贈(zèng)品促銷技巧分析

贈(zèng)品促銷的學(xué)問(wèn)滿懷期待地發(fā)放了贈(zèng)品，贈(zèng)后的行銷效果為何差強(qiáng)人意？

文/張漢文何曉麗

贈(zèng)品促銷是指顧客購(gòu)買商品時(shí)，以另外的有價(jià)物品或服務(wù)等方式來(lái)直接提高商品價(jià)值的促銷活動(dòng)，其目的是通過(guò)直接的利益刺激，達(dá)到短期內(nèi)的銷售增加。贈(zèng)品能直接給顧客實(shí)惠，這種實(shí)惠加深了顧客對(duì)該商品的印象，有利于加強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力，將贈(zèng)品靈活運(yùn)用于促銷活動(dòng)中，能夠產(chǎn)生良好的促銷效果。

但眾多的促銷活動(dòng)都有這樣一種現(xiàn)象：贈(zèng)品好贈(zèng)，但贈(zèng)后行銷效果卻不佳。很多商家的贈(zèng)品多以獎(jiǎng)品為中心，忽略了建立產(chǎn)品本身銷售基礎(chǔ)的廣告表現(xiàn)；有的很難確定消費(fèi)者要什么，使贈(zèng)送失去意義；有的無(wú)法控制贈(zèng)品的價(jià)值，或者使售價(jià)不能承擔(dān)起此筆開(kāi)銷，或者讓客人覺(jué)得價(jià)值太輕。所以，如何進(jìn)行贈(zèng)品促銷，有很大的學(xué)問(wèn)，需要進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

先聲奪人，廣告信息準(zhǔn)確發(fā)布。

在施行贈(zèng)品促銷之前，廣告宣傳的工作是頭等大事。如果把贈(zèng)品促銷活動(dòng)比作是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的話，未雨綢繆的廣告宣傳就是“逢山開(kāi)路，遇水架橋”的先鋒部隊(duì)。廣告宣傳的策劃必須符合本次贈(zèng)品促銷的目標(biāo)消費(fèi)群體的地域、人口分布；購(gòu)買習(xí)慣；購(gòu)買地點(diǎn)、興趣偏好等元素的特征。要有的放矢的把促銷的地點(diǎn)、方式方法、贈(zèng)品推薦等訊息發(fā)布出去。

引人入勝，突出贈(zèng)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

送贈(zèng)品的目的是什么？當(dāng)然是要通過(guò)贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。因此，這里就給我們提出了一個(gè)問(wèn)題，你拿什么來(lái)吸引顧客呢？所以我們必須要給贈(zèng)品取一個(gè)響亮的名字，叫起來(lái)瑯瑯上口，還得與產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)掛鉤。要想給你的贈(zèng)品取個(gè)好名字，我們就必須首先摸清楚促銷的目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡什么，對(duì)什么敏感，最近有那些熱點(diǎn)使他們關(guān)注或興奮，然后將這些元素與售賣產(chǎn)品本身的核心利益相結(jié)合。

理性為先，凸顯促銷贈(zèng)品價(jià)值。

在通過(guò)贈(zèng)品吸引消費(fèi)者前來(lái)光顧促銷和到賣場(chǎng)購(gòu)買的策劃中，商品本身為消費(fèi)者提供的利益已經(jīng)不再是唯一的誘惑點(diǎn)了。在賣場(chǎng)的“廣闊天地”里，同規(guī)格、同功效品質(zhì)相近的同類產(chǎn)品擠在一起時(shí)，消費(fèi)者有很大的選擇空間。在這時(shí)，凸顯你的贈(zèng)品價(jià)值就顯得非常有必要了。

情感助陣，適當(dāng)炒作贈(zèng)品價(jià)值。

也許你會(huì)說(shuō)，假設(shè)我們的贈(zèng)品比較廉價(jià)或者普通怎么辦？其實(shí)前面已經(jīng)提到過(guò)，在消費(fèi)品促銷活動(dòng)中，贈(zèng)品的價(jià)值一般都不會(huì)太大，那就看你如何炒作宣傳了。炒作價(jià)值和夸大價(jià)值不同，夸大價(jià)值是直白地告訴你這件贈(zèng)品價(jià)值多少錢，過(guò)分的夸大令人難以信任。而適當(dāng)?shù)某醋髻?zèng)品價(jià)值則需要從贈(zèng)品的使用利益與情感利益等方面進(jìn)行炒作。

