贈品促銷技巧分析

贈品促銷的學問滿懷期待地發(fā)放了贈品，贈后的行銷效果為何差強人意？

文/張漢文何曉麗

贈品促銷是指顧客購買商品時，以另外的有價物品或服務等方式來直接提高商品價值的促銷活動，其目的是通過直接的利益刺激，達到短期內的銷售增加。贈品能直接給顧客實惠，這種實惠加深了顧客對該商品的印象，有利于加強商品的競爭力，將贈品靈活運用于促銷活動中，能夠產生良好的促銷效果。

但眾多的促銷活動都有這樣一種現(xiàn)象：贈品好贈，但贈后行銷效果卻不佳。很多商家的贈品多以獎品為中心，忽略了建立產品本身銷售基礎的廣告表現(xiàn)；有的很難確定消費者要什么，使贈送失去意義；有的無法控制贈品的價值，或者使售價不能承擔起此筆開銷，或者讓客人覺得價值太輕。所以，如何進行贈品促銷，有很大的學問，需要進行精心設計。

先聲奪人，廣告信息準確發(fā)布。

在施行贈品促銷之前，廣告宣傳的工作是頭等大事。如果把贈品促銷活動比作是一場戰(zhàn)爭的話，未雨綢繆的廣告宣傳就是“逢山開路，遇水架橋”的先鋒部隊。廣告宣傳的策劃必須符合本次贈品促銷的目標消費群體的地域、人口分布；購買習慣；購買地點、興趣偏好等元素的特征。要有的放矢的把促銷的地點、方式方法、贈品推薦等訊息發(fā)布出去。

引人入勝，突出贈品的獨特賣點。

送贈品的目的是什么？當然是要通過贈品吸引消費者購買企業(yè)的產品。因此，這里就給我們提出了一個問題，你拿什么來吸引顧客呢？所以我們必須要給贈品取一個響亮的名字，叫起來瑯瑯上口，還得與產品的獨特賣點掛鉤。要想給你的贈品取個好名字，我們就必須首先摸清楚促銷的目標消費群體喜歡什么，對什么敏感，最近有那些熱點使他們關注或興奮，然后將這些元素與售賣產品本身的核心利益相結合。

理性為先，凸顯促銷贈品價值。

在通過贈品吸引消費者前來光顧促銷和到賣場購買的策劃中，商品本身為消費者提供的利益已經不再是唯一的誘惑點了。在賣場的“廣闊天地”里，同規(guī)格、同功效品質相近的同類產品擠在一起時，消費者有很大的選擇空間。在這時，凸顯你的贈品價值就顯得非常有必要了。

情感助陣，適當炒作贈品價值。

也許你會說，假設我們的贈品比較廉價或者普通怎么辦？其實前面已經提到過，在消費品促銷活動中，贈品的價值一般都不會太大，那就看你如何炒作宣傳了。炒作價值和夸大價值不同，夸大價值是直白地告訴你這件贈品價值多少錢，過分的夸大令人難以信任。而適當的炒作贈品價值則需要從贈品的使用利益與情感利益等方面進行炒作。

強化概念，贈品是附加值的體現(xiàn)。

在進行贈品促銷時，一些企業(yè)往往把概念顛倒過來，或者說概念沒有完全弄清楚。他們在宣傳口徑上常常這樣說：只要您購買了多少價值的產品，你就能獲得什么樣的贈品。這樣往往給消費者一種他支付的價值里面包括了贈品價值的概念。假設我們換一種口徑來宣傳呢？“我們這次促銷的價格在同類產品里是很優(yōu)惠的了，您今天購買產品能夠得到實實在在的優(yōu)惠，而且，為了感謝您的光顧，我們公司還將免費贈送××”。哪種口徑最能打動消費者呢？自然是后者了。因為強調了“免費”這兩個字，在感覺上，把前面口徑里的“買了才能送”變成了后者的“不但買得實惠，而且還有贈品送”，效果有天壤之別。

借力打力，依靠外部現(xiàn)身說法。

在贈品促銷活動中，僅僅依靠企業(yè)的促銷執(zhí)行人員自說自話地宣傳我們的贈品如何如何好，如何有價值是不夠的。一些企業(yè)往往會利用產品代言人或者臨時聘請明星主持人等在公眾中有一定影響力的人進行宣傳。事實證明，這種方法的效果是比較好的，雖然從某種角度上來看，這樣的成本要比一般性的宣傳高，但是其所產生影響也是很大的，特別適用于多區(qū)域的大規(guī)模贈品促銷活動。

