工商管理市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃環(huán)境分析

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1課程概覽市場營銷學第一篇認識營銷管理第二篇分析營銷機會第三篇制定營銷戰(zhàn)略第四篇設(shè)計營銷策略第五篇展望營銷趨勢第1章市場與市場營銷第2章市場營銷環(huán)境分析第3章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2目錄目錄3.13.23.33.43營銷戰(zhàn)略的含義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系3.14現(xiàn)實性全局性適應(yīng)性創(chuàng)新性競爭性和風險性指導性長遠性企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略是人們有意識、有目的制定的計劃，反映了人們對未來行動的預期與主觀愿望，并且包括了一系列(或整套)的決策或行動方式。市場營銷戰(zhàn)略則是企業(yè)戰(zhàn)略體系的一個重要組成部分，是指企業(yè)為實現(xiàn)其整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，在充分預測和把握企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對企業(yè)全局性和長期性思考下所做的市場營銷計劃。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的含義及特征營銷戰(zhàn)略的含義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系3.15營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略計劃組織執(zhí)行執(zhí)行衡量結(jié)果診斷結(jié)果采取修正行動控制總體戰(zhàn)略的任務(wù)是明確企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域開展經(jīng)營活動，其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置。公司戰(zhàn)略二級單位為了獲取市場競爭力也制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，這些二級單位、分公司的戰(zhàn)略就構(gòu)成了業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略企業(yè)需要制訂職能戰(zhàn)略的部門通常包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷、會計財務(wù)、人力資源、物流、信息系統(tǒng)管理等。職能部門戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略主要分為三個層次戰(zhàn)略執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的含義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系3.16營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析STP企業(yè)使命與企業(yè)目標企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整市場營銷策略組合4P企業(yè)高級決策管理層實施營銷控制目錄目錄3.13.23.33.47企業(yè)使命和企業(yè)目標3.28企業(yè)使命愿景--是指組織的管理者希望自己的組織從根本上成長為一個什么樣的組織、組織長期發(fā)展的總目標和自愿承擔的社會責任究竟為何。指企業(yè)的根本任務(wù)、目標、責任和性質(zhì)。企業(yè)使命愿景之后企業(yè)生存目的的定位企業(yè)經(jīng)營哲學的定位企業(yè)的公眾形象定位企業(yè)的歷史企業(yè)所有者與最高管理層的偏好企業(yè)周圍環(huán)境的變化企業(yè)的資源狀況企業(yè)特有的能力影響企業(yè)使命的主要因素企業(yè)使命的主要內(nèi)容企業(yè)使命和企業(yè)目標3.29企業(yè)使命一旦確定了企業(yè)使命，企業(yè)應(yīng)編寫正式的企業(yè)任務(wù)報告書，以將企業(yè)任務(wù)以書面的形式明確界定下來：onetwothreefour要以消費者的需求為依據(jù)要明確界定、切實可行要根據(jù)社會條件變化及企業(yè)發(fā)展階段及時調(diào)整具有鼓舞性和激勵性企業(yè)使命和企業(yè)目標3.210企業(yè)目標指企業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動想達到的結(jié)果。是根據(jù)企業(yè)使命延伸展開確定的。表現(xiàn)的是企業(yè)的具體期望，指明了企業(yè)的具體努力方向和期望達到的經(jīng)營成果。是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)使命，也是制訂、選擇戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實施、控制的依據(jù)。企業(yè)目標可度量性構(gòu)成體系時間相關(guān)可操作性特點01040203盈利能力員工的需要和福利為顧客、客戶或其他受益者的服務(wù)社會責任企業(yè)目標的構(gòu)成目錄目錄3.13.23.33.411一個大公司需要管理相當多的業(yè)務(wù)，把所有的業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU)”，其每項業(yè)務(wù)都有自己的戰(zhàn)略，一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個或幾個部門，或者某部門的某些產(chǎn)品，或者某種產(chǎn)品或品牌。它是一項單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)它有不同的任務(wù)，可以獨立計劃或在使命上可以區(qū)別于公司的其他業(yè)務(wù)它有自己的競爭力它有自己的專職經(jīng)理負責戰(zhàn)略規(guī)劃擁有一定的資源支配權(quán)可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)onesix戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的涵義3.3.1