強(qiáng)化概念，贈(zèng)品是附加值的體現(xiàn)。

在進(jìn)行贈(zèng)品促銷時(shí)，一些企業(yè)往往把概念顛倒過(guò)來(lái)，或者說(shuō)概念沒(méi)有完全弄清楚。他們?cè)谛麄骺趶缴铣３＿@樣說(shuō)：只要您購(gòu)買了多少價(jià)值的產(chǎn)品，你就能獲得什么樣的贈(zèng)品。這樣往往給消費(fèi)者一種他支付的價(jià)值里面包括了贈(zèng)品價(jià)值的概念。假設(shè)我們換一種口徑來(lái)宣傳呢？“我們這次促銷的價(jià)格在同類產(chǎn)品里是很優(yōu)惠的了，您今天購(gòu)買產(chǎn)品能夠得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，而且，為了感謝您的光顧，我們公司還將免費(fèi)贈(zèng)送××”。哪種口徑最能打動(dòng)消費(fèi)者呢？自然是后者了。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)了“免費(fèi)”這兩個(gè)字，在感覺(jué)上，把前面口徑里的“買了才能送”變成了后者的“不但買得實(shí)惠，而且還有贈(zèng)品送”，效果有天壤之別。

借力打力，依靠外部現(xiàn)身說(shuō)法。

在贈(zèng)品促銷活動(dòng)中，僅僅依靠企業(yè)的促銷執(zhí)行人員自說(shuō)自話地宣傳我們的贈(zèng)品如何如何好，如何有價(jià)值是不夠的。一些企業(yè)往往會(huì)利用產(chǎn)品代言人或者臨時(shí)聘請(qǐng)明星主持人等在公眾中有一定影響力的人進(jìn)行宣傳。事實(shí)證明，這種方法的效果是比較好的，雖然從某種角度上來(lái)看，這樣的成本要比一般性的宣傳高，但是其所產(chǎn)生影響也是很大的，特別適用于多區(qū)域的大規(guī)模贈(zèng)品促銷活動(dòng)。

集中擺放，注重贈(zèng)品陳列和展示。

對(duì)于贈(zèng)品與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)調(diào)，除了通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)目、游戲等方式操作之外，贈(zèng)品展示也是行之有效的方法。

欲擒故縱，設(shè)置懸念造成緊張感。

在依靠贈(zèng)品促銷的活動(dòng)中，這種手法是經(jīng)常被使用的。譬如企業(yè)會(huì)在廣告中告知消費(fèi)者“本活動(dòng)自今日起截至××月××日為止，贈(zèng)品數(shù)量有限，時(shí)間有限?！币源诉_(dá)到催促消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)的目的。所以，在經(jīng)過(guò)對(duì)贈(zèng)品和活動(dòng)本身的宣傳后，在贈(zèng)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體具有了一定吸引力后，采用限量贈(zèng)送的方法時(shí)（特指在促銷現(xiàn)場(chǎng)），我們盡量不要讓消費(fèi)者看到贈(zèng)品過(guò)多堆積的場(chǎng)面，只在兌換臺(tái)和舞臺(tái)上適當(dāng)擺放少量的贈(zèng)品，舞臺(tái)旁邊或者兌換臺(tái)角落等地方適當(dāng)?shù)財(cái)[放一些盛裝贈(zèng)品的空箱子，對(duì)于一些消費(fèi)者非常喜歡的贈(zèng)品，擺放的則更少

樣品贈(zèng)送好效果源于“巧”贈(zèng)送樣品是指公司將自已產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中消費(fèi)的營(yíng)銷促進(jìn)方式，與其它營(yíng)銷方式最大的區(qū)別是消費(fèi)者無(wú)需具備什么條件即可得到樣品。

