市場營銷學(xué)課件：市場營銷學(xué)概述

市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)概述※理解并掌握市場營銷學(xué)的核心概念；※了解市場營銷理論產(chǎn)生和發(fā)展的過程；※掌握市場營銷理念的演變過程。學(xué)習(xí)目標(biāo)市場營銷學(xué)概述營銷是什么？——當(dāng)可樂遭遇網(wǎng)絡(luò)游戲引入案例1、結(jié)合此案例談?wù)勈裁词菭I銷。2、當(dāng)可樂遭遇網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)，你發(fā)現(xiàn)有哪些新的生意機(jī)會(huì)？

它是市場營銷嗎？案例思考題第一節(jié)市場營銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)一、市場營銷學(xué)的核心概念（一）產(chǎn)品（二）需要、欲望和需求（三）效用、價(jià)值和滿足（四）交換、交易（五）市場市場營銷學(xué)概述（六）市場營銷市場營銷譯自英文“Marketing”一詞。美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義。麥卡錫的定義。菲利普·科特勒的定義。格隆羅斯的定義。我們的定義：市場營銷是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，在不斷變化的市場環(huán)境中，綜合運(yùn)用各種營銷策略和手段，把滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)給消費(fèi)者的一系列整體性活動(dòng)。市場營銷與銷售或推銷有著本質(zhì)上的區(qū)別。市場營銷學(xué)概述（七）市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所應(yīng)用的各種可控因素的組合?！?Ps”：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）“6Ps”：在原有的“4Ps”基礎(chǔ)上，再增加兩個(gè)P，即政治權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（PublicRelations)?！?Cs”：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)?！?Ps”與“4Cs”之間是完善、發(fā)展的關(guān)系。市場營銷學(xué)概述二、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象（一）市場營銷學(xué)的性質(zhì)市場營銷學(xué)自20世紀(jì)初期從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中脫胎而出，但是現(xiàn)代市場營銷學(xué)不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。正如營銷大師菲利普·科特勒在1987年美國市場營銷協(xié)會(huì)成立50周年紀(jì)念大會(huì)上所言：營銷學(xué)之父為經(jīng)濟(jì)學(xué)，其母為行為學(xué)，哲學(xué)和數(shù)學(xué)為其祖父、祖母。市場營銷學(xué)概述（二）市場營銷學(xué)的研究對(duì)象現(xiàn)代市場營銷學(xué)的研究對(duì)象應(yīng)該是：作為賣主的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場上有效地管理其與作為買主的消費(fèi)者的交換過程和交換關(guān)系，即：研究的是企業(yè)市場營銷的整體活動(dòng)過程及其規(guī)律性。市場營銷學(xué)概述二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生1912年，美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊（J.E.Hagertg）出版了第一本以Marketing命名的教科書，被公認(rèn)為是市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。（二）市場營銷學(xué)的發(fā)展1、形成時(shí)期2、應(yīng)用時(shí)期市場營銷學(xué)概述3、變革時(shí)期20世紀(jì)70年代末開始傳入中國。4、成熟時(shí)期營銷學(xué)分支：關(guān)系營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷

服務(wù)營銷

綠色營銷病毒營銷

危機(jī)營銷

整合營銷

善因營銷

微營銷…..市場營銷學(xué)概述四、市場營銷的職能（一）商品銷售（二）市場調(diào)查與研究（三）生產(chǎn)與供應(yīng)（四）創(chuàng)造市場需求（五）協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系市場營銷學(xué)概述第二節(jié)市場營銷理念的演變市場營銷理念是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)過程中總的指導(dǎo)思想。它集中反映企業(yè)以什么樣的態(tài)度和思想方法去看待和處理組織（Organization）、顧客（Customer）和社會(huì)（Society）三者之間的利益關(guān)系。一、產(chǎn)品導(dǎo)向理念產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷理念又被稱為傳統(tǒng)市場營銷理念。其主要是以產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售為中心，主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念三種類型。市場營銷學(xué)概述（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)，以低價(jià)格擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。具體表現(xiàn)為“會(huì)做什么就生產(chǎn)什么”。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。市場營銷學(xué)概述（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是一種以產(chǎn)品的生產(chǎn)及其改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的市場營銷觀念，是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念。奉行產(chǎn)品觀念的企業(yè)認(rèn)為，只要產(chǎn)品具有高質(zhì)量，消費(fèi)者就會(huì)喜歡，也就是“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”。這種觀念最容易導(dǎo)致“營銷近視癥”。市場營銷學(xué)概述（三）推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)最主要的任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為“生產(chǎn)什么就賣什么”。推銷觀念產(chǎn)生在賣方市場向買方市場過渡時(shí)期。推銷觀念雖然比生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念前進(jìn)了一步，但它仍然是以企業(yè)為中心的理念。推銷觀念不注重市場調(diào)研，不注重消費(fèi)者權(quán)益。市場營銷學(xué)概述二、顧客導(dǎo)向理念（一）市場營銷觀念市場營銷觀念也稱為需求中心論。具體表現(xiàn)為“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念是在買方市場條件下產(chǎn)生的。在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”等成為企業(yè)家的口號(hào)和座右銘。市場營銷觀念的形成，不僅從形式上，更從本質(zhì)上改變了企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則，第一次擺正了企業(yè)與顧客的位置，標(biāo)志著企業(yè)在市場營銷觀念上發(fā)生了根本的、轉(zhuǎn)折性的變革，是市場營銷觀念的一次重大革命。市場營銷學(xué)概述（二）顧客滿意營銷觀念顧客滿意營銷觀念是顧客導(dǎo)向理念的深入與拓展。顧客滿意是指通過將產(chǎn)品的實(shí)際績效與自己的期望相比較之后形成的感知狀態(tài)。企業(yè)使顧客滿意的目的就是與顧客建立良好的關(guān)系，取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)要想提高顧客滿意水平，就必須提高顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中的感知利得，減少時(shí)間成本、貨幣成本、精力與體力成本造成的感知利失。市場營銷學(xué)概述三、市場導(dǎo)向理念（一）社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并且在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。社會(huì)市場營銷觀念要求企業(yè)在確定營銷決策時(shí)要權(quán)衡三方面的利益：企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。市場營銷學(xué)概述（二）大市場營銷觀念大市場營銷觀念認(rèn)為：為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)，在策略上施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方各有關(guān)方面的合作與支持。這里所講的特定市場，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場。大市場營銷觀念發(fā)展了市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。市場營銷學(xué)概述四、關(guān)系導(dǎo)向理念關(guān)系導(dǎo)向理念認(rèn)為：企業(yè)是處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中一個(gè)開放的子系統(tǒng)，經(jīng)營活動(dòng)是與各個(gè)利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)等相互作用的過程。企業(yè)需要通過與主要的利益相關(guān)者及其他利益相關(guān)者構(gòu)筑起長期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的，從而謀求共同發(fā)展。市場營銷學(xué)概述五、服務(wù)導(dǎo)向理念服務(wù)導(dǎo)向理念認(rèn)為：企業(yè)及其員工應(yīng)當(dāng)把顧客的利益放在首位，通過提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)來滿足顧客的需要，發(fā)展企業(yè)與顧客之間的合作關(guān)系。服務(wù)導(dǎo)向理念主要包含兩層內(nèi)容：一是企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向；二是企業(yè)員工的服務(wù)導(dǎo)向。市場營銷學(xué)概述六、市場驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場營銷理念市場驅(qū)動(dòng)型營銷是企業(yè)從關(guān)注市場的需求開始，通過仔細(xì)的市場調(diào)研，明確顧客的需求，針對(duì)特定的細(xì)分市場開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。驅(qū)動(dòng)市場型營銷是一種全新的企業(yè)營銷理念和營銷行為，是一種生產(chǎn)者積極地開發(fā)產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)形成市場新空間的主動(dòng)型營銷。驅(qū)動(dòng)市場型營銷有兩個(gè)重要的創(chuàng)新內(nèi)容：一是向市場消費(fèi)者提供新的價(jià)值主張，即價(jià)值創(chuàng)造；二是創(chuàng)造企業(yè)特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營系統(tǒng)，即流程創(chuàng)新。市場