吳健安市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第七章

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)?第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)?1第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)本章結(jié)構(gòu)提示?第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)?2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。?學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。?3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)四、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)?第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、信息含義?4一、信息的含義從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類(lèi)。?一、信息的含義從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方5二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性?二、信息的功能與特征信息的一般功能信息的一般特征?6三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。目的性及時(shí)性準(zhǔn)確性系統(tǒng)性（橫向和縱向）廣泛性?三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（Market7四、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研決策分析營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)?四、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通分配信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部8第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法案例?第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義?9一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息。?一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（MarketingRese10二、市場(chǎng)調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合；3．有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。?二、市場(chǎng)調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；?11三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型

探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研?三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型探測(cè)性調(diào)研?12四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容?四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容?13五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論?五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與擬定調(diào)收集分析提出?14六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類(lèi)型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取?六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類(lèi)型抽樣整群抽樣判斷抽樣15收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；2．觀察調(diào)查；3．實(shí)驗(yàn)法；4．詢(xún)問(wèn)調(diào)查。?收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；?16第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法?第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量?17一、市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量?一、市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)?18不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)?不同層次的市場(chǎng)10%潛有效市場(chǎng)合格有效10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透19市場(chǎng)需求［1］某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。?市場(chǎng)需求［1］某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平20市場(chǎng)需求［2］市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求?市場(chǎng)需求［2］市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用21市場(chǎng)需求［3］市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）?市場(chǎng)需求［3］市場(chǎng)潛量行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰22企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比，而營(yíng)銷(xiāo)努力又與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出成正比：?企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。?23企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：?企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出所取得的效果不同，以24公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。企業(yè)潛量即公司銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。?公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)25二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量（三）估計(jì)行業(yè)銷(xiāo)售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率?二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量?26三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念（二）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法（三）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法（四）專(zhuān)家意見(jiàn)法（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法（六）時(shí)間序列分析法（七）直線(xiàn)趨勢(shì)法（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法?三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念?27市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。?市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的28市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法即分別收集銷(xiāo)售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見(jiàn)，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。?市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法?29專(zhuān)家意見(jiàn)法小組討論法單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法特爾菲法市場(chǎng)試驗(yàn)法多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。?專(zhuān)家意見(jiàn)法?30時(shí)間序列分析法即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要有2種模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E?時(shí)間序列分析法?31直線(xiàn)趨勢(shì)法運(yùn)用最小平方法，以直線(xiàn)斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為：

y＝a+bx統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。?直線(xiàn)趨勢(shì)法?32本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過(guò)去與現(xiàn)實(shí)信息市場(chǎng)預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)未來(lái)信息決策者?本章結(jié)構(gòu)提示良好科學(xué)有用MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方33Thankyou!?Thankyou!?34安全生產(chǎn)日日好，員工生活步步高。4月-244月-24Wednesday,April3,2024文明施工，安全生產(chǎn)。00:41:4100:41:4100:414/3/202412:41:41AM質(zhì)量不光由生產(chǎn)者決定，更應(yīng)由顧客決定。4月-2400:41:4100:41Apr-2403-Apr-24抓好安全生產(chǎn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。00:41:4100:41:4100:41Wednesday,April3,2024善待別人就是善待自已。4月-244月-2400:41:4100:41:41April3,2024疏忽一時(shí)，痛苦一世。2024年4月3日12:41上午4月-244月-24安全生產(chǎn)你管我管，大家管才平安，事故隱患你查我查，人人查方安全。03四月202412:41:41上午00:41:414月-24持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)是企業(yè)永恒的目標(biāo)。四月2412:41上午4月-2400:41April3,2024精打細(xì)算降成本,千方百計(jì)提效益。2024/4/30:41:4100:41:4103April2024全力生產(chǎn)，注意安全。12:41:41上午12:41上午00: