《短視頻與直播文案寫作》 課件 第2章 短視頻與直播文案寫前準(zhǔn)備

第2章短視頻與直播文案

寫前準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)者在做短視頻和直播運(yùn)營(yíng)時(shí)必須先進(jìn)行定位，以此來(lái)明確創(chuàng)作的方向，定位準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶群體。要想準(zhǔn)確定位，市場(chǎng)分析是不可或缺的一步。而在構(gòu)思文案時(shí)，最重要的環(huán)節(jié)就是發(fā)現(xiàn)和挖掘用戶需求，并以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)寫作文案，選擇合適的文案形式和文案風(fēng)格。目錄contents01市場(chǎng)分析02方向定位03文案構(gòu)思Part/

01市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析的目的是分析環(huán)境、競(jìng)品和用戶，從中尋找和研究潛在需求，然后幫助企業(yè)或品牌更好地構(gòu)思和規(guī)劃產(chǎn)品定位并制定營(yíng)銷策略，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。2.1.1市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境的因素具體說(shuō)明人口環(huán)境人口環(huán)境的基本狀況包括人口規(guī)模、人口構(gòu)成、人口地理分布、人口密度等，它決定市場(chǎng)的潛在容量，會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求格局產(chǎn)生影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指社會(huì)購(gòu)買力、人均收入、可自由支配收入、通貨膨脹因素、經(jīng)濟(jì)周期、城鄉(xiāng)差別、收入分布等，它會(huì)直接影響當(dāng)前的市場(chǎng)容量社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要是指國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等。社會(huì)文化環(huán)境會(huì)對(duì)人們的欲望和行為產(chǎn)生潛移默化的影響，一經(jīng)形成便持久存在政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的預(yù)期；法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法律、法規(guī)、法令和條例等。企業(yè)一方面要嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)，另一方面也可以運(yùn)用法律手段來(lái)保障自身的權(quán)益。法律環(huán)境能夠調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系的形成和實(shí)現(xiàn)科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，其對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)重要的影響自然環(huán)境自然環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需要的自然條件和物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施，自然條件中凡是可供人類利用的物質(zhì)與能量又可稱為自然資源宏觀環(huán)境的因素及具體說(shuō)明2.1.1市場(chǎng)環(huán)境分析微觀環(huán)境的因素具體說(shuō)明企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、人事、行政及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)辦公室等部門，企業(yè)主要依靠上述部門的支持和配合進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，所以協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門與其他職能部門的關(guān)系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的基本要求供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等，所提供資源的質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷售利潤(rùn)商業(yè)中介組織企業(yè)向顧客或用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，一般離不開商業(yè)中介組織的轉(zhuǎn)售、促銷和提供的服務(wù)，商業(yè)中介組織提供的服務(wù)主要有儲(chǔ)存、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、廣告、咨詢等顧客或用戶顧客或用戶被稱為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)要充分而深入地了解顧客或用戶，讓其感到滿意，這是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一消費(fèi)需求存在若干屬性相同、略有差別的產(chǎn)品或服務(wù)，所以企業(yè)在市場(chǎng)上必然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)需求和其他環(huán)境狀態(tài)既定的情況下，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)地位和能力直接關(guān)系企業(yè)的營(yíng)銷效果，因此企業(yè)要十分重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析社會(huì)公眾社會(huì)公眾一般包括社區(qū)、團(tuán)體（主要是非營(yíng)利性社會(huì)團(tuán)體）、政府、媒體及無(wú)組織狀態(tài)的外部公眾等。企業(yè)應(yīng)采取有力措施，保持與社會(huì)公眾之間的良好關(guān)系微觀環(huán)境的因素及具體說(shuō)明2.1.2市場(chǎng)熱點(diǎn)分析1確定目標(biāo)用戶企業(yè)首先要明確目標(biāo)用戶，不同的目標(biāo)用戶會(huì)對(duì)不同的熱點(diǎn)話題感興趣。234監(jiān)測(cè)趨勢(shì)企業(yè)可以利用各種工具和平臺(tái)監(jiān)測(cè)正在流行的趨勢(shì)和熱點(diǎn)話題，了解當(dāng)前熱門的短視頻和直播內(nèi)容與主題。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布的短視頻和直播的內(nèi)容和文案，分析他們討論的熱點(diǎn)話題，看哪些熱點(diǎn)話題引起了用戶的共鳴。確定熱點(diǎn)主題企業(yè)總結(jié)和分析出潛在的熱點(diǎn)主題，這些主題要與品牌或產(chǎn)品有關(guān)，并能夠吸引目標(biāo)用戶。2.1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析識(shí)別