集中擺放，注重贈品陳列和展示。

對于贈品與產品關聯(lián)性的強調，除了通過現(xiàn)場的節(jié)目、游戲等方式操作之外，贈品展示也是行之有效的方法。

欲擒故縱，設置懸念造成緊張感。

在依靠贈品促銷的活動中，這種手法是經常被使用的。譬如企業(yè)會在廣告中告知消費者“本活動自今日起截至××月××日為止，贈品數量有限，時間有限。”以此達到催促消費者實施購買行動的目的。所以，在經過對贈品和活動本身的宣傳后，在贈品對目標消費群體具有了一定吸引力后，采用限量贈送的方法時（特指在促銷現(xiàn)場），我們盡量不要讓消費者看到贈品過多堆積的場面，只在兌換臺和舞臺上適當擺放少量的贈品，舞臺旁邊或者兌換臺角落等地方適當地擺放一些盛裝贈品的空箱子，對于一些消費者非常喜歡的贈品，擺放的則更少

樣品贈送好效果源于“巧”贈送樣品是指公司將自已產品免費送達消費者手中消費的營銷促進方式，與其它營銷方式最大的區(qū)別是消費者無需具備什么條件即可得到樣品。

這種方式一般是在新品上市、銷售旺節(jié)的來臨之際采用，也是目前大家都比較愛采用的一種促銷方式，其優(yōu)點是：迅速提供商品信息，讓消費者直觀深刻的體會到其特性，并可在零售店產生立即購買效應，因而深受零售商的歡迎，提高了零售店進貨率，激勵零售店積極配合搞好商品展示及店內宣傳活動；這種方式運用彈性大，促銷對象可選擇性高，是促使品牌忠誠消費者轉換品牌的較好方式；可協(xié)助已有品牌強化分銷渠道。當已有品牌在市場上銷售欠佳，或外圍區(qū)域銷售網點配置不良時，利用免費樣品的促銷，是增加和改善分銷網絡的較好方式。一、樣品贈送如何“巧”用新品牌登臺、新品上市給消費者贈送樣品試吃、試用是大眾化的消費品經常使用的一種營銷方法，把樣品贈送出去倒不是一件很難的事，如何使這些有限的贈品作用發(fā)揮到最大卻不是一件很容易的事!如何才能運用好樣品贈送，取昨良好的效果呢？我覺要大家在工作過程要注意以下幾點：第一、巧選適合樣品贈送商品種的品類、樣品贈送時機；從我在這幾年營銷工作經歷來看，并非所有的商品均適合使用免費樣品這種營銷方式。對于高度特殊性商品或訴求的市場小又有選擇限制時，運用免費樣品效果不佳。而當產品差異性或特點優(yōu)越于競爭品牌，并值得向消費者進行披露時，運用樣品贈送效果較好。如某些新上市口感獨特的飲料、風味好的食品、去污能力強的洗滌用品等這類產品運用樣品贈送就能取得較好的結果。巧選產品的種類是運用贈送樣品的營銷方法是基礎！一般來講，以新商品或改良后商品作為選擇，往往較具代表性，且效果較好。對于一些在外觀特性上與競爭品有顯著差異的商品，進行樣品贈送也會有意想不到的效果。通常以經常性購買商品和大眾化消費品較適于選擇免費樣品；而一些周轉慢、非經常購買的商品，則不適合于免費樣品促銷。同樣，對于個性化強的商品，或富于選擇性變化的商品，也不適用樣品促銷。如果不是在新消費區(qū)域或偏遠地區(qū)推廣，那么對處于成熟期或舊有品牌的商品，運用免費樣品促銷則無益處可言。銷售旺季來臨前舉辦免費樣品促銷是最為理想的時機。另外巧要選擇好時機，同時還應注意遵循一個重要的法則就是：確信已在市場上建立起足夠的零售網后，方可采用免費樣品促銷，通常要求達到50%至70%的鋪貨率是要巧設計樣品的包裝，從包裝方面而言，贈品的包裝樣式一定要與實際的產品有密切的聯(lián)系！一是采用實際產品的迷你版的設計；二是與實際的包裝極為類似，這樣消費者在購買時容易發(fā)現(xiàn)或易下定購買的決心！另外贈品不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸，如嬰兒奶粉就不得采用樣品贈送方式向消費者贈送！