所有成本後的顧客淨(jìng)

利益15成本基礎(chǔ)定價即企圖補(bǔ)償成本再加上邊際利潤；其中包含傳統(tǒng)和作業(yè)成本基礎(chǔ)定價：傳統(tǒng)vs.作業(yè)基礎(chǔ)成本制傳統(tǒng)的成本方法注重費(fèi)用類別（隨意配置經(jīng)常費(fèi)用）可能導(dǎo)致為顧客所創(chuàng)造的價值減少ABC管理系統(tǒng)使費(fèi)用與產(chǎn)品／服務(wù)的多樣性、複雜性相互連結(jié)得到更正確的成本資訊顧客看待價格，關(guān)心的是帶來的價值而不是企業(yè)會花費(fèi)多少服務(wù)成本16成本基礎(chǔ)定價：傳統(tǒng)vs.作業(yè)基礎(chǔ)成本制傳統(tǒng)的成本方法16價值基礎(chǔ)定價：了解淨(jìng)價值（圖5.2）除非顧客認(rèn)為淨(jìng)價值為正，否則交易不會發(fā)生淨(jìng)價值=總知覺利益（毛價值）減掉總知覺成本（金錢、時間、生理／心理的努力）購買價格只是顧客所付出成本的一部分消費(fèi)者剩餘：「顧客實際支付的價錢」與「顧客願意付出以獲得預(yù)期利益的價錢」之間的差距知覺利益時間e努力知覺成本17價值基礎(chǔ)定價：了解淨(jìng)價值（圖5.2）除非顧客認(rèn)為淨(jìng)價值為價值基礎(chǔ)定價：提升淨(jìng)價值增加毛價值—所傳遞的利益增加核心產(chǎn)品的利益增加附屬服務(wù)管理價值知覺減少成本—與顧客相關(guān)的成本減少搜尋與使用服務(wù)的價格和／或其他財務(wù)上的成本減少用於評估、購買和使用服務(wù)的時間減少用於購買和使用服務(wù)的體力與心力減少顧客對時間、努力與成本的知覺18價值基礎(chǔ)定價：提升淨(jìng)價值增加毛價值—所傳遞的利益18價值基礎(chǔ)定價：提升毛價值的知覺降低不確定性服務(wù)保證利益導(dǎo)向的訂價—根據(jù)可以直接為顧客帶來利益的部分作定價固定訂價（服務(wù)提供之前，就先訂出一個固定價格）關(guān)係訂價非價格誘因針對購買量給予折扣針對購買多種服務(wù)給予折扣19價值基礎(chǔ)定價：提升毛價值的知覺降低不確定性19低成本領(lǐng)導(dǎo)策略說服顧客低價格並不一定就代表低品質(zhì)企業(yè)必須維持低成本以賺取利潤管理知覺價值策略協(xié)助顧客評估服務(wù)的品質(zhì)與價值拍賣式、動態(tài)式定價(願付價格WTP)20低成本領(lǐng)導(dǎo)策略20服務(wù)值多少：顧客知覺顧客支付的購買代價，還包含額外財務(wù)花費(fèi)和非財務(wù)成本額外的財務(wù)花費(fèi)購買服務(wù)的價格搜尋、購買、使用服務(wù)的相關(guān)費(fèi)用非財務(wù)成本時間成本生理成本心理成本感官成本（不悅的視覺、聽覺、感受、味道、氣味）21服務(wù)值多少：顧客知覺顧客支付的購買代價，還包含額外財務(wù)花費(fèi)和決定服務(wù)之總使用者成本（圖5.4）生理成本心理成本感官成本後續(xù)成本問題解決成本附帶費(fèi)用營運(yùn)成本購買時間成本財務(wù)成本*包含所有五種類型的成本購買與使用成本購後成本*搜尋成本*22決定服務(wù)之總使用者成本（圖5.4）生理成本心理成本感官成財務(wù)成本與非財務(wù)成本之間的取捨（圖5.5）你會選擇哪一家診所做X光檢測？（假設(shè)三間診所的技術(shù)相當(dāng)）A診所B診所C診所$45車程1小時可在三週可在三週前預(yù)約營業(yè)時間：週一到週五，上午九點到下午五點預(yù)估等候時間：約兩小時$85車程15分鐘可在一週前預(yù)約營業(yè)時間：週一到週五，上午八點到晚上十點預(yù)估等候時間：30到40分鐘$125辦公室（或?qū)W校）附近可在一天前預(yù)約營業(yè)時間：週一到週六，上午八點到晚上十點只看約診預(yù)估等候時間：0到15分鐘23財務(wù)成本與非財務(wù)成本之間的取捨（圖5.5）你會選擇哪一家藉由減少服務(wù)中非財務(wù)成本來增加淨(jìng)價值減少每一階段的服務(wù)時間成本降低顧客心理負(fù)擔(dān)藉由刪除或重新設(shè)計，將流程中令人不悅或是不方便的步驟加以改善消除顧客可能產(chǎn)生的體力消耗減少不愉快的感官成本不悅的視覺、聽覺、感受、味道、氣味24藉由減少服務(wù)中非財務(wù)成本來增加淨(jìng)價值減少每一階段的服務(wù)時間成收益管理：是什麼？以及如何