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1從本行業(yè)的角度來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的角度來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

展開調(diào)研2產(chǎn)品銷售市場(chǎng)營(yíng)銷資金組織管理分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的策略3分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)目標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

短視頻與直播賬號(hào)4對(duì)同領(lǐng)域的企業(yè)或品牌進(jìn)行調(diào)研，了解其短視頻與直播賬號(hào)的粉絲畫像搜集并研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選題，進(jìn)行整合分析進(jìn)入第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賬號(hào)數(shù)據(jù)Part/

02方向定位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要確立兩大方向，一是用戶需求，二是自身專業(yè)度，只有這兩個(gè)方向相一致時(shí)，整體的運(yùn)營(yíng)方向才不會(huì)偏。因此，運(yùn)營(yíng)者要進(jìn)行目標(biāo)用戶分析、自身定位分析和自身價(jià)值分析。2.2.1目標(biāo)用戶分析用戶畫像的構(gòu)建與分析采集和

清理數(shù)據(jù)用戶屬性數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)用戶偏好數(shù)據(jù)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像需要的數(shù)據(jù)具體內(nèi)容用戶屬性數(shù)據(jù)用戶的人口屬性：性別、年齡、地域等；用戶的社會(huì)屬性：學(xué)歷、職業(yè)、收入等；用戶的生活屬性：生活習(xí)慣、娛樂偏好、社交方式等；用戶的心理特征屬性：個(gè)性特征、價(jià)值觀、信仰等用戶行為數(shù)據(jù)訪問設(shè)備、訪問頁(yè)面、訪問次數(shù)、訪問時(shí)段與頻次、頁(yè)面停留時(shí)間、瀏覽路徑等用戶偏好數(shù)據(jù)登錄方式、瀏覽/收藏內(nèi)容、評(píng)論/互動(dòng)內(nèi)容、用戶生活形態(tài)偏好和品牌偏好等用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)用戶規(guī)模數(shù)據(jù)：消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)、單次消費(fèi)的用戶數(shù)量等；用戶黏性數(shù)據(jù)：用戶購(gòu)買周期、復(fù)購(gòu)率等構(gòu)建用戶畫像需要的數(shù)據(jù)及具體內(nèi)容2.2.1目標(biāo)用戶分析用戶畫像的構(gòu)建與分析采集和

清理數(shù)據(jù)用戶屬性數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)用戶偏好數(shù)據(jù)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)為用戶

制定標(biāo)簽事實(shí)標(biāo)簽?zāi)Ｐ蜆?biāo)簽預(yù)測(cè)標(biāo)簽用戶標(biāo)簽的類型具體說(shuō)明事實(shí)標(biāo)簽事實(shí)標(biāo)簽是指直接從原始數(shù)據(jù)中提取的標(biāo)簽，如性別、年齡、住址、職業(yè)等模型標(biāo)簽?zāi)Ｐ蜆?biāo)簽是指對(duì)用戶屬性及行為數(shù)據(jù)的抽象和聚類，剖析用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并為用戶貼上相應(yīng)的總結(jié)概括性標(biāo)簽和指數(shù)，標(biāo)簽代表用戶的興趣、偏好、需求等，指數(shù)代表用戶的興趣程度、需求程度和購(gòu)買概率等預(yù)測(cè)標(biāo)簽預(yù)測(cè)標(biāo)簽是指根據(jù)已有的事實(shí)數(shù)據(jù)和模型數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)用戶在未來(lái)的行為或偏好，以挖掘用戶的潛在需求用戶標(biāo)簽2.2.1目標(biāo)用戶分析用戶畫像的構(gòu)建與分析采集和

清理數(shù)據(jù)用戶屬性數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)用戶偏好數(shù)據(jù)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)為用戶

