發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式-定價(jià)與收益管理

2024/4/3發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式—定價(jià)與收益管理2024/4/2發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式—定價(jià)與收益管理1前言：老闆，怎麼算mywedding網(wǎng)站2前言：老闆，怎麼算mywedding網(wǎng)站2晶華酒店網(wǎng)站3晶華酒店網(wǎng)站3晶華酒店網(wǎng)站4晶華酒店網(wǎng)站4晶華酒店網(wǎng)站5晶華酒店網(wǎng)站5發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式――定價(jià)與收益管理5.1有效定價(jià)是財(cái)務(wù)成功的關(guān)鍵要素5.2定價(jià)策略之三大基礎(chǔ)5.3收益管理：是什麼？如何運(yùn)作？5.4服務(wù)業(yè)訂價(jià)之道德議題5.5實(shí)行服務(wù)定價(jià)策略6發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式――定價(jià)與收益管理5.1有效定價(jià)是財(cái)務(wù)成功的5.1有效定價(jià)是財(cái)務(wù)成功的

關(guān)鍵要素75.1有效定價(jià)是財(cái)務(wù)成功的

關(guān)鍵要素7什麼是營(yíng)運(yùn)模式？行銷是唯一能為企業(yè)帶來(lái)收入的管理功能利用有效定價(jià)來(lái)達(dá)成：讓銷售成為收益藉此彌補(bǔ)成本為股東與顧客創(chuàng)造價(jià)值是一套邏輯，說(shuō)明企業(yè)如何在適當(dāng)?shù)某杀鞠聜鬟_(dá)價(jià)值給顧客8什麼是營(yíng)運(yùn)模式？行銷是唯一能為企業(yè)帶來(lái)收入的管理功能8並非所有的營(yíng)運(yùn)模式都需要最終使用者負(fù)擔(dān)全部成本─可考慮第三方付款者：廣告商健康保險(xiǎn)公司非營(yíng)利事業(yè)的捐款者公共服務(wù)之稅收補(bǔ)貼有效的訂價(jià)策略希望能使收益極大化9並非所有的營(yíng)運(yùn)模式都需要最終使用者負(fù)擔(dān)全部成本─可考慮第三方什麼使得服務(wù)定價(jià)策略不同且困難？相較於已製成品，很難計(jì)算服務(wù)流程或表現(xiàn)的財(cái)務(wù)成本。投入和產(chǎn)出之變異性—企業(yè)如何定義“服務(wù)的單位”並且建立定價(jià)基礎(chǔ)？顧客發(fā)覺許多企業(yè)的服務(wù)是難以評(píng)估的—他們付出了金錢，但到底得到什麼？時(shí)間是重點(diǎn)—當(dāng)服務(wù)相同時(shí)，服務(wù)傳遞較快速會(huì)讓顧客覺得較有價(jià)值透過(guò)實(shí)際或電子通路傳遞—或許讓知覺價(jià)值產(chǎn)生差異10什麼使得服務(wù)定價(jià)策略不同且困難？相較於已製成品，很難計(jì)算服務(wù)選擇定價(jià)目標(biāo)（表5.1）收益與獲利目標(biāo)尋找利潤(rùn)填補(bǔ)成本刺激消費(fèi)和使用者基礎(chǔ)的目標(biāo)建立需求需求最大化最高產(chǎn)能利用率建立顧客基礎(chǔ)刺激對(duì)新服務(wù)的試用與採(cǎi)納建立市場(chǎng)佔(zhàn)有率/廣大客群今天賺三千元就好今天一定要賺到飽11選擇定價(jià)目標(biāo)（表5.1）收益與獲利目標(biāo)今天賺三千元就好今定價(jià)策略之三大基礎(chǔ)12定價(jià)策略之三大基礎(chǔ)12定價(jià)的三腳凳（圖5.1）定價(jià)策略成本競(jìng)爭(zhēng)傳送給顧客的價(jià)值13定價(jià)的三腳凳（圖5.1）定價(jià)策略成本競(jìng)爭(zhēng)傳送給顧客的價(jià)三種主要定價(jià)的方法成本基礎(chǔ)定價(jià)財(cái)務(wù)成本基礎(chǔ)制（問(wèn)題：定義成本）作業(yè)成本基礎(chǔ)制成本分析的定價(jià)意涵競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)定價(jià)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略（當(dāng)服務(wù)沒有太大差異時(shí)）何時(shí)減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？誰(shuí)是「價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者」？有某一家企業(yè)樹立榜樣嗎？?jī)r(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)將價(jià)格與顧客認(rèn)定的價(jià)值相連結(jié)14三種主要定價(jià)的方法成本基礎(chǔ)定價(jià)14成本基礎(chǔ)定價(jià)即企圖補(bǔ)償成本再加上邊際利潤(rùn)；其中包含傳統(tǒng)和作業(yè)基礎(chǔ)制的成本企業(yè)必須意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的價(jià)格，但與產(chǎn)品相比，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格較難比較價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)需反映扣除所有成本後的顧客淨(jìng)