這種方式一般是在新品上市、銷售旺節(jié)的來(lái)臨之際采用，也是目前大家都比較愛(ài)采用的一種促銷方式，其優(yōu)點(diǎn)是：迅速提供商品信息，讓消費(fèi)者直觀深刻的體會(huì)到其特性，并可在零售店產(chǎn)生立即購(gòu)買效應(yīng)，因而深受零售商的歡迎，提高了零售店進(jìn)貨率，激勵(lì)零售店積極配合搞好商品展示及店內(nèi)宣傳活動(dòng)；這種方式運(yùn)用彈性大，促銷對(duì)象可選擇性高，是促使品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的較好方式；可協(xié)助已有品牌強(qiáng)化分銷渠道。當(dāng)已有品牌在市場(chǎng)上銷售欠佳，或外圍區(qū)域銷售網(wǎng)點(diǎn)配置不良時(shí)，利用免費(fèi)樣品的促銷，是增加和改善分銷網(wǎng)絡(luò)的較好方式。一、樣品贈(zèng)送如何“巧”用新品牌登臺(tái)、新品上市給消費(fèi)者贈(zèng)送樣品試吃、試用是大眾化的消費(fèi)品經(jīng)常使用的一種營(yíng)銷方法，把樣品贈(zèng)送出去倒不是一件很難的事，如何使這些有限的贈(zèng)品作用發(fā)揮到最大卻不是一件很容易的事!如何才能運(yùn)用好樣品贈(zèng)送，取昨良好的效果呢？我覺(jué)要大家在工作過(guò)程要注意以下幾點(diǎn)：第一、巧選適合樣品贈(zèng)送商品種的品類、樣品贈(zèng)送時(shí)機(jī)；從我在這幾年?duì)I銷工作經(jīng)歷來(lái)看，并非所有的商品均適合使用免費(fèi)樣品這種營(yíng)銷方式。對(duì)于高度特殊性商品或訴求的市場(chǎng)小又有選擇限制時(shí)，運(yùn)用免費(fèi)樣品效果不佳。而當(dāng)產(chǎn)品差異性或特點(diǎn)優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并值得向消費(fèi)者進(jìn)行披露時(shí)，運(yùn)用樣品贈(zèng)送效果較好。如某些新上市口感獨(dú)特的飲料、風(fēng)味好的食品、去污能力強(qiáng)的洗滌用品等這類產(chǎn)品運(yùn)用樣品贈(zèng)送就能取得較好的結(jié)果。巧選產(chǎn)品的種類是運(yùn)用贈(zèng)送樣品的營(yíng)銷方法是基礎(chǔ)！一般來(lái)講，以新商品或改良后商品作為選擇，往往較具代表性，且效果較好。對(duì)于一些在外觀特性上與競(jìng)爭(zhēng)品有顯著差異的商品，進(jìn)行樣品贈(zèng)送也會(huì)有意想不到的效果。通常以經(jīng)常性購(gòu)買商品和大眾化消費(fèi)品較適于選擇免費(fèi)樣品；而一些周轉(zhuǎn)慢、非經(jīng)常購(gòu)買的商品，則不適合于免費(fèi)樣品促銷。同樣，對(duì)于個(gè)性化強(qiáng)的商品，或富于選擇性變化的商品，也不適用樣品促銷。如果不是在新消費(fèi)區(qū)域或偏遠(yuǎn)地區(qū)推廣，那么對(duì)處于成熟期或舊有品牌的商品，運(yùn)用免費(fèi)樣品促銷則無(wú)益處可言。銷售旺季來(lái)臨前舉辦免費(fèi)樣品促銷是最為理想的時(shí)機(jī)。另外巧要選擇好時(shí)機(jī)，同時(shí)還應(yīng)注意遵循一個(gè)重要的法則就是：確信已在市場(chǎng)上建立起足夠的零售網(wǎng)后，方可采用免費(fèi)樣品促銷，通常要求達(dá)到50%至70%的鋪貨率是要巧設(shè)計(jì)樣品的包裝，從包裝方面而言，贈(zèng)品的包裝樣式一定要與實(shí)際的產(chǎn)品有密切的聯(lián)系！一是采用實(shí)際產(chǎn)品的迷你版的設(shè)計(jì)；二是與實(shí)際的包裝極為類似，這樣消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)容易發(fā)現(xiàn)或易下定購(gòu)買的決心！另外贈(zèng)品不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸，如嬰兒奶粉就不得采用樣品贈(zèng)送方式向消費(fèi)者贈(zèng)送！第二、是巧利用贈(zèng)送樣品的方式；目前市場(chǎng)上常采用贈(zèng)送樣品按發(fā)送方式可分為7種。1．郵寄贈(zèng)送：即將樣品通過(guò)相應(yīng)的服務(wù)公司郵寄，直接送到潛在消費(fèi)者手中。此方式除了郵寄費(fèi)用昂貴以外，有時(shí)會(huì)受到一定程度的限制，一個(gè)郵寄的對(duì)象不容易確認(rèn)，其效果也不好評(píng)估！