一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須具有如下特征：12波士頓市場成長-市場份額矩陣3.3.2主要內(nèi)容相對市場份額10X1X0.1X市場增長率20%10%0明星類(Stars)現(xiàn)金牛類(CashCow)問題類(ProblemChildren)?瘦狗類(Dogs)相對市場份額＝各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率/同行業(yè)除自己外最大的競爭者的市場占有率；圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，位置代表其市場增長率和相對市場份額的高低，大小表示其銷售額的大小美國著名管理咨詢公司波士頓咨詢公司(BostonConsultingGroup)根據(jù)“經(jīng)驗曲線”的研究，利用相對市場占有率和市場成長率這兩項變量，將擁有不同市場機會的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位予以歸類而發(fā)展出來:13波士頓市場成長-市場份額矩陣3.3.2主要內(nèi)容明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展、收割、放棄戰(zhàn)略大量負向現(xiàn)金流適度正向或負向現(xiàn)金流大量正向現(xiàn)金流適度正向或負向現(xiàn)金流收割、放棄戰(zhàn)略收割、維持戰(zhàn)略建立市場占有率戰(zhàn)略：提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率維持市場占有率戰(zhàn)略：保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率收割戰(zhàn)略：盡可能地增加短期現(xiàn)金收入撤退戰(zhàn)略：清理和處理某些業(yè)務(wù)單位14GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣3.3.3指標種類考慮因素權(quán)數(shù)評分(1~5)綜合得分市場吸引力總體市場大小0.240.8年市場成長率0.251歷史毛利率0.1540.6競爭密集度0.1520.3技術(shù)要求0.1540.6通貨膨脹0.0530.15能源要求0.0520.1環(huán)境影響0.0530.15社會/政治/法律必須是可接受的合計1

3.7業(yè)務(wù)優(yōu)勢市場份額0.140.4份額成長0.1520.3產(chǎn)品質(zhì)量0.140.4品牌知名度0.150.5分銷網(wǎng)0.0540.2促銷效率0.0530.15生產(chǎn)能力0.0530.15生產(chǎn)效率0.0520.1單位成本0.1530.15物資供應(yīng)0.0550.25開發(fā)研究績效0.130.3管理人員0.0540.2合計1

3.1通用電氣公司(GeneralElectric)對波士矩頓陣作出的發(fā)展被稱為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)”(strategicbusinessplanninggrid)。它認為除了市場增長率和相對市場占有率外，還需要考慮更多的影響因素。包含產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)地位兩大類，各自包含許多小類。15目錄目錄3.13.23.33.416企業(yè)成長戰(zhàn)略3.4企業(yè)成長戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點的基礎(chǔ)上，向高一級目標發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型。它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營條件下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。密集型成長策略集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術(shù)，不開發(fā)或很少開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)。產(chǎn)品舊新市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)刺激現(xiàn)有顧客購買競爭者手中奪食激發(fā)潛在顧客購買增加品種、提高檔次、改進包裝、增加服務(wù)舊新一體化成長策略指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷構(gòu)成的企業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機會。A公司大制造商批發(fā)商零售商消費者用戶原材料供應(yīng)企業(yè)等供應(yīng)商B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化水平一體化企業(yè)成長戰(zhàn)略-多元化成長戰(zhàn)略3.4多元化成長策略企業(yè)為了更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場，或避免單一集中經(jīng)營的風險，往往會選擇進入新的業(yè)務(wù)或市場領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略就是多元化（也稱為多角化）經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略已成為當今大型企業(yè)、特別是跨國公司普遍采用的戰(zhàn)略模式。ABCD同心多元化戰(zhàn)略，企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種。水平多元化戰(zhàn)略，即企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的成長集團多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多元化經(jīng)營活動，以尋求新的成長機會目錄目錄3.13.23.33.419思考題請從營銷戰(zhàn)略的各項特征出發(fā)，思考為什么說企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策是企業(yè)最根本的決策內(nèi)容?！捌髽I(yè)使命的表述主要是為了向企業(yè)外部各相關(guān)方(如客戶、公眾、政府、社會組織等)體現(xiàn)企業(yè)對社會的價值所在和負責任的形象”。以上說法你認為是否正確？為什么？波士頓矩陣與GE矩陣這兩個管理分析工具都用于幫助進行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU)組合規(guī)劃。兩者之間有何異同？你認為這些工具較適用于哪些類型的企業(yè)？改革開放以來，我國東南沿海省份的一些民營企業(yè)在小商品(如打火機、賀卡、領(lǐng)帶、襪子等)的生產(chǎn)和銷售、出口方面取得了矚目業(yè)績，雖然各家企業(yè)產(chǎn)品線大都相當單一，但卻能夠占據(jù)全球產(chǎn)銷量的大部分份額。請問：這些企業(yè)所運用的是何種營銷戰(zhàn)略？其戰(zhàn)略運用得以成功的原因有哪些？有何風險存在？你認為隨著企業(yè)的進一步壯大和市場環(huán)境的變化，這些企業(yè)有無必要在將來改變其營銷戰(zhàn)略？應(yīng)選用何種成長戰(zhàn)略？