利益15成本基礎(chǔ)定價(jià)即企圖補(bǔ)償成本再加上邊際利潤(rùn)；其中包含傳統(tǒng)和作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)：傳統(tǒng)vs.作業(yè)基礎(chǔ)成本制傳統(tǒng)的成本方法注重費(fèi)用類別（隨意配置經(jīng)常費(fèi)用）可能導(dǎo)致為顧客所創(chuàng)造的價(jià)值減少ABC管理系統(tǒng)使費(fèi)用與產(chǎn)品／服務(wù)的多樣性、複雜性相互連結(jié)得到更正確的成本資訊顧客看待價(jià)格，關(guān)心的是帶來(lái)的價(jià)值而不是企業(yè)會(huì)花費(fèi)多少服務(wù)成本16成本基礎(chǔ)定價(jià)：傳統(tǒng)vs.作業(yè)基礎(chǔ)成本制傳統(tǒng)的成本方法16價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)：了解淨(jìng)價(jià)值（圖5.2）除非顧客認(rèn)為淨(jìng)價(jià)值為正，否則交易不會(huì)發(fā)生淨(jìng)價(jià)值=總知覺利益（毛價(jià)值）減掉總知覺成本（金錢、時(shí)間、生理／心理的努力）購(gòu)買價(jià)格只是顧客所付出成本的一部分消費(fèi)者剩餘：「顧客實(shí)際支付的價(jià)錢」與「顧客願(yuàn)意付出以獲得預(yù)期利益的價(jià)錢」之間的差距知覺利益時(shí)間e努力知覺成本17價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)：了解淨(jìng)價(jià)值（圖5.2）除非顧客認(rèn)為淨(jìng)價(jià)值為價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)：提升淨(jìng)價(jià)值增加毛價(jià)值—所傳遞的利益增加核心產(chǎn)品的利益增加附屬服務(wù)管理價(jià)值知覺減少成本—與顧客相關(guān)的成本減少搜尋與使用服務(wù)的價(jià)格和／或其他財(cái)務(wù)上的成本減少用於評(píng)估、購(gòu)買和使用服務(wù)的時(shí)間減少用於購(gòu)買和使用服務(wù)的體力與心力減少顧客對(duì)時(shí)間、努力與成本的知覺18價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)：提升淨(jìng)價(jià)值增加毛價(jià)值—所傳遞的利益18價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)：提升毛價(jià)值的知覺降低不確定性服務(wù)保證利益導(dǎo)向的訂價(jià)—根據(jù)可以直接為顧客帶來(lái)利益的部分作定價(jià)固定訂價(jià)（服務(wù)提供之前，就先訂出一個(gè)固定價(jià)格）關(guān)係訂價(jià)非價(jià)格誘因針對(duì)購(gòu)買量給予折扣針對(duì)購(gòu)買多種服務(wù)給予折扣19價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)：提升毛價(jià)值的知覺降低不確定性19低成本領(lǐng)導(dǎo)策略說(shuō)服顧客低價(jià)格並不一定就代表低品質(zhì)企業(yè)必須維持低成本以賺取利潤(rùn)管理知覺價(jià)值策略協(xié)助顧客評(píng)估服務(wù)的品質(zhì)與價(jià)值拍賣式、動(dòng)態(tài)式定價(jià)(願(yuàn)付價(jià)格WTP)20低成本領(lǐng)導(dǎo)策略20服務(wù)值多少：顧客知覺顧客支付的購(gòu)買代價(jià)，還包含額外財(cái)務(wù)花費(fèi)和非財(cái)務(wù)成本額外的財(cái)務(wù)花費(fèi)購(gòu)買服務(wù)的價(jià)格搜尋、購(gòu)買、使用服務(wù)的相關(guān)費(fèi)用非財(cái)務(wù)成本時(shí)間成本生理成本心理成本感官成本（不悅的視覺、聽覺、感受、味道、氣味）21服務(wù)值多少：顧客知覺顧客支付的購(gòu)買代價(jià)，還包含額外財(cái)務(wù)花費(fèi)和決定服務(wù)之總使用者成本（圖5.4）生理成本心理成本感官成本後續(xù)成本問(wèn)題解決成本附帶費(fèi)用營(yíng)運(yùn)成本購(gòu)買時(shí)間成本財(cái)務(wù)成本*包含所有五種類型的成本購(gòu)買與使用成本購(gòu)後成本*搜尋成本*22決定服務(wù)之總使用者成本（圖5.4）生理成本心理成本感官成財(cái)務(wù)成本與非財(cái)務(wù)成本之間的取捨（圖5.5）你會(huì)選擇哪一家診所做X光檢測(cè)？（假設(shè)三間診所的技術(shù)相當(dāng)）A診所B診所C診所$45車程1小時(shí)可在三週可在三週前預(yù)約營(yíng)業(yè)時(shí)間：週一到週五，上午九點(diǎn)到下午五點(diǎn)預(yù)估等候時(shí)間：約兩小時(shí)$85車程15分鐘可在一週前預(yù)約營(yíng)業(yè)時(shí)間：週一到週五，上午八點(diǎn)到晚上十點(diǎn)預(yù)估等候時(shí)間：30到40分鐘$125辦公室（或?qū)W校）附近可在一天前預(yù)約營(yíng)業(yè)時(shí)間：週一到週六，上午八點(diǎn)到晚上十點(diǎn)只看約診預(yù)估等候時(shí)間：0到15分鐘23財(cái)務(wù)成本與非財(cái)務(wù)成本之間的取捨（圖5.5）你會(huì)選擇哪一家藉由減少服務(wù)中非財(cái)務(wù)成本來(lái)增加淨(jìng)價(jià)值減少每一階段的服務(wù)時(shí)間成本降低顧客心理負(fù)擔(dān)藉由刪除或重新設(shè)計(jì)，將流程中令人不悅或是不方便的步驟加以改善消除顧客可能產(chǎn)生的體力消耗減少不愉快的感官成本不悅的視覺、聽覺、感受、味道、氣味24藉由減少服務(wù)中非財(cái)務(wù)成本來(lái)增加淨(jìng)價(jià)值減少每一階段的服務(wù)時(shí)間成收益管理：是什麼？以及如何