這種方法適用于已經(jīng)有相對(duì)穩(wěn)定的顧客群，并有一定知度的公司新品上市時(shí)，將新品寄給潛在消費(fèi)者.如化妝品之類的產(chǎn)品。這種方法局限性很大的，當(dāng)寄送樣品時(shí)，常會(huì)面臨郵資上漲，寄達(dá)時(shí)效無(wú)法掌握，以及郵寄條件的限制等困難；樣品是否完整、準(zhǔn)確、及時(shí)地送至消費(fèi)者手中，完全取決于郵遞公司，廠商自身很難控制；采用直銷公司送遞時(shí)，情況也是難以控制。而且，不論分送的方式或樣品的價(jià)值如何，在運(yùn)送過(guò)程中失竊的問(wèn)題都有可能發(fā)生，從遞送單位到零售店皆可能丟失，很難防范。2．逐戶分送。即將樣品以專人方式送到消費(fèi)者家中的促銷方式。通常是通過(guò)運(yùn)送公司或委托專業(yè)的樣品促銷和直銷服務(wù)公司執(zhí)行。一般是將樣品放在門外、客戶信箱內(nèi)，或是交給應(yīng)門的消費(fèi)者。此種方式因直接面對(duì)消費(fèi)者，無(wú)中間的轉(zhuǎn)折，所以效果很好。這一方式在某些高檔社區(qū)已嚴(yán)禁使用，而僅適用于都市地區(qū)或人口密度較高的地區(qū)。3．定點(diǎn)分送及展示。即選擇在零售店里、購(gòu)物中心、重要街頭、轉(zhuǎn)運(yùn)站或其他人流匯集的公共場(chǎng)所等地點(diǎn)，將樣品直接交到消費(fèi)者手中的促銷方式。同時(shí)，要向消費(fèi)者宣傳有關(guān)產(chǎn)品的銷售信息，使消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品。此法若再搭配送優(yōu)待券或其他購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)，則效果更加明顯。4．聯(lián)合或選擇分送。它是由專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)公司來(lái)規(guī)劃各種不同的分送樣品方式，以便有效地送到各個(gè)選中的目標(biāo)消費(fèi)者手中。因此法構(gòu)思巧妙，樣品袋組合精致，送得貼切自然，所以特別受到受贈(zèng)者的喜愛(ài)。另外，此法是針對(duì)特定對(duì)象分送組合樣品，其最大的優(yōu)點(diǎn)在于它既迅速又直接地接觸目標(biāo)顧客，因此各品牌分?jǐn)傎M(fèi)用使成本無(wú)形中降低許多。5．媒體分送。部分消費(fèi)品可經(jīng)由大眾媒體，特別是通過(guò)報(bào)紙、雜志將免費(fèi)樣品送給消費(fèi)者。如果樣品體積小且薄，就可附在或放入媒體里分送給各訂戶。此法最大長(zhǎng)處在于它能送到家庭和機(jī)構(gòu)內(nèi)部；同時(shí)能夠傳播商品信息。但是，此種方法制作成本較高，因此并不經(jīng)濟(jì)實(shí)用，尤其是分送樣品的媒體在我國(guó)主要是集體訂閱，對(duì)家庭引起的嘗試購(gòu)買率較低，所以不是一種較理想的樣品分送方式。6．憑優(yōu)待券兌換。消費(fèi)者憑郵寄或媒體分送的優(yōu)待券可到零售店兌換免費(fèi)樣品，或是將優(yōu)待券寄給廠商，來(lái)?yè)Q取樣品。這一促銷方式效果往往不錯(cuò)，但費(fèi)用比較高。7．入包裝分送。即選擇非競(jìng)爭(zhēng)性商品來(lái)附送免費(fèi)樣品的方法。該樣品通常被認(rèn)為是此商品的贈(zèng)品。因該商品的消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)買及嘗試意愿往往不能充分地展現(xiàn)，所以此法的運(yùn)用效果往往偏低，但費(fèi)用也較低。二、贈(zèng)送樣品活動(dòng)的運(yùn)作通常在活動(dòng)之前我們要進(jìn)行全程費(fèi)用的預(yù)算，在樣品贈(zèng)送的過(guò)程中可能發(fā)生的費(fèi)用項(xiàng)目包括：樣品費(fèi)；郵寄直送的名單查詢費(fèi)；郵資或分送費(fèi)；活動(dòng)處理費(fèi)，如通過(guò)專業(yè)郵遞公司或直銷公司必需的處理費(fèi)；廣告費(fèi)及其他促銷輔助物的費(fèi)用，含有樣品包裝上的宣傳廣告物；樣品的包裝費(fèi)，包括紙盒、紙箱、袋子或分送所需的其他包裝材料費(fèi)；優(yōu)待券折價(jià)面值及零售點(diǎn)和促銷公司的優(yōu)待券兌換處理費(fèi)；樣品置于包裝內(nèi)或附于包裝上的處理費(fèi)等。免費(fèi)試用樣品的規(guī)格并無(wú)硬性規(guī)定。通常只要讓消費(fèi)者夠用就可以了。所以，樣品生產(chǎn)依據(jù)常規(guī)商品的利益特色而定，比如口味不錯(cuò)的商品，送一次用量就夠了，如果必須多次連續(xù)