制定標(biāo)簽事實(shí)標(biāo)簽?zāi)Ｐ蜆?biāo)簽預(yù)測(cè)標(biāo)簽構(gòu)建用戶畫像模型基本屬性購(gòu)買能力行為特征社交網(wǎng)絡(luò)心理特征興趣愛好2.2.2自身定位分析1．明確細(xì)分領(lǐng)域2．明確人設(shè)定位3．?dāng)M訂賬號(hào)名稱4．確定自身形象5．多渠道宣傳人設(shè)6．打造IP運(yùn)營(yíng)者首先要分析自己的天賦和才華；其次分析自己在哪個(gè)領(lǐng)域積累了足夠多的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)；最后找到內(nèi)容中的閃光點(diǎn)和與眾不同的選題角度，并沿著該方向堅(jiān)持下去。出鏡人物要在出鏡之前打理好發(fā)型和服裝，在鏡頭中充分展現(xiàn)自己的良好形象和優(yōu)雅的言談舉止。出鏡人物的形象還要符合短視頻和直播賬號(hào)的定位。運(yùn)營(yíng)者要在短視頻和直播中輸出正確的價(jià)值觀。確定自己的身份確定目標(biāo)用戶確定自身價(jià)值所在的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)解決問題的類型運(yùn)營(yíng)者要在多個(gè)渠道全面宣傳自己的人設(shè)，積累一定數(shù)量的粉絲，可以用于宣傳的渠道包括微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、視頻號(hào)等，運(yùn)營(yíng)者要在這些平臺(tái)上發(fā)布視頻和文案，吸引這些平臺(tái)的用戶關(guān)注。運(yùn)營(yíng)者的短視頻賬號(hào)的名稱和直播賬號(hào)的名稱都要簡(jiǎn)短易懂，不存在歧義，同時(shí)要與自己所在的垂直細(xì)分領(lǐng)域密切相關(guān)。打造優(yōu)秀的個(gè)人IP是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要在內(nèi)容符合人設(shè)的基礎(chǔ)上，不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者要確定創(chuàng)作內(nèi)容的核心，將這種核心做到極致，并注重價(jià)值輸出，持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。2.2.3自身價(jià)值分析運(yùn)營(yíng)者可以想一想自己在哪些方面得到了別人的稱贊，對(duì)哪些領(lǐng)域特別感興趣，然后專注于該領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。確定內(nèi)容方向短視頻和直播的內(nèi)容要體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)者的價(jià)值理念，以有效打動(dòng)用戶，使其產(chǎn)生共鳴并主動(dòng)傳播，進(jìn)而提高短視頻的播放量和直播間的人氣。傳遞何種價(jià)值在短視頻平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)者可以選擇真人出鏡、動(dòng)畫形象，或者以解說(shuō)評(píng)論、街頭采訪等形式詮釋主題，并在確定某種形式和風(fēng)格后長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。在直播平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)者可以介紹產(chǎn)品，與用戶互動(dòng)聊天，為用戶解答疑問，為用戶表演，為用戶提供娛樂型的內(nèi)容等。如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值Part/

03文案構(gòu)思在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種形式的宣傳方式不斷涌現(xiàn)，但很多人會(huì)有這樣的疑問：“為什么我絞盡腦汁想出來(lái)的文案仍然沒有任何效果？”