運(yùn)作？25收益管理：是什麼？以及如何

運(yùn)作？25收益管理在既定時(shí)間點(diǎn)，將產(chǎn)能善加利用以使利潤(rùn)最大化針對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)隔預(yù)測(cè)需求，界定價(jià)格區(qū)間(bucket)，價(jià)格不敏感區(qū)間訂高價(jià)格，次級(jí)敏感區(qū)間訂定低價(jià)格收益管理如何運(yùn)作為高收益型的顧客儲(chǔ)存產(chǎn)能固定產(chǎn)能、高固定成本、不易儲(chǔ)存、需求變動(dòng)不確定、顧客對(duì)價(jià)格敏感根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)進(jìn)行收益管理26收益管理在既定時(shí)間點(diǎn)，將產(chǎn)能善加利用以使利潤(rùn)最大化26在固定時(shí)間內(nèi)利用產(chǎn)能來(lái)

最大化收益價(jià)格客製化相同的產(chǎn)品，根據(jù)不同的價(jià)值區(qū)隔來(lái)做為訂價(jià)的基礎(chǔ)有利於動(dòng)態(tài)市場(chǎng)針對(duì)不同的使用時(shí)間、彈性或其他因素的價(jià)格敏感度來(lái)設(shè)計(jì)不同的價(jià)格水準(zhǔn)收益管理利用數(shù)學(xué)模式分析歷史資料並且，利用即時(shí)的資訊下決定不同的價(jià)格水準(zhǔn)該定價(jià)多少每個(gè)價(jià)格水準(zhǔn)該分配多少服務(wù)單位27在固定時(shí)間內(nèi)利用產(chǎn)能來(lái)