運(yùn)作？25收益管理：是什麼？以及如何

運(yùn)作？25收益管理在既定時間點，將產(chǎn)能善加利用以使利潤最大化針對不同市場區(qū)隔預(yù)測需求，界定價格區(qū)間(bucket)，價格不敏感區(qū)間訂高價格，次級敏感區(qū)間訂定低價格收益管理如何運(yùn)作為高收益型的顧客儲存產(chǎn)能固定產(chǎn)能、高固定成本、不易儲存、需求變動不確定、顧客對價格敏感根據(jù)競爭者定價進(jìn)行收益管理26收益管理在既定時間點，將產(chǎn)能善加利用以使利潤最大化26在固定時間內(nèi)利用產(chǎn)能來

最大化收益價格客製化相同的產(chǎn)品，根據(jù)不同的價值區(qū)隔來做為訂價的基礎(chǔ)有利於動態(tài)市場針對不同的使用時間、彈性或其他因素的價格敏感度來設(shè)計不同的價格水準(zhǔn)收益管理利用數(shù)學(xué)模式分析歷史資料並且，利用即時的資訊下決定不同的價格水準(zhǔn)該定價多少每個價格水準(zhǔn)該分配多少服務(wù)單位27在固定時間內(nèi)利用產(chǎn)能來

最大化收益價格客製化27價格彈性（圖5.6）DeDeDiDi

單位服務(wù)價格需求量De：對服務(wù)的需求具有價格彈性。價格的微小變動會導(dǎo)致需求水準(zhǔn)的顯著變動。Di：對服務(wù)的需求具有價格無彈性。大幅度的價格變動對服務(wù)的需求量幾乎沒有影響。價格無彈性價格彈性28價格彈性（圖5.6）DeDeDiDi單位服務(wù)價格需求量設(shè)計費(fèi)率隔離(ratefences)價格客製化：相同產(chǎn)品不同費(fèi)用實體隔離依據(jù)不同價格提供不同有形產(chǎn)品非實體隔離依據(jù)消費(fèi)量、交易和購買者特性區(qū)隔(表6-2)29設(shè)計費(fèi)率隔離(ratefences)29常見的隔離費(fèi)率類型(1)（表5.2）隔離費(fèi)率實例實體隔離（產(chǎn)品相關(guān)）基本產(chǎn)品機(jī)艙等級（商務(wù)艙／經(jīng)濟(jì)艙）房間大小與陳設(shè) 戲院裡座位位置 設(shè)施飯店免費(fèi)早餐與機(jī)場接送 免費(fèi)提供高爾夫球車 服務(wù)水準(zhǔn)優(yōu)先處理、獨立的入住登記櫃檯提高行李載重量限制服務(wù)專線專門會計管理團(tuán)隊 30常見的隔離費(fèi)率類型(1)（表5.2）隔離費(fèi)率實例實體隔常見的隔離費(fèi)率類型(2)（表5.2）非實體隔離交易特徵預(yù)約時間事先訂購要求班機(jī)起飛前兩週必須付清所有費(fèi)用 預(yù)約地點同一航線在不同國家有不同價格票券使用彈性取消或更改預(yù)約的懲罰條款（最高可能無法退費(fèi)）訂位費(fèi)用無法退還 31常見的隔離費(fèi)率類型(2)（表5.2）非實體隔離交易特徵常見的隔離費(fèi)率類型(3)（表5.2）非實體隔離消費(fèi)特徵使用時間或期限早起用餐者（尤其在六點以前）飛機(jī)、飯店或預(yù)約租車需在周末夜晚住宿停留

入住時間至少五個晚上 消費(fèi)地點票價根據(jù)起航地點定價，尤其是國際航班根據(jù)地點定價（市中心vs市郊） 32常見的隔離費(fèi)率類型(3)（表5.2）非實體隔離消費(fèi)特徵常見的隔離費(fèi)率類型(4)（表5.2）非實體隔離購買者特徵消費(fèi)頻率與消費(fèi)量忠誠的會員可獲得優(yōu)惠價、折扣、或是額外利益購買者身分針對孩童、學(xué)生、老年人給予折扣 針對團(tuán)體中的份子（例如校友） 顧客人數(shù)多寡根據(jù)人數(shù)給予團(tuán)體折扣33常見的隔離費(fèi)率類型(4)（表5.2）非實體隔離購買者特需求曲線與定價區(qū)間（圖5.7）每個機(jī)位價格頭等艙產(chǎn)能經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)能機(jī)位的需求頭等艙全額經(jīng)濟(jì)艙(沒有限制)一週之前預(yù)訂一週之前預(yù)訂，週末夜晚停留一週之前預(yù)訂，週末夜晚停留三週以前預(yù)訂，週末夜晚停留，不能變更，不能退票