“酒香也怕巷子深”，即使是再好的產(chǎn)品，如果沒有良好的宣傳方法，也只能被埋沒。因此，運(yùn)營(yíng)者在構(gòu)思文案時(shí)要遵循文案寫作的3個(gè)原則，即產(chǎn)品相關(guān)性、直白闡明、以用戶為中心。2.3.1發(fā)現(xiàn)用戶需求基本需求痛點(diǎn)需求利益需求指用戶收獲的功能效用、社會(huì)效益、積極情緒和節(jié)省的成本。要想讓提供的利益使用戶感到驚訝，利益描述得越具體，就越具有需求價(jià)值。指對(duì)用戶的生活或工作造成障礙，而急需被解決的需求。指用戶在生活和工作中正在或需要完成的事項(xiàng)，包括待完成的任務(wù)、需要解決的問題等。基本需求有3種類型：社會(huì)性需求（如管理者希望提升管理能力）、情感性需求（如提升職業(yè)技能，獲得安全感）、支持性需求（如商家希望獲得好評(píng)）。用戶需求2.3.2挖掘用戶需求生理需求安全需求社交需求尊重需求生理需求是指維持人生存的最基本的需要，是促使人行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力，也是其他需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)。安全需求是指保障自身和資源的安全，免除恐懼、威脅和痛苦的需求，主要包括身體健康、人身安全、職業(yè)穩(wěn)定、收入有保障、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、年老后的生活保證等。當(dāng)生理需求和安全需求基本滿足以后，社交需求就成為人們的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，希望和人保持友誼，希望得到信任和友愛，渴望有所歸屬，成為群體的一員，這就是人的歸屬感。尊重需求分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重就是人的自尊，是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主；外部尊重是指人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)，希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。自我實(shí)現(xiàn)需求自我實(shí)現(xiàn)需求是指人希望最大限度地發(fā)揮自身潛能，不斷完善自己，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的需求。2.3.3選擇文案形式推廣類文案推廣類文案可以為企業(yè)或品牌起到不錯(cuò)的宣傳推廣作用，為商家?guī)?lái)比較可觀的流量。很多短視頻文案不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了充分說(shuō)明，還提供了產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接，以此來(lái)提升產(chǎn)品的銷售量。公眾類文案公眾類文案是有助于企業(yè)處理內(nèi)外公共關(guān)系，以及向公眾傳達(dá)企業(yè)各類信息的文案，這類文案有助于企業(yè)塑造良好形象，培養(yǎng)良好的公眾關(guān)系。品牌力文案品牌力文案是指有助于品牌建設(shè)、累積品牌資產(chǎn)的文案，可以提升品牌的知名度、美譽(yù)度和用戶忠誠(chéng)度。一個(gè)品牌的傳播離不開其品牌價(jià)值，而講故事是傳達(dá)品牌價(jià)值的重要方式，因此運(yùn)營(yíng)者要學(xué)會(huì)利用品牌故事來(lái)傳播品牌，傳遞品牌價(jià)值。2.3.4選擇文案風(fēng)格激情體的文案一般用在汽車、運(yùn)動(dòng)飲料、運(yùn)動(dòng)服裝等產(chǎn)品品類上。激情體文案在選詞上可大膽一些，盡可能使用一些情緒充沛的詞語(yǔ)。激情體會(huì)將一些長(zhǎng)句切分、停頓，變?yōu)槎鄠€(gè)短句或詞組，制造出語(yǔ)言上的節(jié)奏感。●激情體冷淡體的文案一般用在數(shù)碼科技、服裝等產(chǎn)品品類上。冷淡體的文案節(jié)奏比較緩慢，句子中甚至去掉了形容詞，只保留了動(dòng)詞、名詞和助詞，這種文案用簡(jiǎn)潔、樸素的生活理念打動(dòng)用戶?！窭涞w生活體是指模仿生活中的真實(shí)對(duì)話，風(fēng)格很接地氣的文案風(fēng)格，一般用于日用品、家居等產(chǎn)品品類上。運(yùn)營(yíng)者使用親切的口語(yǔ)化文字，可以很快拉近品牌與用戶之間的距離。●生活體文藝體是一種文藝氣息濃厚的文案風(fēng)格，經(jīng)常采用的句式和節(jié)奏類似于詩(shī)歌分行，中間會(huì)夾雜、糅合一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)或冷門的文化名詞，以提升品牌獨(dú)特的氣質(zhì)，常用于服裝、書店、電器等產(chǎn)品類目?！裎乃圀w幽默體可以應(yīng)用在大部分產(chǎn)品品類上，在逗人一樂的同時(shí)，可以讓人欣然接受文案所要傳達(dá)的信息。幽默體通過對(duì)語(yǔ)言的邏輯性進(jìn)行適當(dāng)調(diào)控，讓用戶轉(zhuǎn)變?cè)械恼J(rèn)知，進(jìn)一步激發(fā)用戶產(chǎn)生共鳴?！裼哪w莊重體是指結(jié)構(gòu)比較嚴(yán)謹(jǐn)端正，又不失可讀性的文案風(fēng)格。這