最大化收益價(jià)格客製化27價(jià)格彈性（圖5.6）DeDeDiDi

單位服務(wù)價(jià)格需求量De：對(duì)服務(wù)的需求具有價(jià)格彈性。價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致需求水準(zhǔn)的顯著變動(dòng)。Di：對(duì)服務(wù)的需求具有價(jià)格無(wú)彈性。大幅度的價(jià)格變動(dòng)對(duì)服務(wù)的需求量幾乎沒有影響。價(jià)格無(wú)彈性價(jià)格彈性28價(jià)格彈性（圖5.6）DeDeDiDi單位服務(wù)價(jià)格需求量設(shè)計(jì)費(fèi)率隔離(ratefences)價(jià)格客製化：相同產(chǎn)品不同費(fèi)用實(shí)體隔離依據(jù)不同價(jià)格提供不同有形產(chǎn)品非實(shí)體隔離依據(jù)消費(fèi)量、交易和購(gòu)買者特性區(qū)隔(表6-2)29設(shè)計(jì)費(fèi)率隔離(ratefences)29常見的隔離費(fèi)率類型(1)（表5.2）隔離費(fèi)率實(shí)例實(shí)體隔離（產(chǎn)品相關(guān)）基本產(chǎn)品機(jī)艙等級(jí)（商務(wù)艙／經(jīng)濟(jì)艙）房間大小與陳設(shè) 戲院裡座位位置 設(shè)施飯店免費(fèi)早餐與機(jī)場(chǎng)接送 免費(fèi)提供高爾夫球車 服務(wù)水準(zhǔn)優(yōu)先處理、獨(dú)立的入住登記櫃檯提高行李載重量限制服務(wù)專線專門會(huì)計(jì)管理團(tuán)隊(duì) 30常見的隔離費(fèi)率類型(1)（表5.2）隔離費(fèi)率實(shí)例實(shí)體隔常見的隔離費(fèi)率類型(2)（表5.2）非實(shí)體隔離交易特徵預(yù)約時(shí)間事先訂購(gòu)要求班機(jī)起飛前兩週必須付清所有費(fèi)用 預(yù)約地點(diǎn)同一航線在不同國(guó)家有不同價(jià)格票券使用彈性取消或更改預(yù)約的懲罰條款（最高可能無(wú)法退費(fèi)）訂位費(fèi)用無(wú)法退還 31常見的隔離費(fèi)率類型(2)（表5.2）非實(shí)體隔離交易特徵常見的隔離費(fèi)率類型(3)（表5.2）非實(shí)體隔離消費(fèi)特徵使用時(shí)間或期限早起用餐者（尤其在六點(diǎn)以前）飛機(jī)、飯店或預(yù)約租車需在周末夜晚住宿停留

入住時(shí)間至少五個(gè)晚上 消費(fèi)地點(diǎn)票價(jià)根據(jù)起航地點(diǎn)定價(jià)，尤其是國(guó)際航班根據(jù)地點(diǎn)定價(jià)（市中心vs市郊） 32常見的隔離費(fèi)率類型(3)（表5.2）非實(shí)體隔離消費(fèi)特徵常見的隔離費(fèi)率類型(4)（表5.2）非實(shí)體隔離購(gòu)買者特徵消費(fèi)頻率與消費(fèi)量忠誠(chéng)的會(huì)員可獲得優(yōu)惠價(jià)、折扣、或是額外利益購(gòu)買者身分針對(duì)孩童、學(xué)生、老年人給予折扣 針對(duì)團(tuán)體中的份子（例如校友） 顧客人數(shù)多寡根據(jù)人數(shù)給予團(tuán)體折扣33常見的隔離費(fèi)率類型(4)（表5.2）非實(shí)體隔離購(gòu)買者特需求曲線與定價(jià)區(qū)間（圖5.7）每個(gè)機(jī)位價(jià)格頭等艙產(chǎn)能經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)能機(jī)位的需求頭等艙全額經(jīng)濟(jì)艙(沒有限制)一週之前預(yù)訂一週之前預(yù)訂，週末夜晚停留一週之前預(yù)訂，週末夜晚停留三週以前預(yù)訂，週末夜晚停留，不能變更，不能退票