透過合作聯(lián)盟或網(wǎng)路作最後銷售，不能退費(fèi)三週以前預(yù)訂，週末夜晚停留，100美元的變更費(fèi)用備註：陰影部份為消費(fèi)者剩餘（區(qū)隔定價的目標(biāo)即是將該部分極小化）34需求曲線與定價區(qū)間（圖5.7）每個機(jī)位價格頭等艙產(chǎn)能經(jīng)濟(jì)4.7服務(wù)業(yè)訂價之道德議題354.7服務(wù)業(yè)訂價之道德議題35定價的道德考量當(dāng)服務(wù)難以評估或無法觀察到服務(wù)績效時，顧客是易受傷害的許多服務(wù)定價過於複雜難以了解計算服務(wù)的總成本是困難的價格推廣上的不公平和錯誤表達(dá)廣告的誤導(dǎo)隱藏價格太多規(guī)則和規(guī)定(索求無度)顧客感覺被限制和剝削當(dāng)要轉(zhuǎn)換時會受到不合理的懲罰36定價的道德考量當(dāng)服務(wù)難以評估或無法觀察到服務(wù)績效時，顧客是易設(shè)計公平的收益管理策略設(shè)計清楚、符合邏輯且公平的價目表與價格藩籬設(shè)定高的公定價格，並以隔離價格作為折扣對消費(fèi)者進(jìn)行收益管理的溝通使用搭售的方式來隱藏折扣關(guān)心忠誠顧客超額預(yù)約的服務(wù)補(bǔ)救37設(shè)計公平的收益管理策略設(shè)計清楚、符合邏輯且公平的價目表與價5.5實行服務(wù)定價策略385.5實行服務(wù)定價策略38定價策略需考慮之議題（表5.3）該收多少？定價的基礎(chǔ)為何？收款者是誰？何處付款？何時付款？如何付款？如何對目標(biāo)市場溝通價格？39定價策略需考慮之議題（表5.3）該收多少？39執(zhí)行定價策略(1)該收多少？三腳凳定價模式提供了相當(dāng)實用的分析觀點設(shè)計一具體圖像需要考慮利弊、道德問題定價的基礎(chǔ)為何？（如何定義服務(wù)的單位？）完成特定服務(wù)件數(shù)、服務(wù)的入場許可、時間基礎(chǔ)、服務(wù)的財務(wù)價值（例如：傭金）、實體資源的消耗（例如：食物和飲料）產(chǎn)品組合定價折扣40執(zhí)行定價策略(1)該收多少？40執(zhí)行定價策略(2)收款者是誰？服務(wù)提供者或?qū)ｉT的中間商直接和間接的管道何處付款？透過座落於方便地點的中間商郵寄匯款或銀行轉(zhuǎn)帳何時付款？使用前服務(wù)完成後立即付款41執(zhí)行定價策略(2)收款者是誰？41健康俱樂部的付費(fèi)時機(jī)分析(RI6.1)到訪健康俱樂部的頻率年費(fèi)方案

半年費(fèi)用方案

到訪健康俱樂部的頻率時間軸

季費(fèi)方案

時間軸月費(fèi)方案Source:JohnGourvilleandDilipSoman,“PricingandthePsychologyofConsumption,”HarvardBusinessReview,September2002,90-96.42健康俱樂部的付費(fèi)時機(jī)分析(RI6.1)到訪健康俱年費(fèi)方案執(zhí)行定價策略(3)如何付款？現(xiàn)金代幣儲值卡電子基金傳送信用卡（借或貸）優(yōu)惠券第三方支付？如何對目標(biāo)市場溝通價格？和競爭者間的相對

價格保證價格是準(zhǔn)確與合理的43執(zhí)行定價策略(3)如何付款？如何對目標(biāo)市場溝通價格？43第五章總結(jié)：發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式(1)定價目標(biāo)需包含產(chǎn)生收益和利潤建立需求發(fā)展顧客基礎(chǔ)三種主要的服務(wù)定價方法成本基礎(chǔ)定價競爭基礎(chǔ)定價價值基礎(chǔ)定價44第五章總結(jié)：發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式(1)定價目標(biāo)需包含44第五章總結(jié)：發(fā)展