第二、是巧利用贈送樣品的方式；目前市場上常采用贈送樣品按發(fā)送方式可分為7種。1．郵寄贈送：即將樣品通過相應的服務公司郵寄，直接送到潛在消費者手中。此方式除了郵寄費用昂貴以外，有時會受到一定程度的限制，一個郵寄的對象不容易確認，其效果也不好評估！這種方法適用于已經有相對穩(wěn)定的顧客群，并有一定知度的公司新品上市時，將新品寄給潛在消費者.如化妝品之類的產品。這種方法局限性很大的，當寄送樣品時，常會面臨郵資上漲，寄達時效無法掌握，以及郵寄條件的限制等困難；樣品是否完整、準確、及時地送至消費者手中，完全取決于郵遞公司，廠商自身很難控制；采用直銷公司送遞時，情況也是難以控制。而且，不論分送的方式或樣品的價值如何，在運送過程中失竊的問題都有可能發(fā)生，從遞送單位到零售店皆可能丟失，很難防范。2．逐戶分送。即將樣品以專人方式送到消費者家中的促銷方式。通常是通過運送公司或委托專業(yè)的樣品促銷和直銷服務公司執(zhí)行。一般是將樣品放在門外、客戶信箱內，或是交給應門的消費者。此種方式因直接面對消費者，無中間的轉折，所以效果很好。這一方式在某些高檔社區(qū)已嚴禁使用，而僅適用于都市地區(qū)或人口密度較高的地區(qū)。3．定點分送及展示。即選擇在零售店里、購物中心、重要街頭、轉運站或其他人流匯集的公共場所等地點，將樣品直接交到消費者手中的促銷方式。同時，要向消費者宣傳有關產品的銷售信息，使消費者更加了解產品。此法若再搭配送優(yōu)待券或其他購買獎勵，則效果更加明顯。4．聯(lián)合或選擇分送。它是由專業(yè)的營銷服務公司來規(guī)劃各種不同的分送樣品方式，以便有效地送到各個選中的目標消費者手中。因此法構思巧妙，樣品袋組合精致，送得貼切自然，所以特別受到受贈者的喜愛。另外，此法是針對特定對象分送組合樣品，其最大的優(yōu)點在于它既迅速又直接地接觸目標顧客，因此各品牌分攤費用使成本無形中降低許多。5．媒體分送。部分消費品可經由大眾媒體，特別是通過報紙、雜志將免費樣品送給消費者。如果樣品體積小且薄，就可附在或放入媒體里分送給各訂戶。此法最大長處在于它能送到家庭和機構內部；同時能夠傳播商品信息。但是，此種方法制作成本較高，因此并不經濟實用，尤其是分送樣品的媒體在我國主要是集體訂閱，對家庭引起的嘗試購買率較低，所以不是一種較理想的樣品分送方式。6．憑優(yōu)待券兌換。消費者憑郵寄或媒體分送的優(yōu)待券可到零售店兌換免費樣品，或是將優(yōu)待券寄給廠商，來換取樣品。這一促銷方式效果往往不錯，但費用比較高。7．入包裝分送。即選擇非競爭性商品來附送免費樣品的方法。該樣品通常被認為是此商品的贈品。因該商品的消費對象的購買及嘗試意愿往往不能充分地展現(xiàn)，所以此法的運用效果往往偏低，但費用也較低。二、贈送樣品活動的運作通常在活動之前我們要進行全程費用的預算，在樣品贈送的過程中可能發(fā)生的費用項目包括：樣品費；郵寄直送的名單查詢費；郵資或分送費；活動處理費，如通過專業(yè)郵遞公司或直銷公司必需的處理費；廣告費及其他促銷輔助物的費用，含有樣品包裝上的宣傳廣告物；樣品的包裝費，包括紙盒、紙箱、袋子或分送所需的其他包裝材料費；優(yōu)待券折價面值及零售點和促銷公司的優(yōu)待券兌換處理費；樣品置于包裝內或附于包裝上的處理費等。免費試用樣品的規(guī)格并無硬性規(guī)定。通常只要讓消費者夠用就可以了。所以，樣品生產依據常規(guī)商品的利益特色而定，比如口味不錯的商品，送一次用量就夠了，如果必須多次連續(xù)