透過(guò)合作聯(lián)盟或網(wǎng)路作最後銷售，不能退費(fèi)三週以前預(yù)訂，週末夜晚停留，100美元的變更費(fèi)用備註：陰影部份為消費(fèi)者剩餘（區(qū)隔定價(jià)的目標(biāo)即是將該部分極小化）34需求曲線與定價(jià)區(qū)間（圖5.7）每個(gè)機(jī)位價(jià)格頭等艙產(chǎn)能經(jīng)濟(jì)4.7服務(wù)業(yè)訂價(jià)之道德議題354.7服務(wù)業(yè)訂價(jià)之道德議題35定價(jià)的道德考量當(dāng)服務(wù)難以評(píng)估或無(wú)法觀察到服務(wù)績(jī)效時(shí)，顧客是易受傷害的許多服務(wù)定價(jià)過(guò)於複雜難以了解計(jì)算服務(wù)的總成本是困難的價(jià)格推廣上的不公平和錯(cuò)誤表達(dá)廣告的誤導(dǎo)隱藏價(jià)格太多規(guī)則和規(guī)定(索求無(wú)度)顧客感覺被限制和剝削當(dāng)要轉(zhuǎn)換時(shí)會(huì)受到不合理的懲罰36定價(jià)的道德考量當(dāng)服務(wù)難以評(píng)估或無(wú)法觀察到服務(wù)績(jī)效時(shí)，顧客是易設(shè)計(jì)公平的收益管理策略設(shè)計(jì)清楚、符合邏輯且公平的價(jià)目表與價(jià)格藩籬設(shè)定高的公定價(jià)格，並以隔離價(jià)格作為折扣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行收益管理的溝通使用搭售的方式來(lái)隱藏折扣關(guān)心忠誠(chéng)顧客超額預(yù)約的服務(wù)補(bǔ)救37設(shè)計(jì)公平的收益管理策略設(shè)計(jì)清楚、符合邏輯且公平的價(jià)目表與價(jià)5.5實(shí)行服務(wù)定價(jià)策略385.5實(shí)行服務(wù)定價(jià)策略38定價(jià)策略需考慮之議題（表5.3）該收多少？定價(jià)的基礎(chǔ)為何？收款者是誰(shuí)？何處付款？何時(shí)付款？如何付款？如何對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)溝通價(jià)格？39定價(jià)策略需考慮之議題（表5.3）該收多少？39執(zhí)行定價(jià)策略(1)該收多少？三腳凳定價(jià)模式提供了相當(dāng)實(shí)用的分析觀點(diǎn)設(shè)計(jì)一具體圖像需要考慮利弊、道德問(wèn)題定價(jià)的基礎(chǔ)為何？（如何定義服務(wù)的單位？）完成特定服務(wù)件數(shù)、服務(wù)的入場(chǎng)許可、時(shí)間基礎(chǔ)、服務(wù)的財(cái)務(wù)價(jià)值（例如：傭金）、實(shí)體資源的消耗（例如：食物和飲料）產(chǎn)品組合定價(jià)折扣40執(zhí)行定價(jià)策略(1)該收多少？40執(zhí)行定價(jià)策略(2)收款者是誰(shuí)？服務(wù)提供者或?qū)ｉT的中間商直接和間接的管道何處付款？透過(guò)座落於方便地點(diǎn)的中間商郵寄匯款或銀行轉(zhuǎn)帳何時(shí)付款？使用前服務(wù)完成後立即付款41執(zhí)行定價(jià)策略(2)收款者是誰(shuí)？41健康俱樂(lè)部的付費(fèi)時(shí)機(jī)分析(RI6.1)到訪健康俱樂(lè)部的頻率年費(fèi)方案

半年費(fèi)用方案

到訪健康俱樂(lè)部的頻率時(shí)間軸

季費(fèi)方案

時(shí)間軸月費(fèi)方案Source:JohnGourvilleandDilipSoman,“PricingandthePsychologyofConsumption,”HarvardBusinessReview,September2002,90-96.42健康俱樂(lè)部的付費(fèi)時(shí)機(jī)分析(RI6.1)到訪健康俱年費(fèi)方案執(zhí)行定價(jià)策略(3)如何付款？現(xiàn)金代幣儲(chǔ)值卡電子基金傳送信用卡（借或貸）優(yōu)惠券第三方支付？如何對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)溝通價(jià)格？和競(jìng)爭(zhēng)者間的相對(duì)

價(jià)格保證價(jià)格是準(zhǔn)確與合理的43執(zhí)行定價(jià)策略(3)如何付款？如何對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)溝通價(jià)格？43第五章總結(jié)：發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式(1)定價(jià)目標(biāo)需包含產(chǎn)生收益和利潤(rùn)建立需求發(fā)展顧客基礎(chǔ)三種主要的服務(wù)定價(jià)方法成本基礎(chǔ)定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)定價(jià)價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)44第五章總結(jié)：發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式(1)定價(jià)目標(biāo)需包含44第五章總結(jié)：發(fā)展